文|奇偶派
和百度一樣，字節(jié)跳動對醫(yī)療有著近乎執(zhí)著的追求。
最近，字節(jié)跳動又豪擲100億元，高價收購了婦產(chǎn)醫(yī)院美中宜和。按照美中宜和近幾年的年營收水平和同類醫(yī)院的利潤表現(xiàn)看，字節(jié)跳動100億元的收購對價絕對稱得上超高價。
而在此之前，字節(jié)跳動通過收購和業(yè)務(wù)拓展，已經(jīng)在醫(yī)療行業(yè)屢屢出手，廣泛布局醫(yī)療行業(yè)的多個細分賽道。
在制造出今日頭條和抖音兩大頂級流量平臺后，字節(jié)跳動這家曾經(jīng)被譽為“爆款工廠”的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎熄火了，多年未創(chuàng)造出新的爆款產(chǎn)品。在教育行業(yè)全線潰敗，游戲布局一再收縮的背景之下，醫(yī)療這一關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)行業(yè)，似乎成為字節(jié)跳動重金押注的又一方向。
為何字節(jié)跳動如此高對價收購美中宜和？此前，字節(jié)跳動在醫(yī)療行業(yè)做了哪些布局？其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在醫(yī)療行業(yè)上有哪些動作？醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)所面臨的監(jiān)管環(huán)境是什么樣的？
本文，將會解析以上幾個問題。
1、100億買了個醫(yī)院，值不值？
不久前，字節(jié)拿下了一家醫(yī)院。
公開信息顯示，6月22日至7月11日，北京美中宜和醫(yī)療管理（集團）有限公司發(fā)生股權(quán)變更，字節(jié)跳動旗下子公司——小荷健康科技及小荷健康香港增持了相關(guān)股權(quán)，對美中宜和實現(xiàn)了全面控股。
資料顯示，美中宜和是面向全國中高端客戶的專業(yè)婦兒醫(yī)院，提供產(chǎn)科前后流程的一站式服務(wù)，擁有7家婦兒醫(yī)院、2家綜合門診及5家月子中心，覆蓋京津冀、長三角和珠三角。
2020年4月，美中宜和醫(yī)療通過收購北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院，在北京擁有了試管嬰兒業(yè)務(wù)牌照。在區(qū)域覆蓋、院區(qū)數(shù)量等中高端市場占有率上，美中宜和均占有了領(lǐng)先優(yōu)勢。
資料顯示，2020年美中宜和營收為20多億元，同比增長12%；產(chǎn)科業(yè)務(wù)占比60%以上。另一份2022年4月的紀要顯示，目前美中宜和生殖收入在集團收入中占比小于10%，未來5年預計將生殖收入做到集團收入的20%。
由于美中宜和沒有公開利潤數(shù)據(jù)，我們在以體量接近的和睦家來分析，和睦家2019年營收24.5億元，利潤1.6億元，利潤率為6.53%。假設(shè)美中宜和20億元的營收，以和睦家同樣利潤率來計算，美中宜和的年利潤為1.3億元。
此前，在一級市場估值100億的醫(yī)療服務(wù)企業(yè)只有和睦家、寶石花兩家。和睦家2019年收入20億元，在資本瘋狂的年頭估值將將達到100億元。寶石花2019年收入則達到了81.4億元，估值也不過100億元。
單純從財務(wù)投資的視角看，中短期美中宜和顯然難以收回字節(jié)跳動上百億的收購對價，這并不是一筆劃算的買賣。那么從雙方的業(yè)務(wù)協(xié)同性和未來發(fā)展來看，會有更多想象力嗎？
從用戶導流的角度看，字節(jié)跳動龐大的流量，對于美中宜和顯然能帶來極高的客源價值。
以抖音為例，據(jù)國金證券研報，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音女性用戶占比51%；年齡上，19歲-30歲（25.1%）和31-40歲（25.2%）為主要核心群體。
抖音上大量的女性用戶，無論是育齡女性，還是有輔助生殖需求的高齡產(chǎn)婦，對于美中宜和這樣需要客源的私立醫(yī)院而言，是不錯的導流渠道。
此外，在城際分布上，抖音用戶群體高線城市（二線及以上）占比超40%，打破了人們對抖音下沉用戶居多的固有觀念，而美中宜和的多家機構(gòu)都分布在一線城市，一二線城市的抖音用戶，對于美中宜和是比較精準的客源群體了。
而美中宜和作為線下實體醫(yī)院，對于字節(jié)跳動布局已久的醫(yī)療賽道而言，是不錯的補充。此前，更多在大健康和線上醫(yī)療賽道發(fā)力的字節(jié)跳動，需要線下實體醫(yī)療來落地自己的一些產(chǎn)品和案例。如果能在自家醫(yī)院進行試驗，當然是更為順暢的。這也直接解決了很多互聯(lián)網(wǎng)公司做醫(yī)療上面最大的障礙，進不去醫(yī)療體系的問題。
整體來看，字節(jié)跳動的流量池對于美中宜和來說，是不錯的導流渠道。而美中宜和則補足了字節(jié)跳動在醫(yī)療行業(yè)布局上的線下實體醫(yī)療場景缺乏的不足之處。
其實，單從美中宜和自身的條件看，它的未來也有一定的想象力。
美中宜和擁有試管嬰兒業(yè)務(wù)牌照，可以提供輔助生殖、產(chǎn)后康復、醫(yī)學美容等高凈值服務(wù)。除此之外，美中宜和還持有體外受精 - 胚胎移植（IVF-ET），以及卵泡漿內(nèi)單精子顯微注射（ICSI）技術(shù)牌照。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2020年12月31日，國內(nèi)經(jīng)批準開展人類輔助生殖技術(shù)的醫(yī)療機構(gòu)共有536家。其中北京地區(qū)有18家，國內(nèi)的試管嬰兒相關(guān)業(yè)務(wù)依然有著較高的門檻，中高端私立婦兒醫(yī)院也存在稀缺性。
根據(jù)弗若斯特沙利文的研報數(shù)據(jù)，預計到2023年，中國的輔助生殖服務(wù)滲透率將達到9.2%。而這與歐美國家的33.0%到36.0%相比，仍然有不少的增長空間和市場潛力。
從行業(yè)前景看，美中宜和具有較稀缺的輔助生殖技術(shù)，在中高端人群中接受度較高，處于婦產(chǎn)行業(yè)頭部，與字節(jié)跳動之間也存在客戶覆蓋面重合度高、地域重合度高的耦合點，同時業(yè)務(wù)互補性較強，因此，字節(jié)跳動對其進行收購有一定合理性。但從財務(wù)投資的角度來看，字節(jié)跳動以5倍PS（公司市值/收入）的高估值收購美中宜和，中短期難以收回投入。
2、字節(jié)跳動的“求醫(yī)路”
雖然短期看，字節(jié)跳動的百億投資或許難以收回成本。但是如果了解字節(jié)跳動此前在醫(yī)療行業(yè)上的布局，或許我們就能理解，這一次的收購也不那么突兀了。
相對于早已投資醫(yī)療領(lǐng)域的阿里騰訊等公司，字節(jié)跳動入局較晚，但動作頻繁，布局意圖也很明顯，走的是內(nèi)容科普、線上數(shù)字診療再到線下診所的路線。
在2020年5月，字節(jié)跳動以5億元全資收購了醫(yī)學內(nèi)容平臺“百科名醫(yī)”。這次收購最顯著的意義是補足字節(jié)跳動在醫(yī)療科普、社區(qū)內(nèi)容建設(shè)領(lǐng)域的不足。完成收購后，字節(jié)跳動推出“小荷醫(yī)典”，來做科普和提供相關(guān)資訊。
同年9月，字節(jié)跳動收購了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院“幺零貳四科技”，這家公司定位是醫(yī)療健康內(nèi)容服務(wù)平臺。
交易完成不久，字節(jié)跳動成立了專門負責大健康業(yè)務(wù)的極光部門，由百度老將吳海峰帶隊，將原有的頭條健康更名為獨立品牌“小荷醫(yī)療”，并發(fā)布了App，從此正式進軍線上醫(yī)療行業(yè)。
小荷健康的App嵌入線上問診、公立醫(yī)院查詢、購藥等服務(wù)，體現(xiàn)了其試圖通過線上流量落地，聯(lián)結(jié)實體醫(yī)院、醫(yī)生，從而實現(xiàn)其醫(yī)療業(yè)務(wù)閉環(huán)的設(shè)計。
2020年底，字節(jié)跳動在北京成立了名為“松果門診”的診療機構(gòu)，以“大專科小綜合”為特色。然而據(jù)晚點報道，去松果門診的客源是字節(jié)員工為主，大多是打疫苗、做健康檢查，并沒吸引外部客源。
2021年，字節(jié)跳動又先后領(lǐng)投心理健康醫(yī)療平臺“好心情”，入股美中宜和以及宏達愛瑞。除美中宜和外，好心情擁有線下的實體心理診所，宏達愛瑞醫(yī)療科技擁有北京美中愛瑞腫瘤醫(yī)院等品牌。三者皆具有“線下基因”。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021年字節(jié)共投資64家公司，文娛傳媒領(lǐng)域最高一筆投資額高達40億美金，總計已披露金額近350億元。
相對于文娛領(lǐng)域等的投資來看，這次耗資100億元收購醫(yī)療領(lǐng)域的美中宜和，并不算特別顯眼。但考慮到此前字節(jié)跳動在醫(yī)療領(lǐng)域公開的總投資額不足10億元，收購美中宜和或許是字節(jié)跳動大舉進軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，并走向線下的一個重要信號。
對于此次字節(jié)跳動收購美中宜和，CIC灼識咨詢合伙人王文華認為，消費的流量變現(xiàn)催生電商快速成長，而嚴肅醫(yī)療的流量變現(xiàn)，僅通過純線上的模式很難支撐，純線上解決不了信任感和專業(yè)水平的問題，線下的醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)并購也就順理成章了。
在他看來，互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量的特點決定，合適的醫(yī)療載體需要基數(shù)龐大的潛在用戶群體，并且醫(yī)療服務(wù)也具有一定的消費屬性，因此流量變現(xiàn)的醫(yī)療服務(wù)很少針對罕見病，并購標的也會選全國性醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，這樣方能實現(xiàn)線上流量變現(xiàn)的效率最大化。婦兒醫(yī)院正是符合上述特點。
字節(jié)跳動領(lǐng)先的推薦算法、巨大的流量、依托于短視頻的引流能力和KOL資源池，在線上領(lǐng)域更容易建設(shè)起醫(yī)患互動社區(qū)，通過經(jīng)驗分享，增強用戶品牌粘性，同時通過社群收集到的數(shù)據(jù)，構(gòu)建新的醫(yī)療大數(shù)據(jù)獲取渠道，這些數(shù)據(jù)對于醫(yī)藥研發(fā)機構(gòu)和疾病研究機構(gòu)同樣存在價值。
但想要實現(xiàn)這種看來美如畫的業(yè)務(wù)協(xié)同轉(zhuǎn)化，其中仍然存在著較大的現(xiàn)實困境。根據(jù)八點鍵聞的知情者爆料，由于醫(yī)療決策的復雜性，即使竭力提高日活、做患者故事的模式，從抖音到小荷健康的線上問診轉(zhuǎn)化率仍然不高，只有1/10萬左右，導向線下只會更少。
將流量轉(zhuǎn)化為醫(yī)院的品牌活性自然是一步好棋，但首先這步棋得確定能產(chǎn)生效果才行。如果導流效果太差，最終美如畫也只能在“畫”上了。
3、大廠各有各的“醫(yī)路”
其實，不是沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒動過醫(yī)療行業(yè)的心思，在字節(jié)之前，阿里、京東、騰訊、百度都長期布局過醫(yī)療。而且，每一家都有自身的獨特打法。
阿里早在2014年就已經(jīng)組建了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺阿里健康，并成為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康第一股”。2018年開始著手打造線上線下一體的互聯(lián)網(wǎng)分級診療體系，并于2020年開啟布局醫(yī)療行業(yè)數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)。
阿里健康業(yè)務(wù)時間線
此外，阿里健康緊密協(xié)同阿里系兄弟如支付寶、釘釘、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等，為醫(yī)藥數(shù)字化轉(zhuǎn)型、醫(yī)藥溯源、便民醫(yī)療服務(wù)提供支撐。通過天貓醫(yī)藥健康、醫(yī)鹿App、小鹿中醫(yī)等平臺，為更多慢病患者提供各種服務(wù)。
從其投資邏輯可以看出，阿里健康在以電商平臺為基礎(chǔ)，持續(xù)夯實其在醫(yī)藥營銷、數(shù)字化問診、基因檢測等服務(wù)的布局。通過不斷擴寬B、C端業(yè)務(wù)的觸及范圍，來完善其基于電商平臺的“醫(yī)-藥-險”閉環(huán)能力。
和阿里一樣，京東也是早在2014年就開始運營醫(yī)療健康業(yè)務(wù)。目前，其主營業(yè)務(wù)包括醫(yī)藥供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康管理、智慧醫(yī)療等。
京東健康業(yè)務(wù)時間線
京東健康不僅將業(yè)務(wù)范圍局限于幫助商家在線營銷，而是通過建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，進一步與企業(yè)搭建合作形式。無論是零售藥房相關(guān)業(yè)務(wù)，還是在線醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)務(wù)，京東健康都已憑借其早期搭建的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)將“觸手”延伸到了“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”領(lǐng)域。
透過京東健康2021年在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊的一系列動作，可以清晰地感知到，其一，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)正以供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)用合作的形式持續(xù)深入布局至多個領(lǐng)域；其二，慢病管理、癌癥早篩等在其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)中占比較大；其三，腦科學、慢性傳染病、寵物醫(yī)療、中醫(yī)等領(lǐng)域京東健康亦在持續(xù)開拓。
騰訊同樣也是在2014年進行在醫(yī)療領(lǐng)域的第一筆投資。
并且早在2017年8月，騰訊就發(fā)布了首款將AI技術(shù)應(yīng)用在醫(yī)療領(lǐng)域的醫(yī)療器械產(chǎn)品，取名“騰訊覓影”，來幫助醫(yī)生更準確地發(fā)現(xiàn)早期病灶。這意味著騰訊從AI技術(shù)探索和理論研究出發(fā)，逐漸深入到臨床問題，走完了一個醫(yī)療器械產(chǎn)品的立項、研發(fā)，到市場準入的全過程，真正成為醫(yī)療行業(yè)一員。
騰訊健康業(yè)務(wù)時間線
除自身產(chǎn)品外，騰訊還頻繁與傳統(tǒng)醫(yī)械企業(yè)開展合作，擴寬其在醫(yī)療器械領(lǐng)域的布局。例如廣西騰訊就入股了三類介入醫(yī)械賽禾醫(yī)療，成為其第二大股東。這是一家研發(fā)和生產(chǎn)有源類血管植介入醫(yī)療器械的高科技企業(yè)，首個產(chǎn)品已經(jīng)進入臨床試驗階段。
可以看出，騰訊在醫(yī)療領(lǐng)域的思路是通過自身技術(shù)直接生產(chǎn)出可用的醫(yī)療產(chǎn)品來切入賽道，以用戶和行業(yè)為兩面，以實體/技術(shù)產(chǎn)品聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)電子信息，將電子健康卡、醫(yī)保電子憑證、就醫(yī)輔助工具、醫(yī)學科普資訊作為四座橋梁，構(gòu)建醫(yī)療健康數(shù)字化“兩面四橋”，最終完成其所謂“連接一切”的醫(yī)療夢。
顯然，醫(yī)療作為社會基礎(chǔ)公共需求，互聯(lián)網(wǎng)大廠們對其都覬覦已久，并且都根據(jù)自身業(yè)務(wù)類型布局頗深，但是像字節(jié)跳動這樣耗資百億拿下一家實體醫(yī)院的，仍然是頭一遭。
這背后，整體醫(yī)療行業(yè)監(jiān)管環(huán)境有什么樣的變化與新趨勢？
4、新監(jiān)管新局面
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的整理數(shù)據(jù)，中國整體互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場由2017年的807億元增至2021年的2831億元，預計2022年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模將進一步增長至3010億元。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)內(nèi)針對垂直領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量在不斷增加，且中游企業(yè)集中在互聯(lián)網(wǎng)巨頭、險資、第三方創(chuàng)業(yè)者及部分醫(yī)藥企業(yè)。
數(shù)據(jù)來源：IT桔子、中商產(chǎn)業(yè)研究院
但從2021年的營收結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)仍然在沿用電商思維，絕大部分營收都來自于“賣藥”。
資料來源：企業(yè)年報、智研咨詢
在各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)謀取新獲利渠道的同時，國家也對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)提出了更新的監(jiān)管要求。
2022年6月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細則（試行）》（下稱《細則》）由國家衛(wèi)健委、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)，進一步規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)診療活動，加強互聯(lián)網(wǎng)診療體系建設(shè)。與2021年10月份發(fā)布的征求意見稿相比，內(nèi)容變化不大，整體仍將重點放在互聯(lián)網(wǎng)診療全流程的質(zhì)量和安全監(jiān)管上，整體目標仍然是促進互聯(lián)網(wǎng)診療健康發(fā)展。
《細則》對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療做出的限制主要在以下幾個方面：
1、互聯(lián)網(wǎng)診療行為與線下診療行為具有同等的效力；
2、上網(wǎng)能看什么病，必須符合復診條件；
3、嚴禁“先藥后方”；
4、互聯(lián)網(wǎng)診療需監(jiān)管診療質(zhì)量，線上線下一體化；
5、明確要求，隱私保護，明確權(quán)責關(guān)系。
《細則》的提出，讓互聯(lián)網(wǎng)診療回歸“嚴肅醫(yī)療”，也明確了線上線下一體化才是發(fā)展趨勢。根據(jù)前一部分的研究，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的健康領(lǐng)域投資均有線上線下一體化目標，但距離國家希望達到的“線上線下一體化”還有一段路要走。
目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與傳統(tǒng)線下醫(yī)療最大的問題就在于不同醫(yī)院系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院系統(tǒng)都由不同廠商提供，數(shù)據(jù)不通，影響醫(yī)生做出判斷。其次，在單次醫(yī)療服務(wù)之后，各家平臺均無法持續(xù)提供院后指導，不利于醫(yī)生跟蹤治療效果。
而國家監(jiān)管想要實現(xiàn)的線上線下一體化信息系統(tǒng)，能夠?qū)鹘y(tǒng)系統(tǒng)碎片化的數(shù)據(jù)和流程弊端徹底解決，從系統(tǒng)架構(gòu)層面保障了不同業(yè)務(wù)功能之間的數(shù)據(jù)互通，實現(xiàn)患者數(shù)據(jù)的全流程運轉(zhuǎn)。
從對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的沖擊來看，主攻電商平臺創(chuàng)建鏈接的阿里健康、以線下供應(yīng)鏈創(chuàng)造價值的京東健康，在新的監(jiān)管條件下受到的沖擊可能更大。
對于字節(jié)跳動和收購的美中宜和而言，由于其醫(yī)藥產(chǎn)品并不是主要業(yè)務(wù)，反倒不受太多影響。但是很難就此預測未來監(jiān)管方向，是否會對私立醫(yī)院以及互聯(lián)網(wǎng)健康的醫(yī)這一側(cè)進行重新梳理管制。
不過，從投入看，字節(jié)跳動或許會在醫(yī)療這條路上走很遠。