文|讀娛 小咕咚
縱觀今年暑期綜藝市場(chǎng)，以《向往的生活》《牧野家族》《花兒與少年露營(yíng)季》為代表的慢綜藝占領(lǐng)了絕大部分的市場(chǎng)份額，僅有《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》這兩大綜N代IP作為快綜藝的門面擔(dān)當(dāng)。
可見(jiàn)，在快綜藝退潮的背景下，綜藝行業(yè)在內(nèi)容節(jié)奏的把控上處于降速狀態(tài)。以《向往的生活》為起點(diǎn)，慢綜藝在中國(guó)綜藝市場(chǎng)扎根已有六年有余，從零星閃現(xiàn)到規(guī)?；纳闲麻g，早已度過(guò)市場(chǎng)試水期，獲得了更多的增長(zhǎng)空間，迎來(lái)了真正意義上的“黃金時(shí)代”。
所謂慢綜藝的“黃金時(shí)代”，具體體現(xiàn)在——
內(nèi)容布局來(lái)看，以愛(ài)騰優(yōu)芒、B站為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及快抖為代表的短視頻，無(wú)一不在大力推出慢綜藝相關(guān)主題的綜藝內(nèi)容。慢綜藝不再是單一的經(jīng)營(yíng)類節(jié)目，而是與情感、旅行、生活實(shí)驗(yàn)、聲音互動(dòng)、美食烹飪等多個(gè)類別相雜糅，在內(nèi)容形態(tài)上擁有了很多的創(chuàng)新組合打法。背靠平臺(tái)的重視與內(nèi)容的創(chuàng)新，慢綜藝成為業(yè)內(nèi)極具代表性的內(nèi)容形態(tài)，一度成功地反超了霸屏多年的快綜藝。
招商層面來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)年初的寒冬期，慢綜藝在吸金層面向好發(fā)展，在綜N代IP上格外明星，與12個(gè)品牌合作的《花兒與少年·露營(yíng)季》、與10個(gè)品牌合作的《向往的生活第六季》均是行業(yè)翹楚，以《快樂(lè)再出發(fā)》為代表的萌新IP在招商上也成功地實(shí)現(xiàn)從0到1，先是獲得了五谷道場(chǎng)的冠名支持，后續(xù)還獲得倍舒特濕廁紙、Rio雞尾酒的中插植入，這無(wú)不彰顯著慢綜藝優(yōu)質(zhì)IP在當(dāng)下有著不錯(cuò)的發(fā)展?jié)撃堋?/p>
橫看長(zhǎng)短平臺(tái)，各有各的慢
隨著湖南衛(wèi)視《向往的生活》《中餐廳》《親愛(ài)的客?！烦晒Τ鋈Γ奥C藝”這一新概念成功吸引了正在內(nèi)容領(lǐng)域開(kāi)疆辟土的視頻平臺(tái)的注意力。如今慢綜藝內(nèi)容版圖的鋪陳開(kāi)來(lái)，也離不開(kāi)各大平臺(tái)多年來(lái)的垂直深耕，并在持續(xù)發(fā)力中呈現(xiàn)出鮮明的特征——
作為慢綜藝的鼻祖，芒果TV在這類綜藝的布局可以說(shuō)是全面出擊，兼顧“遠(yuǎn)方”與“當(dāng)下”。既有“說(shuō)走就走”的內(nèi)容系列，主打自駕、野炊的《野生廚房》以及以窮游為特色的《快樂(lè)再出發(fā)》在業(yè)內(nèi)獲得了不錯(cuò)反應(yīng)，以“旅行+情感”雙復(fù)合話題的《女兒的戀愛(ài)》《妻子的浪漫旅行》《再見(jiàn)愛(ài)人》《春日遲遲再出發(fā)》，也有停下來(lái)的“靜態(tài)IP”，以聲音互動(dòng)、為聽(tīng)眾解憂的原創(chuàng)聲音互動(dòng)陪伴真人秀節(jié)目《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》便是代表性的案例，以豆瓣8.2的高分開(kāi)局，讓慢綜藝在室內(nèi)也有可能。
騰訊視頻著力在慢綜藝的體量上探索創(chuàng)新空間，一面主打差異化的內(nèi)容視角，加碼制作優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻綜藝，并在豆瓣評(píng)分上屢創(chuàng)新高，如8.7分的《奇遇人生》，9.3分的《忘不了餐廳》，在上線之時(shí)獲得了極高的口碑，一面發(fā)力小鮮綜，率先以《毛雪汪》為試點(diǎn)，探索年番綜藝這一形態(tài)的潛力，并以戀愛(ài)綜藝售后為切口，先后推出《愛(ài)情這件小事》《她的心動(dòng)周末》等節(jié)目，以小而美的內(nèi)容體量進(jìn)一步圈攏已有的粉絲群體，是踐行“降本增效”理念的典范。
愛(ài)奇藝在慢綜藝的制作上善于發(fā)現(xiàn)行業(yè)缺口，在主題內(nèi)容上具有較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)性，從原創(chuàng)房車游歷生活類真人秀《青春的花路》到沉浸式新生活體驗(yàn)推廣節(jié)目《小姐姐的花店》，從春日郊游露營(yíng)體驗(yàn)真人秀《春日醬》到戶外生活體驗(yàn)節(jié)目的《一起露營(yíng)吧》，這一系列節(jié)目融入了當(dāng)下房車、露營(yíng)、開(kāi)花店、二次元等潮流元素，這些嘗試在業(yè)內(nèi)均是“敢為人先”。據(jù)悉，愛(ài)奇藝立足于MBTI這一熱門的測(cè)試，推出了《MBTI社交實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》，在生活實(shí)驗(yàn)綜藝大潮間開(kāi)辟了新的內(nèi)容分支。
優(yōu)酷深耕Z世代的情感觀察慢綜藝賽道，前有以畢業(yè)旅行之名的《怦然心動(dòng)20歲》，后有聚焦母單群體的《從沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》，在旅行中點(diǎn)綴戀愛(ài)的元素，成為00后的脫單渠道之一。而B(niǎo)站的慢綜藝更注重圈層的選擇，以音樂(lè)放大陪伴感的直播慢綜藝《萬(wàn)籟》、聚焦獨(dú)居老人與城漂青年的《屋檐之夏》、關(guān)注點(diǎn)精確到互聯(lián)網(wǎng)大廠女孩的婚戀的《90婚介所》在各自圈層內(nèi)都獲得了不錯(cuò)的反響。
不止于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，慢綜藝在短視頻平臺(tái)也開(kāi)始了萌芽。抖音以《因?yàn)槭桥笥蜒健贰逗芨吲d認(rèn)識(shí)你》這兩檔節(jié)目在慢綜藝的版圖上順利落子，快手則以明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》引起了廣泛的關(guān)注。
回顧各大平臺(tái)慢綜藝的發(fā)展路徑，在差異化間亦有相似之處，大都是帶著某一種主題立意，讓嘉賓離開(kāi)原有的生活半徑，到另一處嘗試新的生活形態(tài)，或是享受生活本身，或是讓情感找到落點(diǎn)，或是探尋人生的另一種可能，這些不同維度訴求的落地，也是慢綜藝的創(chuàng)新價(jià)值所在。
慢綜藝的創(chuàng)新邏輯是什么？
隨著慢綜藝的數(shù)量越來(lái)越多，面向節(jié)目差異化的視角，從中也可以總結(jié)出目前的創(chuàng)新邏輯：
一是積極響應(yīng)時(shí)代政策，以綜藝的形式將政策內(nèi)涵以通俗易懂的方式具象輸出，既將政策的理念落在了實(shí)踐，又將政策的精神傳遞給了更多的人。例如，《中餐廳》第一季是在“一帶一路”的政策下所推出的，成為了傳播中餐文化的重要渠道，《向往的生活》是響應(yīng)“鄉(xiāng)村振興”政策，尤其在湘西篇中還有不少深入農(nóng)村基層的走訪實(shí)踐活動(dòng)，讓更多的人了解當(dāng)下農(nóng)村全新的風(fēng)貌。
二是聚焦不同群體的核心需求，升級(jí)慢綜藝的人文內(nèi)涵。關(guān)注阿爾茲海默癥群體，推出關(guān)注認(rèn)知障礙公益節(jié)目《忘不了餐廳》，關(guān)注老齡化問(wèn)題下的獨(dú)居老人，推出了首檔忘年共居觀察紀(jì)實(shí)真人秀《屋檐之夏》。關(guān)注母單、新婚、離異等不同情感狀態(tài)的年輕人，推出各式主題的戀愛(ài)綜藝，以期為大眾解讀情感痛點(diǎn)提供了參照。
三是緊隨社會(huì)熱點(diǎn)，貼合年輕人的內(nèi)容喜好。近年，露營(yíng)文化隨著在小紅書(shū)走紅，成為了近年來(lái)深受年輕人喜愛(ài)的短途旅行方式，為此在綜藝行業(yè)也掀起了相關(guān)的潮流?；蚴菃纹诠?jié)目的主題元素，在《快樂(lè)再出發(fā)》《桃花朵朵開(kāi)》《春日醬》中均有相關(guān)的主題內(nèi)容，或是露營(yíng)主題綜藝，浙江衛(wèi)視的《追星星的人》、愛(ài)奇藝的《一起露營(yíng)吧》、湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》均是露營(yíng)主題的體驗(yàn)真人秀，差異在于游玩路線與嘉賓群體的表現(xiàn)，這一系列節(jié)目所取得的效果不一，有些成功地為觀眾打造潮流有趣的露營(yíng)白皮書(shū)，有些則因天氣問(wèn)題成為了“露營(yíng)的大型勸退指南。”
四是重啟經(jīng)典IP或先鋒類型，挖掘古早綜藝的更多潛能。重啟經(jīng)典IP方面，前文提及的《花兒與少年露營(yíng)季》便是典型的例子。先鋒類型方向，是指曾在業(yè)內(nèi)嶄露頭角的生活實(shí)驗(yàn)綜藝得以煥新。早在七年之前，騰訊視頻便以真人秀《我們15個(gè) 》扣響了生活實(shí)驗(yàn)綜藝的大門。
如今，生活實(shí)驗(yàn)的風(fēng)潮卷土重來(lái)，均是全明星陣容的《五十公里桃花塢》《牧野家族》便是典型的代表之作，前者重心在于以群居的視角構(gòu)建理想社區(qū)，可以看作是在《我們15個(gè)》的基礎(chǔ)上再升級(jí)。首要升級(jí)之處在于嘉賓的選角。相對(duì)素人而言，自帶明星效應(yīng)的藝人在內(nèi)容輸出上更有藝能感與表現(xiàn)力。后者重心在于以個(gè)體的視角來(lái)改變、升級(jí)生活方式。但從目前節(jié)目的嘉賓表現(xiàn)來(lái)看，藝人的自主意識(shí)要大于實(shí)驗(yàn)本身，實(shí)驗(yàn)過(guò)程有些浮于表面，最終的實(shí)驗(yàn)效果還待觀望。
在大的創(chuàng)新邏輯之下，慢綜藝亦有小的創(chuàng)新亮點(diǎn)，如《春日醬》中創(chuàng)新融入了二次元的敘事，《牧野家族》中融入了AI智能，《向往的生活》屢換交易玩法。這些差異化的元素，能夠避免節(jié)目同質(zhì)化，進(jìn)而讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，成為吸引觀眾的重要元素。
慢綜藝的核心落點(diǎn)：多元激活情緒價(jià)值
“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，這句心靈雞湯一度治愈了不少人，折射出大眾對(duì)于人世間美好的向往與追求，而慢綜藝也能夠填補(bǔ)大眾在此的心靈空缺，慢慢的了解生活，慢慢的體驗(yàn)生活。之于觀眾而言，慢綜藝最為直接的意義便是從多個(gè)維度帶來(lái)積極的情緒價(jià)值。
精美的畫面，讓觀眾在視覺(jué)層面得到滿足。慢綜藝選址大都是在自然風(fēng)光優(yōu)美的地方。導(dǎo)演組以航拍、特寫等方式帶來(lái)每一幀都如壁紙般的空境，讓人身臨其境間感受“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的美好。例如，《牧野家族》選址在云南麗江，雪山與草場(chǎng)相連間，滿目皆是好風(fēng)光，讓人不禁心曠神怡，《向往的生活》最新一季選擇在海邊錄制，在各式體驗(yàn)間將面朝大海的生活體驗(yàn)感拉滿。
舒心的氛圍，讓觀眾在精神層面得到滋養(yǎng)?；蚴窃趯?shí)驗(yàn)感氛圍種升級(jí)個(gè)人的生活理念，《牧野家族》的斷舍離實(shí)驗(yàn)讓不少觀眾也開(kāi)始嘗試關(guān)注生活物品過(guò)剩從問(wèn)題，在十件幸福小事的實(shí)驗(yàn)讓不少觀眾開(kāi)始關(guān)注生活中的小確幸，或是在好友相聚的氛圍中解鎖理想的生活方式，在《向往的生活》感受回歸鄉(xiāng)野的自得其樂(lè)，還成功破解“消失的附近”的社會(huì)問(wèn)題；或是走心文案氛圍中感受人生哲理，像《花兒與少年》以文案出名，前三季由吳夢(mèng)知撰文，最新一季中由朱德庸執(zhí)筆，并會(huì)配上相應(yīng)的漫畫，讓觀眾從中有所共鳴；或是在甜蜜的氛圍中找到情感支撐，如今情感觀察慢綜藝廣受大家的喜歡，所打動(dòng)觀眾的不僅是嗑CP所帶來(lái)的愉悅感，其間所傳遞的情感觀念在共鳴與自我投射間，也能激發(fā)個(gè)性化的思考與啟示。
多元化的主題立意，讓觀眾在認(rèn)知層面得以延展?；蚴翘鲈械纳畎霃剑匦抡J(rèn)識(shí)理想生活的模樣，從《親愛(ài)的客?！返摹奥聛?lái)，去生活”到《五十公里桃花塢》的“一個(gè)人出發(fā)，一群人抵達(dá)”，從《三個(gè)院子》所提出的Share House到《牧野家族》所主張的“自然而然”，這些主題立意正拓展著我們對(duì)于生活本身的認(rèn)知，讓大眾抵達(dá)尚未能抵達(dá)的精神境界；或是了解社會(huì)更多的切面，像《忘不了餐廳》《屋檐之夏》讓我們關(guān)注到了年老群體的需求與痛點(diǎn)，讓更多的人更懂得去幫助他們，讓老有所養(yǎng)、老有所依落在了實(shí)處。
綜上所述，之于大眾而言，慢綜藝是精神療愈的棲息地，是情感學(xué)習(xí)的參照樣本，是體察人文的思想溫床，進(jìn)而形成泛眾化的用戶畫像，之于行業(yè)而言，慢綜藝是內(nèi)容創(chuàng)新的搖籃，是當(dāng)下社會(huì)的現(xiàn)實(shí)折射，是理想生活的先驅(qū)探索，在不斷拓展自身邊界的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的迭代與拓疆，為釋放商業(yè)潛能提供更肥沃的內(nèi)容土壤。