文|天下美商 當(dāng)歸
編輯|當(dāng)歸
隨著近年來各種護膚品不斷地迭代更新，消費者對護膚品的訴求已經(jīng)從簡單的基礎(chǔ)護理，升級到要解決各種皮膚問題。消費者逐漸從成分黨變成成分和功效并重，做消費決策時會仔細(xì)研究護膚品的主打成分，安全、有效的成分成為市場的主要護膚訴求之一。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下功效型護膚品線上市場規(guī)模已達到796億元，約占整個護膚市場的66%，其中，次拋精華液已然成為繼凍干粉、安瓶之后的護膚界新網(wǎng)紅，被越來越多的消費者青睞。憑借小巧便攜、無菌塑封、環(huán)保安全等特點，次拋引得眾多生產(chǎn)商紛紛入局，同時也成為美妝行業(yè)前景備受看好的細(xì)分品類之一。
據(jù)國家藥監(jiān)局公開數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)“次拋”類美妝產(chǎn)品新增備案僅15條，2018年相關(guān)備案數(shù)開始急速增長，到2020年該數(shù)字已增長至476，翻了31倍，如今更甚。在化妝品監(jiān)管APP查詢“次拋”，截至本文發(fā)稿，共搜索到相關(guān)備案2077條。
在小紅書搜索#次拋 話題，其下筆記超過6萬條，相關(guān)產(chǎn)品2000余。淘寶、京東等購物APP的次拋產(chǎn)品層出不窮，熱門產(chǎn)品更是達到月銷量過萬。
由此可見次拋在護膚品市場炙手可熱。那么次拋與之前的護膚品小樣包裝有什么本質(zhì)區(qū)別？
快節(jié)奏消費帶動產(chǎn)品革新
在Z時代的消費人群的引領(lǐng)下，注重體驗和個性的“小樣經(jīng)濟”在過去幾年里風(fēng)靡一時，像HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃這樣的“小樣集合店”也門庭若市。但隨著市場同質(zhì)化競爭加劇，自身的尷尬定位和疫情對線下門店的打擊，致使很多店鋪倒閉。
小樣經(jīng)濟的迅速起滅正是快節(jié)奏消費時代下的產(chǎn)物，從現(xiàn)實來看，次拋也是如此。
次拋，顧名思義一次一支一拋，次拋包裝需要BFS技術(shù)，即吹瓶成型（Blow）、料液灌裝（Fill）、容器封口（Seal），是一種最早主要運用于眼藥水等藥品生產(chǎn)的無菌技術(shù)。
由于高度集成化和自動化的特點，該技術(shù)減少了人為干預(yù)，大大降低了污染幾率，被美國注射劑協(xié)會評為“無菌生產(chǎn)最好的工藝之一”。
天下美商了解，BFS技術(shù)生產(chǎn)的次拋精華液，相較于其他護膚品具有不可替代的優(yōu)勢：
一、劑量方面?？梢詼?zhǔn)確固定消費者的單次使用劑量，體積小、浪費少。
二、成分方面。BFS工藝可達到傳統(tǒng)劑型無法實現(xiàn)的無防腐劑、無助溶劑等特殊要求。同時使一些VC、藍銅肽等不穩(wěn)定成分保持活性。
三、包裝方面。一次一拋，避免像使用瓶裝護膚品時每次開蓋、每次用手觸碰而帶來的產(chǎn)品污染。相較于玻璃瓶，次拋的包裝材料更容易降解，最大程度減少環(huán)境污染。
除了以上這些優(yōu)勢以外，次拋也具備小樣所具備的優(yōu)勢，比如輕便易攜帶，可以分享給他人，如果產(chǎn)品體驗不錯，利于增加消費者的復(fù)購率，如果體驗不好，也便于消費者降低購買成本，及時止損。
但從本質(zhì)上來講，小樣是為了顧客能夠更好地體驗產(chǎn)品從而增加購買意愿，目的是為了宣傳和推廣產(chǎn)品。而次拋會宣傳其產(chǎn)品中包含某種成分，分裝能夠更好地保護某種成分，將本身的獨特功效當(dāng)做賣點。
魚龍混雜的次拋市場
國內(nèi)的次拋精華液由華熙生物旗下產(chǎn)品潤百顏于2017年首創(chuàng)，并從上市后取得不錯的銷量成績。
2017年初，潤百顏首次開通天貓旗艦店。2018年3月，潤百顏全網(wǎng)銷量突破1億，雙11單日銷售額突破2700萬。2020年，潤百顏雙11單日開售僅18分鐘銷售額就已經(jīng)破億，銷售總額較去年增長137%，位居天貓面部精華國貨榜第一名。
也許是潤百顏的成功給眾多商家?guī)砹讼M趨勢的新曙光。
目前，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了許多次拋型護膚品，它們不僅種類多樣，而且成分也很多元。其中大多以次拋精華、次拋原液、次拋涂抹式面膜等常見護膚品類別為主，主要成分包括玻尿酸、多肽、藍銅肽、VC等。
然而隨著次拋成為新的網(wǎng)紅爆品，企業(yè)、品牌們?yōu)榱粟s上消費者常新的需求速度，紛紛蜂擁入局。當(dāng)然，入局者越多，次拋市場就越容易出現(xiàn)“變相分裝”的情況，因此存在消費者購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)效果并不如一般包裝的護膚品的現(xiàn)象。
據(jù)京東購物平臺顯示，華熙生物旗下的夸迪5D玻尿酸戰(zhàn)痘次拋水楊酸精華液，功效為補水、保濕、細(xì)致毛孔，而非常規(guī)次拋主打修護、舒緩的功效。通過其產(chǎn)品成分表可見，水楊酸、金縷梅、苦參等成分，并不存在通過次拋形態(tài)或分倉保存使其更穩(wěn)定的需求。
此外，對于消費者個體痘痘的差異程度，使用該次拋精華時對于單支劑量并不存在固定的要求。因此很多消費者認(rèn)為該產(chǎn)品并沒有做成次拋包裝的必要。
截止發(fā)稿前，該產(chǎn)品在天貓美妝上的價格為338元52.5ml，即6.43元/ml，同等功效的玻璃瓶包裝的薇諾娜水楊酸祛痘精華液價格是124元38ml，約3.26元/ml。
“變相分裝”的護膚品在內(nèi)里精華、原液方面與普通包裝容器并沒有什么區(qū)別。
因此對于次拋類護膚品是否是智商稅的問題，更多還是需要看產(chǎn)品本身。有的次拋的確在配方、成分甚至是設(shè)計上更符合消費者的使用需求，而且還可以有效地維持護膚品成分的穩(wěn)定性和活性，給顧客提供更好的產(chǎn)品體驗；而有的所謂的次拋，僅僅是企業(yè)、品牌想要迫切分一杯羹的跟風(fēng)之舉罷了。
先上船后買票，過度營銷不可取
當(dāng)市場出現(xiàn)新熱點時，企業(yè)和品牌都會不約而同追逐熱點的行為或許已變?yōu)槌B(tài)，然而一些企業(yè)和品牌生怕錯過熱點，卻忽略自己是否真的需要，往往是先上船后買票，過度消耗了消費者的信心。
護膚品是否需要做成次拋需要滿足以下三種條件：
一、成分是否有穩(wěn)定保存的需要。
二、是否有應(yīng)急使用、隨時攜帶或儲存方便的需求。
三、對劑量準(zhǔn)確性有要求。
對于次拋護膚品來說，將本不需要分裝的產(chǎn)品也用上小包裝，短期內(nèi)滿足了消費者嘗新的心理并為自己的產(chǎn)品引流。此時次拋已經(jīng)成為了一種幫助品牌曝光的營銷概念。
然而基于技術(shù)的新包裝，其成本甚至超過了料體本身，這部分的額外成本就被轉(zhuǎn)移到了消費者身上。比如一些主打保濕美白的產(chǎn)品，其主要成分經(jīng)過技術(shù)處理后基本保持不變，無需特別的包裝保存。此外，這類產(chǎn)品往往需要長久地使用才能看到成效，少量多次的次拋包裝是否真的環(huán)保，便有待商榷了。
根據(jù)小紅書中相關(guān)次拋產(chǎn)品消費者的反饋，目前一些產(chǎn)品還存在“概念性添加”、“劑量不準(zhǔn)確，一次用不完又很難保存”、“包裝雞肋難用”等問題，這無疑給消費者心中種下了“營銷大于實際用途”的種子，除了使產(chǎn)品無效內(nèi)卷再內(nèi)卷，并沒有任何好處。
小紅書上關(guān)于次拋的討論
在今年8月3日的“2022年中國廣告論壇”中，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士提出：“品牌進行市場營銷，建立長期的消費者心智至關(guān)重要。流量并不代表人心，而有人心反倒可以帶來流量。培養(yǎng)消費者的心智歸屬是一個長期艱苦的工作，其中的關(guān)鍵是，要將“品”和“效”在不同時期做好搭配、做好協(xié)同?！?/p>
總而言之，當(dāng)目前的功效型護膚品市場同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的時候，生產(chǎn)次拋的初心就變了味道，從而影響了消費者的態(tài)度。此外，對于市場上存在的關(guān)于包裝環(huán)保問題的爭辯也從未停止，將來是否會影響到市場發(fā)展也未可知。面對消費者搖搖欲墜的信任，還是有很多玩家會奮不顧身投身這激烈競爭的大海，或許企業(yè)是時候該考慮，究竟是效果更重要，還是營銷更重要了。