文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 陳力
2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。這一業(yè)績(jī)，打破了多年來(lái)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市值排行——耐克第一、阿迪第二的格局。
在耐克大中華區(qū)2021財(cái)年?duì)I收下滑9%，安踏（02020.HK）上半年主品牌零售額下滑約5%之時(shí)，Lululemon 成為這一輪運(yùn)動(dòng)品牌中最大的贏家。
安踏降溫 ，F(xiàn)ila失速
今年二季度，安踏的增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)始凸顯。數(shù)據(jù)顯示，在今年二季度，安踏增長(zhǎng)的兩大“車(chē)輪”——主品牌和FILA品牌零售額均為負(fù)增長(zhǎng)，分別同比錄得中單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)以及高單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。
鞋服專(zhuān)家程偉雄告訴鰲頭財(cái)經(jīng)，F(xiàn)ila已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，安踏是靠并購(gòu)品牌“餅攤大”，其主品牌的持續(xù)成長(zhǎng)能力比李寧弱。
為了成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，安踏這幾年的策略都是走收購(gòu)路線(xiàn)。
2009年以來(lái)，安踏相繼收購(gòu)了FILA、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和始祖鳥(niǎo)的母公司Amer Sports等，將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充到服裝和鞋類(lèi)、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備等品類(lèi)。
Fila一度為安踏在主品牌之外貢獻(xiàn)了第二增長(zhǎng)線(xiàn)。安踏聯(lián)合各路明星為Fila塑造了一個(gè)時(shí)尚潮流品牌。但是“水能載舟亦能覆舟”，洋品牌的光環(huán)雖然帶來(lái)前幾年的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。但是去年新疆棉事件之后，國(guó)潮熱更盛；但Fila在不少?lài)?guó)人心中依然是洋品牌，也受到此次事件的波及。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，雖然2021年Fila為安踏貢獻(xiàn)了主品牌之外占比44.2%的營(yíng)收，但是相比于安踏主品牌，F(xiàn)ila的毛利率增速只有27.3%，遠(yuǎn)低于主品牌78.1%的增速。
安踏試圖讓迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌快速?gòu)?fù)制FILA的成功經(jīng)驗(yàn)。目前這部分營(yíng)收雖然保持著正增長(zhǎng)，但是迪桑特、始祖鳥(niǎo)等所在的其他品牌只占安踏總營(yíng)收7%的比例，要說(shuō)影響大盤(pán)還為時(shí)過(guò)早。
耐克中國(guó)市場(chǎng)遇阻
6月底，耐克方面公布了截至到5月份的2022年的財(cái)報(bào)，雖然耐克的整體營(yíng)收表現(xiàn)不錯(cuò)，同比增長(zhǎng)了5%，但其中國(guó)市場(chǎng)4季度營(yíng)收卻下降了19%。而這已經(jīng)是耐克在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第3個(gè)季度營(yíng)收下跌。
隨著耐克將代工廠轉(zhuǎn)移到東南亞，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者反饋就一直存在，甚至不少年輕消費(fèi)者寧可買(mǎi)莆田高仿鞋，也不愿意買(mǎi)越南代工鞋。
“還記得前些年買(mǎi)的耐克鞋真是穿了好久都不壞，現(xiàn)在的鞋子真是一言難盡?！币晃幌M(fèi)者聲稱(chēng)自己要放棄耐克AJ。AJ做工更改后使用了環(huán)保膠，以至于很容易開(kāi)膠。在小紅書(shū)上，也有消費(fèi)者表示自己花900元在耐克旗艦店買(mǎi)的鞋，2個(gè)月不到鞋子皮面就直接裂開(kāi)。
運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)勞動(dòng)力成本尤其敏感，耐克曾做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)必須把勞動(dòng)力成本控制在24%以?xún)?nèi)。才有競(jìng)爭(zhēng)力。所以當(dāng)中國(guó)代工廠的人力成本增加之后，這幾年耐克已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到東南亞。
在經(jīng)營(yíng)策略上，去年耐克持續(xù)增加了直營(yíng)渠道的比例，減少了代理商。因?yàn)橐话愦砩潭紩?huì)同時(shí)代理好幾個(gè)品牌，而國(guó)產(chǎn)品牌給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)點(diǎn)往往較高，這也會(huì)減少代理商對(duì)耐克產(chǎn)品的陳列積極性。
Lululemon風(fēng)頭正盛
市值超過(guò)阿迪達(dá)斯的Lululemon成為今年夏天備受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)品牌。
今年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式，加拿大代表隊(duì)穿著一襲亮眼的楓葉紅羽絨服出場(chǎng)，瞬間刷爆社交媒體，Lululemon也因此出圈。Lululemon的主打產(chǎn)品是瑜伽服，一條瑜伽褲賣(mài)到近千元人民幣，被稱(chēng)為“瑜伽褲里的愛(ài)馬仕”，收割了無(wú)數(shù)中產(chǎn)階級(jí)女性。
Lululemon出現(xiàn)之前，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服還是棉滌綸混紡的，運(yùn)動(dòng)出汗之后很容易產(chǎn)生比較尷尬的情況。而Lululemon用襠部無(wú)縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)解決了女性穿瑜伽褲的視覺(jué)尷尬，也因此贏得了當(dāng)時(shí)加拿大中產(chǎn)階級(jí)女性市場(chǎng)的青睞。此后Lululemon靠社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，一步步占據(jù)北美瑜伽服市場(chǎng)。
瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，為L(zhǎng)ululemon提供了巨大的市場(chǎng)增量。Lululemon之前，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌女裝多是將男裝的黑、白灰改成粉絲、紫色；再將尺碼縮小。因?yàn)樽⒅孛缹W(xué)設(shè)計(jì)，講究色彩搭配，Lululemon來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后，也一路被追捧。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，女性對(duì)體育服務(wù)、游泳、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)/民俗運(yùn)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)增長(zhǎng)明顯。同時(shí)，keep 發(fā)布的 2021 年雙十一戰(zhàn)報(bào)也顯示，女性在購(gòu)買(mǎi)健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。
今年夏天，飛盤(pán)為代表的輕運(yùn)動(dòng)尤其流行。而因?yàn)轱w盤(pán)本身男女混打的賽制，無(wú)身體接觸的體育特性，吸引了大量女性參與。女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尤其喜歡穿瑜伽褲，瑜伽服也因此引來(lái)進(jìn)一步的增量。Lululemon意外收割了這輪服裝紅利。
不過(guò)靠聚焦女性市場(chǎng)雖然幫助Lululemon搶到了市場(chǎng)紅利，但也限制其進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。在目前的中國(guó)市場(chǎng)，大量男性用戶(hù)依然認(rèn)為瑜伽褲具有較強(qiáng)的女性性別特征，對(duì)Lululemon的認(rèn)知也停留在女性瑜伽服上。
2017年，Lululemon的目標(biāo)客戶(hù)群體擴(kuò)展到了男性群體，推出了男性瑜伽健身服飾。但是今年5月，Lululemon在男士服裝上翻車(chē)。其N(xiāo)avigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符，被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.1萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得2.3萬(wàn)余元。
今年3月，Lululemon官宣了5款鞋類(lèi)產(chǎn)品，包括Blissfeel女士跑鞋，低幫與高幫Chargefeel女士指引鞋等，將正式搶奪耐克的跑鞋市場(chǎng)。
不過(guò)，目前消費(fèi)者對(duì)Lululemon瑜伽服之外的產(chǎn)品，似乎認(rèn)同度還不夠。