文|創(chuàng)牌者 高旺
近日，認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司對外披露招股書，擬在上交所主板上市。
該公司創(chuàng)始人徐曉波曾說：“中國少了一個三流的房地產(chǎn)商無所謂，但如果多了一個一流的農(nóng)場主，卻可能給現(xiàn)代中國農(nóng)業(yè)新的意義。”
從認養(yǎng)一頭牛這些年來的軌跡看，他有沒有成為一流的農(nóng)場主不好說，但在講故事搞營銷方面確實堪稱一流。
01
2014年，地處北緯37度黃金奶源帶的河北故城，建起了一座投資4.6億、占地1.4萬畝的現(xiàn)代化牧場，牧場主人正是徐曉波。
兩年后，他的乳業(yè)品牌“認養(yǎng)一頭?！北娀I上線，投資者們聞風而動，原定的10萬眾籌目標30分鐘達成，最終認籌率3300%，一個乳業(yè)資本新寵由此誕生。
此后，認養(yǎng)一頭牛迎來多次增資，創(chuàng)下七個月內(nèi)增資價格增長超五倍的記錄。
消費者也很買賬。2020年雙十一期間，認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店銷量破億，成為乳業(yè)品牌旗艦店銷量top1；2021年618期間，其天貓旗艦店繼續(xù)保持銷量TOP1的記錄，全平臺銷量排名僅次于伊利、蒙牛。
這個看起來異常順利的創(chuàng)富之路，始于徐曉波講得一手好故事。
流傳甚廣的版本是這樣：
在轉(zhuǎn)戰(zhàn)乳業(yè)前，徐曉波是浙江中盛實業(yè)有限公司董事長。這是一家經(jīng)營竹膠模板制造銷售，化工原料、建筑材料銷售等業(yè)務(wù)的企業(yè)，勉強算作房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的一類供應(yīng)商。這也是為什么，徐曉波在新的創(chuàng)業(yè)故事里稱自己為曾經(jīng)的“三流地產(chǎn)商”。
2012年，徐曉波從香港返回大陸的時候被海關(guān)扣押，理由是涉嫌走私，“贓物”則是他從香港中環(huán)為兒子購買的8罐奶粉。最終，徐曉波帶走了2罐奶粉和一個深沉的問題——為什么中國人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶？
此后，徐曉波走遍了7個國家的136個牧場，決定拿出自己的積蓄，從種草、養(yǎng)牛開始，“用心做好一杯牛奶”。
他在認養(yǎng)一頭牛的宣傳中勾畫了一幅和諧的圖景：自有牧場碧綠千頃、坐落著歐式風車、澳洲進口的純種荷斯坦奶牛在草原上悠哉漫步。
這些“貴族奶?！背缘氖潜泵肋M口的苜蓿草和澳洲進口的燕麥草，喝的是280米的深井水，每天的伙食費要80多元。擠奶時還要進行乳房藥浴、享受音樂SPA。
在打工人996卷生卷死的時候，每一頭奶牛還享有60天的年假。
故事到這里，已經(jīng)疊滿了“食品安全焦慮”“父母育兒焦慮”“民族主義和國貨認同”“品質(zhì)生活和中產(chǎn)格調(diào)”的buff。
此后，徐曉波又聰明地找到了“認養(yǎng)”這個新概念，靠著“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！钡男麄骺谔?，云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)及實名認養(yǎng)三種認養(yǎng)模式，百萬家庭認養(yǎng)計劃、來自“一頭?！钡囊环庑诺刃迈r玩法，三年狂砸10億營銷費用，賺足了眼球。
據(jù)悉，此次IPO后認養(yǎng)一頭牛估值或?qū)⑦_到185.1億元。這超過了如光明乳業(yè)、三元股份等上市企業(yè)，而與認養(yǎng)一頭牛在營收規(guī)模、凈利潤、奶牛存欄數(shù)等維度上基本持平的天潤乳業(yè)，總市值不足其1/4。
然而，要把牛奶生意做好，絕不只是講個故事那么簡單。
02
當初的“認養(yǎng)”概念炒得多火熱，現(xiàn)實就有多讓人哭笑不得。
從奶源數(shù)據(jù)看，徐曉波所謂的“認養(yǎng)”必定是空中樓閣，因為2019年，其純牛奶和酸奶自有產(chǎn)能為0，所售產(chǎn)品全靠外協(xié)廠商；2020年依舊有超過九成的產(chǎn)品來自外協(xié)廠商；2021年外協(xié)產(chǎn)量仍占總產(chǎn)量的36%以上，光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、貝因美乳業(yè)等均為供應(yīng)商。
種種跡象表明，消費者購買的牛奶和他們“認養(yǎng)”的“貴族牛”沒什么關(guān)系。
你可能會說，大部分消費者并不真正在意自己喝的奶是哪頭牛產(chǎn)的，強調(diào)奶源最終也是為了品質(zhì)有保障。
問題就在于，認養(yǎng)一頭牛所謂的“高品質(zhì)”賣點也被打臉了。
娟姍純牛奶和A2β-酪蛋白純牛奶是認養(yǎng)一頭牛于2019、2020年推出的高端奶產(chǎn)品，宣稱分別產(chǎn)自全球占比僅為1%的娟姍牛，以及從一萬頭澳洲荷斯坦奶牛中層層篩選出的約2000頭純種A2奶牛。
但根據(jù)產(chǎn)品介紹，娟姍純牛奶的蛋白質(zhì)和鈣含量分別僅為3.3g/100m、120mg/100g；A2β-酪蛋白純牛奶蛋白質(zhì)和鈣含量分別為3.8g/100ml、120mg/100ml，不及同等價位（甚至更便宜的）伊利金典純牛奶和蒙牛特侖蘇純牛奶（蛋白質(zhì)及鈣含量分別為3.8g/100ml、125mg/100ml）。
不止如此，南方都市報等媒體報道，一些消費者甚至還在認養(yǎng)一頭牛買到了發(fā)臭變質(zhì)的純牛奶。
此外，認養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營狀況也讓投資者捏了一把汗。
招股書顯示，2019年至2021年度，認養(yǎng)一頭牛營收持續(xù)攀升，但歸母凈利潤的增長卻不甚顯著，維持在1.45億元以下。同時，其毛利率一直處于下滑狀態(tài)，分別為40.95%、30.79%和28.86%。
原因在于，徐曉波為了把故事塞給消費者和投資人，在營銷推廣上太瘋狂了。
三年間，認養(yǎng)一頭牛銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，累計近10億，銷售費用率明顯高于同行。而招股書中，其擬募集的18.51億元資金，也有5.2億元計劃用于3年期的品牌建設(shè)營銷推廣項目。
相比之下，真正關(guān)系著產(chǎn)品質(zhì)量的研發(fā)投入方面少得可憐，2019年為0，三年加起來才750萬元。
甚至，當初曾經(jīng)被列為亮點的“牛均80元伙食費”也被“克扣”，根據(jù)飼料采購數(shù)據(jù)和奶牛存欄量的數(shù)字可推算，實際上每頭奶牛每天的“伙食費”僅為9.41元，與宣傳嚴重不符。
此外，網(wǎng)紅模式難以為繼、過于依賴線上渠道等弊病，也開始成了徐曉波頭疼的問題。
隨著主要電商平臺邊際獲客成本逐漸提高，其在招股書中坦誠，“如果公司未來不能及時開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預(yù)期效果，經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響”。
“食品不要做的噱里噱頭、花里花哨”“要一心做好一杯奶”……創(chuàng)業(yè)初期，徐曉波曾多次在受訪時如是表示。
但他卻不斷違背這些諾言，不僅沒有給市場和消費者提供真正高質(zhì)量、可信賴的產(chǎn)品，也沒有為行業(yè)開創(chuàng)真正具有創(chuàng)新意義的生產(chǎn)經(jīng)營模式，唯一留下的是他精彩的創(chuàng)業(yè)故事和一流的營銷手段。
IPO前夜的他，恐怕?lián)黄鹜铡耙涣鬓r(nóng)場主”的豪言。
只是，資本看的是收益，消費者要的是產(chǎn)品，沒有底層護城河支撐，徐曉波的故事還能繼續(xù)講多久呢？