文|劉曠

與短視頻平臺用戶自主產出內容相比，長視頻目前依托的還是平臺花錢制作，用內容、廣告來反哺平臺的路子。不過，不同長視頻平臺分屬不同類型，除了一直將控制成本作為運營標準線的芒果TV其財報還顯示持續(xù)盈利之外，對“愛優(yōu)騰”來說，2022年“虧損收窄”就已是足夠刺激外界對其業(yè)務改觀的好消息了。

同是長視頻平臺，為什么旱的旱死、澇的澇死？其發(fā)展困境是近年來短視頻的打擊所致，還是另有原因？

三足鼎立背后的三條路徑

不同視頻平臺背靠不同互聯網公司，比如騰訊視頻背靠騰訊、愛奇藝背靠百度、優(yōu)酷背后是阿里巴巴，形成了視頻版的BAT競爭格局，由于其不同的基因和背景，導致其商業(yè)布局也迥乎不同。

早年間，百度收購PPS與愛奇藝分流的舉動不僅為自己拓寬了收入渠道，也為愛奇藝帶來了現成的資源，此舉令愛奇藝在線廣告實現增收，使其成為愛奇藝平臺最大的收入來源之一。同時，愛奇藝認為，會員訂閱價格一直偏低，已影響其自身發(fā)展，所以對移動影視會員價格進行了調整，同時全面升級會員權益矩陣，所以，廣告收益和會員付費成為當時愛奇藝的主要收入來源。

不同于百度，作為電子商務頭部企業(yè)，優(yōu)酷則從阿里巴巴生態(tài)體系中獲取資源和技術，形成了“影視劇+自制節(jié)目+阿里聯動”的模式。具體而言，優(yōu)酷開放平臺積極整合阿里資源，聯動淘寶、天貓等電商生態(tài)，為自己提供更多地營銷途徑，同時更加注重視頻的傳播效益。例如，優(yōu)酷平臺內，創(chuàng)作者二創(chuàng)內容吸引關注后，可以在優(yōu)酷上開自己的店鋪，利用現成的平臺，實現用戶和合作方共贏。

對比愛奇藝、優(yōu)酷的商業(yè)模式，騰訊視頻由于背靠騰訊公司，本身就具備極大地分享優(yōu)勢，而在“綜合內容精品+內容付費”的模式下，平臺對視頻定位進行精準分析，精準推送，極大地增加了客戶黏性，從而增加了平臺好感度和廣告收入。

同時，閱文的大量版權影視化，也使騰訊的生態(tài)模式能與其視頻內容實現聯動，形成升級影視大IP的培育能力、壯大平臺內容資源，增強了平臺與版權影視化的連接能力，更好地聯結了騰訊的文娛系統(tǒng)。

總之，背靠BAT的視頻平臺，憑借各自高效的平臺運作和大量內容產出，使“愛優(yōu)騰”的長視頻競爭格局很快形成，但燒錢、虧損始終如影隨形地伴隨著它們的發(fā)展壯大。

商業(yè)模式和對手沖擊，誰是因

那么，擁有互聯網巨頭支持的優(yōu)愛騰，究竟是何原因導致長時間燒錢和虧損的呢？辯證地看：長視頻行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸，主要還是其商業(yè)模式本身出了問題。

由于長視頻制作投入大、見效慢，加之早期重金砸版權的舉動，導致越來越高的版權成本令“愛優(yōu)騰”難言回報。然而，近年來，“短平快”的消費習性已經使大量觀眾和廣告商流向了短視頻平臺，這無疑讓陷入發(fā)展瓶頸的長視頻平臺雪上加霜。所以，長期的虧損是商業(yè)模式弊病和短視頻行業(yè)沖擊共同催化的結果。

一方面，長視頻平臺的商業(yè)模式畸形：長視頻平臺在發(fā)展初期就看到了IP轉化的富礦，各平臺的版權投入呈現持續(xù)擴大的趨勢，這使得版權迅速被開發(fā)，平臺重金“砸錢”買版權，動輒上億，版權戰(zhàn)由此愈演愈烈，這些舉措雖然為其創(chuàng)造了一時的收益，但由于內容品質沒跟上發(fā)展速度，經營狀況難以支撐其商業(yè)模式的運轉，所以未能保持營收的可持續(xù)增長。

在尚未真正驅動大量內容品質升級的情況下，各長視頻平臺對版權的高價投入，無形中加劇了影視行業(yè)的畸形和失控。因此，“愛優(yōu)騰”在完成三足鼎立的前提下，為打擊“天價”成本對其造成的高虧損，先后聯合發(fā)布了《關于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風的聯合聲明》，同時控制版權采購成本。從當時看，該做法雖能讓版權費價格漸回正常水平，但因為版權價格壓低不達片方預期，導致長視頻的商業(yè)邏輯陷入死角。

其一，平臺方聯合打壓版權劇的價格，中小影視公司在明星制作的高投入環(huán)境下，不愿降低版權價格，選擇自建APP另起爐灶。比如，《若你安好便是晴天》在東方衛(wèi)視開播的同時，也在其自建APP“晴朗劇場”上線，雖非爆款佳作，但據CSM59城當時的收視數據來看，其收視率在黃金時段也位居前列；其二，平臺嘗試盈利進行成本優(yōu)化，版權采購成本下降確是必然趨勢，但放棄“天價”版權的購置，轉而開發(fā)大量自制劇，內容卻食不知味，流失了部分用戶，這一定程度上加劇了平臺虧損。

另一方面，短視頻行業(yè)沖擊：不同于高制作慢回報的長視頻，短視頻平臺通過其“快消”的特點，成為視頻平臺的后起之秀。然而，在其迅猛的發(fā)展態(tài)勢下，有關“二創(chuàng)”、“侵權”等字眼，也成為了長短視頻的交鋒點。

先有長視頻挑起戰(zhàn)火，起訴字節(jié)跳動惡意競爭。騰訊視頻以《掃黑風暴》、《風味人間》系列與字節(jié)跳動旗下的抖音打出版權官司、愛奇藝以《延禧攻略》同字節(jié)跳動旗下的今日頭條展開全國首例算法推薦案。據統(tǒng)計，在中國裁判文書網上，僅愛奇藝一家和字節(jié)跳動的官司就有118份判決書。

后有字節(jié)跳動絕地反擊，立足版權發(fā)起反訴。借微信公眾號存在大量電影《我和我的家鄉(xiāng)》視頻一事，字節(jié)跳動反起訴騰訊“微信公眾平臺”內充斥、泛濫著大量微信公眾號發(fā)布的侵權視頻。而在此之前，字節(jié)跳動已通過購買多部影視作品版權，以侵權為由，讓愛奇藝連吃幾十個官司?？傊?，長短視頻平臺之間為了版權之事長期膠著不下。

從短視頻的角度來看，其打破了長視頻構建的“明星+大IP”閉環(huán)，使多樣化的內容有被看見的機會；而從長視頻的角度來看，商業(yè)模式存在的漏洞致其發(fā)展失衡，同時短視頻造成的沖擊使其用戶轉移、長視頻平臺流失不少廣告商，在二者共同作用下長視頻運作的弊病被逐漸放大。

芒果TV：殊途不同歸

然而，同為長視頻平臺的芒果TV，其發(fā)展態(tài)勢卻尤為出色。財報顯示，芒果超媒2021年總營收153.56億元，同比增長9.64%，凈利潤為21.14億元，同比增長6.66%。相較“愛優(yōu)騰”的進退兩難，芒果TV作為頭部自制綜藝平臺，粉絲黏性和廣告吸金能力都相當可觀，此番需得益于TV類平臺的優(yōu)勢以及其自身的獨特性。

從背景論，民營視頻網站與網絡電視臺之間的關系，是TV類視頻平臺獨特的競爭優(yōu)勢。作為湖南衛(wèi)視旗下的網絡電視臺，芒果TV能擁有播放湖南廣電旗下所有節(jié)目資源的特權，而無需承擔任何版權費用。這一優(yōu)勢為其積累了巨大的用戶注意力，這是其他視頻平臺所不具備的。

從制作論，湖南衛(wèi)視的“芒果獨播戰(zhàn)略”，使其建立了屬于自己的集內容制作、分發(fā)與播出于一體的視頻平臺。一來，使芒果TV能夠放棄靠購置外來版權增強用戶粘性，從而削減了購買版權內容的預算，加大自制內容的投入；二來，能使其通過大量自制劇、自制綜藝等優(yōu)質內容參與視頻平臺的競爭，避免卷進“天價”版權戰(zhàn)，走出優(yōu)質節(jié)目自循環(huán)的路徑。

從受眾群體論，芒果TV潛在用戶群龐大，究其源頭是因為湖南衛(wèi)視定位清晰。早期，視頻網站尚未繁榮時，湖南衛(wèi)視便以“快樂”為標簽，積累了大量固定的受眾群體。雖然時代在變，但芒果TV“天生青春”的主題，吸引的用戶是當前我國網民結構中占比最大的群體，所以，精準定位受眾群，成為其在用戶策略上區(qū)別于其他視頻平臺的重要原因。

但在互聯網企業(yè)的支撐下，不可忽略芒果TV的融資渠道沒有“愛優(yōu)騰”便捷的劣勢。由于芒果TV隸屬集團下的分支平臺，所以其順應市場與民營視頻平臺競爭的同時，又不得不考慮政策導向。從這個角度來說，體制既為其提供了機遇，也限制了平臺的發(fā)展，加之資金相對不雄厚、盈利方式存在閉環(huán)、沒有版權分銷，這些在為其帶來競爭優(yōu)勢的同時也帶來了隱患。所以，目前仍看不到TV類平臺的商業(yè)模式在未來是否仍有奇效。

從對立到共贏

那么，長視頻平臺的出路在哪里，是合作共贏還是繼續(xù)野蠻生長？從愛奇藝放棄兵戈相見，與抖音達成版權合作協(xié)議，以及騰訊的短視頻破局上，或許可以找到答案。

第一，從長視頻平臺邁入合作的結果上看，愛奇藝雖未堅持自己版權獨立的特點，但抖音以優(yōu)質創(chuàng)作者的才華和其平臺的潛力，賦予了長視頻更多價值，讓更多人能夠看到愛奇藝優(yōu)秀的影視作品，從而為其導流；其次，愛奇藝抖音開放了部分版權，允許抖音對影視作品進行“二創(chuàng)”，在“二創(chuàng)”合規(guī)的條件下，剪輯并不會代替原片，反而能通過密集的內容，給用戶留下印象，刺激用戶產生看完整版的心理。

因此，短視頻對內容的傳播效果將更加直觀，在其大體量和創(chuàng)作者云集的優(yōu)勢下，“二創(chuàng)”為影視劇起到的宣發(fā)作用甚至有機會強于其他宣發(fā)渠道。

第二，從短視頻平臺邁入合作的目的上看，愛奇藝此舉打下頭陣，但并不能將此舉稱之為任何一方的妥協(xié)，因為合作的實質目的在于“二創(chuàng)”?！岸?chuàng)”不僅是流量爭奪，更是圈層文化的滋養(yǎng)。在B站、Youtube上，娛樂消遣是一方面，用戶尋科普、看時事也是一方面。抖音、快手雖然也擁有熱點時事、社會討論的相關內容，但難掩其“快消”本質，所以只滿足了用戶對視頻平臺的部分需求。

所以，短視頻平臺需要通過優(yōu)質影視內容“二創(chuàng)”的流量提升用戶粘性，并增強其在同類內容的互動，滋養(yǎng)更多優(yōu)質創(chuàng)作者，驅動自身內容領域的良性發(fā)展，為平臺更好地保底。

然而，長短視頻的平臺合作并不是長視頻困境下的唯一出路。騰訊在微信和QQ分別打造了“視頻號”和“小世界”，意圖打造短視頻巨頭共存現象，也吸引了不少企業(yè)和創(chuàng)作者的加入，雖然目前尚未豐羽，但這也不失為是一種選擇，依托微信、QQ兩大社交平臺，騰訊短視頻的保底效益和實力不可小覷。

但是，騰訊擁有社交平臺、芒果TV背靠國企的優(yōu)勢并不是長視頻行業(yè)的共性。所以，總的來看，合作共贏、各取所需，仍是目前長短視頻打破自身發(fā)展邊界的主流方式。