文|娛樂資本論 茶小白
“從性價(jià)比上來看，虛擬人代言比明星代言要?jiǎng)澦愫芏?。而他們同屬一個(gè)賽道，未來虛擬人很可能會(huì)分掉市場(chǎng)對(duì)于真人代言的預(yù)算”，資深廣告營銷從業(yè)者阿偉告訴娛子醬。
如今，虛擬人代言的案例已經(jīng)多到足以讓品牌方們無法忽視了。
就今年上半年來說，據(jù)艾曼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-5月官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相較2020年增長了四倍。如開年Keep便打造了“A-SOUL專屬運(yùn)動(dòng)星球”，邀請(qǐng)五位女團(tuán)成員入駐成為會(huì)員活力星推官；6月許星悠官宣康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味品牌代言人身份。
而元宇宙熱門博主柳葉熙、翎、希加加等熱門虛擬人，也解鎖了不同的代言。
其實(shí)不光商業(yè)代言，今年虛擬人在其他商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域似乎也加快了速度。
6.18期間，天貓開啟主題為“莫比烏斯”的元宇宙數(shù)字大秀，AYAYI和锘亞Noah等虛擬人穿著6大品牌的虛擬服飾進(jìn)行了走秀。而七夕之際，百度AI數(shù)字人希加加也聯(lián)合四川觀察推出了首檔“AI數(shù)字人紅娘戀綜直播”，令虛擬人直播再下一城。
不僅如此，今年7月，百度推出了直播帶貨數(shù)字人制作平臺(tái)，便于中小商家制作自己的虛擬形象，實(shí)行24小時(shí)在線營業(yè)。
但是這些預(yù)示著行業(yè)繁榮的表征，也意味著，未來每個(gè)企業(yè)甚至個(gè)人都可能擁有“穩(wěn)定的、超寫實(shí)超高精的、智能化的數(shù)字主播”。
虛擬人是否能夠代替真人代言早已是一個(gè)老生常談的問題，如今越來越多的虛擬人入局，逐漸“內(nèi)卷”的情勢(shì)下，虛擬人商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)入了下半場(chǎng)。
能否將虛擬人商業(yè)化的生意長久地維持下去，才是當(dāng)下討論的新重點(diǎn)。
品牌喜歡什么樣的虛擬人？
安全性曾是品牌方選擇虛擬人代言的重要考量因素之一，但如今它卻并非影響品牌決策的最大變量。
相比于真人明星，具有天然的流量價(jià)值的虛擬人，自帶科技感、話題的屬性，短期內(nèi)更容易成為營銷熱點(diǎn)。更重要的是，虛擬人主要面向于年輕受眾，因此選擇其代言可以賦能品牌年輕化和高科技、高時(shí)髦值屬性。
總體來看，目前偏好于虛擬代言的品牌類別主要集中于美妝、科技及食品快消等領(lǐng)域。
如何挑選合適的虛擬人代言是品牌所思的重點(diǎn)之一。目前國內(nèi)的虛擬人市場(chǎng)從運(yùn)營形式上可以劃分為四個(gè)類型，即品牌自研、明星虛擬人、相對(duì)成熟的虛擬偶像以及平臺(tái)運(yùn)作的虛擬人。
首先，一些品牌會(huì)推出自研數(shù)字人，典型如花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦”。“綜合來看，品牌擁有自己的虛擬形象在安全性及持續(xù)性上來講肯定是有優(yōu)勢(shì)的。然而，虛擬人制作與運(yùn)營都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與金錢成本，對(duì)于大部分企業(yè)來說，目前性價(jià)比并不高”，阿偉說。
其次，部分品牌也熱衷于以明星形象為基底，打造虛擬“分身”。如黃子韜推出過“韜斯曼”，迪麗熱巴有虛擬形象“迪麗冷巴”，易烊千璽的虛擬人“千喵”、龔俊數(shù)字人、以及高圓圓數(shù)字人等。
這些虛擬人綁定真人明星做新的人設(shè)和品牌運(yùn)營，一經(jīng)出世便坐擁一定的粉絲基礎(chǔ)，規(guī)避0-1的構(gòu)建成本，并且以數(shù)字人的形式出現(xiàn)，會(huì)加持單一明星的流量價(jià)值。
但從本質(zhì)上來看，其核心目的還是運(yùn)營真人明星IP，虛擬人更多承載的是明星價(jià)值的二次放大功能，缺乏自主性，在二次構(gòu)建的靈活性上相對(duì)較低。
在代言市場(chǎng)，真正令品牌方動(dòng)容的，實(shí)則是成熟的虛擬偶像以及平臺(tái)運(yùn)營的數(shù)字人。
首先，較為成熟的虛擬偶像，主要包括兩種。一是需要周期性地產(chǎn)出音樂、影視、舞臺(tái)表演作品，要有相應(yīng)的資源能力的舞臺(tái)偶像，如星瞳、許星悠等。
他們背后企業(yè)以文娛內(nèi)容生產(chǎn)公司為主，一般會(huì)按照運(yùn)營真人藝人邏輯，推出作品，舉辦舞臺(tái)，從而獲得表演的售賣、代言授權(quán)、直播打賞的盈利。
另一種是平臺(tái)網(wǎng)紅，如短視頻科技博主柳葉熙等人，不需要有才藝設(shè)定，主要產(chǎn)出短視頻、美圖、時(shí)尚測(cè)評(píng)等內(nèi)容。
對(duì)于成熟的虛擬偶像，除了具有流量優(yōu)勢(shì)和粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)也有更顯著的標(biāo)簽化優(yōu)勢(shì)。
一方面，大部分虛擬形象都在誕生之初，擁有明確的形象、性格表征，這決定了他們天然契合一些品牌氣質(zhì)。
如以國風(fēng)少女為基本人設(shè)的虛擬人翎氣質(zhì)清冷，熱愛京劇，與統(tǒng)一青梅綠茶蘊(yùn)含東方國風(fēng)美學(xué)的氣質(zhì)不謀而合，最終達(dá)成合作。另一熱門達(dá)人的柳葉熙，則科技感較強(qiáng)，因此曾與小鵬汽車、vivo手機(jī)等更具科技感的品類契合度較高。
另一方面，相比于真人代言，虛擬人可以進(jìn)行形象二創(chuàng)，在保留自身特質(zhì)外，主動(dòng)適配品牌特點(diǎn)。
例如，今年6·18期間，天貓開啟主題為“莫比烏斯”的元宇宙數(shù)字大秀，AYAYI、锘亞、元芨等6位虛擬人身著小鵬汽車、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界數(shù)字服飾依次走上秀場(chǎng)。在人物本身的形象上，增加企業(yè)標(biāo)志性元素，通過對(duì)虛擬人進(jìn)行二創(chuàng)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌進(jìn)行直觀展現(xiàn)。
而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營的虛擬人，如阿里旗下的AYAYI、锘亞，百度系的度曉曉與希加加，也在標(biāo)簽化層面表現(xiàn)優(yōu)異。
百度團(tuán)隊(duì)談及旗下度曉曉和希加加兩位數(shù)字人時(shí)，提到了二者在形象賦能品牌的差異，“度曉曉在性格定位上是古靈精怪的AI少女，更親和可愛，溫暖陪伴；適合有活力、想要年輕化的品牌。希加加是由AI驅(qū)動(dòng)、生成和創(chuàng)造出的超寫實(shí)數(shù)字人形象，她富有神秘感同時(shí)高智商的性格，主打AIGC、用技術(shù)解決問題等能力，所以更適合主打科技、未來感、輕奢等品牌?！?/p>
但更重要的是，他們還在虛擬偶像的固有優(yōu)勢(shì)上更進(jìn)一步——可以依托平臺(tái)，捆綁平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)。
據(jù)小娛了解到，品牌與平臺(tái)虛擬人合作，會(huì)由平臺(tái)給出虛擬人定制方案，并給予一定的資源位扶持。這意味著，虛擬人除了引流、標(biāo)簽化賦能，還承載著資源鏈接的“入場(chǎng)券”功能，核心脫離了“虛擬人”概念，在于對(duì)平臺(tái)資源位的爭(zhēng)奪。
卷起來了，怎么辦？
“web3.0時(shí)代將臨之際，各品牌都在進(jìn)行新的布局，而虛擬人可能是一張門檻比較低的入場(chǎng)門票?！?/p>
《艾媒咨詢 | 2022年中國虛擬人行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年虛擬偶像帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元。
隨著越來越多的“淘金者”入局，虛擬人領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)儼然逐漸白熱化，那么，如何突圍？
從合作形式的靈活程度與多樣性來看，如今數(shù)字人與品牌合作的身份不僅局限于代言人，也可以是推薦官、品牌大使等，同時(shí)，“比起合作的身份，我們更注重的是如何利用數(shù)字人一起創(chuàng)造更有話題性的內(nèi)容。”
據(jù)百度介紹，目前數(shù)字人與品牌合作的方式百花齊放，從最基礎(chǔ)的平面、視頻推廣、周邊售賣，到最近比較火熱的數(shù)字人直播，“數(shù)字人擁有內(nèi)容生產(chǎn)力，他們能用AI技術(shù)進(jìn)行新的創(chuàng)作，比如唱歌、跳舞、作曲、作畫、寫文章等等，并發(fā)行相關(guān)的數(shù)字藏品?！?/p>
典型如希加加此前與QEE潮玩的合作，是用AI技術(shù)創(chuàng)作了不同的潮玩公仔。
百度也提及，“我們對(duì)不同的合作伙伴，會(huì)從創(chuàng)意、投放渠道、合作方式上都有定制化的方案。”
拿今年希加加分別與麥當(dāng)勞和集度進(jìn)行的合作來說。在麥當(dāng)勞的合作中，希加加從街頭廣告牌中探出頭，在廣告牌底下拿出了麥當(dāng)勞漢堡，在身后變出一個(gè)賽博朋克的世界。而與集度的合作，她則作為首位智能車主參與了其首款概念車ROBO-1的試駕。
這些不斷創(chuàng)新的營銷內(nèi)容呈現(xiàn)背后的邏輯是，對(duì)虛擬人運(yùn)營技術(shù)，包括流暢度以及功能性的要求越來越高。
同時(shí)，在費(fèi)用上，百度告訴娛子醬，“數(shù)字人的商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)延伸到各個(gè)領(lǐng)域，量級(jí)根據(jù)合作方式和IP授權(quán)周期而有不同的價(jià)格階梯。也可以按單次case、按月、季、年來合作”。也就是說，數(shù)字人與真人明星相比，具有更靈活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
在渠道上，虛擬人也開始由單一線上模式向落地線下轉(zhuǎn)變。他們落地線下大屏，以更吸睛的方式步入現(xiàn)實(shí)生活，消弭與消費(fèi)者之間的距離。
比如和麥當(dāng)勞的合作創(chuàng)意源點(diǎn)，源自于希加加聞到了樓下麥當(dāng)勞的香味，因此在投放渠道上，百度與麥當(dāng)勞選擇了屏幕下方有麥當(dāng)勞商鋪的大屏?！按筮B和成都這兩塊3D大屏下面就正好是麥當(dāng)勞的門店，再加上這兩個(gè)地方特別是成都春熙路人流很大，有很多年輕人?！?/p>
光是內(nèi)容與渠道破局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從虛擬人本體價(jià)值出發(fā)，運(yùn)營廠商也開始更注重運(yùn)營虛擬人流量，擴(kuò)大知名度，虛擬人的粉絲運(yùn)營逐漸成熟。從長期來看，虛擬人的運(yùn)營邏輯，“在本質(zhì)上，和真人明星一樣，都是內(nèi)容消費(fèi)和情感消費(fèi)?！?/p>
除了概念，虛擬人還剩下什么？
然而，縱然虛擬人布局如火如荼，其與商業(yè)轉(zhuǎn)化市場(chǎng)天然的割裂性，仍是目前品牌無法忽視的。
“虛擬人在天然種草能力方面有著天然缺陷”，阿偉告訴娛子醬。
他解釋道，其原因主要有三點(diǎn)。一是，九成以上的虛擬人，目前粉絲基礎(chǔ)與中腰部以上的真人明星相比仍存在差距，粉絲購買力也比較弱。
更重要的是，諸如如美妝、服飾等品類，與真人試穿、試用是強(qiáng)綁定的。“如李佳琦帶貨，受眾真的看到上臉上身好看好用，才會(huì)買單。但虛擬人即使是試用這些產(chǎn)品，也很難讓受眾感受到產(chǎn)品在真人身上的使用效果。”
第三，總體來看，虛擬人缺乏了在商業(yè)轉(zhuǎn)化上最重要的國民度。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年，63.4%的中國虛擬人愛好者年齡在19-30歲之間，并且以高收入群體為主，集中于二線城市及以上。也就是說，虛擬人覆蓋群體面較窄，缺乏后期對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)力空間。
并且從技術(shù)層面來看，虛擬人的制作仍是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的流程。一個(gè)超寫實(shí)虛擬人的制作，往往包括掃描、建模、綁定、渲染等步驟。正是因?yàn)榧夹g(shù)的瓶頸，虛擬人尚未完全打通自身的生存路徑。但在多數(shù)大型科技公司都有技術(shù)團(tuán)隊(duì)試水虛擬人孵化的現(xiàn)實(shí)背景下，虛擬人的工業(yè)化生產(chǎn)已是大勢(shì)所趨。
未來虛擬人商業(yè)模式的發(fā)展一定不是單一依靠概念賦能，虛擬人們勢(shì)必需要突破形象代言邏輯，在營銷層面上帶來服務(wù)效益加成。
互動(dòng)性是虛擬人未來發(fā)展的重點(diǎn)之一。“和真人明星相比，虛擬人人設(shè)穩(wěn)定，24小時(shí)營業(yè)，還能同時(shí)有無數(shù)的分身出現(xiàn)在不同的粉絲會(huì)上，甚至能做到和粉絲的1V1對(duì)話?！?/p>
同時(shí)，抖音最近推出的“抖音仔仔”玩法，是虛擬社交布局的又一次嘗試。而隨著VR/AR技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，用戶有望實(shí)現(xiàn)在虛擬世界更強(qiáng)的沉浸感和體驗(yàn)感。在各行各業(yè)完成現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的連接之際，虛擬人勢(shì)必在虛擬世界交互存在巨大的發(fā)展空間。
并且，虛擬人在虛擬資產(chǎn)方面，也具有不可替代的接近性優(yōu)勢(shì)。度曉曉創(chuàng)作的AI畫制成的數(shù)字藏品，曾創(chuàng)造出24小時(shí)之內(nèi)賣出8700份，最終近百萬的不菲成績。“虛擬人可以在虛擬空間中，穿戴上數(shù)字產(chǎn)品（如服裝鞋包等），數(shù)字人可以替藏家把數(shù)字產(chǎn)品用起來，玩起來，而不僅僅是陳列?！?/p>
總體來看，虛擬人仍逃不開IP賦能、流量和技術(shù)邏輯，如果元宇宙是未來，那么虛擬人的價(jià)值量將會(huì)是最穩(wěn)定、普適性最高的一個(gè)領(lǐng)域之一，品牌與運(yùn)營廠商如何探索新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)雙向收益規(guī)模最大化將是一個(gè)持續(xù)探索的過程。