文|C2CC新傳媒
“貴有貴的道理。”
“一套操作下來我漂過的頭發(fā)都亮了?！?/p>
“趁著88VIP的活動，回購了正裝?！?/p>
在朋友的激情安利下，小C也購入了高端洗護發(fā)品牌某詩的試用裝，打算好用的話回購。相信跟小C一樣，當(dāng)下許多消費者在各色的安利中，愿意為體驗好、真有效的產(chǎn)品買單，哪怕是貴一點。
于是，隨著消費者對于解決問題+精致生活的要求不斷升高，美護發(fā)市場展現(xiàn)出巨大潛力，整體洗護發(fā)消費上升態(tài)勢明顯，并逐步呈現(xiàn)出高端化、精細(xì)化的趨勢。那么在當(dāng)下的市場中，高端美護發(fā)的新需求與新方向又是什么呢？
美護發(fā)高端化已成大勢，精細(xì)化品類增勢迅猛
從洗護行業(yè)來看，據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，2021年我國洗護市場規(guī)模達到536.36億元，年復(fù)合增長率為5.8%。剛需、快銷、高復(fù)購這些特性讓這一成熟品類蘊藏著龐大的市場潛力。
在2022年年初，京東超市聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度洗護發(fā)趨勢報告》（下稱“報告”）中就提到，隨著消費升級的持續(xù)推進，洗發(fā)水市場高端化趨勢明顯。
據(jù)報告顯示，洗發(fā)水是洗護品類線上銷售的主力軍，其中售價在120元以上的高端產(chǎn)品線上銷售增速達114%，成為線上洗發(fā)水線上銷售增量的主要動力。
再結(jié)合近日TMIC發(fā)布的《2022高端美護發(fā)消費趨勢白皮書》（下稱“白皮書”），可以發(fā)現(xiàn)，高端美護發(fā)市場增速不減，越來越多的消費者愿意為秀發(fā)養(yǎng)護掏錢，高端美護發(fā)產(chǎn)品逐步受到關(guān)注和喜愛。
據(jù)報告顯示，在美護發(fā)市場中，206元高端美護發(fā)市場銷售額同比增長67%，購買人數(shù)同比增長43%，其中，320-493元銷售額同比增長超100%。
從消費人群看，高端美護發(fā)產(chǎn)品消費主力軍由中高購買力女性新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為代表的25-39歲一二線城市女性構(gòu)成，較強的經(jīng)濟實力與較為成熟的美妝護膚經(jīng)驗讓她們對專業(yè)美護發(fā)產(chǎn)品偏愛有加。
同時，消費者對洗護產(chǎn)品的需求更加細(xì)分化，滿足基礎(chǔ)功能同時，個性化、精細(xì)化、高端化成為當(dāng)前洗護市場的新趨勢。隨之對應(yīng)的多產(chǎn)品、多步驟“多管齊下”式護發(fā)開始受消費者歡迎，調(diào)查顯示，84%的高端美護發(fā)消費者會使用2種以及上洗護發(fā)產(chǎn)品。
在細(xì)分品類方面，洗發(fā)水、護發(fā)精油、頭皮精油、洗護套裝、頭皮預(yù)洗五大類別產(chǎn)品成為趨勢品類。
其中，安瓶、凝露精華和洗發(fā)膏高增長，在精細(xì)護發(fā)需求下，強功效、深層清潔產(chǎn)品更受偏好。在消費者注重功效性，也積極嘗試新品類的影響下，濃縮、強功效的頭皮精華安瓶銷售額增長顯著，高端頭皮凝露增長率更是高達453%；頭皮預(yù)洗和洗發(fā)注重深層、細(xì)致清潔的洗護新需求，使清潔力更強的膏霜類產(chǎn)品成為新趨勢，其中洗發(fā)膏銷售額增長率超200%。
此外，在多重步驟護發(fā)趨勢下，高端洗護套裝除了傳統(tǒng)的“洗發(fā)露+護發(fā)素”組合套裝外，組合呈多樣化趨勢，包含更多產(chǎn)品的三件套、四件套增速迅猛。同時，除了常規(guī)的洗護發(fā)產(chǎn)品外，消費者也喜歡購買含有頭皮按摩梳等輔助產(chǎn)品的新興組合。
育發(fā)超越防脫猛增259%，天然草本植萃成分成熱門
在高端化的趨勢下，消費者在面對愈加豐富的洗護產(chǎn)品與不斷刷新的流行趨勢，同樣產(chǎn)生了新的消費需求。
在功效上，以防脫為代表的功能型洗護發(fā)產(chǎn)品成為行業(yè)新的增長點。從大環(huán)境來看，據(jù)國家衛(wèi)健委的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國有超2.5億人受脫發(fā)困擾。據(jù)《報告》顯示，2021年防脫洗發(fā)用戶增長近7成，銷量增長81%，以防脫類洗護發(fā)為代表的藍海產(chǎn)品需求大增。
在Aveda用戶調(diào)研中，經(jīng)常熬夜人群達70%，精神壓力達人群占45%，發(fā)亮稀疏、脫發(fā)是高端美護發(fā)消費者的主要煩惱，防脫增發(fā)刻不容緩?？梢钥闯?，現(xiàn)代都市人的快節(jié)奏生活使英年早“脫”避無可避。
于是，防脫育發(fā)功效在高端洗發(fā)水中雖然占比較低，約為18%，但銷售額增長迅猛，銷售額同比增長率達183%。并細(xì)分為：防脫、育發(fā)、生發(fā)幾種。其中，育發(fā)超越防脫成為大勢，育發(fā)產(chǎn)品銷售額增長259%，成為核心功效宣稱，消費者防脫需求進階看，不僅要抑制脫發(fā)，更要通過頭皮護理促進頭發(fā)生長。
例如卡詩、歐萊雅、馥綠德雅都推出了防脫育發(fā)頭皮精華，其中售價598元44ml的馥綠德雅頭皮護理育發(fā)液目前已月售達4000+件。
在成分上，消費者開始追求成分天然無負(fù)擔(dān)，注重選擇草本植萃成分、與純素主義品牌。宣稱天然植萃的高端洗發(fā)水滲透率高達40%，且銷售額高增長，同比增長率達165%。
無硅油是主流的天然成分宣稱，含姜、純米、薄荷和何首烏成分的產(chǎn)品銷售額增長率超200%，其中含姜成分的高端頭皮精油/精華銷售額高,且銷售額增長率482%，是“明星”天然成分，例如國貨品牌卓藍雅的洗護產(chǎn)品就將生姜經(jīng)由不同方式處理，研發(fā)出相應(yīng)的功效應(yīng)用；卡詩也推出了元氣姜系列新品，主打防脫固發(fā)。
在護發(fā)精油中，除了姜提取物之外，含堅果油、魚子醬珍稀天然成分的產(chǎn)品高增長，且銷售額高，從目前市場中的爆款產(chǎn)品如卡詩魚子醬護發(fā)精油、摩洛哥油堅果樹精油等，都可以預(yù)見其潛力。
除了當(dāng)下火熱的消費趨勢，未來高端美護發(fā)還體現(xiàn)出三個新的發(fā)展方向：
一是精細(xì)化人群鎖定，如因懷孕和生產(chǎn)身體激素紊亂后會產(chǎn)生脫發(fā)現(xiàn)象，所以孕婦即是高端化美護發(fā)防脫育發(fā)消費中具有潛力的消費群體；其次在天貓高端美護發(fā)市場中，綠色環(huán)保人群占比24%，結(jié)合草本植萃成分的流行，可以預(yù)見環(huán)?？沙掷m(xù)類產(chǎn)品將會成為高端美護發(fā)產(chǎn)品發(fā)展方向；最后，近兩年香水香氛備受消費者關(guān)注與喜愛，香氛洗護并不少見，但是能做出迎合當(dāng)下消費者“嗅覺喜好”的美護發(fā)產(chǎn)品，將專業(yè)與氣味結(jié)合，不失為一個新的品牌差異化突圍路線。