文|天下美商 當(dāng)歸

編輯|當(dāng)歸

隨著近年來各種護(hù)膚品不斷地迭代更新，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的訴求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)護(hù)理，升級(jí)到要解決各種皮膚問題。消費(fèi)者逐漸從成分黨變成成分和功效并重，做消費(fèi)決策時(shí)會(huì)仔細(xì)研究護(hù)膚品的主打成分，安全、有效的成分成為市場(chǎng)的主要護(hù)膚訴求之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下功效型護(hù)膚品線上市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到796億元，約占整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)的66%，其中，次拋精華液已然成為繼凍干粉、安瓶之后的護(hù)膚界新網(wǎng)紅，被越來越多的消費(fèi)者青睞。憑借小巧便攜、無菌塑封、環(huán)保安全等特點(diǎn)，次拋引得眾多生產(chǎn)商紛紛入局，同時(shí)也成為美妝行業(yè)前景備受看好的細(xì)分品類之一。

據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局公開數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)“次拋”類美妝產(chǎn)品新增備案僅15條，2018年相關(guān)備案數(shù)開始急速增長(zhǎng)，到2020年該數(shù)字已增長(zhǎng)至476，翻了31倍，如今更甚。在化妝品監(jiān)管APP查詢“次拋”，截至本文發(fā)稿，共搜索到相關(guān)備案2077條。

在小紅書搜索#次拋 話題，其下筆記超過6萬(wàn)條，相關(guān)產(chǎn)品2000余。淘寶、京東等購(gòu)物APP的次拋產(chǎn)品層出不窮，熱門產(chǎn)品更是達(dá)到月銷量過萬(wàn)。

由此可見次拋在護(hù)膚品市場(chǎng)炙手可熱。那么次拋與之前的護(hù)膚品小樣包裝有什么本質(zhì)區(qū)別？

快節(jié)奏消費(fèi)帶動(dòng)產(chǎn)品革新

在Z時(shí)代的消費(fèi)人群的引領(lǐng)下，注重體驗(yàn)和個(gè)性的“小樣經(jīng)濟(jì)”在過去幾年里風(fēng)靡一時(shí)，像HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃這樣的“小樣集合店”也門庭若市。但隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，自身的尷尬定位和疫情對(duì)線下門店的打擊，致使很多店鋪倒閉。

小樣經(jīng)濟(jì)的迅速起滅正是快節(jié)奏消費(fèi)時(shí)代下的產(chǎn)物，從現(xiàn)實(shí)來看，次拋也是如此。

次拋，顧名思義一次一支一拋，次拋包裝需要BFS技術(shù)，即吹瓶成型（Blow）、料液灌裝（Fill）、容器封口（Seal），是一種最早主要運(yùn)用于眼藥水等藥品生產(chǎn)的無菌技術(shù)。

由于高度集成化和自動(dòng)化的特點(diǎn)，該技術(shù)減少了人為干預(yù)，大大降低了污染幾率，被美國(guó)注射劑協(xié)會(huì)評(píng)為“無菌生產(chǎn)最好的工藝之一”。

天下美商了解，BFS技術(shù)生產(chǎn)的次拋精華液，相較于其他護(hù)膚品具有不可替代的優(yōu)勢(shì)：

一、劑量方面。可以準(zhǔn)確固定消費(fèi)者的單次使用劑量，體積小、浪費(fèi)少。

二、成分方面。BFS工藝可達(dá)到傳統(tǒng)劑型無法實(shí)現(xiàn)的無防腐劑、無助溶劑等特殊要求。同時(shí)使一些VC、藍(lán)銅肽等不穩(wěn)定成分保持活性。

三、包裝方面。一次一拋，避免像使用瓶裝護(hù)膚品時(shí)每次開蓋、每次用手觸碰而帶來的產(chǎn)品污染。相較于玻璃瓶，次拋的包裝材料更容易降解，最大程度減少環(huán)境污染。

除了以上這些優(yōu)勢(shì)以外，次拋也具備小樣所具備的優(yōu)勢(shì)，比如輕便易攜帶，可以分享給他人，如果產(chǎn)品體驗(yàn)不錯(cuò)，利于增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，如果體驗(yàn)不好，也便于消費(fèi)者降低購(gòu)買成本，及時(shí)止損。

但從本質(zhì)上來講，小樣是為了顧客能夠更好地體驗(yàn)產(chǎn)品從而增加購(gòu)買意愿，目的是為了宣傳和推廣產(chǎn)品。而次拋會(huì)宣傳其產(chǎn)品中包含某種成分，分裝能夠更好地保護(hù)某種成分，將本身的獨(dú)特功效當(dāng)做賣點(diǎn)。

魚龍混雜的次拋市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)的次拋精華液由華熙生物旗下產(chǎn)品潤(rùn)百顏于2017年首創(chuàng)，并從上市后取得不錯(cuò)的銷量成績(jī)。

2017年初，潤(rùn)百顏首次開通天貓旗艦店。2018年3月，潤(rùn)百顏全網(wǎng)銷量突破1億，雙11單日銷售額突破2700萬(wàn)。2020年，潤(rùn)百顏雙11單日開售僅18分鐘銷售額就已經(jīng)破億，銷售總額較去年增長(zhǎng)137%，位居天貓面部精華國(guó)貨榜第一名。

也許是潤(rùn)百顏的成功給眾多商家?guī)砹讼M(fèi)趨勢(shì)的新曙光。

目前，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了許多次拋型護(hù)膚品，它們不僅種類多樣，而且成分也很多元。其中大多以次拋精華、次拋原液、次拋涂抹式面膜等常見護(hù)膚品類別為主，主要成分包括玻尿酸、多肽、藍(lán)銅肽、VC等。

然而隨著次拋成為新的網(wǎng)紅爆品，企業(yè)、品牌們?yōu)榱粟s上消費(fèi)者常新的需求速度，紛紛蜂擁入局。當(dāng)然，入局者越多，次拋市場(chǎng)就越容易出現(xiàn)“變相分裝”的情況，因此存在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)效果并不如一般包裝的護(hù)膚品的現(xiàn)象。

據(jù)京東購(gòu)物平臺(tái)顯示，華熙生物旗下的夸迪5D玻尿酸戰(zhàn)痘次拋水楊酸精華液，功效為補(bǔ)水、保濕、細(xì)致毛孔，而非常規(guī)次拋主打修護(hù)、舒緩的功效。通過其產(chǎn)品成分表可見，水楊酸、金縷梅、苦參等成分，并不存在通過次拋形態(tài)或分倉(cāng)保存使其更穩(wěn)定的需求。

此外，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體痘痘的差異程度，使用該次拋精華時(shí)對(duì)于單支劑量并不存在固定的要求。因此很多消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品并沒有做成次拋包裝的必要。

截止發(fā)稿前，該產(chǎn)品在天貓美妝上的價(jià)格為338元52.5ml，即6.43元/ml，同等功效的玻璃瓶包裝的薇諾娜水楊酸祛痘精華液價(jià)格是124元38ml，約3.26元/ml。

“變相分裝”的護(hù)膚品在內(nèi)里精華、原液方面與普通包裝容器并沒有什么區(qū)別。

因此對(duì)于次拋類護(hù)膚品是否是智商稅的問題，更多還是需要看產(chǎn)品本身。有的次拋的確在配方、成分甚至是設(shè)計(jì)上更符合消費(fèi)者的使用需求，而且還可以有效地維持護(hù)膚品成分的穩(wěn)定性和活性，給顧客提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)；而有的所謂的次拋，僅僅是企業(yè)、品牌想要迫切分一杯羹的跟風(fēng)之舉罷了。

先上船后買票，過度營(yíng)銷不可取

當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新熱點(diǎn)時(shí)，企業(yè)和品牌都會(huì)不約而同追逐熱點(diǎn)的行為或許已變?yōu)槌B(tài)，然而一些企業(yè)和品牌生怕錯(cuò)過熱點(diǎn)，卻忽略自己是否真的需要，往往是先上船后買票，過度消耗了消費(fèi)者的信心。

護(hù)膚品是否需要做成次拋需要滿足以下三種條件：

一、成分是否有穩(wěn)定保存的需要。

二、是否有應(yīng)急使用、隨時(shí)攜帶或儲(chǔ)存方便的需求。

三、對(duì)劑量準(zhǔn)確性有要求。

對(duì)于次拋?zhàn)o(hù)膚品來說，將本不需要分裝的產(chǎn)品也用上小包裝，短期內(nèi)滿足了消費(fèi)者嘗新的心理并為自己的產(chǎn)品引流。此時(shí)次拋已經(jīng)成為了一種幫助品牌曝光的營(yíng)銷概念。

然而基于技術(shù)的新包裝，其成本甚至超過了料體本身，這部分的額外成本就被轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。比如一些主打保濕美白的產(chǎn)品，其主要成分經(jīng)過技術(shù)處理后基本保持不變，無需特別的包裝保存。此外，這類產(chǎn)品往往需要長(zhǎng)久地使用才能看到成效，少量多次的次拋包裝是否真的環(huán)保，便有待商榷了。

根據(jù)小紅書中相關(guān)次拋產(chǎn)品消費(fèi)者的反饋，目前一些產(chǎn)品還存在“概念性添加”、“劑量不準(zhǔn)確，一次用不完又很難保存”、“包裝雞肋難用”等問題，這無疑給消費(fèi)者心中種下了“營(yíng)銷大于實(shí)際用途”的種子，除了使產(chǎn)品無效內(nèi)卷再內(nèi)卷，并沒有任何好處。

小紅書上關(guān)于次拋的討論

在今年8月3日的“2022年中國(guó)廣告論壇”中，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士提出：“品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者心智至關(guān)重要。流量并不代表人心，而有人心反倒可以帶來流量。培養(yǎng)消費(fèi)者的心智歸屬是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的工作，其中的關(guān)鍵是，要將“品”和“效”在不同時(shí)期做好搭配、做好協(xié)同?！?/p>

總而言之，當(dāng)目前的功效型護(hù)膚品市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)候，生產(chǎn)次拋的初心就變了味道，從而影響了消費(fèi)者的態(tài)度。此外，對(duì)于市場(chǎng)上存在的關(guān)于包裝環(huán)保問題的爭(zhēng)辯也從未停止，將來是否會(huì)影響到市場(chǎng)發(fā)展也未可知。面對(duì)消費(fèi)者搖搖欲墜的信任，還是有很多玩家會(huì)奮不顧身投身這激烈競(jìng)爭(zhēng)的大海，或許企業(yè)是時(shí)候該考慮，究竟是效果更重要，還是營(yíng)銷更重要了。