文|摩根頻道
獨(dú)居人群規(guī)模的擴(kuò)大，以及居民收入的逐年遞增，都給寵物市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)創(chuàng)造了優(yōu)良的環(huán)境。不過，真正引發(fā)寵物行業(yè)迎來投資熱潮的契機(jī)，當(dāng)屬疫情。
疫情過后，投資愈加謹(jǐn)慎的投資人發(fā)現(xiàn)，寵物行業(yè)具備抵抗經(jīng)濟(jì)周期下滑甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)的能力，換言之，經(jīng)濟(jì)越差，寵物行業(yè)的高速增長(zhǎng)就尤為突出。故此，寵物賽道自然成為了部分投資人資金避險(xiǎn)的優(yōu)質(zhì)賽道。
這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)，美國(guó)和日本亦然。
在2008-2010年美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期間，寵物消費(fèi)就呈現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而日本經(jīng)濟(jì)界則針對(duì)此類現(xiàn)象提出了一個(gè)“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”定論：不管經(jīng)濟(jì)有多么困難，且無論涉及哪種領(lǐng)域，民眾對(duì)貓及其他相關(guān)產(chǎn)品的熱情會(huì)一直保持高漲，只要用好了貓咪，就一定能獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。
“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的核心是追求消費(fèi)者的情感需求，而情感需求處于馬斯洛需求的第三層，屬于高于生理（食物和衣服）和安全（工作和保障）需求之上的高階需求，這也是寵物行業(yè)逆經(jīng)濟(jì)周期發(fā)展原因所在。
然而，回歸到國(guó)內(nèi)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，寵物行業(yè)看似火熱的背后，卻仍未走出一家頭部企業(yè)。用對(duì)了“貓咪”的各行各業(yè)，離“一定獲利”尚且存在較長(zhǎng)的距離。
一、投資熱情高漲的背后，是行業(yè)亂象叢生的現(xiàn)實(shí)
寵物經(jīng)濟(jì)主要分為服務(wù)、食品用品、及醫(yī)療三大類。
寵物醫(yī)療和食品在寵物賽道都屬于剛性需求，前者在近幾年備受資本關(guān)注，比如瑞派、新瑞鵬（高瓴資本為大股東）都傳出將在今年進(jìn)行IPO的消息，海正藥業(yè)的子公司海正動(dòng)保也被傳出計(jì)劃拆分上市的訊息。
至于寵物食品，入行門檻較低的特性使其早已成為國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)發(fā)展最成熟的領(lǐng)域，同時(shí)也是寵物賽道中上市企業(yè)以及IPO最多的賽道。比如已經(jīng)上市或掛牌的中寵股份、佩蒂股份、路斯股份，以及正處于或計(jì)劃IPO的乖寶、天元寵物和帥克寵物。根據(jù)《2021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，寵物食品和寵物醫(yī)療的市場(chǎng)份額分別為51.5%和29.2%。
值得注意的是，寵物食品只是在寵物行業(yè)內(nèi)相對(duì)成熟，其離真正的成熟仍有一定的距離。在國(guó)內(nèi)寵物食品領(lǐng)域，國(guó)外品牌仍是主要玩家，而國(guó)內(nèi)品牌在整體上依舊處于依賴代工積累原始資本的初中期發(fā)展階段。
雖然騰訊和伊利在寵物食品領(lǐng)域都有布局，但騰訊一貫的投資習(xí)慣是不過多深入業(yè)務(wù)，伊利推出的“one on one”品牌切中的是更加細(xì)分化的定制貓糧，市場(chǎng)普及度較小，兩者的到來都未對(duì)寵物食品賽道的品牌化發(fā)展帶來質(zhì)的改變。
相對(duì)于寵物食品和醫(yī)療，寵物用品和寵物服務(wù)屬于衍生經(jīng)濟(jì)，彈性需求的本質(zhì)限制了這兩大領(lǐng)域的快速發(fā)展，不過依舊不缺明星玩家的融入。
據(jù)天眼查APP顯示，騰訊在2021年投資了寵物用品品牌寵幸，小米不僅投資了智能硬件品牌“貓貓狗狗”，還通過小米有品以眾籌的方式推出了智能烘干箱，迪奧、古馳、愛馬仕等奢侈品品牌也爭(zhēng)相涌入寵物用品賽道。
然而，與寵物賽道高漲的投資熱情相反的是，寵物賽道上市企業(yè)的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)都較為慘淡，凈利潤(rùn)下滑和股價(jià)大幅度下跌是常態(tài)。上述的中寵股份和佩蒂股份，股價(jià)相對(duì)歷史最高點(diǎn)就分別下跌了30%和20%左右，國(guó)內(nèi)最大的“寵物生態(tài)平臺(tái)”波奇寵物，甚至面臨著退市的可能。
光熱鬧不賺錢是寵物賽道的真實(shí)寫照，這一反差的背后，反映出我國(guó)寵物賽道仍處于無序競(jìng)爭(zhēng)的早期發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)仍未找到一條有序可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期道路。
以發(fā)展最成熟的寵物食品為例，門檻低導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)的保障服務(wù)良莠不齊，賽道整體處于劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢(shì)。比如信元發(fā)育寶的“毒貓糧”風(fēng)波，極大地降低了消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貓糧的欲望，不利于國(guó)內(nèi)貓糧品牌的向上發(fā)展，甚至還會(huì)波及到其他領(lǐng)域。
寵物食品領(lǐng)域是寵物經(jīng)濟(jì)的“基石”，按照馬斯洛需求來看，其屬于生理需求。第一層基礎(chǔ)仍未打好，也就無法為后續(xù)的階段提供源源不斷的消費(fèi)需求，更高階的寵物醫(yī)療、用品市場(chǎng)的快速發(fā)展也就成了空談。
寵物醫(yī)療入行門檻高的核心原因在于房租、儀器設(shè)備、醫(yī)生等投入成本較高，又沒有足夠的消費(fèi)需求攤薄成本，消費(fèi)者帶寵物進(jìn)醫(yī)院動(dòng)輒就需要支付上千元的治療費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，客單價(jià)較高最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)進(jìn)寵物醫(yī)院頗為抗拒，寵物醫(yī)療賽道的品牌化發(fā)展也較為緩慢。
寵物用品也存在類似的困擾，以智能烘干箱為例，市場(chǎng)主流價(jià)格位于1500-2000元之間。雖然價(jià)格屠夫小米的進(jìn)入拉低了烘干箱的主流定價(jià)，但整個(gè)寵物用品賽道仍屬于高價(jià)低需的小眾市場(chǎng)。
綜合來看，寵物賽道雖然屬于為數(shù)不多的高增長(zhǎng)賽道，但由于整個(gè)行業(yè)尚且處于打基礎(chǔ)的初級(jí)階段，仍需要時(shí)間解決行業(yè)亂象才能逐漸走向正軌。故此，在當(dāng)前階段投資寵物賽道，存在一定的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，且投資回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)。
二、短期盈利與長(zhǎng)期發(fā)展之間的權(quán)衡難題
與其他行業(yè)在發(fā)展初期遇到的問題類似，資本大量的融入雖然會(huì)加快行業(yè)的發(fā)展，但打基礎(chǔ)要遵循客觀的發(fā)展規(guī)律，融資太多，反而會(huì)導(dǎo)致行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入資金無處可去的迷茫期。甚至可以說，寵物行業(yè)不缺資金，缺的是一個(gè)明確的發(fā)展方向。
還是以發(fā)展最成熟的寵物食品為例，寵物食品領(lǐng)域當(dāng)下的重點(diǎn)在于建立信任，消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的誤解，比如品牌之間聯(lián)手或者與權(quán)威第三方牽手，重建一套行業(yè)制度嚴(yán)格規(guī)范各大品牌的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)。
然而遺憾的是，或是寵物食品領(lǐng)域缺少頭部企業(yè)挺身而出，或是品牌們將主要精力放在了搶奪市場(chǎng)份額上，行業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者官方標(biāo)準(zhǔn)。甚至業(yè)內(nèi)人士都忍不住調(diào)侃，作為一個(gè)千億賽道，寵糧產(chǎn)品開發(fā)票的類目居然還是飼料。
相比寵物食品企業(yè)的“無動(dòng)于衷”，寵物用品領(lǐng)域的企業(yè)則是動(dòng)作頻繁，為了解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求薄弱的問題，各大企業(yè)或進(jìn)軍海外擴(kuò)大市場(chǎng)，或通過營(yíng)銷造勢(shì)教育市場(chǎng)，共同拓展寵物用品市場(chǎng)空間。
這部分企業(yè)主要分為“走量派”和“賦能派”。
“走量派”顧名思義，其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限，只能通過走量的方式薄利多銷。比如近期IPO獲通過的源飛寵物，其主要業(yè)務(wù)為牽引繩，借助國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)體系，將牽引繩賣向國(guó)外，其本質(zhì)上做的就是中間商賺差價(jià)的生意，這一模式長(zhǎng)期性稍顯不足，且國(guó)際貿(mào)易存在著眾多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。
相對(duì)而言，“賦能派”企業(yè)的發(fā)展前景更樂觀，通過營(yíng)銷造勢(shì)教育市場(chǎng)，潛移默化之間提高消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)的接受能力。
比如主打貓用品的品牌pidan，聯(lián)合新世相出品的首支品牌短片《破碎太陽之心》，入選了第75屆戛納電影節(jié)公布短片競(jìng)賽單元，無形之中提高了品牌的形象，為旗下產(chǎn)品的高溢價(jià)鋪路。
除了專業(yè)寵物品牌外，寵物用品領(lǐng)域也不乏跨界玩家通過營(yíng)銷造勢(shì)主打高端化。比如奢侈品品牌古馳推出了7萬元的寵物床、4880元的寵物碗；備受女性追捧的戴森，也將視角轉(zhuǎn)向了寵物，推出了寵物毛發(fā)清潔套裝。
除了常規(guī)的營(yíng)銷方式外，寵物行業(yè)的玩家們還盯上了元宇宙，最終目的也是為了在增加品牌曝光度的同時(shí)，提高品牌價(jià)值。
想法雖好，但在寵物行業(yè)發(fā)展的前期過度提高強(qiáng)調(diào)高端化，難免會(huì)遭受“智商稅”的爭(zhēng)議，存在著將“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”轉(zhuǎn)化為口紅效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。
同樣是逆經(jīng)濟(jì)周期增長(zhǎng)和滿足情感需求，口紅效應(yīng)具有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的特點(diǎn)，并不具備長(zhǎng)期可持續(xù)性，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，口紅效應(yīng)所爆發(fā)出的市場(chǎng)也會(huì)隨之衰落。而“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的特點(diǎn)是無論什么時(shí)候都能爆發(fā)出一定的潛力，經(jīng)濟(jì)困難只是放大而非創(chuàng)造了寵物行業(yè)的高速增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之，前者是后者的充分不必要條件。
故此，在寵物行業(yè)的發(fā)展初期，雖然可以普及“精致養(yǎng)寵”觀念教育市場(chǎng)，但如果過度強(qiáng)調(diào)高端化就會(huì)產(chǎn)生矯枉過正的風(fēng)險(xiǎn)，反而主動(dòng)將圈層更加垂直化，而垂直化也就意味著市場(chǎng)增量空間不大，并不利于行業(yè)的正向發(fā)展。
三、顧此失彼的寵物經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品力成最大短板
無論在哪個(gè)領(lǐng)域，都需要遵循“高端”不等于“高價(jià)”的底層邏輯，貴只是高端產(chǎn)品的一個(gè)表象，產(chǎn)品的高溢價(jià)必須有所依據(jù)。茅臺(tái)的溢價(jià)體現(xiàn)在其金融屬性和地位象征上，奢侈品所附加的社會(huì)意義和基層屬性撐起了產(chǎn)品的高額溢價(jià)。
而寵物賽道，本身就缺乏講故事的基因，要想高端化只能在產(chǎn)品上做文章，比如推出有別于同行的差異化賣點(diǎn)，且這一賣點(diǎn)能夠深度契合消費(fèi)者的需求。
然而，當(dāng)下的寵物用品領(lǐng)域過于專注在營(yíng)銷上造勢(shì)，反而進(jìn)一步暴露了產(chǎn)品力薄弱的短板。
以正在成為新熱潮的智能硬件領(lǐng)域?yàn)槔?，智能飲水機(jī)、智能貓砂盆、智能喂食器是寵物智能硬件賽道的主流產(chǎn)品。但無一例外，這些成熟度相對(duì)較高的三大產(chǎn)品，在使用過程中都有硬傷。
智能飲水機(jī)存在的漏電風(fēng)險(xiǎn)、清潔不易等問題，至今仍是打消消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要原因。小問題不斷，大問題偶爾發(fā)生，是該細(xì)分產(chǎn)品的普遍現(xiàn)狀。就連在智能硬件賽道獨(dú)占鰲頭的小佩寵物，也一度陷入了智能飲水機(jī)引發(fā)火災(zāi)的爭(zhēng)議。
智能喂食器也普遍存在著卡糧的問題，而售價(jià)在500-5000元的智能貓砂盆，更是存在著艙門卡死、密封區(qū)落沙嚴(yán)重的問題，還出現(xiàn)過卡死貓的現(xiàn)象。在這一細(xì)分產(chǎn)品上，頭部玩家CATLINK和有陪UNIPAL也無法避免因產(chǎn)品問題頻遭投訴的情況。
除此之外，寵物行業(yè)的智能硬件普遍存在著“掉線”的毛病，智能了個(gè)寂寞。
在寵物智能硬件領(lǐng)域，貴有貴的道理這一說法很難站得住腳，反而是越昂貴的產(chǎn)品，小問題越頻繁，存在著品牌為了高端化，強(qiáng)行拼湊功能的可能。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，歸根結(jié)底還是因?yàn)樾袠I(yè)尚未走向成熟，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展方向。又因?yàn)榻鼛啄陮櫸镔惖纻涫茏放?，融資較多，盲目地拓寬業(yè)務(wù)邊界的各大品牌們，并沒有將精力放在深耕某一領(lǐng)域上。
寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，但一旦高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象，難免會(huì)消磨消費(fèi)者為寵物消費(fèi)的熱情。資本涌入固然能夠推動(dòng)寵物行業(yè)早日走向成熟，但歸根到底，消費(fèi)者才是寵物行業(yè)向上發(fā)展的關(guān)鍵所在。
參考文章：
炫氪：《火熱的寵物一級(jí)市場(chǎng)，最終只落得二級(jí)市場(chǎng)的落寞？》
謝蕓子：《寵物經(jīng)濟(jì)困局：光熱鬧不賺錢的千億市場(chǎng)》
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時(shí)代數(shù)據(jù)：《養(yǎng)寵物也“內(nèi)卷”？》