文|價值星球Planet 唐飛
歷經(jīng)兩年的發(fā)展，抖音本地生活已經(jīng)初見規(guī)模。
到目前為止，抖音本地生活已經(jīng)形成美食、酒旅、醫(yī)美、文旅等類目的團購業(yè)務(wù)，還打造了較為完善的后臺服務(wù)體系。抖音本地生活的運營模式是以一二線和網(wǎng)紅城市做直營、三四線和郊縣走服務(wù)商的合作模式，現(xiàn)階段重點發(fā)力的城市包括北京、上海、成都、杭州等。
面對抖音在本地生活的一系列動作，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在備戰(zhàn)。
美團于今年宣布與快手合作，將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力；阿里則推出“爆爆團”，主打同城美食優(yōu)惠團購；騰訊首次推出團購工具“鵝享團”，基于微信端試水本地團購。
已經(jīng)沉寂多年的本地生活賽道，似乎被抖音這條“鯰魚”激活了。
表面上看，抖音切入本地生活的方式是團購，且擁有“流量”優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，抖音目前的日活峰值已經(jīng)超過了7億，用戶日平均使用時長超過100分鐘。
再加上抖音團購可以通過商品視頻和圖片相結(jié)合的方式“種草”，用優(yōu)惠券和補貼的形式吸引消費者到店，所以也被不少從業(yè)者所看好。
只不過在面對與本地生活巨頭美團的競爭時，雙方既深入對方核心地盤，自身短板也顯而易見。
01 美團的壁壘
美團的營收主要分為三部分，分別是外賣，到店、酒店和旅游，新業(yè)務(wù)及其他。
2021年財報顯示，到店、酒店和旅游貢獻(xiàn)了325.3億元營收，占營收比為18.16%。雖然這不是占比最大的一塊業(yè)務(wù)，但是卻是美團的現(xiàn)金牛，是當(dāng)下公司最為穩(wěn)健利潤基本盤。2021年到店酒旅業(yè)務(wù)營業(yè)利潤達(dá)到141億元，遠(yuǎn)高于外賣，而新業(yè)務(wù)尚處于虧損狀態(tài)。
之所以有這樣的表現(xiàn)，與其獨特的“交易+點評”模式有很大關(guān)系。
早前，美團靠“團購”的方式切入交易環(huán)節(jié)，但粘性有限；而大眾點評早期是創(chuàng)造了消費者粘性——點評，卻苦于難以變現(xiàn)。
最終美團與大眾點評的合并，使得整個商業(yè)模型變得完整：點評體系及商戶監(jiān)管為消費者提供信息收集、決策輔助平臺；商家獲得了線上銷售渠道及營銷方式，也能從線上引流到線下。
以上二者是美團平臺的價值創(chuàng)造來源，而平臺通過引導(dǎo)商家上架淺折扣團購套餐，掌握交易流水，明確自己所創(chuàng)造的價值，并從中收取一定費用。
這種“交易+點評”的模式，也在一定程度上成為美團在本地生活領(lǐng)域的護(hù)城河。
美團的這種壁壘主要來自可信度、規(guī)模門檻和規(guī)模難度。首先，由于消費者需要到店體驗，且體驗后難退換，試錯成本高，決定服務(wù)業(yè)信息平臺點評價值的首先是點評的可信度，其次才是點評數(shù)量。這種可信度在前期主要依賴平臺監(jiān)管，在后期進(jìn)入消費者心智后，就形成了一定的護(hù)城河，且隨著時間推移逐步強化。
其次，也正是由于對可信度的要求，服務(wù)業(yè)信息平臺需要更高的點評規(guī)模去證明其點評的可信度，這種規(guī)模門檻不僅體現(xiàn)在單店點評數(shù)上，也體現(xiàn)在店鋪數(shù)量上。從1000家店鋪中選出的優(yōu)質(zhì)商家比從100家商家中選出的優(yōu)質(zhì)商家可信度更高。
最后，服務(wù)業(yè)商家本身具有長尾屬性，單店鋪的點評也具有長尾屬性，若想復(fù)制達(dá)到相同點評門檻，其難度遠(yuǎn)高于電商行業(yè)。根據(jù)調(diào)研，截至2021年Q1，美團點評數(shù)量超過100億條。
以上幾點，讓看似輕資產(chǎn)的點評體系，成為了服務(wù)信息平臺最重要的壁壘，這也是當(dāng)下美團能夠抵御同類競爭的重要原因。
而且在交易用戶和活躍商戶數(shù)量上，美團和主要競爭對手——阿里巴巴已拉開了較大差距，2021年Q3美團交易用戶及活躍商戶分別為阿里巴巴的1.9倍、3.0倍。從收入口徑看，2022年Q1阿里本地生活中非外賣收入11億元左右，也小于美團的76億元。
綜合以上來看，中泰證券認(rèn)為美團作為本地生活服務(wù)平臺已經(jīng)構(gòu)建了多維度的競爭優(yōu)勢點，也數(shù)次抵御了阿里本地生活的有力沖擊。
而站在當(dāng)下，抖音等短視頻平臺的崛起又帶來新的流量高地，借助流量優(yōu)勢入局本地生活似乎確實具有很大想象力，但是系統(tǒng)分析抖音在本地生活領(lǐng)域的探索與布局后，也能看到較為明顯的局限性。
02 抖音的局限
隨著短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，抖音開始逐步擴大商業(yè)化，而本地生活是重頭戲之一。
2018年公司初次嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，但由于缺乏深度管理的經(jīng)驗，前期發(fā)展并不順暢。
2020年10月開始，字節(jié)跳動集團人力、戰(zhàn)略部門曾調(diào)研美團的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)。有媒體報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
隨后，抖音開始通過地推，不斷向一二線以及下沉市場進(jìn)軍，吸引本地商家入駐抖音，獲得了一定數(shù)量的商家基礎(chǔ)。但據(jù)媒體報道，商家大量進(jìn)駐后，并未獲得預(yù)期的訂單增長。
2021年，抖音App的同城頁面發(fā)生變化，定位到杭州、北京、上海等一二線城市可以發(fā)現(xiàn)，其首頁以增加“城市名+吃喝玩樂”的區(qū)域，這就是最初的團購入口。重要入口的設(shè)立，使本地生活業(yè)務(wù)獲得了更大的流量，抖音在后期對該入口也進(jìn)行了不斷地優(yōu)化，并在抖音“錢包”內(nèi)又新增團購入口。
此外，本地生活的商家還開辟了新的運營方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣一樣，在短時間內(nèi)送到客戶手中。通過多元化的營銷手段和運營方式，為抖音的本地生活服務(wù)打開新的局面。
以電影票這一常見的團購品類舉例，在抖音輸入“獨行月球電影票團購”后，可以看到多個商家在進(jìn)行售賣，其中以視頻和直播的形式居多，而有些商家更是宣傳所售的票價低至19.9元/張。
圖源：抖音
隨機挑選一家商家進(jìn)入后可以看到，該商家所售的北京地區(qū)“《獨行月球》2張35元觀影兌換券”實際售價為2張52元，使用“抖音月付”還能優(yōu)惠0.5元，相比市面上普遍50-80元/張的標(biāo)準(zhǔn)價格，優(yōu)惠幅度接近于三折到五折。
這種深度折扣團購的形式，本質(zhì)上還是“千團大戰(zhàn)”時的團購模式，即以低價拉攏用戶、“燒錢換規(guī)?！钡哪Ｊ健?/p>
2014年大眾點評CEO張濤接受媒體采訪時就指出：長期來看，團購不是一個穩(wěn)定的商業(yè)模式，“商家沒辦法長期依靠團購生存下去……商戶團購比例不應(yīng)該超過收入的20%，不然長期會有經(jīng)營問題”。
所以以“團購”為主的本地生活服務(wù)的合理模式應(yīng)該是適度的折扣+廣泛的供給，而深度折扣團購在本地生活服務(wù)中所占的比例只有受到合理控制，這個模式才能長久。
再進(jìn)一步講，考慮到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營杠桿，在整個到店市場中，抖音的利潤占比更低。由于商家需要大量的地推團隊維系，本地生活服務(wù)難以建立全局的規(guī)模經(jīng)濟，市場份額落后者的盈利空間將顯著更薄。
顯然本地生活在抖音變現(xiàn)體系中，是一個“低利潤率的小眾市場”，不過好在抖音具有流量的機會成本。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021年抖音人均單日使用時長為101.7分鐘，這一數(shù)據(jù)超過微信、微博等社交產(chǎn)品，也超過B站、小紅書等社區(qū)；2022年6月，抖音月活躍用戶數(shù)6.8億人，這一用戶基數(shù)允許抖音在本地生活領(lǐng)域“試錯”。
雖然抖音的龐大流量能夠支撐其本地生活業(yè)務(wù)的運作和存續(xù)，但本地生活的屬性和抖音推送模式?jīng)Q定了其在核銷率方面存在一定不確定性。據(jù)中泰證券測算，推送式團購從GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅50-60%，而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。
從這一點來看，抖音APP的設(shè)計定位恰恰與搜索定位相矛盾。
從今日頭條開始，字節(jié)系的產(chǎn)品都是以推薦為主，讓使用者可以在不斷下滑過程中不知不覺消磨時間，并獲得樂趣，即所謂的“時間熔爐”。而搜索的定位在于目的性，在短時間內(nèi)精準(zhǔn)解決所需問題，“人找貨”的邏輯與抖音的底層設(shè)計相違背。
而且當(dāng)消費者有了明確的消費需求后，最想要的是高效率的獲取信息。短視頻勝在提供消費場景可以激發(fā)潛在需求，而在信息傳遞效率方面反而不及圖文。且從商戶角度看，短視頻的初期制作及維護(hù)成本顯著高于圖文，這可能從一定程度上“勸退”商家。
綜合以上，雖然抖音的興趣電商發(fā)展迅速，一周年時的GMV增長達(dá)3.2倍（2021年4月至2022年4月）。但其在本地生活市場或難以取得相似的發(fā)展速度，核心在于基礎(chǔ)設(shè)施存在差異——實物電商的基礎(chǔ)設(shè)施是公共的，服務(wù)業(yè)平臺的基礎(chǔ)設(shè)施是私人的。
信達(dá)證券在研報中指出，抖音雖然有一些視頻化的內(nèi)容比較吸引眼球，但在全面度、客觀性和時間積累上仍無法和美團+點評相比。
03 總結(jié)
2022年5月，抖音發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)說明》，明確6月1日起將對生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費。在各商品類目中，結(jié)婚類費率最高，為8%，其次是住宿、親子、教育培訓(xùn)的4.5%，游玩類費率最低，為2%，美食類費率為2.5%，平均費率約3%，相較于美團費率均偏低。
為鼓勵商家在平臺開展?fàn)I銷活動，抖音根據(jù)不同商家類型設(shè)置了不同的軟件服務(wù)費返還政策。其中，對每個自然月內(nèi)（第T月）采取疫情“靜態(tài)管控”天數(shù)≥10天的城市內(nèi)商家，平臺將于T+1月主動予以100%返還。
而且抖音還提供了一個一站式解決方案——來客。目前抖音來客主要的四大能力為：團購?fù)茝V、達(dá)人帶貨、營銷工具、精準(zhǔn)流量，用于幫助提升商家的可操作性，降低了入駐門檻，進(jìn)而提升商家在抖音做團購的信心。
不過，綜合來看美團+點評為商戶提供基于LBS的搜索+圖文效果類營銷，基于用戶主動找店的需求，目標(biāo)精準(zhǔn)、成本可控，更適合廣大中小商家。抖音只能提供城市級別的短視頻內(nèi)容營銷，而且分配給本地生活的流量占比也很有限。不僅用戶精準(zhǔn)度不夠，內(nèi)容制作成本、流量成本也很高，只適合于大型品牌類商家、網(wǎng)紅店。
因此，信達(dá)證券稱其“長期對廣大用戶和商戶的商業(yè)價值比較有限”。
參考資料：
[1]《為什么抖音難以撼動美團的到店業(yè)務(wù)？》，中泰證券
[2]《精耕細(xì)作時代，論美團的模式韌性與空間》，東吳證券
[3]《抖音本地生活再出擊：拓城、業(yè)務(wù)擴容、GMV目標(biāo)提至500億》，Tech星球
[4]《美團深度報告：本地生活的“搜索引擎”，“三條曲線”連接過去與未來》，信達(dá)證券