文|DoMarketing-營銷智庫 孤舟

因新品手提包像垃圾袋，知名奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）又一次在爭議中成為網(wǎng)民關注的焦點。

8月7日，有媒體報道，巴黎世家（Balenciaga）推出了新款手提包，名為“Trash Pouch”，售價1790美元（約合人民幣12104元）。這款包由小牛皮制成，共有黑、白、黃、藍四種顏色，目前已經(jīng)在精品店和線上開售，暫未在中國大陸官網(wǎng)上架。

據(jù)官方介紹，這款包是旗下設計師在2022冬季360°時裝展中作品的一部分，主題為“放大和夸張”。不過，因為外形酷似垃圾袋，國外網(wǎng)友普遍認為這更像是一個垃圾袋。這樣說也沒有冤枉巴黎世家，因為“Trash Pouch”的本意就是垃圾袋。

當消息傳到國內(nèi)社交媒體上，#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題迅速登上微博熱搜。微博評論區(qū)網(wǎng)友紛紛表示看不懂。

有網(wǎng)友擔憂：“這包可得看好了，保潔阿姨分分鐘收拾扔了”。

還有網(wǎng)友表示：“這不是垃圾袋，這是廁所垃圾袋”。

其實，產(chǎn)品被這么多網(wǎng)友吐槽，離不開設計師的“卓越貢獻”。

據(jù)悉，巴黎世家現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia，堪稱時尚界“審丑”天花板，在這位設計師帶領下，巴黎世家屢屢推出讓人震驚的新品。不久前的5月，巴黎世家就曾因一款限量100雙，售價1.2萬元的“破爛鞋”登上微博熱搜。巴黎世家在一份新聞稿中也確認，宣傳照片顯示的這些鞋子“非常破舊，有標記，而且很臟”。

這款名為“Paris Sneaker”看起來嚴重破損且變形，引發(fā)了不少爭議。很多網(wǎng)友表示看不懂品牌的這一行為，認為一雙“破鞋”標價如此之高，是收取智商稅的表現(xiàn)；也有網(wǎng)友認為奢侈品的受眾本就不是普通大眾，那些消費能力高的群體不一定會認為這雙“舊鞋”沒有價值。

而這次發(fā)售的這款形似垃圾袋的產(chǎn)品創(chuàng)意，的確也來自創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia。

早在巴黎世家2022年3月的冬季大秀上，模特就已手提黑、白不同顏色的Trash Pouch在人造大雪中走秀，Trash 手拿包的靈感就來自日常用的垃圾袋。官網(wǎng)介紹此次大秀的理念是“不遠的將來，曾經(jīng)我們司空見慣的事物將只能通過模擬仿真來體驗，雪也因此變成新奇事物”。

這場冬季大秀結束后，巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia向美國時裝行業(yè)報《女裝時報》（Womans’ wear daily）解釋這一設計時就表示：“我不能錯過設計世界上最貴的垃圾袋的機會，畢竟誰不喜歡時尚丑聞呢？”

果然，“世界上最貴的垃圾袋”很快就走下了秀場，走上了貨架。

但僅僅用設計師的“審丑”習慣，并不能概括巴黎世家的動機，畢竟一切商業(yè)行為的背后都有利益驅(qū)動——巴黎世家的利益就在于，用極具反差感的丑去制造沖突，用沖突贏得關注。

Prada的掌舵人繆西亞 普拉達（Miuccia Prada）曾提出一個詞“Ugly Chic”的概念也由她首次提出，“Ugly”是丑陋的意思，“Chic”又用來描述時髦之物，兩個矛盾的個體碰撞在一起，就塑造出了丑美、丑潮的“審丑”時尚。

她甚至表示，“我做任何事情就是為了讓丑陋的東西變得吸引人，時尚建造了庸俗的美麗，那些中產(chǎn)階級女性千篇一律的模樣，我想撕毀她們。我的工作就是去發(fā)掘美在今天的真正含義。”

支撐她行動的動力，是“審丑”真的能夠帶來滾滾的名利。尤其是在這個大眾注意力極度稀缺的時代，千篇一律的審美越來越讓人感到疲勞和呆板，突破傳統(tǒng)的玩法往往因其個性而能夠收割注意力資源。

怎么突破呢？答案就是主動制造沖突。

中國人民大學高禮研究院副研究員王鵬就指出，面對不斷變幻的市場，各品牌都有意以反差或出其不意的營銷方式來開拓市場，吸引更多類型的消費者。

《Highsnobiety》雜志的新聞編輯托拉 諾思曼（Tora Northman）也曾表示，巴黎世家總是創(chuàng)造有爭議的產(chǎn)品來引發(fā)話題。

例如，2020年巴黎世家在七夕期間推出的四款限定款沙漏包，包上排列組合式地印著“我愛你”“你愛我”“他愛我”“我愛我”的中文，官方店鋪的宣傳背景更是大紅大綠、80年代影樓土味風格，然而每只包卻標價13900元，配合網(wǎng)友眼中的“五毛特效”動畫，被群嘲“土味”，登上熱搜。

而如今從破爛鞋到垃圾袋提包，巴黎世家可謂次次都能上熱搜，并不是別出心裁的突發(fā)奇想，背后有一套非常成熟的爆款邏輯：前有Demna Gvasalia在線上通過創(chuàng)意輸出和聯(lián)名制造制噱頭，后有完善的產(chǎn)品鏈條保障，源源不斷的爆款輸出，就這樣一環(huán)套一環(huán)，讓品牌保持持續(xù)的熱度并驅(qū)動產(chǎn)品銷售。

比如，有關破爛鞋的新聞爆出來后，短短幾天內(nèi)#巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元#的微博話題內(nèi)容閱讀量已經(jīng)超過4.2億。而這款鞋，也成為了歷史上流量最高的“破鞋”之一，為品牌帶來的極高的關注度。

這一次萬元提包像垃圾袋的新聞爆出后，也讓巴黎世家短時間內(nèi)獲得了極大的關注度。

從8月7日大V“老板聯(lián)播”轉(zhuǎn)載發(fā)布相關新聞，到8月8日更多媒體、自媒體人加入討論，短短一天之中巴黎世家迅速成為網(wǎng)絡關注的焦點。據(jù)統(tǒng)計，在8月7日0點和8日16點之間不到一天時間，#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題的網(wǎng)絡相關信息量就超過了1.7萬。

至于審丑產(chǎn)品對品牌形象帶來的負面影響，其實也沒有想象中那么大，甚至不乏有人認為“丑到極致就是極美”。

據(jù)統(tǒng)計，67%的網(wǎng)友態(tài)度是中性，主要是因為從巴黎世家的破爛鞋、LV的“空氣馬甲”、Superme的“l(fā)ogo板磚”到今天的垃圾袋提包，網(wǎng)友們對奢侈品大牌們的種種審丑設計早已不奇怪，接受能力前所未有地提升。

比如，有理性的網(wǎng)友就表示“一個愿打一個愿挨，尊重他人選擇”，有人調(diào)侃“果然不騙窮人”，有人甚至說“如果干濕分離就買了”。

從網(wǎng)友的態(tài)度變化不難看出，雖然被罵丑，但巴黎世家在網(wǎng)友心目中的形象卻也變得越來越“接地氣”，這或許才是品牌方真正想要的。