文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
最近天氣實(shí)在太熱了，41度的天氣里，很多人都想來(lái)一杯冰鎮(zhèn)精釀。
現(xiàn)在想買(mǎi)一杯精釀，簡(jiǎn)直觸手可及。連鎖精釀酒吧里能喝到各大國(guó)產(chǎn)廠牌的精釀，街邊的小酒館，甚至龍蝦店和奶茶店里也能喝到各式代工精釀，去吃個(gè)海底撈、逛個(gè)盒馬也能喝到它們自有品牌的精釀，再不濟(jì)，用叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜也能線(xiàn)上訂購(gòu)它們推出的精釀品牌，打開(kāi)橙色購(gòu)物軟件，精釀產(chǎn)品更是比比皆是。
精釀啤酒的品牌這么多，以至于有資深?lèi)?ài)好者感嘆，“宇宙的盡頭或許是精釀，現(xiàn)在感覺(jué)除了大綠棒子（水啤）以外的啤酒，都可以叫精釀”。
實(shí)際上精釀門(mén)檻很高。精釀啤酒的英文是craft beer，craft直譯是“手工”的意思。所以，精釀的特質(zhì)就是反對(duì)過(guò)度工業(yè)化，強(qiáng)調(diào)動(dòng)手、獨(dú)立和個(gè)性，這也是精釀啤酒特有的精神意義，因此吸引了一眾年輕人。
當(dāng)不同賽道的玩家入場(chǎng)精釀，一方面，讓更多年輕人開(kāi)始了解精釀，但另一方面，精釀啤酒的概念正在泛化，你喝到的精釀可能是“假”的，不僅酒質(zhì)不夠高，或許口感也不太對(duì)。
一位從業(yè)者向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)預(yù)測(cè)， 精釀界有兩條路線(xiàn)，一個(gè)方向是便宜量大的代工路線(xiàn)，屬于傳統(tǒng)水啤的替代，銷(xiāo)售方式主要是連鎖商超、外賣(mài)、電商等渠道；另一個(gè)方向是，跑出一些有本土風(fēng)味或特色的精釀品牌，銷(xiāo)售渠道主要靠線(xiàn)下門(mén)店。
在今年夏天，精釀啤酒賽道依舊熱得發(fā)燙，越來(lái)越多的入局者如何爭(zhēng)搶年輕人？為了破圈又在如何苦苦掙扎？
精釀“圍攻”年輕人
過(guò)去，年輕人的第一杯精釀，都是和朋友去精釀小酒館喝到的，但現(xiàn)在就不一定了。
BACK FUTURE目前在重慶有三家店，每家店里有16個(gè)-20個(gè)酒頭，其中50%來(lái)自外購(gòu)精釀（進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)廠牌都有），50%則是主理人何震宇自己釀造。
喝到開(kāi)心處，他常常還會(huì)開(kāi)幾罐“尖兒貨”，給常來(lái)的熟客分享，這也是精釀小酒館的靈魂所在——幾個(gè)老朋友聚在一起，只為純粹地喝兩杯，再聊上幾句。
何震宇發(fā)現(xiàn)，這幾年，大家喝精釀的成本變低了，以前為了這一口還會(huì)專(zhuān)門(mén)來(lái)一趟店里，現(xiàn)在，精釀?wù)婵芍^“到處都是”。
“很多平臺(tái)出的精釀，便宜量大，決策成本很低，消費(fèi)者一看不是水啤，大概率就想買(mǎi)回去嘗鮮?！本瓦B他自己在盒馬門(mén)店里，看到盒馬新出的精釀，也會(huì)好奇地停下來(lái)研究一會(huì)。
盒馬這樣的新零售平臺(tái)，早在2018年就開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)精釀市場(chǎng)，每年都在不遺余力地上新。到了2022年，更多互聯(lián)網(wǎng)公司下注精釀，美團(tuán)買(mǎi)菜推出了定制款的“精釀原漿德式小麥白”，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)發(fā)了自有精釀品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”。
這些互聯(lián)網(wǎng)公司推出的精釀，先不論口味，對(duì)于一二線(xiàn)城市的年輕人來(lái)說(shuō)，更大的吸引力是便捷?！捌脚_(tái)能依靠自身的運(yùn)力，在加班、聚餐、極端天氣、居家等場(chǎng)景，快速滿(mǎn)足他們的飲酒需求。”何震宇稱(chēng)。
資深精釀供應(yīng)商松林對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，此前，公司主要向一些小酒館供貨，今年上半年開(kāi)始，找自己合作的公司類(lèi)型更多了，有餐飲店，也有一些小型商店、便利店。
他稱(chēng)，許多餐飲店是被“逼”的，“我認(rèn)識(shí)的一些開(kāi)燒烤店的老板，過(guò)去不賣(mài)精釀、賣(mài)水啤，因?yàn)榫劯F，用戶(hù)不一定接受，賣(mài)水啤銷(xiāo)量大、也更掙錢(qián)。結(jié)果今年開(kāi)始，一晚上50桌客戶(hù)中有十幾桌都自己外帶精釀進(jìn)來(lái)喝，許多餐飲老板只得去找精釀供應(yīng)商合作?！?/p>
作為餐飲店的“老前輩”，海底撈實(shí)際上早已進(jìn)軍精釀啤酒界。目前海底撈精釀啤酒主要有德式小麥啤酒、經(jīng)典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種，由千島湖啤酒等廠商代工，而叮咚買(mǎi)菜的“1972農(nóng)場(chǎng)”也由該公司生產(chǎn)。
“同樣是來(lái)店里吃火鍋，喝啤酒解解辣，順手就買(mǎi)一瓶海底撈自己的精釀。一來(lái)可以為店內(nèi)增加飲品消費(fèi)和營(yíng)業(yè)額，另外，對(duì)集團(tuán)的業(yè)務(wù)線(xiàn)也是一項(xiàng)補(bǔ)充?！彼闪址Q(chēng)。
根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向“90后”和“00后”過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。而想要圈住年輕人，就要想辦法先觸達(dá)年輕人，現(xiàn)在的精釀已經(jīng)逐漸“包圍”年輕人。
悠悠是資深的精釀愛(ài)好者，不但會(huì)到店里喝，而且經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)。她驚喜地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多商場(chǎng)和超市，也開(kāi)始上架各種新品牌的精釀啤酒，傳統(tǒng)的青島、百威、燕京等，也開(kāi)始出精釀系列產(chǎn)品。“想喝精釀的時(shí)候，選擇太多了?！?/p>
你喝的精釀可能是“假”的
市面上標(biāo)有精釀二字的啤酒非常多，但你喝到的不一定是真正的精釀。
關(guān)于精釀啤酒，美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)曾這樣要求：年產(chǎn)量少于600萬(wàn)桶，釀酒商擁有酒廠75%以上的所有權(quán)，使用傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀酒材料和發(fā)酵過(guò)程的啤酒。
被稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)精釀啤酒第一人”的高巖也強(qiáng)調(diào)，精釀啤酒重點(diǎn)在生產(chǎn)加工過(guò)程，必須從生產(chǎn)規(guī)模和從業(yè)人員來(lái)定義。也就是說(shuō)，獨(dú)特、小批量、獨(dú)立，是精釀啤酒區(qū)別于水啤的關(guān)鍵，也是其迷人之處。
高巖表示，精釀是指啤酒的加工過(guò)程，而不是啤酒的種類(lèi) 圖源 / 公眾號(hào)留言
國(guó)外的精釀行業(yè)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，釀造體系比較成熟，原材料也相對(duì)充足，確立了釀造標(biāo)準(zhǔn)。
長(zhǎng)春一家精釀酒吧“小回釀造”的合伙人提到，精釀釀造時(shí)需要用到酒花、水、酵母和麥芽?！熬苹ǚ矫妫瑖?guó)內(nèi)基本都用顆粒，國(guó)外大多數(shù)都用鮮酒花；酵母方面，國(guó)外的酵母研發(fā)的公司也比較多，國(guó)內(nèi)目前較少；麥芽這一塊，國(guó)內(nèi)廠家多數(shù)選擇進(jìn)口。
“精釀?dòng)袊?guó)際釀造標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)也定制了一些標(biāo)準(zhǔn)，但從業(yè)者的實(shí)際操作可能又是另一回事了?！焙握鹩罘Q(chēng)。
國(guó)內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)，主要分為代工和自釀，因?yàn)樯a(chǎn)方式、釀造周期以及價(jià)格的不同，兩者的酒質(zhì)和味道也有所差別。
國(guó)產(chǎn)的自釀精釀在2012年左右迎來(lái)爆發(fā)期，大量頭部精釀品牌諸如京A、牛啤堂等紛紛成立于這一時(shí)期，近兩年更是誕生了不少自釀廠牌，如大躍、或不凡、拾捌精釀、明日釀造等，以及開(kāi)出了數(shù)不清的自釀小酒館。
而業(yè)內(nèi)人士介紹，盒馬、海底撈等跨界公司，大都以代工為主，甚至選擇的代工廠都是同一家。
目前盒馬的上游合作方包括樂(lè)惠國(guó)際、優(yōu)布勞啤酒等，而有數(shù)據(jù)透露，此前盒馬的精釀?wù)嫉搅藰?lè)惠國(guó)際松江工廠產(chǎn)能的80%，而當(dāng)樂(lè)惠國(guó)際與海底撈等大型連鎖餐飲企業(yè)開(kāi)始合作，盒馬的產(chǎn)能占比有所下降。另外，樂(lè)惠國(guó)際也推出了自營(yíng)精釀品牌“鮮啤30公里”，并開(kāi)出了數(shù)十家線(xiàn)下門(mén)店。
釀造周期上，自釀和代工的差距也很明顯。
水啤標(biāo)準(zhǔn)化程度高，一般7天就能罐裝，但精釀釀造周期則非常長(zhǎng)。精釀啤酒分類(lèi)極為細(xì)致，但前兩年賣(mài)得好的基本都是IPA、世濤和小麥等品類(lèi)。小回釀造合伙人介紹，不同的酒款有不同的發(fā)酵周期，比如小麥正常是20天左右，IPA正常是30天左右，古斯為30天左右，如果想讓世濤風(fēng)味更足，可以放到橡木桶里繼續(xù)發(fā)酵，有的放幾個(gè)月，有的能放一兩年。
松林表示，和自釀精釀相比，比較市場(chǎng)化的代工精釀，對(duì)釀造工藝的要求不太嚴(yán)格，麥芽和配料的發(fā)酵時(shí)間可能也會(huì)更短一點(diǎn)。
成本不同，銷(xiāo)售價(jià)格自然差距也很大。松林稱(chēng)，同樣是20L的鮮啤，國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)的價(jià)位在六七百元左右，代工生產(chǎn)的200元不到，“如果量大的話(huà)，價(jià)格還可以更便宜”。
考慮到上述因素，代工生產(chǎn)的酒，口感“不正宗”“偏淡”?！按ぞ劦目诟泻途瀑|(zhì)比水啤好，但與真正的精釀相比，還有一定差距?！彼闪址Q(chēng)。
在何震宇看來(lái)，代工生產(chǎn)出來(lái)的精釀常在商超和餐飲店銷(xiāo)售，價(jià)格不貴、風(fēng)味簡(jiǎn)單，消費(fèi)者愿意嘗試。但由于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味沒(méi)有基礎(chǔ)的品鑒能力，很有可能出現(xiàn)“買(mǎi)了一瓶精釀，喝到的卻是水啤味道”的現(xiàn)象。
“這些代工品牌會(huì)更更考慮大眾口味，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的用戶(hù)對(duì)水啤的接受度更高，如果口味偏離太多，喝慣水啤的會(huì)覺(jué)得這不是啤酒，所以更多是在水啤基礎(chǔ)上，做一定程度的創(chuàng)新?！毙』蒯勗旌匣锶朔Q(chēng)，這樣做的目的，是先拉攏一些消費(fèi)者接受，再慢慢培養(yǎng)。
不過(guò)，這類(lèi)可以大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的精釀，被看成是水啤的升級(jí)替代品，也扮演了培育市場(chǎng)的角色?！跋M(fèi)者一旦入門(mén)，可以逐步建立起對(duì)精釀的認(rèn)知，以及自己的味覺(jué)體系。”何震宇稱(chēng)。
“如果精釀是在第三級(jí)臺(tái)階上，那水啤就是在第一級(jí)臺(tái)階上，現(xiàn)在大家都在想，中間的第二級(jí)臺(tái)階應(yīng)該怎么跨過(guò)。如何讓消費(fèi)者更愿意去接觸并喜歡精釀，是目前從業(yè)者們較為頭疼的難題?！毙』蒯勗旌匣锶朔Q(chēng)。
為了搶年輕人，精釀圈有多卷？
雖然各花入各眼，但從業(yè)者們的共識(shí)是，拉新和破圈是最關(guān)鍵的。為此，從業(yè)者們?cè)诳谖?、原材料、釀造工藝、?xì)分品類(lèi)以及飲酒環(huán)境等方面，瘋狂“內(nèi)卷”，這也折射出了精釀啤酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
何震宇發(fā)現(xiàn)，在新口味的靈感上，此前從業(yè)者們通常會(huì)給精釀做飲品和食物的增味，比如茶味、咖啡味、應(yīng)季水果味。今年以來(lái)，一些品牌開(kāi)始用本地特產(chǎn)的水果做搭配，南方做咸梅子、番石榴，北方就是櫻桃、山楂、枸杞，還有的加地域香料，比如麻椒、辣椒等。
與此同時(shí)，很多廠牌也優(yōu)化了原材料，比如用從美國(guó)全程冷鏈發(fā)來(lái)的非干燥的鮮酒花，或者市場(chǎng)上最新、最火的品種的酒花，與其他廠牌保持差異性。
廠牌的釀造過(guò)程也有了新的創(chuàng)意。之前的果味是加入單個(gè)水果，現(xiàn)在有些廠牌會(huì)加入幾十種水果；之前的果泥也只加一類(lèi)莓果，現(xiàn)在會(huì)加七八種莓果；酒精度數(shù)也越做越高，一家出了10度的，就有別家出14度的。
何震宇最期待的，是細(xì)分品類(lèi)的挖掘。今年，他觀察到從業(yè)者開(kāi)始在細(xì)分品類(lèi)里挖掘新賣(mài)點(diǎn)?！岸愃珊退崞∈谴蠹抑岸加X(jué)得比較有難度，沒(méi)太做好的品類(lèi)，今年大家開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力。”
“大家‘卷’起來(lái)，就是在想方法吸睛、出圈，而且一些從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)是，年輕人喜歡挑戰(zhàn)一些更奇怪的味道。”松林稱(chēng)。
小回釀造合伙人表示，精釀酒客大多數(shù)更喜歡新鮮感，一般不會(huì)永遠(yuǎn)只喝一款酒，永遠(yuǎn)會(huì)主動(dòng)去嘗試下一款酒?？缃绱笃脚_(tái)如果要把精釀酒款做出“百花齊放”的效果，試錯(cuò)和迭代的代價(jià)會(huì)比較大，不如本土精釀品牌和酒館靈活，它們更新迭代頻率高、小體量的特點(diǎn)也讓更多釀造想法得以實(shí)現(xiàn)。
松林則看到，精釀廠牌一般會(huì)提供幾十款酒，且會(huì)在賣(mài)完后隨時(shí)上新，但大廠一般只有幾個(gè)系列?！跋翊髲S這種經(jīng)營(yíng)模式，他追求的或許不是產(chǎn)品的豐富程度或者上新的速度，而是集中精力賣(mài)基礎(chǔ)款和暢銷(xiāo)款就夠了?！?/p>
除了產(chǎn)品，線(xiàn)下精釀吧還開(kāi)始更大程度地利用空間和環(huán)境，有的場(chǎng)地包裝成“早C(coffee)晚A(alcohol)”，早上賣(mài)咖啡晚上賣(mài)酒；有的將酒吧打造成餐酒混合，雞尾酒、威士忌、啤酒混著賣(mài)，外加餐食；有的為了促進(jìn)復(fù)購(gòu)，會(huì)在空間里每周定期舉辦活動(dòng)，一起做瑜伽、喝咖啡、玩飛盤(pán)，積累高凈值用戶(hù)。
雖然精釀界拼命“卷”，但現(xiàn)實(shí)則異常殘酷——進(jìn)場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，賺錢(qián)的卻沒(méi)幾個(gè)。行業(yè)流傳的數(shù)據(jù)是，80%以上的精釀創(chuàng)業(yè)公司都在賠錢(qián)。一些從業(yè)者認(rèn)為，或許精釀注定是一門(mén)小而美的生意。
多位精釀從業(yè)者告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，因?yàn)殚T(mén)檻不高、能吸引到一部分新用戶(hù)，預(yù)判還會(huì)有人陸續(xù)入場(chǎng)，或者跨界經(jīng)營(yíng)。
陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)的，還有資本和老牌啤酒廠商，例如嘉士伯收購(gòu)了“京A”的部分股權(quán)，百威收購(gòu)了鵝島啤酒和上海精釀品牌拳擊貓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至今有12家精釀品牌獲得了融資，有數(shù)十億元融資“灌”進(jìn)了精釀圈。
不管精釀市場(chǎng)未來(lái)走向何方，可以預(yù)見(jiàn)的是，在大量品牌和資本入局的同時(shí)，也會(huì)有大量玩家出局，有創(chuàng)業(yè)公司也有小酒館。有數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，已有超4000家企業(yè)瘋狂涌入，而在去年有超300家相關(guān)賽道的企業(yè)相繼倒下。
一位創(chuàng)業(yè)者坦言，精釀行業(yè)至今只是水啤市場(chǎng)的補(bǔ)充，且會(huì)一直持續(xù)下去，誰(shuí)能笑到最后，還是得由消費(fèi)者決定。
*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中松林為化名。