文丨文娛價(jià)值官 張 遠(yuǎn)
編輯丨美圻
在排隊(duì)近兩年時(shí)間，更新了7次招股書，三次被中止審核之后，思維造物的IPO終于撤單，一波N折的“知識(shí)付費(fèi)第一股”之路戛然而止。思維造物沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO失敗并不令人感到意外，因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的風(fēng)口早已時(shí)過境遷。
無論是這屆年輕人對(duì)于知識(shí)學(xué)習(xí)的態(tài)度，抑或是短視頻時(shí)代知識(shí)生態(tài)的變遷，都在讓知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵不同以往。此次思維造物上市折戟，或許意味著永遠(yuǎn)都不再會(huì)有所謂的“知識(shí)付費(fèi)第一股”。
思維造物之所以撤回IPO申請(qǐng)，也是因?yàn)樽陨硪呀?jīng)褪去了一開始的互聯(lián)網(wǎng)色彩，蛻變?yōu)橐患医逃?wù)企業(yè)。雖然羅振宇在內(nèi)部信中表示現(xiàn)金流穩(wěn)健、彈藥充足，但從一再被中止IPO審核就能看出，思維造物的成長(zhǎng)性、創(chuàng)新性已經(jīng)無法滿族創(chuàng)業(yè)板的要求。不僅如此，另外幾家知識(shí)付費(fèi)明星公司也都撞上了各自的生長(zhǎng)邊界。
如今，知識(shí)服務(wù)的主場(chǎng)已經(jīng)從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)的知識(shí)區(qū)。只不過，從嗶哩嗶哩課堂的波瀾不驚到UP視頻付費(fèi)的軒然大波可以看出，短視頻平臺(tái)能否接好知識(shí)付費(fèi)下一棒仍然存疑。
曾經(jīng)的知識(shí)付費(fèi)明星為何會(huì)褪盡光環(huán)
“在大家的努力下，公司2021年的凈利潤達(dá)到了歷史新高的1.24億元。”在給全體員工的內(nèi)部信中，羅振宇對(duì)于上市受挫的影響輕描淡寫。然而，利潤新高并不能掩蓋思維造物遭遇的流量瓶頸——相比2018年，2020年平均日活用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)分別下降26.53%、30.55%。這些冷冰冰的數(shù)字無疑都在說明一個(gè)事實(shí)：曾經(jīng)的知識(shí)付費(fèi)新星如今已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。
究其原因，羅振宇I(lǐng)P效應(yīng)的“光芒暗淡”當(dāng)然不容忽視。從成立得到App開始，羅振宇就在努力淡化個(gè)人色彩，但思維造物從未能擺脫與個(gè)人IP的深度綁定，也沒有像新東方一樣，讓一個(gè)個(gè)明星講師成為自帶流量的門面擔(dān)當(dāng)。
得到App的流量增長(zhǎng)，仍然要靠羅振宇混跡《奇葩說》等綜藝節(jié)目，“舔著臉做廣告?！比欢?，綜藝節(jié)目的受眾與知識(shí)付費(fèi)用戶重合度畢竟有限。相比之下，樊登讀書卻絲毫不避諱對(duì)于個(gè)人IP的重度依賴。當(dāng)然，思維造物不想也不能走樊登讀書的“下沉路線”，只能走“一超+多強(qiáng)”的專業(yè)講師團(tuán)路線。
思維造物增長(zhǎng)乏力的根本原因，還是因?yàn)楫?dāng)年羅振宇等人掀起的“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)浪潮”，已經(jīng)無法打動(dòng)今天高喊“躺平”的年輕人。2013年羅振宇在“羅輯思維”節(jié)目中，曾經(jīng)提出過一個(gè)概念——U盤化生存，可以總結(jié)為十六個(gè)字“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作?！痹诠蚕斫?jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中，“U盤化生存”被當(dāng)時(shí)的年輕人奉為圭臬。
正是“海闊憑魚躍”的新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，催生出了對(duì)于認(rèn)知升級(jí)的強(qiáng)勁需求，不僅僅是因?yàn)榱_胖等人的販賣焦慮，而是年輕人相信需要如“U盤化生存”這樣的新理念來武裝，需要在知識(shí)社群中廣結(jié)同類。
然而，沒想到數(shù)年之后，年輕人卻紛紛考公考編擁抱組織，迫不及待地走向了“U盤化生存”的反面，不再有羅振宇所鼓吹的“要跟世界爭(zhēng)奪議程定義權(quán)”的樂觀精神。得到App也不再是年輕人的“精神加油站”，而成了“一所終身學(xué)習(xí)的學(xué)?！?。
褪去了夢(mèng)幻般的革命色彩，進(jìn)入了中規(guī)中矩的成人教育行業(yè)，不再能夠享受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的超高“市夢(mèng)率”。2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，思維造物2021年?duì)I收達(dá)到8.4億元，凈利潤1.2億元，14%的利潤率無法與互聯(lián)網(wǎng)公司相提并論。
知識(shí)付費(fèi)的“風(fēng)力”，只夠吹得起“四大天王”
“知識(shí)付費(fèi)第一股”的難產(chǎn)，也說明這一風(fēng)口的“風(fēng)力”始終有限，只能吹得起“四大天王”這樣的個(gè)人IP，而很難制造一家乃至數(shù)家上市企業(yè)，更無法催生出一個(gè)全新的行業(yè)。
反觀“四大天王”中的另外幾位，吳曉波的巴九靈借殼上市失敗，至今還在獨(dú)立上市路上苦苦掙扎；李善友的“混沌大學(xué)”更名“混沌學(xué)園”，逐漸淡出公眾視野；樊登因“年賺10億”備受關(guān)注，卻因?yàn)檫\(yùn)營模式而飽受詬病。
如果我們把思維造物和樊登讀書放在一起對(duì)比，就能夠看出“知識(shí)付費(fèi)”兩種模式分別的邊界。從更新的招股書中就能看出，“得到模式”的天花板已經(jīng)清晰可見，很難再向上突破。這也是獨(dú)立平臺(tái)的難題所在。
相比之下，樊登讀書則并不局限于自家陣地，而是去抖音等新流量平臺(tái)“狂薅粉絲”（以至于被稱為“抖音之毒”）。通過短視頻高頻曝光與會(huì)員加盟模式相結(jié)合，樊登將個(gè)人IP的影響力邊界和變現(xiàn)效率，擴(kuò)展到了極限。
然而，這種類宗教、傳銷的運(yùn)營模式自有其組織邊界所在，也受到平臺(tái)流量調(diào)控的限制。因利益聚沙成塔的近億粉絲，也可能因?yàn)橥饨巛浾摰哪孓D(zhuǎn)、IP個(gè)人的問題而土崩瓦解。因此，我們可以看到，樊登讀書很明智地選擇了“悶聲發(fā)大財(cái)”，而并未如思維造物、巴九靈一樣一再謀求上市。
“知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，非羅輯思維、樊登那樣販賣大眾認(rèn)知焦慮，而應(yīng)當(dāng)是以職業(yè)發(fā)展、企業(yè)服務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)，貼近企業(yè)工作實(shí)際需要，系統(tǒng)化地傳達(dá)專業(yè)領(lǐng)域的信息知識(shí)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向文娛價(jià)值官表達(dá)了對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的期許。實(shí)際上，這正是目前思維造物轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)方向——從toC轉(zhuǎn)向toB。
2021年，思維造物推出“得到訓(xùn)練營”，服務(wù)于職場(chǎng)用戶學(xué)習(xí)職場(chǎng)通用軟技能的需求。截止當(dāng)年12月31日，“得到訓(xùn)練營”服務(wù)的學(xué)員已超過14萬人，成為多家企業(yè)集中采購的培訓(xùn)課程。然而，這其實(shí)已經(jīng)和“知識(shí)付費(fèi)”沒什么關(guān)系了，而是進(jìn)入了早已成熟的企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)?？梢韵胂?，未來思維造物或許會(huì)與混沌學(xué)園一樣逐漸淡出公共視野。
短視頻平臺(tái)能否接好知識(shí)付費(fèi)下一棒？
上一波知識(shí)付費(fèi)浪潮的漸行漸遠(yuǎn)，并不代表知識(shí)需求的消失。只不過大多數(shù)年輕人不再將知識(shí)視為治愈“精神內(nèi)耗”的靈丹妙藥，也不指望通過“U盤式生存”“電梯模式”等概念找到人生進(jìn)擊的鑰匙。
“認(rèn)知升級(jí)”幻想的破滅，導(dǎo)向的是知識(shí)實(shí)用主義和興趣主義，一方面是考證考編鍛煉各種職業(yè)技能，一方面則是放下包袱輕松了解異聞新知。當(dāng)代年輕人學(xué)習(xí)的陣地也轉(zhuǎn)移到B站、抖音等視頻平臺(tái)上，“知識(shí)區(qū)”成為抖音、快手、B站力推的流量新貴。然而，這并不意味著短視頻平臺(tái)可以從“四大天王”手中順利接過知識(shí)付費(fèi)的接力棒。
6月份，B站低調(diào)試運(yùn)行UP主視頻收費(fèi)模式，卻引來了站內(nèi)外一片嘩然，激起了“是為愛發(fā)電還是割韭菜”的大討論。然而，在這場(chǎng)爭(zhēng)論之中卻幾乎無人提及B站已經(jīng)上線兩年多的嗶哩嗶哩課堂。
作為B站知識(shí)付費(fèi)的一塊實(shí)驗(yàn)田，“嗶哩嗶哩課堂”請(qǐng)來了羅翔、戴建業(yè)、戴錦華等學(xué)者教授，“辦公三件套”的金牌講師們，以及《高等數(shù)學(xué)》《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)》等各學(xué)科名師，為用戶奉上了一門門知識(shí)付費(fèi)課程。如今，嗶哩嗶哩課堂已經(jīng)覆蓋知識(shí)科普、語言學(xué)習(xí)、考研考證、視頻制作、IT培訓(xùn)、職場(chǎng)提升、興趣生活等多個(gè)領(lǐng)域。
然而，B站從未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露知識(shí)付費(fèi)的收入，B站也并未嘗試單門課程付費(fèi)之外的其他模式。從試水UP主視頻付費(fèi)來看，專業(yè)知識(shí)付費(fèi)并不足以緩解B站的商業(yè)化焦慮。從用戶對(duì)于UP主視頻收費(fèi)的過激反應(yīng)來看，嗶哩嗶哩課堂也并未讓知識(shí)付費(fèi)的理念深入人心。
擺在UP主視頻知識(shí)付費(fèi)面前的障礙，不僅僅有割韭菜的爭(zhēng)議，更面臨素材版權(quán)、制作水準(zhǔn)、品質(zhì)把控、原創(chuàng)性審核等方面的挑戰(zhàn)，從成本收益的角度來看，B站應(yīng)該更傾向于嗶哩嗶哩課堂這種開放合作模式，而不是親自做這些知識(shí)UP主的MCN。對(duì)于中小UP主而言，知識(shí)付費(fèi)的收益與風(fēng)險(xiǎn)也不成正比，“努力恰飯“可能是更理性的選擇。
《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，泛知識(shí)內(nèi)容播放量占平臺(tái)總播放量的20%，同比增長(zhǎng)74%，這也讓抖音誕生了許多通過知識(shí)付費(fèi)課程，實(shí)現(xiàn)百萬、千萬收入的達(dá)人。快手同樣不遑多讓，《2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，2021年快手泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)58.11%。
然而，在跟風(fēng)效應(yīng)推動(dòng)之下，當(dāng)“培訓(xùn)大師們”紛紛進(jìn)駐，短視頻平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)很快滑入“割韭菜”的危險(xiǎn)漩渦之中，“教人賺錢“的課程成了刷屏的主流，以至于平臺(tái)紛紛開始全面整頓，比如上架商品中限制“副業(yè)”“創(chuàng)業(yè)”“賺錢”等關(guān)鍵詞。不僅如此，短視頻平臺(tái)也不會(huì)對(duì)于從私域“薅羊毛”的行為置之不理。對(duì)于平臺(tái)而言，在內(nèi)容生態(tài)、用戶權(quán)益所受到的威脅面前， 知識(shí)付費(fèi)的收入可能就要退居其次了。