文|觀潮新消費(fèi) 王噸噸

編輯|杜仲

觀潮新消費(fèi)獲悉，8月10日，茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”正式開業(yè)，首批5家門店在長(zhǎng)沙市五一商圈同天開業(yè)。

茶顏悅色進(jìn)軍咖啡并不意外，“鴛央咖啡”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)足見重視程度。茶顏悅色方面表示，“新零售咖啡浪潮來臨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)是我們擁抱變化也是自救的一種方式?！?/p>

9年前，茶顏悅色“中茶西做”打開市場(chǎng)；9年后，鴛央咖啡采用“西咖中做”，通過咖啡和茶的創(chuàng)意疊加，探尋咖啡的另一面。

不止茶顏悅色。近幾年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌都在通過各種方式入局咖啡。當(dāng)東方茶葉和咖啡不斷碰撞，獨(dú)屬中國(guó)特色的“茶咖”正在崛起壯大。

01 鴛央咖啡，連開5店

和茶顏悅色一脈相承，鴛央咖啡繼承了其中國(guó)風(fēng)特色，也試圖通過“新中式”咖啡做出差異化。

據(jù)悉，鴛央咖啡產(chǎn)品分為奶咖系列、純咖系列、特調(diào)系列、預(yù)制系列，目前有12款飲品，最高不超過20元，并延續(xù)了茶顏悅色“下雨天指定產(chǎn)品第二杯半價(jià)”的傳統(tǒng)。

開店路數(shù)也和茶顏悅色一樣，鴛央咖啡圍繞熱門商圈一口氣同開5店，小范圍高密度開店快速吸引著消費(fèi)者的注意。此外，鴛央咖啡也與茶顏悅色一樣堅(jiān)持直營(yíng)不加盟。

鴛央咖啡的“新中式”也體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。譬如產(chǎn)品名，美式咖啡被稱為“萬般皆苦”，一款搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵被叫作“空山新雨后”；門店以墨綠色為主，區(qū)別于茶顏悅色的紅調(diào)；門臉墨竹搭配瓦片，清新自然，“西學(xué)漸東，咖啡中式”一行字直接又醒目；Logo是同心鎖形狀，內(nèi)有一對(duì)面對(duì)面的鴛鴦。

“我們想做有茶風(fēng)味的中式咖啡，茶不離咖，咖不離茶?！辈桀亹偵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

雖說品牌是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但觀潮新消費(fèi)觀察到，茶顏悅色和鴛央咖啡的余額和積點(diǎn)通用，也可通過茶顏悅色小程序，進(jìn)入“鴛央咖啡”進(jìn)行線上點(diǎn)單。

和其他新茶飲品牌相比，茶顏悅色入局咖啡看似有些晚，但其在咖啡領(lǐng)域里的探索早就開始了。

前幾日，茶顏悅色剛推出了新品“咖啡味的奶茶”——生椰瑪麗顏。茶顏悅色這款“瑪麗顏”源自一年半前和三頓半的聯(lián)名，也是因?yàn)椤艾旣愵仭弊尣桀亹偵辛俗霾杩У撵`感。

過去一年，茶顏悅色的日子并不好過。受疫情影響，去年茶顏悅色臨時(shí)關(guān)閉了87家門店，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也在內(nèi)部群中透露，疫情期間，茶顏悅色一個(gè)月虧損2000多萬元。

茶顏悅色坦言，“新零售咖啡浪潮來臨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)是我們擁抱變化也是自救的一種方式?！?/p>

對(duì)茶顏悅色來說，進(jìn)軍咖啡賽道挑戰(zhàn)不小。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，長(zhǎng)沙目前已有200余家精品咖啡店。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2021年長(zhǎng)沙的咖啡外賣訂單相比2020年增長(zhǎng)了242.5%。

今年來，Tims、代數(shù)家、LAVAZZA、M Stand等連鎖咖啡品牌陸續(xù)在長(zhǎng)沙開出首店。處處皆勁敵，巨頭環(huán)伺之下，鴛央難逃“棒打”，想達(dá)到茶顏悅色的輝煌太難。

還值得注意的是，今年5月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙開出了一家名為“小神閑茶館”的門店。據(jù)了解，該門店提供精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品掛耳手沖咖啡、創(chuàng)意原葉茶三類飲品，同類飲品售價(jià)相同，分別為18元、16元和17元，該定價(jià)與茶顏悅色常規(guī)門店的飲品相差無幾，店內(nèi)還提供茶點(diǎn)零食和英式下午茶糖棒。

中國(guó)風(fēng)茶飲、氣泡茶、咖啡……這幾年，茶顏悅色不斷拓展業(yè)務(wù)線，最大程度覆蓋市場(chǎng)需求。

02 新茶飲扎堆入局“咖啡”

毫無疑問，新式茶飲們?cè)噲D將咖啡發(fā)展成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。尤其是今年，當(dāng)小眾水果不能再擔(dān)當(dāng)C位大任，新式茶飲們接連將目光看向了市場(chǎng)更廣闊的咖啡賽道，并通過設(shè)立子品牌、并購(gòu)等方式涉足。

新式茶飲“入侵”咖啡早已開始。喜茶2019年初就上線了“咖啡波波冰”“芝芝拿鐵”等咖啡系列產(chǎn)品，將喜茶的特色茶飲與咖啡進(jìn)行結(jié)合。

2020年，喜茶還與精品咖啡品牌% ARABICA在上海、廣州做過多次聯(lián)名快閃店，將奶茶與咖啡元素做進(jìn)一步融合；2021年7月，喜茶戰(zhàn)略投資Seesaw Coffee，以更直接的身份進(jìn)入咖啡賽道；今年6月，喜茶還投資了少數(shù)派咖啡。

此外，喜茶創(chuàng)始人聶云宸還個(gè)人出資投資了兩個(gè)咖啡品牌“烏鴉咖啡”和“KUDDO咖啡”。

蜜雪冰城入局咖啡更早。2017年，門店尚只有千余家時(shí)，蜜雪冰城就孵化了旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖。前幾年，幸運(yùn)咖一直在摸索階段，直到2019年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超弟弟、蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫親自下場(chǎng)帶隊(duì)，迎來快速發(fā)展期。

數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖目前已開出1400家門店，從500家開到1000家，它只用了6個(gè)月。2020年，張紅甫曾在公開信里表示，將用5年時(shí)間，在平價(jià)咖啡領(lǐng)域復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。

奈雪的茶也在菜單中增加了咖啡，2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡。樂樂茶則是在2021年推出新品牌豆豆樂咖啡，產(chǎn)品包含臟臟系列、經(jīng)典意式、甄選原產(chǎn)地咖啡豆系列等濃縮咖啡、沖煮咖啡，定價(jià)區(qū)間為15-28元。

咖啡儼然成了新茶飲的“標(biāo)配”。今年5月，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資連鎖咖啡品牌DOC咖啡；檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU”，有意思的是，RUU的門店主要分布在長(zhǎng)沙。

憑借自身優(yōu)勢(shì)，新茶飲以差異化、創(chuàng)新力“吊打”傳統(tǒng)咖啡，成為咖啡市場(chǎng)當(dāng)中的“新攪局者”。也可以看到，新茶飲進(jìn)入咖啡賽道后，咖啡的品類更加多樣化。

連鎖咖啡品牌們今年勢(shì)頭依舊猛。截至第二季度末，瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)的門店數(shù)達(dá)到7195家，是國(guó)內(nèi)目前門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，比星巴克中國(guó)多出1434家；Tims在中國(guó)的門店數(shù)量約450家，按計(jì)劃，今年內(nèi)將達(dá)到800家, 到2026年底達(dá)到2750家。

茶飲品牌咖啡化的同時(shí)，新式咖啡也在奶茶化。

奶茶和咖啡的融合已成趨勢(shì)。以上新速度驚人的瑞幸為例，加入咖啡中的不僅有水果、椰奶，還有一些以往只會(huì)在奶茶中出現(xiàn)的小料。

03 新中式咖啡之戰(zhàn)

上世紀(jì)80年代初，麥斯威爾和雀巢進(jìn)入中國(guó)，統(tǒng)治速溶咖啡市場(chǎng)十幾年。隨后而來的星巴克帶來了現(xiàn)磨咖啡，其他國(guó)際品牌也紛紛入局。

40年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)次更迭。拋開早年速溶咖啡的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)真正快速崛起和增長(zhǎng)發(fā)生在最近5年。新一代消費(fèi)者正在崛起，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)，更健康、更好喝、更符合中國(guó)人口味的中式咖啡正在不斷涌現(xiàn)。

茶和咖啡的融合，不僅是口味上的驚喜，更是咖啡本土化的創(chuàng)新。

以“有茶香的中式風(fēng)味咖啡”為定位的花田萃，今年4月剛上線電商渠道，就獲得了青山資本千萬級(jí)人民幣的天使輪融資。

觀潮新消費(fèi)了解到，花田萃通過云南的茶葉、玫瑰花、牛乳等特色食材，采用“西式中做”的方法，將咖啡變?yōu)楦蠂?guó)人口味的中式飲品。目前已有厚乳拿鐵、大紅袍茶拿鐵和重瓣玫瑰拿鐵三個(gè)暢銷款，上線2個(gè)月銷量就超200萬。

“咖啡和奶茶都是能讓人快樂、成癮的飲品，它們的界限越來越模糊?？Х鹊曩u奶茶，奶茶店也賣咖啡。”花田萃創(chuàng)始人郭磊表示，“咖啡在國(guó)內(nèi)興起后，進(jìn)行了各種各樣的調(diào)試，不管是加牛奶還是加水果，都是中國(guó)特色的口味變化。界限越來越模糊，這也導(dǎo)致很多結(jié)論認(rèn)為，咖啡的盡頭是奶茶?！?/p>

除了中式口味創(chuàng)新，云南咖啡豆也在崛起。作為國(guó)內(nèi)種植面積最大的咖啡產(chǎn)區(qū)，云南也成了咖啡品牌孵化器，云南咖啡豆也出現(xiàn)在越來越多國(guó)內(nèi)外咖啡品牌的產(chǎn)品中。

因國(guó)內(nèi)咖啡豆需求增多、咖啡品牌發(fā)力上游、消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)情結(jié)等等，使得今年云南咖啡生豆平均價(jià)格達(dá)到30元/公斤左右，創(chuàng)下了2011年以來的歷史新高。

數(shù)據(jù)來源: 云南省統(tǒng)計(jì)局

當(dāng)喝云南咖啡成為一種“國(guó)潮”，云南咖啡徹底火了。如今，云南咖啡豆也在擺脫“廉價(jià)”的標(biāo)簽，品牌們?cè)谶x用云南咖啡豆推出精品咖啡、特調(diào)飲品時(shí)，也在不斷挖掘云南咖啡的特色，包括突出咖啡豆品種、創(chuàng)新烘焙處理工藝等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

規(guī)模越來越大，玩家也越來越多。農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等品牌相繼推出自己的咖啡飲品；同仁堂推出中藥養(yǎng)生咖啡；中石化、郵政、李寧跨界開咖啡店等等。

“中國(guó)年輕人需要自己的咖啡品牌”，一千個(gè)人眼中有一千種咖啡的喝法，中國(guó)正在形成自己獨(dú)特的咖啡市場(chǎng)。

從咖啡豆到創(chuàng)意咖啡再到咖啡品牌，越來越多“中式”咖啡涌現(xiàn)，咖啡也越來越有“中國(guó)味”。