文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 夏路
鹵味江湖上的老字號品牌周黑鴨（01458.HK）業(yè)績持續(xù)“滑鐵盧”，逐漸被后起之秀所超越。
8月2日，周黑鴨發(fā)布上半年財報數(shù)據(jù)，預(yù)期上半年總收入11.62億，同比下降20%左右；凈利潤在1000萬元-2000萬元之間，同比大幅下降95%。
市場行情不好，“鹵味巨頭”的絕味食品（603517.SH）前段時間也公告凈利潤預(yù)減，預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤為0.9~1.1億元，同比下降78.08%~82.07%；但是，其收入端表現(xiàn)較好，實現(xiàn)營業(yè)收入32~34億元，同比上升1.78%~8.14%。
鰲頭財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，早在2018年，周黑鴨凈利潤被后來者絕味食品反超，自此之后，兩者差距越來越大。而在周黑鴨采用高端自營模式經(jīng)營的時候，絕味食品是以主打加盟，后來周黑鴨看到加盟優(yōu)勢，2019年開放特許經(jīng)營和絕味爭奪起加盟商。
近幾年，隨著廖記棒棒雞、紫燕百味雞等紛紛入局鹵味市場。零食品牌良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠（ 300783.SZ）陸續(xù)推出鴨脖、鴨舌、鴨翅等真空獨立包裝的鹵味小食，周黑鴨的市場份額被進一步蠶食。
在二級市場上，或受業(yè)績影響，周黑鴨大跌。截至8月9日收盤，周黑鴨股價報3.85港元/股，距離年初跌幅達三成，總市值已不及百億港元。較2021年年中的11.74港元/股高點，周黑鴨市值縮水超100億港元。
凈利潤預(yù)計下降95%
周黑鴨成立于1997年，主營生產(chǎn)、營銷以及零售一些休閑熟鹵制品，以鴨貨聞名。2002年在武漢開了第一家周黑鴨實體店“富裕怪味鴨店”，在2016年擁有700家連鎖店的周黑鴨在香港上市。
2016年，周富裕帶領(lǐng)周黑鴨登陸資本市場，市值曾一度高達200億元，成為名副其實的“鴨脖大王”。
上市之后，周黑鴨業(yè)績開始下滑，根據(jù)財報，2017年至2020年，周黑鴨營業(yè)收入分別為32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元；凈利潤分別為7.62億元、5.40億元、4.07億元、1.51億元，收入利潤均呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。
2021年，周黑鴨迎來短暫業(yè)績增長。財報顯示，2021年營收為28.70億元，同比增長31.6%；凈利潤為3.42億元，同比增長126.4%。
短暫回暖后又遭遇“寒冬”。8月2日，周黑鴨發(fā)布上半年財報數(shù)據(jù)，預(yù)期上半年總收入11.62億，同比下降20%左右；凈利潤在1000萬元-2000萬元之間，同比大幅下降95%。
對于業(yè)績不佳，周黑鴨表示，受疫情影響，客流降低，物流配送受限；同時，因原材料價格上漲致上半年成本端壓力增加，以及匯兌損失增加，使得公司利潤端受到較大沖擊。
業(yè)績不斷下滑，與周黑鴨的自營高端化發(fā)展策略有直接關(guān)系。此前的周黑鴨一直堅持直營模式。雖然直營模式能夠保障產(chǎn)品的口感、質(zhì)量以及安全，但是直營模式直接限制了周黑鴨線下門店的擴張速度。
2019年，周黑鴨“不做加盟”的言論被推翻，正式放開特許加盟。截至2021年6月底，在周黑鴨2781間的總門店中，1535間特許經(jīng)營門店，首次超過其自營門店的數(shù)量。
從營收來源來看，周黑鴨分為自營門店、線上渠道、特許加盟，主要是以自營門店為主。數(shù)據(jù)上看，2019年至2021年，公司自營門店占營收比重分別為86%、67.9%、57.3%；線上渠道分別為11.2%、21.0%、19.1%；特許加盟渠道分別為0.2%、6.4%、20.6%。
加盟營收占比增幅逐漸擴大，其在業(yè)績上也表現(xiàn)優(yōu)秀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，周黑鴨特許加盟渠道的收入分別為663.6萬元、1.40億元、5.92億元，僅三年增長超80倍。
此外，周黑鴨為擴大規(guī)模，降低了加盟門檻，擴大了準(zhǔn)入市場區(qū)域。2021年，公司加大對加盟商的補貼，補貼力度是2020年的6倍左右。目前，周黑鴨已將加盟門檻從500萬元降低到30萬元。同時，周黑鴨將開店重點放在了一、二線城市以外的市場。
為實現(xiàn)2023年全國達到4500家至5000家門店的目標(biāo)，周黑鴨在今年上半年依然在逆勢開店。周黑鴨表示，降低加盟門檻之后，截至2022年5月底，公司共計收到超過5.5萬條正式的申請，在全國范圍內(nèi)門店超過3000家。
值得注意的是，在市場上，比周黑鴨晚8年成立的絕味食品占據(jù)大頭。資料顯示，周黑鴨和絕味食品在國內(nèi)市場份額分別為5%、9%。截至2021年底，周黑鴨門店數(shù)量為2781家，而絕味食品門店是其4倍多，達13714家。趕超絕味艱辛，市面上還有更多新品牌發(fā)展勢頭兇猛，周黑鴨面臨著巨大挑戰(zhàn)。
定位高端加大品牌營銷
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達3296億元，預(yù)計2023年將達到4051億元。鹵味市場空間大，周黑鴨正積極擴張的同時，也在銷售方面花心思。
“聯(lián)名”成為品牌營銷中的關(guān)鍵詞，不少老字號也借助跨界聯(lián)動或與新興網(wǎng)紅產(chǎn)品聯(lián)名，加大營銷，煥發(fā)品牌新活力。
近兩年，周黑鴨跨界和彩妝品牌合作，推出鹵鴨系列口紅、氣墊；與御泥坊、樂事、徐福記、肯德基等不少強勢品牌跨界合作，聯(lián)名產(chǎn)品均實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成功破圈。其中，周黑鴨x御泥坊推出的“小辣吻咬唇膏”，以購買周黑鴨產(chǎn)品獲贈口紅的形式在天貓上發(fā)售，一度被消費者買到斷貨。
在產(chǎn)品上，周黑鴨為滿足年輕消費者的個性化、多元化需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2020年，周黑鴨推出真香鴨排和素肉鴨脖、素菜系列產(chǎn)品、藤椒系列產(chǎn)品等系列產(chǎn)品，均得到了用戶的廣泛好評。
今年年初，周黑鴨與網(wǎng)紅星座大咖陶白白夢幻聯(lián)動，后又?jǐn)y手明星楊超越玩轉(zhuǎn)Z時代以“單手吃蝦”的創(chuàng)新營銷理念占領(lǐng)消費者心智。此外，周黑鴨還跨界快餐，近日推出的一款名叫“周黑鴨蜜汁鴨腿飯”走紅，標(biāo)注了一份餐的卡路里數(shù)據(jù)，售價28元/份，瞄準(zhǔn)健身人士的需求。
2021年上半年，周黑鴨又一口氣推出“去骨鴨掌”“虎皮鳳爪”“香辣蝦球”等網(wǎng)紅爆款新品類，以及“五香”“寶藏山胡椒”等全新口味系列，并拓寬價格帶，給消費者更多選擇自由。
不過，周黑鴨定位是高端品牌，整體產(chǎn)品價格稍高。絕味、煌上煌（ 002695.SZ）的客單價為25元至35元每單，而周黑鴨的客單價則達到了40元至60元每單，售價約為同行1.5倍，而高價禮盒裝會高于市場均價2倍。價格差異或?qū)裢艘徊糠窒M者。
鹵制品激烈的競爭趨勢也是周黑鴨不停追趕潮流，加碼營銷的關(guān)鍵因素之一。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，鹵味食品同質(zhì)化嚴(yán)重，在資本的涌入下周黑鴨要凸顯出自身的優(yōu)勢性并不容易，而產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，將是行業(yè)發(fā)展趨勢。