記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
本土?xí)r尚男裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)近日發(fā)布盈利預(yù)警。
在對(duì)未經(jīng)審核的綜合管理賬目進(jìn)行初步評(píng)估后，慕尚集團(tuán)預(yù)計(jì)在截至2022年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，凈利潤(rùn)將較上年同期減少約90%。純利下降的主要原因，是新冠肺炎疫情防疫措施所導(dǎo)致的消費(fèi)者需求減少。
慕尚集團(tuán)尚未在預(yù)警報(bào)告中提到針對(duì)純利下滑做出何種補(bǔ)救舉措，也未披露下半年發(fā)展計(jì)劃。2022上半年完整版業(yè)績(jī)報(bào)告將在8月底正式對(duì)外公布。
這不是慕尚集團(tuán)近期首次發(fā)布盈利預(yù)警，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖遠(yuǎn)未到衰退程度，但明顯已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展瓶頸期。
根據(jù)招股書(shū)及財(cái)報(bào)，慕尚集團(tuán)在2016年至2019年間的銷(xiāo)售收入為30.17億、35.1億、37.87億和37.21億，增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)明顯。而在疫情爆發(fā)后，慕尚集團(tuán)在2020年和2021年的收入分別為28.62億和26.95億。盡管慕尚集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱銷(xiāo)售已經(jīng)逐漸得到恢復(fù)，但仍未回到疫情前的水平。
慕尚集團(tuán)旗下?lián)碛?span>GXG、GXG Jeans和Yatlas等自有品牌，并曾代理澳大利亞運(yùn)動(dòng)品牌2XU在國(guó)內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2016年，慕尚集團(tuán)獲得LVMH旗下基金L Catertton投資，交易金額約為40億人民幣。2019年，慕尚集團(tuán)正式在港交所上市，并在同年年底宣布收購(gòu)時(shí)尚品牌ESPRIT中國(guó)業(yè)務(wù)。
但由于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，慕尚集團(tuán)和ESPRIT以及2XU的合作已經(jīng)終止。
從各個(gè)品牌的表現(xiàn)來(lái)看，GXG依然集團(tuán)中貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的主力，在2021年總銷(xiāo)售額中占比79.8%，隨后分別是GXG Jeans的10.4%和GXG Kids的6.7%。曾經(jīng)被寄予領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)型期望的中高端男裝品牌Yatlas在總銷(xiāo)售中只占0.8%。慕尚集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，Yatlas的店鋪數(shù)量已被主動(dòng)削減。
但即使是GXG，其營(yíng)業(yè)收入也和慕尚集團(tuán)近年的表現(xiàn)一樣，陷入到了增長(zhǎng)瓶頸。從2019年到2021年，GXG的收入為23.56億、21.06億和21.51億。整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)定，增長(zhǎng)并不明顯，這也影響了慕尚集團(tuán)的整體增幅水平。
值得提到的是，GXG線上優(yōu)勢(shì)對(duì)集團(tuán)整體電商銷(xiāo)售的帶動(dòng)能力也開(kāi)始出現(xiàn)疲軟跡象。在2020年和2012年天貓“雙11”期間，GXG均進(jìn)入到了男裝銷(xiāo)售排行榜前十。但根據(jù)最新的2021年財(cái)報(bào)，慕尚集團(tuán)線上收入從14.97億下降到11.59億。
慕尚集團(tuán)稱，銷(xiāo)售額下降是因減少線上折扣力度所致。
但這也從側(cè)面顯示出，慕尚集團(tuán)旗下品牌的溢價(jià)空間有限，在消費(fèi)者群體中的品牌力難以使其在減少折扣后仍維持增長(zhǎng)狀態(tài)。另外，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)表明，此前慕尚集團(tuán)通過(guò)提供更多線上折扣來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并非完全具有正面影響。
GXG也曾嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型。在前幾年國(guó)潮火熱的時(shí)候，GXG憑借一系列聯(lián)名和快閃活動(dòng)在社交媒體上獲得大量曝光。但在街頭潮流逐漸退熱后，GXG并沒(méi)有繼續(xù)跟上，它沒(méi)有借此重塑出自己的風(fēng)格，距離完成轉(zhuǎn)型還有一定的距離。
而如今GXG的尷尬處境，也是許多傳統(tǒng)本土男裝品牌現(xiàn)狀的縮影。傳統(tǒng)男裝品牌發(fā)展初期，憑借供應(yīng)和渠道上的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)空白時(shí)期能夠通過(guò)直營(yíng)和加盟模式并用快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
盡管中國(guó)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度小于女裝，但伴隨著電商發(fā)展和消費(fèi)者喜好變化，過(guò)去的運(yùn)營(yíng)模式和設(shè)計(jì)風(fēng)格也開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題。而但龐大的體量通常又使這些品牌難以徹底轉(zhuǎn)型，最終出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑甚至虧損的現(xiàn)象。