文|美商研究 守仁
在7月的美商研究機構(gòu)指數(shù)榜單中，上個月還排名第5的重慶當(dāng)代整形外科醫(yī)院（以下簡稱：重慶當(dāng)代整形）飆升至第1名。
此外，相對6月份榜單排名，上海伊萊美醫(yī)療美容醫(yī)院從第4名上升至第2名，天下美商運營資訊群里有讀者認(rèn)為，伊萊芙能實現(xiàn)躍遷，和上海疫情解封后醫(yī)美反彈消費有關(guān)。
據(jù)了解，上海伊萊美醫(yī)療美容醫(yī)院不僅有中國整形美容協(xié)會5A級認(rèn)證，還是麻醉質(zhì)控免檢單位，光這兩項就秒殺中國市面上90%的醫(yī)美機構(gòu)?？梢?，決定上榜決定性真正因素還是實力。
冠軍重慶當(dāng)代整形也毫無例外遵循了這一“上榜規(guī)律”。在榜單發(fā)布當(dāng)日，針對重慶當(dāng)代整形奪冠的原因，美商研究文中有過分析：主要是注重內(nèi)容建設(shè)、重視用戶體驗感，外加7月份有新品發(fā)布。
但仔細觀察，不僅是上文中提到的這些，最重要是重慶當(dāng)代整形避開了價格戰(zhàn)的漩渦，走了一條醫(yī)美品牌IP之路。
天下美商在今年曾發(fā)表過《疫情之下 中國醫(yī)美機構(gòu)求生記》（微信公眾號可加鏈接），記者采訪中得知受疫情影響，求美者無法到店，導(dǎo)致80%醫(yī)美機構(gòu)在生存線上掙扎。這當(dāng)中有的為了生存開始玩價格戰(zhàn)，甚至打出了“99元瘦臉針”項目引流手段，但正常情況下，廠家出廠價最低也要幾百元。
但詭異的結(jié)果是，能在疫情中生存得還不錯的并非價格戰(zhàn)玩家，而是守住“價格底線”的機構(gòu)。有人不禁要問，它們憑什么？
就憑不打價格戰(zhàn)，或者憑有實力不玩價格戰(zhàn)。
當(dāng)然，價格戰(zhàn)只是一種正常的商業(yè)競爭行為，無所謂對錯，用的恰當(dāng)還會對企業(yè)產(chǎn)生積極作用。比如十幾年前京東分別和當(dāng)當(dāng)、蘇寧的電商價格戰(zhàn)，讓彼時剛展露頭腳的京東瞬間聲名鵲起，銷量和口碑雙豐收，連廣告費都省了。今天看，后面兩位在電商賽道已無昔日江湖地位。
可見，在“跑馬圈地”的電商時代，好的價格戰(zhàn)策略能讓企業(yè)脫穎而出。
但今天讓京東和拼多多去打價格戰(zhàn)，京東還會打嗎？肯定不會打，因為不僅雙方提供的產(chǎn)品層次不同，并且各自服務(wù)的目標(biāo)消費者也不同，幾乎不重疊。在商業(yè)競爭中，一提到“同質(zhì)化”好像只有產(chǎn)品同質(zhì)化，很容易忽略服務(wù)目標(biāo)人群的“同質(zhì)化”。
醫(yī)美機構(gòu)也是一樣。
我國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模及增速，來源中航證券研究所
特別是目前醫(yī)美機構(gòu)存在高度分散性，正常情況下，一個醫(yī)美機構(gòu)也只能影響周圍3-5公里范圍的消費人群，如果在這3-5公里的“勢力范圍”還要為了生存打價格戰(zhàn)，本質(zhì)上說明你的醫(yī)美機構(gòu)基本沒核心競爭力。
不管你做什么生意，沒壁壘的都做不長，你打不打價格戰(zhàn)都做不長——醫(yī)美行業(yè)發(fā)展增速時可以跟著喝點湯，一旦行業(yè)開始內(nèi)卷，市場這只無形的手馬上送你出局。
有人問，為什么醫(yī)美行業(yè)發(fā)展增速期，這幾年自己機構(gòu)好像沒啥沒啥壁壘也活得可以？
一個行業(yè)在增速期極有可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，屬于賣方市場，相對而言市場容忍（錯）率高，但市場規(guī)律告訴我們，一旦行業(yè)進入到洗牌、整合期，“溫水里的青蛙”不會有第二個結(jié)局，對安全性、專業(yè)性要求極高的醫(yī)美行業(yè)更是如此，也理應(yīng)如此。
又有人會說，中國醫(yī)美現(xiàn)在不是還處在高速增速期嗎？是不是還可以吃幾年紅利？
其實，大家可以仔細研究下，目前，中國醫(yī)美高速增長大部分是由醫(yī)美上游針劑、廠商“貢獻”的，而不是由整體平均凈利10%都達不到的醫(yī)美機構(gòu)帶動的。心存僥幸的，等到潮水退去，才發(fā)現(xiàn)裸泳的原來是自己。
一言以蔽之，價格戰(zhàn)是打不出醫(yī)美機構(gòu)的“品牌認(rèn)知”，這一點此次登上榜首的重慶當(dāng)代整形深有體會，相關(guān)負責(zé)人一直給美商研究強調(diào)的也是醫(yī)美“品牌IP”。
關(guān)于“品牌IP”，美商研究認(rèn)為，醫(yī)美品牌IP并不是像網(wǎng)上認(rèn)為的很虛的概念，它至少包含兩個方面：知名度+優(yōu)勢性差異。
知名度指一個醫(yī)美品牌企業(yè)被消費者知曉、了解的程度，是評價醫(yī)美品牌企業(yè)名氣大小的客觀尺度，從C端看，即是醫(yī)美品牌對消費者影響的廣度和深度。沒有知名度的醫(yī)美機構(gòu)很難和“品牌”沾上邊，反映到市場端，最直接的影響就是售前溝通成本極高、無任何溢價可能性。
就目前中國醫(yī)美發(fā)展階段，醫(yī)美機構(gòu)的知名度主要還是靠醫(yī)生資源打造，因為醫(yī)美本質(zhì)上還是醫(yī)療，在進行醫(yī)美消費時甚至部分產(chǎn)品都屬于國家三類醫(yī)療器械，不說名醫(yī)，沒有接受正規(guī)醫(yī)學(xué)教育的、和無合格資質(zhì)的醫(yī)生對產(chǎn)品安全性、有效性根本無法負責(zé)——畢竟，正常情況下，消費者不會為了“錦上添花”的消費放棄對安全性的基本訴求。
拿重慶當(dāng)代整形來說，它們不僅擁有一支100余位的專業(yè)醫(yī)療團隊，并且副高級及以上職稱醫(yī)師20余位，從業(yè)10年以上中級職稱醫(yī)師30余位。這個數(shù)字即使放在全國醫(yī)美整形醫(yī)院來說，也是排得上名次的。
這些優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源成立了16大?？茖W(xué)組，參與制定了重慶當(dāng)代整形90項醫(yī)療質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，并獲得22項國家專利。
這帶來的一個直接市場反饋是吸引了省外的求美者不遠千里前來上門咨詢，“2020-2021年咨詢面診的外省顧客近8000人，主要集中在頜面、眼、鼻、胸等整形類項目，各個項目的權(quán)威醫(yī)生備受消費者青睞?！敝貞c當(dāng)代整形電商負責(zé)人王總表示，“6月份，世界吸脂記錄保持者王志軍教授還入駐重慶當(dāng)代整形，我們院的吸脂項目也一直呈增長趨勢?！?/p>
也許在一些資本眼里，醫(yī)生沒有醫(yī)美產(chǎn)品值錢。不可否認(rèn)，行業(yè)的確是要靠資本加持才能快速做大，但只靠醫(yī)美產(chǎn)品，忽視“人”在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮的主觀能動性，資本的長期投資收益也會打折扣。
圖片說明：重慶當(dāng)代整形醫(yī)院
“自2017年入駐新氧開始，我們不斷優(yōu)化醫(yī)生IP，隨著內(nèi)容逐漸視頻化，我們專門成立了視頻直播小組，為醫(yī)生量身打造個性化的視頻和日常直播?！敝貞c當(dāng)代整形品牌負責(zé)人介紹。
如果說得再具體點，醫(yī)生ip的打造很重要一點是對醫(yī)美項目的設(shè)計權(quán)，甚至參與定價權(quán)。如果非要說模式的前沿探索，可參考聯(lián)合麗格——在國內(nèi)率先實現(xiàn)一個醫(yī)療機構(gòu)集團內(nèi)部的“醫(yī)生責(zé)任制”，并且已逐步取得業(yè)內(nèi)認(rèn)可和市場接納。
簡言之，誰聚集了高質(zhì)量的醫(yī)生資源，誰就有可能在未來醫(yī)美機構(gòu)大整合過程中占據(jù)頭部位置，誰能對醫(yī)療結(jié)果做到最有效的保障，醫(yī)美“品牌IP”就能走得更穩(wěn)健更長遠。
其次，有了優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源后，在打造醫(yī)美“品牌IP”上還要具備優(yōu)勢性差異。一般人會說這就是品牌美譽度，但今天的品牌美譽度大多是線上花錢“堆”出來的，和真實的線下口碑存在不小的誤差，所以我們直接說“優(yōu)勢性差異”——你不光要和別人不一樣，而且這種不一樣明顯是高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的才有意義。
這一塊主要體現(xiàn)在醫(yī)美產(chǎn)品的獨家組合上。然而，有些醫(yī)美機構(gòu)在給求美者注射保妥適的時候，加塞注射來路不明的玻尿酸品牌，只是因為新的玻尿酸品牌廠商給醫(yī)美機構(gòu)的回扣返點多。這樣的產(chǎn)品組合，根本談不上差異性，所謂獨家組合不只是簡單的產(chǎn)品捆綁銷售組合，當(dāng)然要囊括醫(yī)美醫(yī)生的技術(shù)組合。
“比如我們醫(yī)院的明星臉，不只是收縮咬肌，還可以有提拉防止下垂的功效。高端的明星臉甚至還可以溶解面部脂肪。這都不是簡單的產(chǎn)品組合，醫(yī)生的技術(shù)特色也融合其中，你去別的醫(yī)院可能都做不了?！敝貞c當(dāng)代電商負責(zé)人和記者解釋。
在真實市場環(huán)境下，消費者永遠和醫(yī)美機構(gòu)想的不一樣。
部分消費者要的永遠是物美價廉，甚至有機會薅羊毛薅一兩次也覺得占到便宜了；醫(yī)美機構(gòu)深諳求美者心理，這也是導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)陷入價格戰(zhàn)泥沼中的重要原因——醫(yī)美機構(gòu)想通過線上平臺低價引流，然后對消費者進行二次深度開發(fā)。
由此，可以看出供需兩端天然的矛盾性，這意味著，在價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)下，消費者和醫(yī)美機構(gòu)想得根本不一樣。
但對于不是抱著薅羊毛心理，對醫(yī)美有真實、長期需求的消費者，對醫(yī)美機構(gòu)的品牌IP重視程度肯定超過價格本身，本質(zhì)是對醫(yī)美安全性和有效性的雙重考量?？梢?，從中國13000+醫(yī)美機構(gòu)中脫穎而出靠得不是價格戰(zhàn)，而是建立在優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源+優(yōu)勢產(chǎn)品組合上的“品牌IP”。