文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 夏路
鹵味江湖上的老字號(hào)品牌周黑鴨（01458.HK）業(yè)績(jī)持續(xù)“滑鐵盧”，逐漸被后起之秀所超越。
8月2日，周黑鴨發(fā)布上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)期上半年總收入11.62億，同比下降20%左右；凈利潤(rùn)在1000萬元-2000萬元之間，同比大幅下降95%。
市場(chǎng)行情不好，“鹵味巨頭”的絕味食品（603517.SH）前段時(shí)間也公告凈利潤(rùn)預(yù)減，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為0.9~1.1億元，同比下降78.08%~82.07%；但是，其收入端表現(xiàn)較好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32~34億元，同比上升1.78%~8.14%。
鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，早在2018年，周黑鴨凈利潤(rùn)被后來者絕味食品反超，自此之后，兩者差距越來越大。而在周黑鴨采用高端自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，絕味食品是以主打加盟，后來周黑鴨看到加盟優(yōu)勢(shì)，2019年開放特許經(jīng)營(yíng)和絕味爭(zhēng)奪起加盟商。
近幾年，隨著廖記棒棒雞、紫燕百味雞等紛紛入局鹵味市場(chǎng)。零食品牌良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、三只松鼠（ 300783.SZ）陸續(xù)推出鴨脖、鴨舌、鴨翅等真空獨(dú)立包裝的鹵味小食，周黑鴨的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食。
在二級(jí)市場(chǎng)上，或受業(yè)績(jī)影響，周黑鴨大跌。截至8月9日收盤，周黑鴨股價(jià)報(bào)3.85港元/股，距離年初跌幅達(dá)三成，總市值已不及百億港元。較2021年年中的11.74港元/股高點(diǎn)，周黑鴨市值縮水超100億港元。
凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降95%
周黑鴨成立于1997年，主營(yíng)生產(chǎn)、營(yíng)銷以及零售一些休閑熟鹵制品，以鴨貨聞名。2002年在武漢開了第一家周黑鴨實(shí)體店“富裕怪味鴨店”，在2016年擁有700家連鎖店的周黑鴨在香港上市。
2016年，周富裕帶領(lǐng)周黑鴨登陸資本市場(chǎng)，市值曾一度高達(dá)200億元，成為名副其實(shí)的“鴨脖大王”。
上市之后，周黑鴨業(yè)績(jī)開始下滑，根據(jù)財(cái)報(bào)，2017年至2020年，周黑鴨營(yíng)業(yè)收入分別為32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元；凈利潤(rùn)分別為7.62億元、5.40億元、4.07億元、1.51億元，收入利潤(rùn)均呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。
2021年，周黑鴨迎來短暫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收為28.70億元，同比增長(zhǎng)31.6%；凈利潤(rùn)為3.42億元，同比增長(zhǎng)126.4%。
短暫回暖后又遭遇“寒冬”。8月2日，周黑鴨發(fā)布上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)期上半年總收入11.62億，同比下降20%左右；凈利潤(rùn)在1000萬元-2000萬元之間，同比大幅下降95%。
對(duì)于業(yè)績(jī)不佳，周黑鴨表示，受疫情影響，客流降低，物流配送受限；同時(shí)，因原材料價(jià)格上漲致上半年成本端壓力增加，以及匯兌損失增加，使得公司利潤(rùn)端受到較大沖擊。
業(yè)績(jī)不斷下滑，與周黑鴨的自營(yíng)高端化發(fā)展策略有直接關(guān)系。此前的周黑鴨一直堅(jiān)持直營(yíng)模式。雖然直營(yíng)模式能夠保障產(chǎn)品的口感、質(zhì)量以及安全，但是直營(yíng)模式直接限制了周黑鴨線下門店的擴(kuò)張速度。
2019年，周黑鴨“不做加盟”的言論被推翻，正式放開特許加盟。截至2021年6月底，在周黑鴨2781間的總門店中，1535間特許經(jīng)營(yíng)門店，首次超過其自營(yíng)門店的數(shù)量。
從營(yíng)收來源來看，周黑鴨分為自營(yíng)門店、線上渠道、特許加盟，主要是以自營(yíng)門店為主。數(shù)據(jù)上看，2019年至2021年，公司自營(yíng)門店占營(yíng)收比重分別為86%、67.9%、57.3%；線上渠道分別為11.2%、21.0%、19.1%；特許加盟渠道分別為0.2%、6.4%、20.6%。
加盟營(yíng)收占比增幅逐漸擴(kuò)大，其在業(yè)績(jī)上也表現(xiàn)優(yōu)秀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，周黑鴨特許加盟渠道的收入分別為663.6萬元、1.40億元、5.92億元，僅三年增長(zhǎng)超80倍。
此外，周黑鴨為擴(kuò)大規(guī)模，降低了加盟門檻，擴(kuò)大了準(zhǔn)入市場(chǎng)區(qū)域。2021年，公司加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度是2020年的6倍左右。目前，周黑鴨已將加盟門檻從500萬元降低到30萬元。同時(shí)，周黑鴨將開店重點(diǎn)放在了一、二線城市以外的市場(chǎng)。
為實(shí)現(xiàn)2023年全國(guó)達(dá)到4500家至5000家門店的目標(biāo)，周黑鴨在今年上半年依然在逆勢(shì)開店。周黑鴨表示，降低加盟門檻之后，截至2022年5月底，公司共計(jì)收到超過5.5萬條正式的申請(qǐng)，在全國(guó)范圍內(nèi)門店超過3000家。
值得注意的是，在市場(chǎng)上，比周黑鴨晚8年成立的絕味食品占據(jù)大頭。資料顯示，周黑鴨和絕味食品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為5%、9%。截至2021年底，周黑鴨門店數(shù)量為2781家，而絕味食品門店是其4倍多，達(dá)13714家。趕超絕味艱辛，市面上還有更多新品牌發(fā)展勢(shì)頭兇猛，周黑鴨面臨著巨大挑戰(zhàn)。
定位高端加大品牌營(yíng)銷
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。鹵味市場(chǎng)空間大，周黑鴨正積極擴(kuò)張的同時(shí)，也在銷售方面花心思。
“聯(lián)名”成為品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵詞，不少老字號(hào)也借助跨界聯(lián)動(dòng)或與新興網(wǎng)紅產(chǎn)品聯(lián)名，加大營(yíng)銷，煥發(fā)品牌新活力。
近兩年，周黑鴨跨界和彩妝品牌合作，推出鹵鴨系列口紅、氣墊；與御泥坊、樂事、徐福記、肯德基等不少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌跨界合作，聯(lián)名產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成功破圈。其中，周黑鴨x御泥坊推出的“小辣吻咬唇膏”，以購(gòu)買周黑鴨產(chǎn)品獲贈(zèng)口紅的形式在天貓上發(fā)售，一度被消費(fèi)者買到斷貨。
在產(chǎn)品上，周黑鴨為滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2020年，周黑鴨推出真香鴨排和素肉鴨脖、素菜系列產(chǎn)品、藤椒系列產(chǎn)品等系列產(chǎn)品，均得到了用戶的廣泛好評(píng)。
今年年初，周黑鴨與網(wǎng)紅星座大咖陶白白夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，后又?jǐn)y手明星楊超越玩轉(zhuǎn)Z時(shí)代以“單手吃蝦”的創(chuàng)新營(yíng)銷理念占領(lǐng)消費(fèi)者心智。此外，周黑鴨還跨界快餐，近日推出的一款名叫“周黑鴨蜜汁鴨腿飯”走紅，標(biāo)注了一份餐的卡路里數(shù)據(jù)，售價(jià)28元/份，瞄準(zhǔn)健身人士的需求。
2021年上半年，周黑鴨又一口氣推出“去骨鴨掌”“虎皮鳳爪”“香辣蝦球”等網(wǎng)紅爆款新品類，以及“五香”“寶藏山胡椒”等全新口味系列，并拓寬價(jià)格帶，給消費(fèi)者更多選擇自由。
不過，周黑鴨定位是高端品牌，整體產(chǎn)品價(jià)格稍高。絕味、煌上煌（ 002695.SZ）的客單價(jià)為25元至35元每單，而周黑鴨的客單價(jià)則達(dá)到了40元至60元每單，售價(jià)約為同行1.5倍，而高價(jià)禮盒裝會(huì)高于市場(chǎng)均價(jià)2倍。價(jià)格差異或?qū)裢艘徊糠窒M(fèi)者。
鹵制品激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也是周黑鴨不停追趕潮流，加碼營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，鹵味食品同質(zhì)化嚴(yán)重，在資本的涌入下周黑鴨要凸顯出自身的優(yōu)勢(shì)性并不容易，而產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，將是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。