文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯|楊 銘
1月前已專門開(kāi)發(fā)布會(huì)、正式上市的產(chǎn)品，再次成為另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)新品主角。
8月9日，網(wǎng)易有道召開(kāi)2022智能硬件秋季新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布有道詞典筆X5和有道AI學(xué)習(xí)機(jī)兩款新品。其中，除了詞典筆X5是首次發(fā)布，有道AI學(xué)習(xí)機(jī)早在今年7月6日就已正式發(fā)布并推向市場(chǎng)。
“同一款產(chǎn)品，同一市場(chǎng)連續(xù)正式發(fā)布兩次，在教育智能硬件行業(yè)并不常見(jiàn)?！比逃^察發(fā)布會(huì)的業(yè)界人士程彬彬（化名）對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，此舉要么是為了“湊數(shù)”，要么是上次發(fā)布后產(chǎn)品存在感不強(qiáng)，想再次引起市場(chǎng)關(guān)注。
毋庸置疑，網(wǎng)易有道對(duì)教育智能硬件市場(chǎng)布局日益加緊。“網(wǎng)易對(duì)硬件肯定比原來(lái)更重視。”網(wǎng)易有道CEO周楓稱，除了主力產(chǎn)品詞典筆，希望學(xué)習(xí)平板能成為主力另一個(gè)形態(tài)。
目前，網(wǎng)易有道硬件大部分收入來(lái)自詞典筆。面對(duì)千億教育智能硬件潛在市場(chǎng)，網(wǎng)易有道顯然不能只靠詞典筆“一條腿”走路，但學(xué)習(xí)機(jī)能否如愿成為硬件另一增長(zhǎng)引擎，還需要市場(chǎng)給出答案。
這并不樂(lè)觀。對(duì)網(wǎng)易有道而言，無(wú)論是今年4月推出的智能學(xué)習(xí)燈，還是7月上市的AI學(xué)習(xí)機(jī)，在業(yè)界都是姍姍來(lái)遲，布局上早已落后眾多對(duì)手，在創(chuàng)新力不足甚至同質(zhì)化情況下，并未引起市場(chǎng)多大反響。
智能教育硬件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化背景下，網(wǎng)易有道是否能如愿以償，改變過(guò)度依賴詞典筆“一條腿”的局面？
01 “一條腿”支撐的硬件業(yè)務(wù)
1年前，“雙減”政策正式落地，在線教育環(huán)境驟變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展超過(guò)20年的教育智能硬件趁勢(shì)而起，成為千億潛在市場(chǎng)。
《2022中國(guó)教育智能硬件行業(yè)報(bào)告》指出，新型教育智能硬件市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，從2019年到2024年，預(yù)測(cè)行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)26%，預(yù)計(jì)到2024年教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。其中學(xué)習(xí)機(jī)、詞典筆、作業(yè)燈、錯(cuò)題打印機(jī)等品類具有明顯規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)。
前景誘惑下，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠、傳統(tǒng)教育企業(yè)、硬件制造商紛紛轉(zhuǎn)型或入局跑馬圈地，打響教育智能硬件爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
網(wǎng)易有道就是轉(zhuǎn)型押注智能硬件的代表。此前多年，網(wǎng)易有道營(yíng)收主要來(lái)源為“K12”教育，但“雙減”政策出臺(tái)后，其K9業(yè)務(wù)走向終結(jié)，被迫入局智能設(shè)備，尋找新的增長(zhǎng)引擎——在周楓2021年定下的轉(zhuǎn)型四大增長(zhǎng)支柱戰(zhàn)略中，智能學(xué)習(xí)硬件排在首位。
和好未來(lái)、新東方、作業(yè)幫等玩家不同，業(yè)界一般認(rèn)為網(wǎng)易有道更有硬件基因：自2017年10月開(kāi)始試水教育智能硬件，推出“有道翻譯蛋”開(kāi)始，已經(jīng)先后推出十多款硬件產(chǎn)品，流量入口更為明顯。而和字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊等相比，其從2C到2B的教育產(chǎn)品矩陣較為齊全，對(duì)教育理解更為透徹。
網(wǎng)易有道由此成為“雙減”政策后為數(shù)不多的“躺贏”玩家：2021年有道總收入為40億元，較2020年增長(zhǎng)58.9%，其中智能硬件凈收入9.8億元，同比增長(zhǎng)81.6%。從增速看，智能設(shè)備已成為網(wǎng)易有道盈利重要引擎。
網(wǎng)易有道在硬件紅海市場(chǎng)闖出一片天空，依靠的是詞典筆細(xì)分業(yè)務(wù)的熱銷。官方數(shù)據(jù)顯示，有道詞典筆2021年四季度出貨量超50萬(wàn)支，貢獻(xiàn)了智能硬件大部分營(yíng)收。
網(wǎng)易有道官方數(shù)據(jù)顯示，詞典筆業(yè)務(wù)連續(xù)三年成為 618 促銷期間品類頭部產(chǎn)品。這構(gòu)成網(wǎng)易有道智能設(shè)備收入主要來(lái)源——根據(jù)2022年Q1財(cái)報(bào)，網(wǎng)易有道總營(yíng)收為12億元，智能設(shè)備收入為2.53億元，其中硬件大部分收入又都來(lái)自詞典筆。
“但詞典筆客單價(jià)、利潤(rùn)率較低，網(wǎng)易有道顯然需要找到硬件新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！币晃唤逃悄苡布袠I(yè)人士稱，其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)過(guò)小情況下，詞典筆顯然不足以彌補(bǔ)網(wǎng)易有道K9業(yè)務(wù)終結(jié)的損失，也無(wú)力改變網(wǎng)易有道全年虧損局面，更難以支撐公司整體轉(zhuǎn)型重任。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。2021年Q1到2022年Q1，網(wǎng)易有道智能硬件業(yè)務(wù)毛利率從44.1%下降到33.7%，這既有網(wǎng)易有道布局線下經(jīng)銷成本增加因素，更離不開(kāi)“一條腿走路”的關(guān)系。
事實(shí)上，如今單一爆款產(chǎn)品很難改變公司整體走勢(shì)。比如大力智能學(xué)習(xí)燈，累計(jì)銷量突破百萬(wàn)臺(tái)，但卻只是勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，最終團(tuán)隊(duì)大裁員、業(yè)務(wù)停滯。
市場(chǎng)角度來(lái)看，詞典筆門檻并不高，加上供應(yīng)鏈體系日益完善和成熟，賽道扎堆擁擠著科大訊飛、小度、華為、步步高、作業(yè)幫、愛(ài)百分、外研通、阿爾法蛋、掌門教育等眾多玩家，推出眾多功能類似甚至更豐富的產(chǎn)品。
“網(wǎng)易詞典筆市占率的確領(lǐng)先，但優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯?！背瘫虮蚍Q，很多廠商在翻譯、點(diǎn)讀基礎(chǔ)功能上，做起了錄音、天氣、古詩(shī)詞、學(xué)科輔導(dǎo)等各種加法，有道系列產(chǎn)品除了價(jià)格偏高，在性能、內(nèi)容等方面均沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，完全可以被其他產(chǎn)品所替代。
比如，網(wǎng)易有道剛剛重點(diǎn)推出的有道詞典筆X5，其提出的“一筆多用”類似概念在業(yè)界早已提出，相應(yīng)產(chǎn)品也早就上市，算不上太大創(chuàng)新。
硬件功能同質(zhì)化下，詞庫(kù)成為各家競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——但有道詞典筆在內(nèi)容方面遭遇的爭(zhēng)議越來(lái)越多。去年11月，新華社“新華視點(diǎn)”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有道詞典筆頻頻出現(xiàn)拼寫、音標(biāo)、翻譯等內(nèi)容錯(cuò)誤。另外，還有報(bào)道稱，有道詞典筆3支持語(yǔ)音助手功能，但實(shí)測(cè)竟然給出了涉嫌色情的答案。
有官媒對(duì)此批評(píng)稱，學(xué)習(xí)工具、詞典工具原本指導(dǎo)學(xué)生，最終卻誤人子弟，著實(shí)讓人遺憾。
從“極點(diǎn)商業(yè)”最新實(shí)測(cè)體驗(yàn)看，目前有道詞典筆仍難以實(shí)現(xiàn)宣傳“99%”的識(shí)別準(zhǔn)確率比如，依然出現(xiàn)單詞釋義與例句不匹配（如下圖）、釋義不明等情況。
“有道詞典詞庫(kù)既有自建內(nèi)容，也有牛津詞典等第三方內(nèi)容?！币晃挥械涝~典筆用戶表示，查詞默認(rèn)展示的是自建詞典內(nèi)容，一般翻譯出現(xiàn)問(wèn)題的，大多是自建詞典。
頻頻出現(xiàn)錯(cuò)誤翻譯背后原因，“新華視點(diǎn)”此前也明確稱，這是因?yàn)樵~庫(kù)內(nèi)容在編撰、審讀環(huán)節(jié)不嚴(yán)謹(jǐn)、不用心，只考慮盈利，導(dǎo)致出現(xiàn)錯(cuò)誤幾乎成為必然。
02 學(xué)習(xí)機(jī)姍姍來(lái)遲競(jìng)爭(zhēng)力不足
事實(shí)上，在教育智能硬件市場(chǎng)中，詞典筆功能雖然日漸豐富，卻很難替代兒童手表、學(xué)習(xí)機(jī)、打印機(jī)、作業(yè)燈等細(xì)分產(chǎn)品，反而有可能被其他產(chǎn)品所替代。
比如成為智能教育硬件基本盤的學(xué)習(xí)機(jī)?！笆芟抻陲@示屏過(guò)小，詞典筆無(wú)法提供習(xí)題練習(xí)功能，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)視頻微課、手寫輸入等功能?！庇袠I(yè)內(nèi)人士就表示，學(xué)習(xí)機(jī)的強(qiáng)項(xiàng)除了可以實(shí)現(xiàn)各種交互、直接書寫、視頻等體驗(yàn)，還可以向下兼容詞典筆的翻譯、點(diǎn)讀甚至掃描等功能。
這也是教育智能硬件體現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化+多元化需求雙重因素下，教育智能硬件已從簡(jiǎn)單電子化、數(shù)字化升級(jí)到智能化，產(chǎn)品由過(guò)去的單品、爆款上升到適配家庭和學(xué)校等的全場(chǎng)景、全矩陣之爭(zhēng)。
為此，很多廠商采用頻繁發(fā)布產(chǎn)品的打法，去覆蓋更多教育場(chǎng)景，搶占市場(chǎng)更多先機(jī)。
不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年4月至今，幾乎每個(gè)月都有教育智能產(chǎn)品面世。進(jìn)入2022年，截至目前更有20來(lái)家公司對(duì)外發(fā)布產(chǎn)品，其中作業(yè)幫、優(yōu)必選、掌門教育、猿輔導(dǎo)、好未來(lái)、網(wǎng)易有道、科大訊飛、松鼠Ai等公司多次發(fā)布教育智能硬件新品。
從上述廠商動(dòng)作看，AI學(xué)習(xí)機(jī)或?qū)W習(xí)平板無(wú)疑是布局重點(diǎn)——根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)學(xué)生平板市場(chǎng)的出貨量接近440萬(wàn)臺(tái)，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到470萬(wàn)臺(tái)，2017-2021年期間的年復(fù)合增速為6.16%。
同時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)客單價(jià)、利潤(rùn)率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)詞典筆等細(xì)分產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士此前透露，目前市場(chǎng)上學(xué)習(xí)機(jī)平均為4000元-6000元/臺(tái)，商家給頂級(jí)代理商的價(jià)格差不多是2000元-3000元/臺(tái)，除去純硬件、內(nèi)容、服務(wù)成本，一臺(tái)學(xué)習(xí)平板純利潤(rùn)約在500元左右?！袄麧?rùn)大概是定價(jià)的10%-15%?！?/p>
在很多廠商看來(lái)，學(xué)習(xí)機(jī)不僅是教育智能硬件矩陣布局重要落子，更是一個(gè)遠(yuǎn)比其他智能硬件賺錢的行業(yè)，2021年就開(kāi)始打響了學(xué)習(xí)機(jī)“內(nèi)卷”之戰(zhàn)。
但對(duì)網(wǎng)易有道而言，在學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域卻是姍姍來(lái)遲——今年7月6日，其才發(fā)布首款A(yù)I學(xué)習(xí)機(jī)，也就是8月9日再次發(fā)布的產(chǎn)品，京東旗艦店售價(jià)2499元，其內(nèi)置“有道精品英語(yǔ)”、“有道中文圖書館”等。從功能來(lái)看，和目前市面上學(xué)習(xí)機(jī)有諸多雷同之處。
有媒體報(bào)道稱，根據(jù)網(wǎng)易有道官方透露，已經(jīng)發(fā)售的AI學(xué)習(xí)機(jī)銷售額逾千萬(wàn)。倘若以售價(jià)粗略計(jì)算，這款學(xué)習(xí)機(jī)1個(gè)月內(nèi)至少已經(jīng)銷售了4000余臺(tái)。
但這個(gè)銷售數(shù)據(jù)是否真實(shí)存疑。從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，目前在京東旗艦店，網(wǎng)易有道AI學(xué)習(xí)機(jī)評(píng)價(jià)只有100+；在天貓，合計(jì)不到300人付款——對(duì)比其他老牌玩家，甚至科大訊飛、小度等學(xué)習(xí)機(jī)，有道AI學(xué)習(xí)機(jī)線上銷售和用戶評(píng)論數(shù)據(jù)都處于早期。
有接近網(wǎng)易有道的人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，包含傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播電商在內(nèi)的線上銷售，是網(wǎng)易有道主要渠道，大約占其硬件整體銷售額的三分之二。慮到網(wǎng)易有道線下渠道并不強(qiáng)大，是否已成為學(xué)習(xí)機(jī)銷售主要渠道值得懷疑。
相關(guān)資料顯示，從2021年第一季度開(kāi)始，有道開(kāi)始嘗試通過(guò)線下渠道獲客，在二三四線城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，目前已與山姆會(huì)員店、Costco、Sam's Club、中信書店和其他線下渠道合作銷售詞典筆和聽(tīng)力寶等產(chǎn)品。
不過(guò)，迄今為止網(wǎng)易有道線下渠道也只是以AK和分銷布局為主，并沒(méi)有獨(dú)立的線下實(shí)體店。相比讀書郎、步步高小霸王等傳統(tǒng)教育廠商，以及科大訊飛、華為等科技廠商，網(wǎng)易有道的線下布局落后太多。
隨著線上流量越來(lái)越貴，線下渠道愈顯重要，這可能會(huì)成為阻礙有道AI學(xué)習(xí)機(jī)銷售的一大重要因素。
“對(duì)網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)，以前銷售思路是流量玩法，將硬件當(dāng)成低成本的流量入口，但主力產(chǎn)品詞典筆客單價(jià)低，毛利沒(méi)法支撐線下渠道。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，“網(wǎng)易有道在線下渠道建設(shè)需要做的還有很多，比如上下游供應(yīng)鏈、代理經(jīng)銷體系、服務(wù)體系等，都不是它擅長(zhǎng)的?！?/p>
03 行業(yè)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯
“2022年是智能教育硬件的拐點(diǎn)之年。”今年3月，周楓在財(cái)報(bào)電話會(huì)上如此判斷。
的確，教育智能硬件是被普遍視為千億潛力市場(chǎng)，但能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)誰(shuí)也不敢肯定——字節(jié)跳動(dòng)智能教育硬件業(yè)務(wù)的唏噓結(jié)局，就是對(duì)賽道的最好警示。
事實(shí)上，在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前整個(gè)教育硬件市場(chǎng)仍處于混戰(zhàn)狀態(tài)，周楓提及的拐點(diǎn)尚未到來(lái)：一是行業(yè)高投入、回報(bào)周期長(zhǎng)特點(diǎn)仍然顯著；二是除了詞典筆（翻譯筆），學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)燈、學(xué)習(xí)手表、家教機(jī)器人等品類琳瑯滿目，輻射教育場(chǎng)景越來(lái)越多，但同質(zhì)化卻越來(lái)越嚴(yán)重；三是賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、群雄逐鹿卻沒(méi)有一家能稱得上獨(dú)角獸。
因此總體來(lái)看，教育智能硬件市場(chǎng)仍然處于探索、轉(zhuǎn)型階段?！按蠹以谟布系牟罹嘣絹?lái)越小，內(nèi)容、生態(tài)、服務(wù)成為教育硬件主要賣點(diǎn)。”程彬彬認(rèn)為，大多數(shù)普通用戶難以感受到硬件產(chǎn)品，甚至品牌上有什么差異，而是從體驗(yàn)上去判斷一款產(chǎn)品的好壞。
這本應(yīng)是網(wǎng)易有道的優(yōu)勢(shì)之一。周楓就多次強(qiáng)調(diào)稱，網(wǎng)易有道并非是一個(gè)純粹的在線教育企業(yè)，而是以技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的公司?！爸挥锌萍伎梢砸揽?，學(xué)習(xí)硬件、教育信息化產(chǎn)品，素質(zhì)教育都要依靠科技。”
但周楓可能卻忽視了一點(diǎn)：其他公司都在以年、月為單位的速度迭代更多SKU（品項(xiàng)）時(shí)，網(wǎng)易的速度卻變得很慢——以學(xué)習(xí)機(jī)為例，網(wǎng)易有道布局上的落后，可能要以年計(jì)，最終導(dǎo)致網(wǎng)易有道的行業(yè)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。
這就是網(wǎng)易有道的危險(xiǎn)，或者迷途之處：雖然看上去SKU很多，但除了詞典筆，其他產(chǎn)品卻在行業(yè)沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有打出差異化?？萍既招略庐?，市場(chǎng)玩家不斷涌入，教育智能硬件種類繁雜背景下，誰(shuí)也不會(huì)預(yù)料到下一個(gè)風(fēng)口究竟在哪里，誰(shuí)也不敢保證用戶何時(shí)對(duì)詞典筆失去興趣，或者詞典筆何時(shí)被徹底取代，那對(duì)網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)就是致命一擊。
網(wǎng)易有道顯然也看到了這一點(diǎn)。網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁、智能硬件負(fù)責(zé)人吳迎暉對(duì)媒體解釋稱，在執(zhí)行的“一超多強(qiáng)”策略中，“一超”就是詞典筆，“多強(qiáng)”就是聽(tīng)力寶、電子單詞卡、學(xué)習(xí)機(jī)等等?！澳壳耙呀?jīng)差不多全部落地，只是多強(qiáng)部分還沒(méi)有做好?！?/p>
那么，學(xué)習(xí)機(jī)是否能如愿成為網(wǎng)易有道硬件產(chǎn)品“另一條腿”？這需要看能否在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建自己的壁壘空間，不僅是硬件的智能化水平，還包括良好的用戶口碑，以及線上線下結(jié)合的渠道建設(shè)。