文丨文娛價(jià)值官 張 遠(yuǎn)
編輯丨美圻
“今天下午看QQ突然發(fā)現(xiàn)沒有動(dòng)小世界，它在下面冒出來(lái)了，這時(shí)候去設(shè)置里已經(jīng)找不到看點(diǎn)了，真的爺青結(jié)！”近日，“QQ看點(diǎn)沒了”登上了微博熱搜，引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)回憶殺。
騰訊看點(diǎn)App發(fā)布停服公告，宣布8月15日23時(shí)59分，服務(wù)器將關(guān)閉并正式停止運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)將無(wú)法登錄看點(diǎn)App。騰訊官方表示，看點(diǎn)用戶可通過手機(jī)QQ的小世界功能繼續(xù)享受相關(guān)服務(wù)。此前，騰訊看點(diǎn)快報(bào)App已于今年7月18日停止運(yùn)營(yíng)。
騰訊看點(diǎn)快報(bào)原為天天快報(bào)，于 2015 年 6 月上線，至今已有 7 年時(shí)間，是騰訊推出的個(gè)性化資訊產(chǎn)品，一度擁有2.8億月活用戶。然而，它即將讓位給騰訊2020年4月推出的短視頻模塊QQ小世界。
騰訊之所以大刀闊斧砍掉這款頗受歡迎的產(chǎn)品，不僅因?yàn)樾畔⒘饕呀?jīng)邊緣化了，也是要在QQ中筑起另一道短視頻防線。只不過，對(duì)騰訊而言，用戶規(guī)模不算萎縮的QQ，能否起到為微信分擔(dān)壓力，探索社交新形式的作用，可能要打上一個(gè)問號(hào)。
看點(diǎn)快報(bào)黯然落幕，小世界能否復(fù)制視頻號(hào)的成功？
看點(diǎn)快報(bào)的停運(yùn)，是騰訊因?yàn)榻当驹鲂?duì)PCG事業(yè)群“開刀”的直接結(jié)果。據(jù)媒體報(bào)道，PCG部門是今年騰訊裁員的“重災(zāi)區(qū)”，上半年整體裁員比例超過10%，下半年多個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)還將面臨新一輪裁撤。
自2018年重組整合成立以來(lái)，跨越了長(zhǎng)視頻、短視頻、新聞資訊、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域的PCG始終是騰訊業(yè)務(wù)線最復(fù)雜、整合難度最高的部門之一，此后經(jīng)歷了多輪調(diào)整。從天天快報(bào)到看點(diǎn)快報(bào)，從獨(dú)立平臺(tái)到多產(chǎn)品分發(fā)，PCG企圖將QQ、瀏覽器、搜索等業(yè)務(wù)線整合成為一條“流量航母”，成為在信息流戰(zhàn)場(chǎng)狙擊字節(jié)的“撒手锏”。
然而，這些產(chǎn)品之間互不聯(lián)通，成了各自孤立的“流量池”，信息流雖然增加了它們的用戶時(shí)長(zhǎng)，卻沒能夠吸引新的用戶。不僅未能阻止今日頭條、抖音的先后崛起，PCG推出的獨(dú)立產(chǎn)品微視又沒能借助“流量航母”快速起飛，迎戰(zhàn)字節(jié)的重?fù)?dān)最后還是落在微信肩上，在騰訊內(nèi)部被邊緣化也就可想而知了。
雖然從騰訊的整體戰(zhàn)略來(lái)看，看點(diǎn)快報(bào)未能完成使命，黯然落幕。但是在QQ社交生態(tài)之內(nèi)，看點(diǎn)并非無(wú)足輕重。2021年6月，騰訊曾透露QQ看點(diǎn)擁有2.8億月活用戶，為QQ貢獻(xiàn)了四分之一的人均使用時(shí)長(zhǎng)。從此次很多QQ用戶對(duì)于看點(diǎn)的懷念可以看出，QQ看點(diǎn)已經(jīng)形成獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)文化，極強(qiáng)的互動(dòng)性和年輕氛圍，是其他內(nèi)容平臺(tái)所不具備的。
然而，從小世界一步步取代看點(diǎn)的位置就能看出，騰訊需要在QQ內(nèi)部筑起另一道抵御抖音的防線。因?yàn)橐曨l號(hào)在“年輕化”上不及抖音，騰訊急需打造另一個(gè)潮流短視頻平臺(tái)。然而，從QQ用戶對(duì)于小世界的大范圍抵制來(lái)看，用戶并不希望在QQ里刷短視頻。
為什么小世界很難復(fù)制視頻號(hào)的成功？
首先，相比新增功能一直低調(diào)克制的微信，對(duì)于功能花哨繁復(fù)的QQ來(lái)說，“懟到臉上”的小世界幾乎是壓垮用戶的最后一根稻草。
其次，小世界只不過是抖音亦步亦趨的復(fù)刻品，不具備看點(diǎn)的獨(dú)一無(wú)二性，年輕用戶并不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)后來(lái)者而舍棄抖音。
最后，即便小世界借助于QQ龐大的用戶基數(shù)發(fā)展起來(lái)，對(duì)于短視頻市場(chǎng)格局也影響有限，視頻號(hào)仍然是騰訊視頻戰(zhàn)略的主力軍，騰訊2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，QQ移動(dòng)端月活用戶同比下滑7%，已經(jīng)不及微信的一半。
QQ這塊“社交試驗(yàn)田”，對(duì)騰訊的意義還有多大？
當(dāng)然，可能騰訊并未將短視頻重任放在QQ身上，它不過充當(dāng)了騰訊社交帝國(guó)的一塊“試驗(yàn)田”。由于微信早已成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，一舉一動(dòng)都影響10億人的生活，因此無(wú)法充當(dāng)探索社交新賽道的“先鋒”，“社交游樂場(chǎng)”QQ卻絲毫沒有這方面的顧慮。
幾天前，抖音上線了全新虛擬形象功能“抖音仔仔”，用戶可以創(chuàng)建3D avator的人物形象與好友進(jìn)行合拍。無(wú)疑，這是對(duì)于年初火爆一時(shí)的“元宇宙社交”應(yīng)用啫喱的模仿。雖然微信短時(shí)間內(nèi)無(wú)法跟進(jìn)，但今年2月QQ就通過將QQ秀升級(jí)為“超級(jí)QQ秀”搶先一步，可惜被登頂App Store的啫喱搶盡了風(fēng)頭。
疫情期間，語(yǔ)音聊天軟件Discord在國(guó)外迅速躥紅，月活用戶超過了1.5億，微軟甚至拋出了高達(dá)120億美元的“橄欖枝”（然而被拒絕）。QQ去年11月就模仿Discord推出了“頻道”功能，嗅覺之敏銳令一些社交創(chuàng)業(yè)者都自嘆不如。不過，科技評(píng)論人潘亂對(duì)此表達(dá)了不解：“已經(jīng)有QQ群這么高效的組織形式了，為什么還需要頻道？”果然，頻道功能自推出以來(lái)并未掀起一絲波瀾。
在社交方式上的不斷探索，不僅讓QQ的安裝包體積一路膨脹到800多M，也讓用戶和外界很難看清QQ未來(lái)的發(fā)展方向。不僅如此，不斷塞進(jìn)的新功能并未能阻止QQ用戶的持續(xù)流失。當(dāng)這個(gè)垂垂老矣的社交產(chǎn)品自身難保，對(duì)于騰訊的“試驗(yàn)田價(jià)值”還有多大？
有社交專業(yè)人士為QQ指出的一條路是“虛擬世界的擴(kuò)列及生活方式”，與基于現(xiàn)實(shí)身份的微信形成互補(bǔ)——“QQ創(chuàng)建的虛擬化身，可以在騰訊生態(tài)下的娛樂場(chǎng)景打通，比如全民K歌的演唱現(xiàn)場(chǎng)?！边@或許可以成為QQ下一步發(fā)力的重點(diǎn)，但虛擬社交的“遠(yuǎn)水”恐怕解不了騰訊在短視頻時(shí)代的“近渴”。
字節(jié)下架多款新產(chǎn)品，“App工廠”魔法失效？
面對(duì)字節(jié)在社交領(lǐng)域咄咄逼人的攻勢(shì)，騰訊不可能把寶全都押在QQ這塊不斷縮水的“試驗(yàn)田”上，然而微信本身又不可貿(mào)然“試錯(cuò)”，這是目前騰訊面臨的窘境之一。
當(dāng)然，對(duì)于曾經(jīng)的“App工廠”字節(jié)來(lái)說，新產(chǎn)品的接連“啞火”，也讓它只能把抖音作為唯一的一塊“試驗(yàn)田”，承載功能越來(lái)越多以至于有“超載”的危險(xiǎn)。未來(lái)，騰訊與字節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)淪為兩款超級(jí)App之間的比拼。
Tech星球統(tǒng)計(jì)了2018年至今字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外公開的產(chǎn)品數(shù)量，發(fā)現(xiàn)2018年到2020年字節(jié)推出的產(chǎn)品逐年遞增，然而到了2021年下半年，字節(jié)上線的產(chǎn)品數(shù)量開始下降。
不久之前，字節(jié)旗下的多款新產(chǎn)品在應(yīng)用商店內(nèi)下架，包括種草社區(qū)App“可頌”、實(shí)時(shí)互動(dòng)App“派對(duì)島”、閱讀工具App“識(shí)區(qū)”等，而這三款應(yīng)用都是今年才上線，集體下架意味著字節(jié)正在逐步放棄在抖音之外的產(chǎn)品探索。“派對(duì)島”下架之后“抖音仔仔”的上線，進(jìn)一步證實(shí)了我們的猜測(cè)。
這并非是因?yàn)樽止?jié)的“App工廠”魔法失效，而是因?yàn)槟贻p人已經(jīng)不愿意探索新手機(jī)應(yīng)用了，產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)只會(huì)石沉大海。相比于社交格局已定的手機(jī)端，字節(jié)將彎道超車的希望放在了VR平臺(tái)之上。
據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于Pico的銷量目標(biāo)是2022年100萬(wàn)臺(tái)，2023年400萬(wàn)臺(tái)，2024年則要達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)。不久之前，字節(jié)還收購(gòu)了一家專注于二次元虛擬社交的公司，在元宇宙虛擬直播、虛擬演唱會(huì)方面的嘗試也 如火如荼。相比之下，騰訊如果繼續(xù)寄希望于QQ，在下一場(chǎng)較量中差距可能會(huì)被越拉越大。