文｜談擎說(shuō)AI 鄭開車
重新出發(fā)的通用汽車，把目光聚集到了馬斯克和特斯拉身上。
也許是為了再次明確前進(jìn)的方向，近期，通用汽車的掌舵人Marry Barra表示，到本世紀(jì)中期，通用汽車銷量將超過(guò)特斯拉成為全球領(lǐng)軍者。隨后馬斯克在推特回懟：特斯拉在美國(guó)國(guó)內(nèi)仍是產(chǎn)量最高的（電動(dòng)）汽車品牌。
Marry Barra與火星總統(tǒng)口水仗，自然能夠博得吃瓜群眾的注意力，但第一的名號(hào)并不能帶來(lái)更多意義，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎才是汽車產(chǎn)業(yè)新舊勢(shì)力之爭(zhēng)的最佳注解。
一份來(lái)自底特律的二季度財(cái)報(bào)，似乎透露出通用汽車的焦慮與不適：體型碩大的通用汽車，越來(lái)越有被特斯拉超越之勢(shì)。
特斯拉“超車”通用，債務(wù)或拖累電氣化轉(zhuǎn)型？
“缺芯少魂”的現(xiàn)實(shí)下，最近發(fā)布財(cái)報(bào)的汽車巨頭們似乎都帶有一絲焦慮。
面對(duì)這份二季度財(cái)報(bào)，通用的焦慮可能更多一些，畢竟處在電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，財(cái)務(wù)上的任何不利被市場(chǎng)捕捉到之后，難免會(huì)被放大。
利潤(rùn)下滑，是數(shù)據(jù)反饋出的第一個(gè)重要信息。
財(cái)報(bào)顯示，公司二季度營(yíng)收357.59億美元同比增長(zhǎng)4.66%，季度歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為16.66億美元，同比下降40.29%。
如果拿相比營(yíng)業(yè)利潤(rùn)驟降42%的豐田來(lái)比較，通用的這份業(yè)績(jī)也許不會(huì)顯得那么難堪，但如果你已經(jīng)看過(guò)了特斯拉的財(cái)報(bào)，就難免會(huì)感嘆時(shí)過(guò)境遷。特斯拉二季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收169.34億美元，同比增長(zhǎng)41%，凈利潤(rùn)22.56億美元同比增長(zhǎng)97.55%。
如果對(duì)數(shù)字足夠敏感，那么不難發(fā)現(xiàn)這組數(shù)據(jù)背后藏著一個(gè)關(guān)鍵信息：季度營(yíng)收僅為通用一半的特斯拉，二季度竟然比通用還多賺了近6億美元。
從汽車銷量上也許體現(xiàn)得更為明顯一些。第二季度通用賣了將近60萬(wàn)輛汽車，而特斯拉只賣了25萬(wàn)輛。特斯拉賣25萬(wàn)輛車賺的錢比賣60萬(wàn)輛車的通用還要多。
赤裸裸的數(shù)據(jù)背后，透露出一個(gè)可能難以讓Marry Barra接受的事實(shí)，從賺錢能力上來(lái)看，特斯拉比通用汽車要強(qiáng)得多。
不只是當(dāng)下的賺錢能力，整體趨勢(shì)上來(lái)看，通用也正在被特斯拉“超車”。
從增速上來(lái)看，今年上半年，通用汽車項(xiàng)目收入對(duì)比去年同期增長(zhǎng)9.4%，而特斯拉增長(zhǎng)65%。增速差異的結(jié)果就是，一年之內(nèi)特斯拉從營(yíng)收占通用的四分之一，漲到占通用營(yíng)收的一半。
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，如果說(shuō)增速的此消彼長(zhǎng)帶給通用的是對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)空間的焦慮，那么，成本于營(yíng)收增長(zhǎng)的對(duì)比，可能會(huì)帶來(lái)更多對(duì)未來(lái)生存狀況的擔(dān)憂。
在最關(guān)鍵的成本變化上，上半年特斯拉從17%上升到26%增加了50%，對(duì)比之下，特斯拉營(yíng)收增長(zhǎng)了65%，營(yíng)收增長(zhǎng)完全覆蓋成本增長(zhǎng)。通用方面，今年上半年，通用汽車在成本上增加了11.5%。
數(shù)據(jù)透露出這樣一個(gè)信息：通用汽車的成本增幅已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)收增幅，這意味著公司的盈利能力被成本侵蝕了。
也就是說(shuō)如果接下來(lái)仍然保持這樣的趨勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看由于營(yíng)收增長(zhǎng)始終小于成本增長(zhǎng)，通用的現(xiàn)金流可能會(huì)持續(xù)虧損。這無(wú)疑加大了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
比如，可能出現(xiàn)的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及未來(lái)公司電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，相比業(yè)績(jī)方面被特斯拉超越，更值得關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)在于負(fù)債。
財(cái)報(bào)顯示，公司長(zhǎng)期負(fù)債有320億美元，而包括長(zhǎng)期負(fù)債在內(nèi)的總負(fù)債已經(jīng)高達(dá)940億美元。而通用汽車市值僅為533.93億美元。如果扣除320億的長(zhǎng)期負(fù)債之后，通用的現(xiàn)金債務(wù)比為1.03，基本上手上的現(xiàn)金只能用來(lái)還債。
雖然短期來(lái)看，這并不意味著通用一定有巨大的債務(wù)壓力，但客觀上，如果接下來(lái)的幾年內(nèi)通用無(wú)法大幅改善公司盈利能力，就可能會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)比來(lái)看，特斯拉現(xiàn)金為負(fù)債的6倍，通用的賬面風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)遠(yuǎn)高于特斯拉。對(duì)于通用來(lái)說(shuō)，這意味著特斯拉的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
進(jìn)一步來(lái)看，波及全球的產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)中，汽車銷量的下滑似乎難以避免，這進(jìn)一步加劇了通用的現(xiàn)金流壓力。如果產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)長(zhǎng)時(shí)間得不到緩解，償債壓力很可能會(huì)影響接下來(lái)通用汽車電氣化的投入以及轉(zhuǎn)型節(jié)奏。這一點(diǎn)似乎是Marry Barra不愿意看到的。
事實(shí)上，早在2017年就提出轉(zhuǎn)型的通用，很早就開始布局電動(dòng)化。并且通用領(lǐng)導(dǎo)層明白，電氣化轉(zhuǎn)型，是通用必須走通的一條道路。
因此，即便是Cruise虧損高達(dá)5億美元，通用也仍未放棄對(duì)自動(dòng)駕駛的研究。并且通用進(jìn)一步加大在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的投入。7月份通用汽車表示，已經(jīng)和LG化學(xué)、鋰技術(shù)公司livent簽署了為期多年的合作協(xié)議布局純電市場(chǎng)，為未來(lái)轉(zhuǎn)型積極準(zhǔn)備。
通用與凱迪拉克的反擊，LYRIQ成敗難料
一個(gè)全球汽車品牌如果說(shuō)要轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，那么一定繞不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.4%，比2020年高了8個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)新汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)太快，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，海外品牌、合資品牌、自主品牌、造車新勢(shì)力混戰(zhàn)不斷，市場(chǎng)競(jìng)品橫跨十萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。也就是說(shuō)，目前來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)成熟，是最能檢驗(yàn)品牌電氣化成果的市場(chǎng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年，通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)布局頗深。天眼查APP顯示，通用中國(guó)在國(guó)內(nèi)持股多家汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)。公司旗下有包括凱迪拉克、別克、五菱等數(shù)個(gè)品牌。
俗話說(shuō)：打得一拳開，免得百拳來(lái)。品牌硬不硬，最終還是要靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。
就像漢EV于比亞迪、ES6于蔚來(lái)、Model3于特斯拉，在中國(guó)市場(chǎng)，通用需要的是一款真正能打，而且能夠打贏的“拳頭車型”。
LYRIQ被賦予了這個(gè)使命。
6月份在中國(guó)市場(chǎng)開啟大定的凱迪拉克LYRIQ，是通用在中國(guó)市場(chǎng)打出的“高端電動(dòng)化”的第一槍。只是，在新能源群雄混戰(zhàn)的東方，這一槍的聲量似乎沒有那么響。
上汽通用新能源戰(zhàn)略部部長(zhǎng)潘蒙蒙的觀點(diǎn)認(rèn)為，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，豪華車市場(chǎng)增速要快于整體市場(chǎng)，這也是凱迪拉克LYRIQ發(fā)力這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
這其實(shí)透露出通用電氣化兩條重要的戰(zhàn)略安排：1、通用電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，凱迪拉克是第一優(yōu)先品牌陣地；2、市場(chǎng)策略上高舉高打，競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)集團(tuán)層面轉(zhuǎn)型成功的概率更高。
理想總是豐滿的，但抽身于豐滿的想象之后，不難發(fā)現(xiàn)布局高端市場(chǎng)不只是凱迪拉克的優(yōu)勢(shì)，也同樣是蔚來(lái)、理想、小鵬們的優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者對(duì)于新品牌并沒有清晰的價(jià)格錨定，因此，消費(fèi)者一但認(rèn)可并接受首款產(chǎn)品的定價(jià)，意味著品牌高端化在消費(fèi)端有了心理上的錨定。而相比已經(jīng)有高端化認(rèn)知的凱迪拉克，蔚來(lái)、理想、小鵬們其實(shí)更能夠吃到“高端化”紅利。
也許是從0到1打造一個(gè)全新電動(dòng)品牌太難，在中國(guó)市場(chǎng)，通用選擇凱迪拉克來(lái)履行高端市場(chǎng)電動(dòng)化的集團(tuán)使命，顯然是想走一步好棋。
從品牌的角度來(lái)看，“總統(tǒng)座駕”的營(yíng)銷穿透力下，凱迪拉克高端品牌價(jià)值仍存，這使得在純電產(chǎn)品定價(jià)上，電動(dòng)化的凱迪拉克仍然有一定的溢價(jià)空間。
從戰(zhàn)略上來(lái)看，如果一開始就發(fā)力燃油車、混動(dòng)車、純電車混戰(zhàn)的主流消費(fèi)市場(chǎng)，通用汽車要想在一眾強(qiáng)敵中脫穎而出會(huì)更加艱難，而對(duì)于通用掌舵人Marry Barra來(lái)說(shuō)，電氣化失敗的代價(jià)是不可接受的，凱迪拉克的品牌影響力作用下成功的概率顯然更大。
不過(guò)，妙手也容易淪為俗手。
欲戴王冠必承其重，通用想要承襲LYRIQ承襲凱迪拉克的品牌價(jià)值，就必須承擔(dān)凱迪拉克品牌的重量。
這個(gè)重量就是品牌的標(biāo)簽化。
消費(fèi)品的高端品牌的市場(chǎng)定位本質(zhì)其實(shí)不是產(chǎn)品定位，是人群定位。高端汽車品牌也是一樣。
在2012年到2017年之間，寶馬的品牌形象一度是大幅落后于奔馳的，高端的寶馬7系也始終被奔馳S級(jí)壓過(guò)一頭。
事實(shí)上，這不只是因?yàn)樵诙▋r(jià)策略上奔馳的定價(jià)更高，也是因?yàn)檫@幾年間由于房地產(chǎn)行業(yè)紅利，誕生了一大批“暴發(fā)戶”，這個(gè)人群的年齡結(jié)構(gòu)更年輕，也更青睞于寶馬品牌，因此“暴發(fā)戶”這一刻板的標(biāo)簽成為了人們對(duì)于寶馬車主的第一印象。
對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，好的一面是賣出去的3系、5系更多了，但壞的一面是，7系面對(duì)奔馳S級(jí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更弱了。
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，凱迪拉克也面臨著類似的問(wèn)題。前幾年“以價(jià)換量”的市場(chǎng)策略，使得凱迪拉克的品牌價(jià)值被稀釋了。
在品牌上，降價(jià)換銷量之后，凱迪拉克本質(zhì)上經(jīng)歷了一個(gè)“小眾豪華”到大眾二線豪華品牌身份的轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變，雖然擴(kuò)大了市場(chǎng)車型的保有量，但是卻損失了人群定位帶來(lái)的品牌附加值。
也就是說(shuō)，當(dāng)“浴皇大帝”的標(biāo)簽成為一種消費(fèi)市場(chǎng)的另類共識(shí)，凱迪拉克的品牌真實(shí)含金量一定會(huì)有流失，這樣的品牌價(jià)值流失，可能會(huì)進(jìn)一步拉低凱迪拉克品牌的高端形象。
因此，LYRIQ作為一款高端純電動(dòng)車型想要打凱迪拉克這張高端牌，可能并沒有想象中那么容易。
高端不高端，品牌之外更重要的其實(shí)還是產(chǎn)品力。
從產(chǎn)品力上數(shù)據(jù)上來(lái)看，LYRIQ使用95.7kWh的三元鋰電池，最大功率255kW，最大扭矩440N·m，主要采用單電機(jī)，續(xù)航里程為650km。也就是說(shuō)，LYRIQ的工程師們犧牲了絕對(duì)動(dòng)力性來(lái)?yè)Q取續(xù)航上的一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)比之下，Model Y高性能版最大扭矩659N·m，續(xù)航里程615km；蔚來(lái)ES8總功率400kW，扭矩為725N·m，續(xù)航?jīng)]拉開太大差距，而動(dòng)力性顯然更好。
LYRIQ尷尬的點(diǎn)在于，即便是犧牲動(dòng)力換來(lái)續(xù)航能力，但在智能化上，以通用技術(shù)為底座的凱迪拉克，在面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)們時(shí)可能仍然沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
首先，智能駕駛方面，LYRIQ似乎并不主打智能化為賣點(diǎn)，自動(dòng)輔助駕駛能力，也只有高速L2+變道，智能駕駛能力有待后續(xù)驗(yàn)證。
其次，在平臺(tái)技術(shù)方面，通用Ultium智能純電平臺(tái)能夠釋放到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力似乎有限。
從行業(yè)角度來(lái)看，由于純電平臺(tái)動(dòng)力結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，模塊化以及適應(yīng)能力已經(jīng)成為純電汽車的“標(biāo)配”，Ultium平臺(tái)的主要價(jià)值也在于對(duì)生產(chǎn)成本的降低，并不一定意味著平臺(tái)產(chǎn)品會(huì)有更好的性能表現(xiàn)。
“wBMS 中使用的無(wú)線通信需要在汽車行駛時(shí)對(duì)干擾具有足夠的魯棒性，并且系統(tǒng)必須在所有條件下都是安全的。”一位無(wú)線電池管理系統(tǒng)領(lǐng)域的研究人員表示：“即便是通用前期做了充分的技術(shù)驗(yàn)證，也很難保證現(xiàn)實(shí)中百分之百不出故障，畢竟現(xiàn)實(shí)中的電磁環(huán)境要復(fù)雜得多?！?/p>
寫在最后：
當(dāng)新能源時(shí)代大門打開之時(shí)，通用顯然是傳統(tǒng)車企中最先擁抱未來(lái)的那個(gè)，只不過(guò)，面對(duì)轟轟烈烈的變革，通用邁的步子似乎仍然不夠大。
傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型的過(guò)程，其實(shí)也是一個(gè)利益打破重組的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，汽車廠商要做的不僅僅是利益網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新和構(gòu)建，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)枷鎖的打破。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，也許通用所背負(fù)舊時(shí)代的包袱過(guò)于沉重，以至于拖累了轉(zhuǎn)型前進(jìn)的步伐，至于凱迪拉克能否打破枷鎖成為“全村的希望”，仍然需要交給市場(chǎng)去驗(yàn)證。