文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yon
茶顏悅色最近新增了五家店，只不過都不是“茶飲店”。
8月8日，茶顏悅色宣布旗下新品牌“鴛央咖啡”于8月10日在長沙正式開業(yè)，參與首次開業(yè)的門店共5家。此前，茶顏悅色就已悄然申請注冊多個“鴛央”商標(biāo)，這次進(jìn)軍咖啡市場顯然是有備而來。
鴛央咖啡Logo；圖片來源：鴛央咖啡
盡管網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于“鴛央”的信息并不多，但從社交平臺上流出的照片，我們注意到，“鴛央”門店采用綠色為主色調(diào)，打造“茶顏悅色”類似的新中式門店。
門店外觀；圖片來源：茶顏悅色
事實(shí)上，隨著近年來新茶飲賽道的競爭白熱化，茶飲巨頭們疲于內(nèi)卷的同時，也在積極尋找增長出路，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲已于今年年初開始進(jìn)行產(chǎn)品降價以吸引下沉市場[1]，而茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌則嘗試將已經(jīng)成熟的茶飲模式復(fù)制在咖啡品類上，增加旗下品牌組合。
相比主流咖啡品牌，茶顏悅色開出的鴛央咖啡有何不同？為什么說鴛央的誕生延續(xù)了茶顏悅色的品牌思路？而咖啡會不會變成新茶飲們下一個“內(nèi)卷”戰(zhàn)場？
01 主打新中式“咖啡茶”，從聯(lián)名走向自立門戶
準(zhǔn)確地說，鴛央做的并不是消費(fèi)者所認(rèn)知的咖啡。
從所獲悉的信息來看，“鴛央”的產(chǎn)品主打“茶咖”概念[2]：主推的一系列產(chǎn)品均是“咖啡+茶”的新中式飲品，即在咖啡飲品中加入“茶”作為基底。即使在消費(fèi)者最熟悉的“美式”上，鴛央都加入梔子綠茶作為茶底。
鴛央版“美式”：竹林深處；圖片來源：小紅書用戶@joey
但值得一提的是，與只用紅茶為基底的“鴛鴦”相比，“鴛央”擴(kuò)展了飲品的茶底選擇：紅茶、烏龍茶、梔香綠茶......
創(chuàng)辦鴛央也并非茶顏悅色首次“擁抱”咖啡賽道。
8月4日，茶顏悅色微信公眾號發(fā)布新品信息，茶顏悅色推出“生椰系列的收官制作”——“生椰瑪麗顏”，而在文章中，茶顏悅色方稱：這是九年來，茶顏悅色真正意義上的第一次“擁抱咖啡”。
生椰瑪麗顏；圖片來源：茶顏悅色
而繼續(xù)往前追溯，早在2020年，茶顏悅色便與三頓半合作開店，初嘗咖啡市場。和喜茶等品牌的聯(lián)名快閃店不同，此次聯(lián)名采用常駐模式，即將聯(lián)名門店和聯(lián)名產(chǎn)品作為常規(guī)單元劃入品牌矩陣中。而與常見的跨界聯(lián)名門店不同的是，茶顏悅色與三頓半分別開設(shè)了各自的門店——“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。
圖片來源：三頓半官網(wǎng)
值得注意的是，聯(lián)名門店主打的就是鴛央咖啡茶產(chǎn)品“雛形”的“瑪麗顏”系列，盡管如此，但在“生椰瑪麗顏”推出前，該聯(lián)名系列飲品僅在聯(lián)名門店售賣，并未產(chǎn)生較大的影響力。
02 “西學(xué)東漸，咖啡中式”，復(fù)刻茶顏悅色的路？
鴛央正試圖依托“茶顏悅色”的成功經(jīng)驗(yàn)在“卷的飛起”的咖啡賽道中殺出重圍。
事實(shí)上，定位“西學(xué)東漸，咖啡中式”的鴛央咖啡正一步步復(fù)刻茶顏悅色曾經(jīng)走過的路。
鴛央點(diǎn)單頁面；圖片來源：“鴛央咖啡”微信小程序
單從價格上看，鴛央和茶顏悅色類似，瞄準(zhǔn)了中端飲品的定價區(qū)間，據(jù)了解，鴛央咖啡的產(chǎn)品售價區(qū)間為14～20元，與茶顏悅色13-18元的主流產(chǎn)品價格高度重疊，而這也是當(dāng)前咖啡賽道中消費(fèi)占比最高的價格區(qū)間，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，25.3%咖啡愛好者購買單杯咖啡的價格為16-20元[3]。
圖片來源：艾媒咨詢
在門店方面，“鴛央”可以說基本復(fù)刻了“茶顏悅色”的開店思路，均采用“品牌直營不加盟”的模式，并且在選址上更是延續(xù)了茶顏悅色“密集開店”的打法：目前鴛央的五家門店選址均位于五一商圈周圍。此外，在門面包裝上，兩者皆采用了“新中式”的設(shè)計思路：“鴛央”門店以綠色的“中國色”為主色調(diào)，使用大量“竹子”、“瓦片”、“蒲團(tuán)”等中式文化符號。
而從現(xiàn)場圖片上看，和茶顏悅色一樣，相比星巴克等有“第三空間”的咖啡品牌，“鴛央”門店面積不大，很顯然，咖啡過往所強(qiáng)調(diào)的“社交屬性”并非鴛央的發(fā)力重心所在。
鴛央咖啡“五一新干線北門店”實(shí)拍圖；圖片來源：小紅書用戶@不盯
在產(chǎn)品的包裝風(fēng)格上，相比茶顏悅色，鴛央主推的咖啡茶飲品在“古風(fēng)古韻”更進(jìn)一步，產(chǎn)品包裝使用透明塑料杯輔以書法字替代品牌原先的紙杯設(shè)計。
與茶顏悅色相似的是，中式茶湯和奶蓋是產(chǎn)品的主要記憶點(diǎn)：主打飲品之一的“辣妹子辣”在雪頂上撒了辣椒片，而下面的咖啡則選用烏龍茶作為茶底；這聽起來就像進(jìn)階版的“幽蘭拿鐵”：后者盡管名稱有拿鐵兩字，但卻是純奶茶飲品。
“辣妹子辣”實(shí)物；圖片來源：小紅書用戶@大大朦
早在茶顏悅色創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人呂良便將其品牌定義為“中茶西做”：中式古典的門店和包裝風(fēng)格，加之模仿意式咖啡的萃取技術(shù)；而這樣的思路順利地幫助“茶顏悅色”在當(dāng)時突出重圍，成為長沙旅游的名片之一，甚至直至今天，全國各地仍有不少品牌在借鑒這樣的思路。
很顯然，從門店到產(chǎn)品均與茶顏悅色高度相似的“鴛央”，與其說是全新的咖啡品牌，不如說它是“中茶西做”思路的反向延伸。
03 新茶飲們在咖啡上“開卷”
對于新生的鴛央來說，它的對手不只星巴克、瑞幸們，還有蜂擁至咖啡賽道的新茶飲“友商們”。
一方面是比新茶飲賽道更加開闊的市場，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計2022年達(dá)4856億元[4]，而同一時間下，中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計堪堪突破3000億元[5]。更大的市場意味著在容納更多品牌的同時提供足夠大的增長空間。另一方面是資本對連鎖咖啡品牌的青睞，僅在今年5-6月，便有4家連鎖咖啡品牌宣布獲得融資。
而新茶飲品牌們進(jìn)軍咖啡賽道的切入口也各不相同，主要可以分為兩種：自創(chuàng)獨(dú)立品牌和在現(xiàn)有門店中增加SKU。
在自創(chuàng)咖啡品牌這條路上走得更早的是蜜雪冰城，2017年，蜜雪冰城宣布旗下獨(dú)立咖啡品牌“幸運(yùn)咖”成立，將視角投向下沉市場的咖啡需求上，打出“五元咖啡”的低價口號。與鴛央相似，幸運(yùn)咖的發(fā)展同樣借鑒了蜜雪冰城的成功經(jīng)驗(yàn)，依靠著相似的選址策略和低廉產(chǎn)品定價，今年年初，幸運(yùn)咖宣布旗下門店突破500家[6]。
幸運(yùn)咖咖啡豆；圖片來源：幸運(yùn)咖微博
事實(shí)上，相比開設(shè)新品牌的策略，此前，更多新茶飲品牌青睞在茶飲選擇上增加咖啡品類的打法，但據(jù)此推出的咖啡飲品卻大多以失敗告場。
2019年3月21日，喜茶官方宣布將在全國門店推出喜茶咖啡系列產(chǎn)品，據(jù)悉，該系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格為21-25元，喜茶將波波、奶蓋等茶飲的招牌輔料加入該系列咖啡飲中，但融合了奶茶特征的喜茶咖啡飲品最終迎來了下架的結(jié)局。
喜茶“咖啡波波雙拼系列”；圖片來源：喜茶公眾號
2021年8月，第一次嘗試草草收場的喜茶二次進(jìn)軍咖啡市場，在“生打椰椰咖啡系列”的預(yù)熱推文中，喜茶大方承認(rèn)了第一次產(chǎn)品的失敗：“以前的喜茶真的不懂咖啡?！钡覀儼l(fā)現(xiàn)，喜茶第二次推出的咖啡系列目前也已停售。
同一時期內(nèi)，CoCo都可、奈雪的茶等品牌也在品牌門店中推出了特色咖啡飲品，但這些單品并未取得較為廣泛的影響力，以奈雪的茶為例，目前旗下幾款咖啡飲品僅在奈雪Pro店售賣。
值得一提的是，兩次黯然收場的喜茶選擇當(dāng)起了“幕后操盤手”。2021年7月，喜茶參與了Seesaw的1億元A+輪融資。今年6月，喜茶投資了一家烘培咖啡服務(wù)商——少數(shù)派咖啡。而喜茶創(chuàng)始人聶云宸此前也投資了兩家區(qū)域型的咖啡品牌，分別為長沙的烏鴉咖啡和深圳的KUDDO咖啡。
相比上述的幾家新茶飲品牌，很顯然，鴛央在產(chǎn)品力上做出了突破，使用了“茶咖”的新概念，但向來考究咖啡豆產(chǎn)地和沖調(diào)手法的咖啡消費(fèi)者是否喜歡茶咖的形式，仍然保留疑問。
一方面，對于新茶飲品牌而言，將成熟的茶飲模式復(fù)制在咖啡賽道上，固然在成功幾率上有所保證，但相似的客群和品牌定位是否會造成內(nèi)部的競爭甚至內(nèi)耗？
另一方面，過往大多不溫不火的新茶飲“咖啡”又拋出一個問題：消費(fèi)者真的會喜歡借鑒茶飲思路甚至融合茶飲元素的咖啡嗎？
這些問題對于新生的“鴛央”和我們而言，都是未知的。但面對當(dāng)前眾多一頭扎向新賽道的新茶飲品牌們，有一個答案是肯定的：蔓延至咖啡的新茶飲攻防戰(zhàn)仍將持續(xù)很長一段時間。
參考來源：
[1] 喜茶降價后，奈雪也推出9元飲品，還要進(jìn)軍中式烘焙市場，2022年1月21日，餐飲O2O
[2] 茶顏悅色進(jìn)軍咖啡賽道，“鴛央咖啡”首批5店亮相五一商圈，2022年8月10日，長沙晚報掌上長沙
[3] 咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國25.3%咖啡愛好者購買單杯咖啡的價格為16-20元，2021年9月17日，艾媒咨詢
[4] 2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，2022年6月16日，艾媒咨詢
[5] 2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告，2021年10月9日，艾媒咨詢
[6] 5塊/杯的幸運(yùn)咖變了：升級新形象，門店突破500家，2022年1月10日，咖門