文|DataEye研究院
8月3日，“彩虹夫婦”在其發(fā)布的一則視頻中透露，自己上一場(chǎng)直播中賣(mài)了2.3億元，凈賺了400萬(wàn)，當(dāng)晚就登上了熱搜。8月4日，稅務(wù)稽查部門(mén)已接到相關(guān)實(shí)名舉報(bào)，對(duì)“彩虹夫婦”名下企業(yè)介入調(diào)查。
除了對(duì)“2.3億元”這個(gè)數(shù)字感到詫異外，很多人好奇“彩虹夫婦”究竟是何方神圣？DataEye電商研究院將利用人貨場(chǎng)模型拆解“彩虹夫婦”的賬號(hào)，希望能給商家們帶來(lái)一些新思路。
01 彩虹夫婦是如何火起來(lái)的？
人設(shè)：普通女孩努力奮斗，愛(ài)情事業(yè)雙豐收
“彩虹夫婦”抖音賬號(hào)的個(gè)人簡(jiǎn)介中赫然寫(xiě)著“女大三，姐弟戀，有三個(gè)兒子”。短短的一句話，卻包含了許多的信息，也能看出賬號(hào)真實(shí)、接地氣的定位。
夫妻二人努力奮斗，靠“賣(mài)保險(xiǎn)”賺第一桶金，做抖音后，更是成為了30天帶貨1.97億元的帶貨主播，能花4000萬(wàn)元全款買(mǎi)下一套大豪宅。不論是視頻中還是直播中，老公郭斌都是一副寵妻形象，可謂是愛(ài)情美滿、事業(yè)順利。
數(shù)據(jù)顯示，其粉絲女性用戶占比高達(dá)71%，年齡主要在24-30歲、31-40歲；都市藍(lán)領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年占比超過(guò)50%，二三四線城市用戶在一半以上，這一階段的女性，大多兼顧“孩子他媽”和“職場(chǎng)女性”兩個(gè)角色，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，柴米油鹽是現(xiàn)實(shí)，家庭和睦是幸福，有房有車是歡喜。相比游艇滑雪、周游世界這樣的生活，“彩虹夫婦”是理想的狀態(tài)，勵(lì)志故事反而更能看得見(jiàn)、摸得著，激發(fā)共鳴。
整體來(lái)看，“彩虹夫婦”通過(guò)分享自己的經(jīng)歷和家庭生活，吸引到了一大批有著同樣境遇的寶媽，并靠著坦誠(chéng)、接地氣的風(fēng)格拉近了與粉絲的距離，憑借“自信努力”的樣子得到了諸多粉絲的關(guān)注。
視頻內(nèi)容：家庭日常為主，奮斗經(jīng)歷為輔。
目前“彩虹夫婦”賬號(hào)內(nèi)的1246個(gè)視頻，講述的故事明顯分為家庭搞笑日常和奮斗經(jīng)歷兩部分。
2019年2月，彩虹夫婦發(fā)布了第一條短視頻?；蛟S是想當(dāng)作育兒日記，視頻中，孫彩虹正在醫(yī)院待產(chǎn)，摸著肚子說(shuō)，即將與孩子見(jiàn)面。之后的內(nèi)容繞不開(kāi)一家三口的生活點(diǎn)滴，但反響平平。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年3月。他們發(fā)布了兩人過(guò)往十年的奮斗歷程，畢業(yè)后兩人進(jìn)入門(mén)檻較低的保險(xiǎn)行業(yè)，從沒(méi)有客戶的業(yè)務(wù)員升職為高級(jí)經(jīng)理，有車有房有了孩子，每月結(jié)余能補(bǔ)貼父母，相互扶持在城市扎根。
網(wǎng)友看完直呼“勵(lì)志”，也從中看到了“自己當(dāng)初的樣子”，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)不斷。視頻播放量達(dá)到1300萬(wàn)，還被送上了平臺(tái)熱搜。
他們?cè)谝曨l中大多素顏出鏡、本色出演，沒(méi)有華麗的辭藻、精美的拍攝，嘮嗑般地說(shuō)著雞毛蒜皮的瑣事，跟普通人的生活一樣，這樣的草根形象容易讓人產(chǎn)生共鳴和代入感，事實(shí)證明，大眾就喜歡看小人物走上人生巔峰的故事，哪怕講了無(wú)數(shù)遍，照樣有人買(mǎi)單。
02 彩虹夫婦是如何做好直播的？
帶貨的“夫妻店”越來(lái)越多了，不論是草根素人，還是明星達(dá)人，都有不少選擇了男女搭配：“大狼狗夫婦”、“張檬小五夫婦”等。
這類爆款賬號(hào)都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是善于打造內(nèi)容人設(shè)，通過(guò)代入感和共情來(lái)拉近與觀眾的距離。即便是沒(méi)有關(guān)注過(guò)該賬號(hào)的用戶，也不難從這些敘述中對(duì)夫妻二人的故事、相處狀態(tài)，甚至是視頻風(fēng)格有大致了解。夫妻達(dá)人賬號(hào)分類多為搞笑/生活/育兒，圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。
用戶下單也是沖著“人設(shè)”去的，其展現(xiàn)的家庭互動(dòng)場(chǎng)景，在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對(duì)于某種特定相處模式的期許。
“彩虹夫婦”是如何利用人設(shè)帶貨？DataEye電商研究院將利用人貨場(chǎng)模型拆解其直播套路。
人：培養(yǎng)家人，組建直播團(tuán)隊(duì)。
“彩虹夫婦”背后沒(méi)有公司和專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，據(jù)孫彩虹透露，家人就是團(tuán)隊(duì)。
自己和丈夫雙方的家長(zhǎng)負(fù)責(zé)帶孩子，自己負(fù)責(zé)文案、拍攝、剪輯、直播出鏡，老公、弟弟、表弟負(fù)責(zé)商務(wù)對(duì)接，弟媳、小姑子則接下了直播間的售后工作。
時(shí)不時(shí)讓家人在大號(hào)上出鏡“混臉熟”，另一方面在日常視頻中 cue 到 @彩虹夫婦小號(hào) ，為小號(hào)引流。大約在 2020 年 11 月，家人在小號(hào)上直播試水。似乎想將他們都培養(yǎng)成 KOL，從“夫妻兩人”延伸到“家族”。
雖然以血緣為紐帶，比利益關(guān)系綁定更為牢固，但從大家此前的從業(yè)經(jīng)歷看，都是直播行業(yè)的新人，只能從實(shí)踐中摸索經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)悉， 在那場(chǎng)銷售額 2 億 的直播中，彩虹夫婦原本承諾的 5000 單 1 元拉桿箱，最后僅上了 500 單，引發(fā)客戶紛紛退款。抖音顯示，原本高達(dá) 4.99 的帶貨口碑，目前已經(jīng)降到了 4.93 分。
在直播電商專業(yè)化趨勢(shì)明顯的情況下，這樣的團(tuán)隊(duì)是否能承載起彩虹夫婦的持續(xù)爆發(fā)，以及應(yīng)對(duì)來(lái)自其他“夫婦”的競(jìng)爭(zhēng)，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
貨：根據(jù)人設(shè)挑選商品，低價(jià)高性價(jià)比為主。
彩虹夫婦在選品上，往往涵蓋寶媽在生活各方面的消費(fèi)需求，其直播間一半以上的品類是日用百貨和食品飲料，價(jià)格控制在百元以內(nèi)，主打低客單價(jià)、高性價(jià)比。
數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的銷量最高的三款產(chǎn)品是心相印抽紙、奶酪博士奶酪棒和小牛凱西牛排，GMV均達(dá)到千萬(wàn)以上，其中抽紙達(dá)到1246.4萬(wàn)GMV。
在直播套路上，彩虹夫婦會(huì)在直播前強(qiáng)預(yù)熱，對(duì)下場(chǎng)直播時(shí)間、直播品類/品牌和優(yōu)惠秒殺信息進(jìn)行預(yù)熱。不僅劇情式短視頻可以對(duì)直播信息進(jìn)行植入，賬號(hào)名稱和賬號(hào)簡(jiǎn)介都能成為預(yù)熱“廣告欄”。
讓彩虹夫婦“一播成名”的十周年專場(chǎng)，彩虹夫婦把推動(dòng)直播爆單的首個(gè)要素歸結(jié)為“預(yù)熱”，“我們提前十來(lái)天做預(yù)熱。可以說(shuō)每一天都在拍視頻預(yù)熱……”在去年銷售額首次破億的那場(chǎng)直播，開(kāi)播前已有上億人關(guān)注到彩虹夫婦的預(yù)熱話題。
與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭(zhēng)分奪秒”“快速過(guò)品”的特點(diǎn)不同，夫妻檔直播間的帶貨節(jié)奏和風(fēng)格都更劇情化。
“一千單了！沒(méi)有了！”
“要不要加一波？要！”
“最后一百單，趕緊搶咯！”
這些“活躍氣氛”的叫喊，全部來(lái)自助播的自問(wèn)自答。許多網(wǎng)友也表示：直播間很聒噪，像商場(chǎng)大促、新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)一樣。相同的話術(shù)和操作在同一款商品上重復(fù)了至少十次。靠著這種“套路”，一款產(chǎn)品可以在直播中播將近半個(gè)小時(shí)。
DataEye電商研究院在黑貓投訴上也發(fā)現(xiàn)，貧寒出身的“彩虹夫婦”對(duì)自己的觀眾們，并不那么厚道，不乏有”虛假宣傳“、”貨不對(duì)板“等投訴問(wèn)題出現(xiàn)。
場(chǎng)：凡事皆可大促。
“彩虹夫婦”深諳電商平臺(tái)營(yíng)銷之道——會(huì)策劃、會(huì)“造節(jié)”。“萬(wàn)物皆可大促”日常生活里的大小事件都成了帶貨的理由。搬進(jìn)4000萬(wàn)大別墅可以“慶祝喬遷”，甚至沒(méi)有大事件的時(shí)候還能開(kāi)“道歉會(huì)”回饋補(bǔ)貼一年來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)不好的粉絲。乃至第三個(gè)孩子出生后坐完月子，孫彩虹就緊鑼密鼓開(kāi)啟了直播大促。
每次大促的直播間布景、服裝都緊扣主題，以“1018大型道歉會(huì)”為例，直播間每個(gè)成員都身著白色衛(wèi)衣，衣服上印著“對(duì)不起，謝謝你”，與主題緊密相關(guān)，直播間音樂(lè)與燈光也根據(jù)主題進(jìn)行了實(shí)時(shí)調(diào)整。
03 夫妻帶貨可以復(fù)制嗎？
當(dāng)前，夫妻檔如雨后春筍不斷起號(hào)，也有MCN機(jī)構(gòu)察覺(jué)到夫妻檔帶貨模式的爆發(fā)力，以流量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈相輔，培養(yǎng)更多的相似賬號(hào)，都表現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)這一模式的關(guān)注度和期望。
那夫妻帶貨的模式，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，如何借鑒呢？
首先，不一定都要以夫妻賬號(hào)的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，個(gè)人經(jīng)歷無(wú)法復(fù)制，但商家可以做創(chuàng)始人自己的抖音IP，講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程，為什么創(chuàng)業(yè)，為什么做這份事業(yè)，又為什么做這些產(chǎn)品，寄托或寓意了怎樣的人生追求等，以故事的形式表達(dá)自己的情懷。
未來(lái)是品牌的時(shí)代，有品牌才有溢價(jià)，而品牌來(lái)自于創(chuàng)始人本身，創(chuàng)始人的人格就是產(chǎn)品的品質(zhì)基底，做好創(chuàng)始人的IP，品牌價(jià)值就會(huì)自動(dòng)彰顯，消費(fèi)者的心智也才會(huì)被占領(lǐng)，否則溢價(jià)和復(fù)購(gòu)都無(wú)從談起。
其次，在直播中可以參考夫妻檔的套路模式，做符合人設(shè)的事情，利用福利吸引用戶等等。
但若主播光想著引流賺錢(qián)，不在選品、信譽(yù)上下功夫，就算是超級(jí)大主播照樣會(huì)在陰溝里翻船。
在快手直播間里靠“打情罵俏”吸引了不少粉絲的二驢夫婦，紅極一時(shí)，GMV高達(dá)5.3億。
高收益的誘惑，讓二驢夫婦在直播間賣(mài)起了“三無(wú)”山寨機(jī)，不僅遭到全網(wǎng)抨擊，目前還處在被快手封殺狀態(tài)。
毋庸置疑，直播帶貨是一條讓人眼紅的賺錢(qián)捷徑。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，主播們想盡辦法吸引大眾注意，劇本炒作，情感演戲是越來(lái)越多。為了賺到錢(qián)，賣(mài)假貨，虛假宣傳的黑心主播和商家也趁勢(shì)鉆了空子。
但常在河邊走，很難不濕鞋。主播一旦動(dòng)了歪念頭，那用潘叔的話來(lái)說(shuō)就：“你聽(tīng)叔一句勸，直播這水太深了，你根本把握不住?！?/p>
DataEye電商研究院認(rèn)為商家和主播可嘗試一些新鮮的玩法，豐富直播間的場(chǎng)景和表達(dá)形式。但也要警惕，任何一種套路化的表達(dá)，都會(huì)容易審美疲勞。
想要在直播帶貨行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)三者缺一不可，讓自己的內(nèi)容“與眾不同”，才能更好地釋放自身的商業(yè)價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)則是真正讓粉絲留下來(lái)的制勝法寶。
04 結(jié)語(yǔ)
“彩虹夫婦”的賣(mài)貨密碼，就是通過(guò)一個(gè)普通女孩的爽劇故事，吸引到了大批低線城市寶媽，并靠著坦誠(chéng)、接地氣成為了這批掌握家庭消費(fèi)權(quán)的寶媽們的自己人。至此，直播賣(mài)貨就成了一件順理成章的事情。
此次“稅務(wù)事件”真相還未浮出水面，如果“彩虹夫婦”依法繳納稅務(wù)，那無(wú)疑是為其再次造勢(shì)，再次送上了一波流量。“彩虹夫婦”后續(xù)能否繼續(xù)贏得粉絲信任，能否不斷提升帶貨專業(yè)度，能否成為更專業(yè)的抖音達(dá)人、帶貨主播，考驗(yàn)的就不僅僅是內(nèi)容、帶貨，而是全方位的能力。
“彩虹夫婦”的奇跡能持續(xù)多久，目前是個(gè)未知數(shù)。