文|CBNData消費站 晨曦
2022年7月底，因為疫情被耽誤的上海“五五購物節(jié)”姍姍來遲。
2022年7月30日，上海市政府舉辦發(fā)布會，第三屆五五購物節(jié)將構(gòu)建“2+12+16+X”活動框架，即舉辦啟動儀式、成果發(fā)布儀式等2個重要儀式、打響12個標(biāo)桿活動IP、推出16個區(qū)“一區(qū)一主題”活動以及X場特色主題活動。
從2020年的第一屆五五購物節(jié)開始，上海市政府就在決心將其打造成為上海的標(biāo)桿購物節(jié)，乃至全國的標(biāo)桿購物節(jié)。如果說第一屆五五購物節(jié)繞不開的關(guān)鍵詞是電商直播為代表的“云購物”，通過線上流量優(yōu)勢反哺線下賣場。那么到了第三屆五五購物節(jié)，最新的營銷關(guān)鍵詞已經(jīng)變成了“5G、AR、元宇宙”，數(shù)智驅(qū)動消費的新生態(tài)得以展現(xiàn)，線下消費的業(yè)態(tài)也更加多元。
縱觀三屆五五購物節(jié)的框架，一方面是上海五五購物節(jié)囊括的內(nèi)容、主題和營銷形式越來越豐富，各區(qū)在發(fā)揮自己獨有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，都在加速補強(qiáng)，圍繞各類主題進(jìn)行邊界拓展。另一方面，基于國內(nèi)疫情反復(fù)三年的情況，放眼全國，除上海之外的多個城市都在推出各自的購物節(jié)、購物季，幫助品牌、商家恢復(fù)活力，讓民眾受惠，用消費帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）將通過盤點上海五五購物節(jié)的三年活動議程以及其他一些城市的購物節(jié)、購物季，試圖回答以下三個問題：
今年五五購物節(jié)，以東方衛(wèi)視為代表的電視媒體參與方式有什么新變化？
在地方政府舉辦購物節(jié)這件事上，有哪些通用的方法論？
當(dāng)購物節(jié)越來越大、越來越長，它有了什么新的內(nèi)涵和價值？
電視媒體深度參與帶貨，五五購物節(jié)的渠道新變化
追溯2020年的第一屆上海五五購物節(jié)，彼時電商直播正在風(fēng)口。東方衛(wèi)視主導(dǎo)的5月4日晚“全球大直播”現(xiàn)場出現(xiàn)了一些平臺頭部主播的身影，多位頭部主播、明星主播都在各自的直播間安排了“五五購物節(jié)”的專場。此外，第一屆五五購物節(jié)的開啟時間恰好與聚劃算的“55吾折天盛典”促銷活動相重合，雙節(jié)疊加之下也大大釋放了廣大民眾的購買力。
據(jù)“上海發(fā)布”的消息，第一屆五五購物節(jié)截至5月5日14時12分——距離正式開啟不到1天的時間，上海地區(qū)消費支付總額已超100億元。
到了今年的第三屆五五購物節(jié)，東方衛(wèi)視主導(dǎo)的“全球大直播”基本都在圍繞上海主題，無論是表演內(nèi)容、節(jié)目嘉賓、帶貨主題，都更具備上海本土特色，比如出席表演的有上海知名的彩虹合唱團(tuán)以及上海的音樂劇演員等，呈現(xiàn)的品牌故事也選擇了以“糟醉”為特色的上海老字號食品邵萬生、老牌乳企光明集團(tuán)等。
圖片來源：東方衛(wèi)視公眾號
在最為核心的商品購買渠道方面，五五購物節(jié)延續(xù)了往年的模式，繼續(xù)與各大電商平臺合作，比如總部位于上海的拼多多上線了五五購物節(jié)專區(qū)。在淘寶，五五購物節(jié)與聚劃算合作推出專區(qū)，又分為上海老字號、上海新品牌、上海美妝、上海味道等多個不同模塊。盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)等生鮮、生活服務(wù)平臺也在平臺推出活動，響應(yīng)五五購物節(jié)的號召。
與以往不同的是，今年最大的變化就是東方衛(wèi)視搭建了自有電商小程序“番茄商城”，在商品板塊分為國潮手辦、上海字號、精致家居、時尚單品、進(jìn)口臻選等多個模塊。同時，東方衛(wèi)視還會在視頻號、小程序等開啟帶貨直播。
圖片來源：東方衛(wèi)視微信公眾號
從番茄商城的具體選品來看，食品類會更加注重上海本地或者說契合江浙滬口味，比如有邵萬生、松月樓、屋里香、三陽等眾多上海老字號，江蘇品牌新孟河則有小龍蝦、六月黃熟醉蟹等商品售賣。最為特別的是兩款公益性質(zhì)的咖啡周邊，即熊爪咖啡和LILITime與五五購物節(jié)分別推出的聯(lián)名系列。
圖片來源：番茄商城
在依托番茄商城商品庫的基礎(chǔ)上，東方衛(wèi)視也在包括小程序等多渠道推出直播帶貨。
CBNData觀看了一場東方衛(wèi)視8月5日在視頻號的帶貨直播，這場直播從晚上19:00開始，由兩名女主播進(jìn)行帶貨。這場直播加入了比較多的時令選品，如梭子蟹、黃桃等生鮮類非標(biāo)品。當(dāng)天帶貨的列表中還有上海家化旗下的六神花露水，經(jīng)過與其他電商平臺對比，CBNData發(fā)現(xiàn)花露水+止癢露+清涼露的組合套裝算是本次直播間特有的SKU，在價格上也算實惠。
圖片來源：8月5日東方衛(wèi)視視頻號帶貨直播截圖
在直播風(fēng)格方面，兩位主播偏向平穩(wěn)緩和，沒有浮夸的表演和鼓吹，也會用生活中的故事代入商品，但在直播話術(shù)講解方面，一些上海用戶向CBNData表達(dá)了希望主播在介紹產(chǎn)品時能夠多強(qiáng)調(diào)上海特色或是商品背后的文化故事的愿望。
此外，這場直播含有導(dǎo)入私域的引流行為，特意強(qiáng)調(diào)“番茄粉”入群。客服號“小番茄”在回應(yīng)CBNData后續(xù)是否還有活動時表示，“目前正在積極溝通更多品牌店家選品，希望有更多性價比高的商品加入?！睆拈L線來看，無論是帶貨行為或是番茄商城的搭建，并非只為五五購物節(jié)存在。
“新節(jié)”不斷，城市舉辦購物節(jié)都有哪些基本方法論？
CBNData盤點了一些國內(nèi)一線、新一線及二線城市的大型購物節(jié)、購物季（不包含旅游節(jié)等主題節(jié)日），以城市命名的購物節(jié)主要有兩種做法。
其一是通過10年以上的經(jīng)營，一個城市主力發(fā)展1個重要購物節(jié)。
像成都、長沙、北京、天津、杭州等城市早在2010年前就推出了相應(yīng)的購物節(jié)，廣州國際購物節(jié)也存在10年之久。在這些購物節(jié)設(shè)立之時，無論是城市建設(shè)還是電商購物都在發(fā)展早期，各地購物節(jié)都以線下大型商場為賣點，彼時城市中心的代表正是一些老牌街區(qū)、老牌商場，比如廣州的天河街道、成都的重要IP“人民商場”，城市中心化優(yōu)勢得到進(jìn)一步凸顯和放大。
以2004年首屆成都購物節(jié)為例，它的時間選擇在元旦后，恰巧民眾開始采購年貨。據(jù)《四川日報》報道，成都老牌商場“人民商場”在購物節(jié)首日的銷售業(yè)績比平時高出至少30%以上,其中年貨最為搶手。
其二是升級之前的購物節(jié)或重新打造新的節(jié)日IP。
比如深圳購物季就由“鵬城八月歡樂游購”升級而來，北京則在2020年開啟北京消費季，重慶推出國際消費節(jié)，上海今年的五五購物節(jié)全稱是2022國際消費季暨第三屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”。
一個關(guān)鍵的誘因來自2019年10月——商務(wù)部等14部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于培育建設(shè)國際消費中心城市的指導(dǎo)意見》。2020年7月，商務(wù)部決定在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市率先開展國際消費中心城市培育建設(shè)。除了上述5個城市，很多城市都在積極響應(yīng)國際消費中心城市培育的號召，聯(lián)動推出相關(guān)消費季。比如2021南京國際消費節(jié)持續(xù)舉辦春、秋、冬三季活動，并在2022年持續(xù)舉辦。
不難發(fā)現(xiàn)，城市舉辦購物節(jié)其實有著通用的方法論，其關(guān)鍵詞包括推廣各類品牌、新品，挖掘城市特色，打造首店經(jīng)濟(jì)等，這些打法彼此間有著交叉、環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。
首先來看品牌與新品發(fā)布。
今年上海五五購物節(jié)期間，“2022全球新品首發(fā)季”活動將在西岸藝術(shù)中心舉辦，聚焦服裝鞋帽、化妝品、珠寶首飾、鐘表、汽車等產(chǎn)品。8月25日-9月24日，第三屆上海國際美妝節(jié)將在靜安區(qū)興業(yè)太古匯舉辦，助力建設(shè)靜安“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”。
其次是地域優(yōu)勢。
2021年，“上海咖啡館數(shù)量達(dá)到7857家，是全球擁有咖啡館最多的城市”的新聞登上熱搜，上海也在積極發(fā)展咖啡文化。去年8月，首屆上?？Х任幕罟?jié)作為咖啡文化周的落地活動，融合了“咖啡+展演”“咖啡+電競”“咖啡+文創(chuàng)”等各類跨界文化元素。
新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，2021年7月-2022年7月，“五五購物節(jié)”媒體報道關(guān)鍵詞中，咖啡成為熱詞TOP 10。
今年五五購物節(jié)期間，上?？Х任幕芡瑯邮?2個IP之一，各區(qū)政府都在結(jié)合各自特色推出相應(yīng)活動。比如靜安就在打造“上海靜安世界咖啡文化節(jié)“，靜安寺-南京西路商圈成為上海多家精品咖啡館的集合地，與此同時，像Manner這樣融入市民日常生活的平價咖啡也有多家門店在靜安區(qū)。8月4日，Manner推出了免費送美式咖啡的活動，讓更多居民獲得咖啡消費的體驗。
圖片來源：Manner Coffee微信公眾號
最后是首店經(jīng)濟(jì)。
今年五五購物節(jié)發(fā)布會的熱點問答記錄顯示，2021年，上海累計開設(shè)各類品牌首店1078家，其中全國首店或亞洲首店14家，中國及內(nèi)地首店167家。2022年上半年，上海累計引進(jìn)各類首店366家，藍(lán)瓶咖啡中國大陸首店就落地上海靜安區(qū)長安路908號。
首店方面，7月至今上海新開業(yè)首店超過130家。比如靜安嘉里中心成為眾多國內(nèi)外品牌在上海乃至中國內(nèi)地選址的熱門地點。7月以來，日本美妝品牌SUQQU中國首家線下體驗店落戶靜安嘉里中心，椰子飲品專門店cococean的上海首店均將在靜安嘉里中心啟程。
SUQQU中國首家線下體驗店，圖片來源：SUQQU官方微博
2021年，廣州國際消費節(jié)上同樣公布了關(guān)于廣州打造首店經(jīng)濟(jì)的成績。根據(jù)《廣州日報》報道，截至2021年10月，廣州天河路商圈在3年內(nèi)共引進(jìn)274家首店，其中亞太首店2家、全國首店60家、華南首店48家、廣州首店164家。其中，高端美妝品牌TOM FORD在天環(huán)廣場開出TOM FORD全球最大美妝精品店。
TOM FORD廣州天環(huán)廣場店，圖片來源：TOMFORD微信公眾號
購物節(jié)越來越大、越來越長，大眾的“節(jié)日感”還在嗎？
“購物節(jié)”在中國歷史上有著非常明晰的發(fā)展脈絡(luò)。
在《從鄉(xiāng)村集市變遷透視農(nóng)村市場發(fā)展》一文中，作者指出，中國市集形式之一“廟會”亦稱“廟市”早在唐代就已存在。廟會在寺廟節(jié)日或規(guī)定日期舉行，一般設(shè)在寺廟內(nèi)或其附近，故稱廟會。但到后來，廟會往往與中國傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)系緊密，如農(nóng)歷新年、元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕、中秋等，宗教概念被逐漸淡化，民俗和民間生活氣息大大增強(qiáng)。
解放后，廟會仍然是很多地區(qū)城鄉(xiāng)交流的重要形式。隨著市場經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市中心的商場開始承接大眾消費需求，比如此前提到的成都購物節(jié)很早之前就是由“人民商場”等老牌商場進(jìn)行承接，這時的購物節(jié)基本以線下為主。2010年發(fā)表的《城市購物節(jié)的影響分析及策略探究——以天津購物節(jié)為例》一文指出，一次成功的購物節(jié)不只是一個節(jié)慶活動,更是全面展示城市優(yōu)勢的一個綜合大舞臺。購物節(jié)也成為了21世紀(jì)城市最具資源優(yōu)勢和市場前景的新利潤增長點。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，電商購物節(jié)的概念深入人心，城市購物節(jié)便迎來新的變革，線上活動與線下活動一同構(gòu)成城市購物節(jié)的全貌?？梢钥吹剑F(xiàn)在主要的城市購物節(jié)當(dāng)中，各類線上平臺在積極參與，多區(qū)、多商圈的實體商場、超市、購物中心等也呈現(xiàn)出熱鬧的局面。
不難發(fā)現(xiàn)，最近幾年，幾乎所有與購物相關(guān)的“節(jié)慶”都在變長。
電商方面，雙11、618兩個重要大促有著更早的預(yù)售期、兩波支付尾款、更多的現(xiàn)貨周期、更多的返場，都被視為促進(jìn)大眾消費的有力手段。城市購物節(jié)方面，全國各地的購物節(jié)周期也在變長。1個月保底，3個月常態(tài)，還有個別購物節(jié)超過6個月。比如以“約惠北京 樂享生活”為主題的2022北京消費季于3月1日正式開啟，將持續(xù)到12月底，包含八大板塊、24項重點活動。南京在2021年的國際消費節(jié)包括春、秋、冬三季，每個季度持續(xù)時間為1-2個月。
從2021年開始，品牌商家對于電商購物節(jié)已經(jīng)有了一種共識：大促第一階段基本已將購買力釋放完畢，第二階段很難有更好的業(yè)績。
但城市購物節(jié)卻并非如此。相比電商購物節(jié)需要在相對集中的時間段釋放購買力，以折扣、買贈、滿減的形式吸引消費者進(jìn)行購買，CBNData認(rèn)為，城市購物節(jié)的實質(zhì)是充滿生活氣息的惠民活動，城市購物節(jié)本身可以更好地融入到居民的日常消費之中，并通過購物節(jié)來實現(xiàn)資源的集中聚集，并為城市長期的消費發(fā)展給出方向指引。
以上海五五購物節(jié)為例，今年12個標(biāo)桿活動包括：上海全球新品首發(fā)季、上海鄰里生活節(jié)、上海綠色消費季、上海汽車品質(zhì)消費嘉年華、上海進(jìn)口嗨購節(jié)、上海夜生活節(jié)、上海數(shù)字生活節(jié)、上?？Х任幕?、上海互聯(lián)網(wǎng)青春生活節(jié)、上海制造佳品匯、上海環(huán)球美食節(jié)、鉆石珠寶文化節(jié)。
其中，上海鄰里生活節(jié)、上海綠色消費季、鉆石珠寶文化節(jié)為首次推出。在上半年受到疫情影響的4-5月，社區(qū)團(tuán)購在上海展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，大大方便了以社區(qū)為單位的居民生活，“打造便捷的最后一公里”成為上海鄰里生活節(jié)的一個主題。生鮮電商平臺如叮咚買菜承接了相關(guān)主題活動，東方衛(wèi)視旗下的番茄商城也有“公益團(tuán)長助力上海好物”的帶貨排位賽活動。
總體來看，一方面是當(dāng)代城市購物節(jié)愈發(fā)展現(xiàn)出多中心、多商圈的特色。比如上海五五購物節(jié)跨度達(dá)到16個區(qū)，這種分散式的模式有利于居民無論在工作區(qū)域還是生活區(qū)域都能享受到相應(yīng)的實惠，告別了以往傳統(tǒng)城市購物節(jié)集中在個別中心區(qū)域、商圈的情況，便捷程度大大提高。此外，16個區(qū)都有各自的主題活動，也有利于實體經(jīng)濟(jì)、品牌商家依托各區(qū)力量各顯其能，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，打造區(qū)域化的營銷IP。
同時，購物節(jié)/購物季的時間更長，實際滲透在了生活衣食住行的各個方面，小到一杯咖啡、一頓夜宵、一束鮮花、一次到家清潔，大到購置一輛新能源車。拉長的購物周期也給足了民眾充分考慮的時間，避免浪費與沖動消費，促進(jìn)商業(yè)、文化、旅游、體育等消費線上線下融合聯(lián)動。
另一方面，購物節(jié)呈現(xiàn)出“包裹萬物”的局面。
以線上平臺為例，如此前總結(jié)提到的盒馬、叮咚、美團(tuán)、抖音都在圍繞五五購物節(jié)聯(lián)動自己的平臺活動，一些線下實體業(yè)態(tài)比如百聯(lián)集團(tuán)通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式惠民，全家便利店推出“全家奇妙夜”。這些線上和線下活動實際上針對了不同的人群，讓上海居民有著更強(qiáng)的參與感。
從階段性成果來看，本屆五五購物節(jié)展現(xiàn)出了不錯的線下引流效果。
據(jù)《解放日報》報道，8月1日至7日，上海新世界城商品零售板塊銷售同比增長73%，銷售增幅居前的大類有黃金珠寶、化妝品、名表。黃金珠寶和化妝品大類在五五購物節(jié)和七夕的雙重推動下，銷售較去年同期翻了一倍。
可以預(yù)想的是，成為常態(tài)化IP的上海五五購物節(jié)還將繼續(xù)激發(fā)市民消費潛力，以五五購物節(jié)為代表的的城市購物節(jié)已然展現(xiàn)出良好的氛圍。當(dāng)各個城市都在舉辦自己的購物節(jié)、購物季，如何做好差異化和精細(xì)化運營，進(jìn)一步提升消費便利度將是一個考驗。
正如前文所說，城市間各個區(qū)域、商圈以及線上平臺都有著非常多樣的購物節(jié)相關(guān)活動，但選擇多也意味著如何降低決策成本和提高信息精準(zhǔn)觸達(dá)成為了必須正視的命題。有業(yè)內(nèi)人士向CBNData表示，借助數(shù)字化的方式將各類信息匯總，再通過消費者的地理位置、年齡段以及購物偏好等標(biāo)簽，參考電商平臺的做法，在一個小程序或者APP中標(biāo)識主題、地點、舉辦時間，乃至提供預(yù)約、預(yù)定服務(wù)等，這樣將更加便民，也更有利于購物節(jié)整體的IP打造，幫助各項活動以及參與其中的平臺、品牌精準(zhǔn)獲客。
購物節(jié)的價值，銷售額縱然是一方面，市民在其中感受到的城市活力、品牌特色、文化活動其實更為重要。長遠(yuǎn)來看，消費市場的回暖、城市商業(yè)空間價值提升，居民對城市的體驗感與認(rèn)同的加深，都離不開城市購物節(jié)的影響，“每天都在過節(jié)”未嘗不可是當(dāng)今新興城市購物節(jié)的新形態(tài)。
如何打造特有的城市消費氣質(zhì)，塑造更為豐富的“品質(zhì)消費”試驗田，讓更多的本地品牌走出城市，讓更多的新品牌可以有發(fā)展壯大的舞臺，讓更好的國內(nèi)外好物能觸達(dá)目標(biāo)消費群體，或許正是”五五購物節(jié)“這樣的新一代消費主題活動能帶來的復(fù)合價值。