文|志象網(wǎng) 謝維平
編輯|王曉寒
“為了樹立標(biāo)桿，吸引玩家，最早的一些重要場(chǎng)次，在印尼，基本上是賣多少，TikTok官方真金白銀補(bǔ)多少，這種狀態(tài)一直持續(xù)到12月?！?/p>
從2021年4月開始，加入TikTok直播帶貨大軍的環(huán)原（化名）告訴志象網(wǎng)。
到了2021年12月，隨著越來(lái)越多貨品和玩家入場(chǎng)，TikTok的直播生態(tài)明顯開始形成，環(huán)原發(fā)現(xiàn)，即使沒有TikTok補(bǔ)貼，單靠直播賣貨的收入也可以打平，“這時(shí)候，我覺得TikTok直播的商業(yè)邏輯才算是真正成立了。”
到了2022年，TikTok的補(bǔ)貼政策開始優(yōu)化，變得更加務(wù)實(shí)、精準(zhǔn)。有從業(yè)者告訴志象網(wǎng)，現(xiàn)在不像以前直接在貨上做補(bǔ)貼，變成了電商邏輯，補(bǔ)貼都變成了包郵券、滿減券，券直接給到消費(fèi)者，補(bǔ)貼為的是實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生交易。
GMV數(shù)字解答了TikTok補(bǔ)貼策略為什么會(huì)發(fā)生這種改變。一位接近TikTok的行業(yè)人士給志象網(wǎng)透露了一組數(shù)據(jù)，截止7月底，東南亞六大站點(diǎn)規(guī)模最大的印尼日均GMV 600-800萬(wàn)美金，其他依次是越南100萬(wàn)美金， 泰國(guó)80萬(wàn)美金，菲律賓40萬(wàn)美金，馬來(lái)西亞24萬(wàn)美金。
尤其是印尼，幾乎撐起了TikTok東南亞電商直播的半邊天，最新的消息是，TikTok接下來(lái)會(huì)逐漸減少對(duì)印尼的補(bǔ)貼。“就像孩子會(huì)走路了，印尼不需要靠補(bǔ)貼‘?dāng)v扶’著走了?！杯h(huán)原說(shuō)道。
雖然TikTok對(duì)已有賣家的補(bǔ)貼已經(jīng)在逐漸減少，但對(duì)于新入駐賣家的優(yōu)惠一直都有。TikTok面向新賣家的政策海報(bào)寫道，新入駐三個(gè)月全部訂單3.2%免傭，還有各種滿減優(yōu)惠券、包郵補(bǔ)貼。
補(bǔ)貼一直是新平臺(tái)崛起的不二法寶，在東南亞，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格頗為敏感，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都實(shí)施不同程度的補(bǔ)貼政策，Shopee的崛起，與其早期激進(jìn)的補(bǔ)貼不無(wú)關(guān)系。
不過(guò)， 自2021年，東南亞電商平臺(tái)“默契”的停止燒錢。
尤其在補(bǔ)貼方面。某Shopee頭部大賣的負(fù)責(zé)人告訴志象網(wǎng)，“去年開始就基本見不到任何Shopee的補(bǔ)貼了，剛剛過(guò)去的8.8促銷，平臺(tái)都沒有搞全日免郵。”
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，現(xiàn)在的Shopee已在減少“高額補(bǔ)貼”。Shopee母公司Sea的財(cái)報(bào)顯示，在2022年Q1，Shopee開始減少在銷售和營(yíng)銷這塊的花費(fèi)，這也是從2020年Q3至今，Shopee的銷售和營(yíng)銷花費(fèi)首次下降。
而TikTok這么大力度的補(bǔ)貼，無(wú)疑打破東南亞傳統(tǒng)電商平臺(tái)之前原有的“默契”。
5月就有媒體報(bào)道，因?yàn)門ikTok不斷挖角Shopee賣家，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切割協(xié)議”，“每月店鋪可以獲得2000泰銖（約377元）補(bǔ)貼，但前提是不能再去TikTok賣?！?/p>
一、誰(shuí)在入局TikTok?
對(duì)于Shopee來(lái)說(shuō)，TikTok帶來(lái)的影響，尤其是對(duì)賣家流失的沖擊，可能還不足懼，很多賣家想做TikTok，但未必做得起來(lái)，Shopee依然還是基本盤。
從TikTok目前的招商看，其目標(biāo)可能不僅是Shopee、Lazada賣家，為了做高GMV，現(xiàn)在它幾乎吸引了所有潛在的賣家。不僅是外貿(mào)賣家，還包括了做內(nèi)貿(mào)的賣家，比如抖音、快手、淘寶賣家，當(dāng)然還包括大量的投機(jī)者。
在去年就開通了英國(guó)店的山東煙臺(tái)玩家阿K（化名）看來(lái)，即使你在中國(guó)，甚至在煙臺(tái)這種外貿(mào)并不發(fā)達(dá)的地方，要做TikTok也是一件非常簡(jiǎn)單的事情。產(chǎn)品是從1688買的5塊錢的塑料碗，在TikTok上賣20元，他曾經(jīng)一天爆了600多單，一個(gè)月賺了3萬(wàn)。
聽起來(lái)物流也不是多復(fù)雜的事情，只需要把貨品快遞到TikTok指定的上海倉(cāng)，剩下的都交給官方，包郵到英國(guó)的用戶家里，整個(gè)訂單跑下來(lái)到用戶手里要一個(gè)多月，因此會(huì)產(chǎn)生大量的退貨訂單，但即使有一半訂單成交，那也是不錯(cuò)的一筆利潤(rùn)?！翱杀壬习鄰?qiáng)多了?！?nbsp;
這是TikTok最初剛剛啟動(dòng)時(shí)的情形，但到了今年，阿K明顯感覺英國(guó)店做不下去了，因?yàn)門ikTok建立了海外倉(cāng)之后，正規(guī)軍來(lái)了。吸取英國(guó)站的教訓(xùn)，他意識(shí)到要有自己的貨源才有競(jìng)爭(zhēng)力，找了一家長(zhǎng)期合作的工廠，他準(zhǔn)備去東南亞。
TikTok現(xiàn)在的電商，很像早期的Shopee，無(wú)論是賣家還是物流、倉(cāng)儲(chǔ)等都還處于非常初級(jí)的階段。所以對(duì)于Shopee的沖擊非常有限，尤其是對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)，“畢竟跨境物流Shopee已經(jīng)差不多優(yōu)化到極致了。”上面那位Shopee大賣說(shuō)道。
在他看來(lái)，TikTok還是屬于外部流量的升級(jí)利用，更多地是一種即時(shí)性刺激性消費(fèi)，不會(huì)影響買家的常規(guī)主動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，再者東南亞是一個(gè)價(jià)格極度敏感的市場(chǎng)，且消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)還是有一定要求的，不見得TikTok就會(huì)比Shopee好。
真正在TikTok上有機(jī)會(huì)的可能是擁有供應(yīng)鏈，但遠(yuǎn)還沒有在Lazada、Shopee上成為品牌的那波玩家。
王天（化名）在TikTok剛開直播時(shí)就堅(jiān)定成立了一個(gè)公司，專注做TikTok，而且只跟供應(yīng)鏈工廠合作。有意思的是，更早的時(shí)候，王天的主要業(yè)務(wù)是幫助海爾、高露潔等品牌客戶入駐Shopee、Lazada。
“像品牌客戶，我們認(rèn)為他們跟Lazada、Shopee合作可能是更好的，因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)整體的物流、支付、倉(cāng)儲(chǔ)都更成熟、穩(wěn)定，是對(duì)頭部玩家更友好的平臺(tái)。但如果是有供應(yīng)鏈、工廠，但還沒有品牌的客戶，我告訴他們，什么平臺(tái)都不需要看了，只需要all in TikTok就好了?！?nbsp;
王天所說(shuō)的機(jī)會(huì)，其實(shí)對(duì)標(biāo)的是國(guó)內(nèi)那一撥依靠抖音崛起的抖品牌，它們依托抖音流量，獲得極大銷量的同時(shí)，也完成了品牌的原始積累，這樣的機(jī)遇有可能在東南亞再次出現(xiàn)。
二、TikTok VS Shopee
多個(gè)接受志象網(wǎng)采訪的行業(yè)人士都透露，TikTok一直把Shopee作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但TikTok能在多大程度上沖擊Shopee在東南亞的霸主地位呢？這可能就像國(guó)內(nèi)抖音和淘寶，內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的關(guān)系一樣。
至少在國(guó)內(nèi)，抖音和快手電商2021年GMV達(dá)到1萬(wàn)億，阿里2021年一年在中國(guó)國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)GMV就達(dá)到近7.5萬(wàn)億。兩家直播平臺(tái)的GMV總和是傳統(tǒng)電商巨頭阿里的13.3%。
現(xiàn)在TikTok在東南亞，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到抖音快手直播在國(guó)內(nèi)的規(guī)模，但即使在國(guó)內(nèi)，直播也只是電商的一種重要補(bǔ)充。
對(duì)于Shopee和TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，TikTok做不了老大也不會(huì)想去撼動(dòng)Shopee的地位，它只是覺得電商是一種很好的商業(yè)化方向，對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)——擁有流量、懂得內(nèi)容，還是看得很清楚的，“來(lái)TikTok看直播的都是激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望才買東西的，而不是一開始想買東西才來(lái)看直播的?！?/p>
有賣家對(duì)于這種觀點(diǎn)持贊同態(tài)度，Shopee賣家阿強(qiáng)就表示，自己絕對(duì)不會(huì)放棄Shopee和Lazada，因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)才是自己的基本盤，在那里每天有幾百單的穩(wěn)定銷量。而TikTok流量有誘惑力，未來(lái)可能會(huì)變成一個(gè)品牌和營(yíng)銷渠道。
但王天認(rèn)為外界對(duì)于TikTok的未來(lái)明顯缺乏想象力?！澳闳?wèn)問(wèn)現(xiàn)在在Shopee平臺(tái)上開店投流成本要多少，沒有幾十萬(wàn)壓根下不來(lái)，傳統(tǒng)貨架電商最大的問(wèn)題就在于它階層固化了，新入局者沒有機(jī)會(huì)。但TikTok不一樣，這是一個(gè)天然流動(dòng)的流量池，各種新的玩家都有機(jī)會(huì)?！?/p>
“你看國(guó)內(nèi)，抖音直播出來(lái)之前，阿里已經(jīng)是老大了，電商格局非常成熟。但東南亞不一樣，很多用戶的電商習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，滲透率也還不高，你說(shuō)他接下來(lái)的線上第一單是選擇TikTok還是Shopee，這可真的難說(shuō)?！?/p>
這可能也是Shopee所擔(dān)心的，它已經(jīng)在減少補(bǔ)貼，GMV甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而TikTok的補(bǔ)貼還在持續(xù)，GMV還在增長(zhǎng)，“輕視往往意味著失敗的開始”，2021 年中國(guó)直播電商的商品總價(jià)值為3140億美元?！斑@是東南亞電子商務(wù)總交易額的兩倍?！?/p>
國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)格局不一定就是東南亞未來(lái)的市場(chǎng)格局?！耙晕覍?duì)東南亞消費(fèi)者的觀察，他們現(xiàn)在購(gòu)買還是看價(jià)格，對(duì)平臺(tái)沒有什么忠誠(chéng)度，東南亞的電商平臺(tái)還沒有像京東、天貓那樣形成護(hù)城河?！币晃恍袠I(yè)人士說(shuō)道。
對(duì)于Shopee、Lazada這些東南亞的傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，TikTok明顯是一個(gè)攪局者。
從Shopee近期不斷提高賣家傭金的動(dòng)作也可以看出平臺(tái)的緊迫性。有賣家告訴志象網(wǎng)，近日，Shopee平臺(tái)又一次更新了其最新的傭金、返現(xiàn)及免運(yùn)的費(fèi)用。比如“10月1日起，印尼站點(diǎn)的交易手續(xù)費(fèi)由2%調(diào)整為每單收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)本土店剛剛上漲了1個(gè)點(diǎn)的平臺(tái)傭金。
TikTok的進(jìn)入，可能短暫地讓Shopee煩惱了一陣，但從總體看，攪局者帶來(lái)的煩惱，還不夠大。TikTok的GMV不過(guò)是Shopee的零頭，Shopee2021年GMV已超600 億美元，也就是說(shuō)，TikTok2021年的GMV只相當(dāng)于Shopee的1.7%。