文|鞭牛士 顧硯 林小白
8月8日，瑞幸咖啡(以下簡稱瑞幸)發(fā)布了二季度財報。財報顯示，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)超過深耕中國市場23年的星巴克，瑞幸已經(jīng)翻開新的篇章。
瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一稱，中國的咖啡市場發(fā)展?jié)摿薮?，且天花板極高，巨大的市場也吸引眾多玩家涌入。
精品咖啡Manner、NOWWA、Tim's等已獲得多輪融資;跨界玩家中國郵政、李寧等也吸引一眾眼球;就連瑞幸咖啡即將發(fā)力的下沉市場也已經(jīng)有了蜜雪冰城這一強(qiáng)勁對手。
偌大的咖啡市場，最終留給瑞幸的能有多大，瑞幸能一直領(lǐng)跑嗎?
“逆風(fēng)”瑞幸
“瑞幸已經(jīng)翻開新的篇章?！痹谂cSEC達(dá)成和解不久后，瑞幸董事長郭謹(jǐn)一表示。
今年一季度，瑞幸咖啡已經(jīng)迎來首個單季度全面盈利。
財報數(shù)據(jù)顯示，一季度瑞幸實現(xiàn)營收24.046億人民幣，同比增長89.5%。在美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下瑞幸的經(jīng)營利潤達(dá)到1610萬人民幣，去年同期則虧損3.64億。
因財務(wù)造假而一度瀕臨倒閉的瑞幸又活過來了，沒什么比“逆風(fēng)翻盤”的故事更令人振奮了。
趁熱打鐵，瑞幸二季度財報依然亮眼。財報顯示，瑞幸二季度營收33億元，同比上漲72.4%;營業(yè)利潤2.42億元，美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤率為7.3%，同比實現(xiàn)扭虧為盈。
而這和星巴克近期公布的數(shù)據(jù)形成鮮明對比。在經(jīng)歷被曝使用過期食品、驅(qū)趕民警、漲價等一系列負(fù)面之后，星巴克業(yè)務(wù)似乎蒙上陰影。8月2日,星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示,星巴克中國營收5.4億美元(約合人民幣36.5億元)，同比跌了40%。瑞幸和星巴克之間只剩不足4億元的差距。
在電話會上，郭謹(jǐn)一將業(yè)績增長的原因歸結(jié)為持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶穩(wěn)步提升。
郭謹(jǐn)一指出，瑞幸通過一套數(shù)字化研發(fā)體系，已形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺創(chuàng)新研發(fā)的循環(huán)，“具備了持續(xù)打造爆款的能力，不斷吸引年輕消費者”。
在門店方面，瑞幸持續(xù)擴(kuò)張，二季度新增615家門店，截至二季度末，瑞幸門店達(dá)到7195家，其中4968家為自營門店，2227家為聯(lián)營門店。而星巴克上季在中國市場的新開門店僅107家，目前，星巴克在中國的門店數(shù)量為5761家。
從收入貢獻(xiàn)來看，二季度，瑞幸自營店收入同比增長52%至23.31億元，同店銷售增長了41.2%，去年同期增速為71.8%;加盟店收入7.775億元，同比增長178%。
在交易客戶方面，財報顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)量達(dá)2070萬人，比2021年同期的1230萬增長了68.6%。而星巴克公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年7月3日，其活躍用戶已經(jīng)從400萬人腰斬至200萬人，和瑞幸的2000萬月活相差甚遠(yuǎn)。
財報發(fā)布之后，瑞幸宣布任命安靜為新任CFO。公開資料顯示，安靜曾在2014-2020年間先后擔(dān)任藍(lán)汛通訊、58到家、天鵝到家的CFO，后兩家都有過上市經(jīng)歷。重新?lián)Q任有上市經(jīng)驗的CFO，此舉也讓外界認(rèn)為瑞幸重返資本市場指日可待。
當(dāng)日，受業(yè)績超預(yù)期增長的影響，瑞幸股價應(yīng)聲大漲，8日收盤，瑞幸股價在粉單市場(是美國柜臺交的初級報價形式)大漲11.99%，報收15.60美元/股，接近其上市發(fā)行價。
“救命”生椰拿鐵
有網(wǎng)友調(diào)侃：“瑞幸的起死回生,爆款產(chǎn)品生椰拿鐵功不可沒。”從推出生椰拿鐵之后，瑞幸熱度隨之升高。瑞幸用戶林一表示：“從生椰拿鐵開始對瑞幸改觀，之后幾乎每次點單都是生椰拿鐵。”
火爆到什么程度呢?有媒體曾報道，彼時，海南市場上的椰子一度都被瑞幸的供應(yīng)商搶購一空。
今年4月，一周年之際，瑞幸官方微博宣布“生椰拿鐵”實現(xiàn)1億杯銷量。生椰拿鐵的火爆直接帶動了瑞幸的銷售額增長，按照15元一杯的價格計算，生椰拿鐵已為瑞幸創(chuàng)造了15億元營收。
消費投資人黃海也曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。
除此之外，不斷提高的客單價、層出不窮的營銷和“節(jié)能增效”的管理辦法也為瑞幸的逆襲添磚加瓦。
從去年3月開始，瑞幸全線飲品價格上調(diào)1元;12月，瑞幸再次提價，在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。此外，瑞幸的折扣力度也逐漸降低，此前1.8折、3.8折等大額折扣券已變?yōu)?.8折、5.8折。
據(jù)36氪報道，在經(jīng)歷去年底的提價后，瑞幸咖啡目前單杯的售價已經(jīng)突破17元，而2019年四季度該數(shù)據(jù)僅為9.7元。
在營銷方面，冬奧期間，瑞幸成功押注谷愛凌，成為冬奧營銷的一大贏家;此后和椰樹聯(lián)名，瑞幸在包裝上延續(xù)椰樹的“簡單粗暴”，打造爆款話題;剛剛過去的七夕，瑞幸和悲傷蛙聯(lián)名推出七夕限定特飲，引發(fā)不少網(wǎng)友打卡。
從郭謹(jǐn)一上臺之后，瑞幸就明確了從粗放經(jīng)營向精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，“降本增效”對于負(fù)債的瑞幸無疑非常重要。
瑞幸不斷強(qiáng)調(diào)“人效”，目前在瑞幸門店中，引入了智能化選址和采購信息化系統(tǒng)，提高了員工效率。另一方面，為優(yōu)化成本，瑞幸早就開始觸達(dá)上游供應(yīng)鏈，2019年在屏南開設(shè)了其首家烘焙工廠。
瑞幸頻出爆款的秘訣在于瑞幸對研發(fā)的長期堅持，二季度，瑞幸共推出34款新品。即便是在面臨“財務(wù)欺詐”指控的至暗時刻，瑞幸也從未放棄研發(fā)，在2020年，瑞幸全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。
從2020年的絲絨拿鐵，到把瑞幸推到風(fēng)口的生椰拿鐵，瑞幸一直在尋找下一杯爆款。今年4月，瑞幸再次推出“椰云拿鐵”，數(shù)據(jù)顯示，至二季度末“椰云拿鐵”已賣出超過2400萬杯。
產(chǎn)品創(chuàng)新“救命”瑞幸。
咖啡競爭
初步取得勝利的瑞幸咖啡，前路依然曲折。
在財報發(fā)布后的電話會上，郭謹(jǐn)一樂觀表示：“對未來的門店拓展充滿信心?！蔽磥韺揽孔誀I店在高線城市進(jìn)一步加密布局，同時依靠聯(lián)營店下沉到低線市場。
隨著一線城市的市場點位逐漸趨于飽和，想要獲得持續(xù)增長，下沉市場必然不可忽視。而現(xiàn)實是，下沉市場已經(jīng)成為眾多咖啡品牌的必爭之地。
數(shù)據(jù)顯示，主打精品咖啡的星巴克，在三線及以下城市的門店數(shù)量占比達(dá)到23.39%。星巴克中國CEO蔡德粦在2月的財報業(yè)績會上表示：“星巴克在中國70%的增長實際上是由新店推動的?！?/p>
另外，蜜雪冰城也是下沉市場一個不可低估的對手。早在2017年蜜雪冰城就瞄準(zhǔn)咖啡下沉市場，推出“幸運(yùn)咖”，今年蜜雪冰城選擇和去年與瑞幸合作推出“生椰拿鐵”的椰乳供應(yīng)鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價格僅售10元/杯，是瑞幸價格的一半。
目前蜜雪冰城部分門店已經(jīng)開始售賣咖啡產(chǎn)品，和其茶飲一樣擁有高性價比。據(jù)了解，在北京地區(qū)，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿鐵7元一杯。蜜雪冰城依靠其萬家門店在下沉市場發(fā)力，或許比瑞幸更有優(yōu)勢。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場2013-2018年CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計以25.99%的復(fù)合增長率繼續(xù)增長，2023年將達(dá)1806億元。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，仍存提升空間。
巨大的市場也吸引了眾多玩家的布局。
今年3月1日，Manner在微信公號上宣布其堪稱“瘋狂”的擴(kuò)張計劃：3月8日到3月10日72小時內(nèi)，在上海、北京等10個城市，同時開設(shè)200余家新店。隨后宣布上線外賣功能，以輻射更大半徑、獲得更大單量。
而在此之前，Manner曾創(chuàng)造半年內(nèi)完成3輪融資的神話，吸引了H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動等資本青睞，估值超過20億美元。
比瑞幸成立晚兩年的NOWWA挪瓦咖啡，瞄準(zhǔn)22-29歲職場人，提供售價在15元左右的高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡以及茶飲等。在瑞幸因財務(wù)造假而飽受質(zhì)疑時NOWWA趁機(jī)快速擴(kuò)張，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年4月7日，NOWWA 咖啡門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到1038家，位列國內(nèi)連鎖咖啡品牌門店第三。
此外，還有M Stand、Tim’s、Seesaw等數(shù)家連鎖精品咖啡緊跟其后。據(jù)NCBD(餐寶典)的不完全統(tǒng)計，今年前7個月，共發(fā)生了13例咖啡企業(yè)融資事件，在已披露金額的8例融資中，融資額達(dá)到千萬元的有7例，其中過億的有3例，最高的是Tim’s的1.945億美元股權(quán)融資。
咖啡賽道的火熱也在不斷吸引圈外巨頭跨界加入，目前中國郵政、李寧、人民文學(xué)出版社、電子煙“悅刻”背后公司霧芯科技、大連萬達(dá)等均有意布局。
今年2月14日，“全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)”登上熱搜。2022年，郵局咖啡會陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色咖啡店。
“目前中國咖啡市場剛剛起步，發(fā)展?jié)摿薮?，且天花板極高。”郭謹(jǐn)一對中國市場有著巨大的信心，在國內(nèi)咖啡市場快速發(fā)展的當(dāng)下，誰能獲得最終的勝利，現(xiàn)在依然是未知數(shù)。