文|娛樂資本論 廿四 子怡
“那些笑我丑的就笑唄，我一年賺上億，別墅豪車全款買，他們那些人又有多少能賺那么多呢?！贝蠖鄶?shù)視頻和直播，孫彩虹都是素顏出鏡，看到評(píng)論說她丑之后，對(duì)于自己的外貌欣然自嘲，照舊炫富。
近期，她又用自己的抖音賬號(hào)彩虹夫婦發(fā)視頻高調(diào)宣稱，自己一場(chǎng)直播中帶貨2.3億、一天凈賺400萬(wàn)。言論引發(fā)網(wǎng)友熱議，“一場(chǎng)直播掙這么多，依法繳稅了嗎”？
當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)部門注意到了這次輿情。成都市稅務(wù)局稽查局接到了關(guān)于彩虹夫婦實(shí)控公司的實(shí)名舉報(bào)，已經(jīng)介入調(diào)查，具體情況還在調(diào)查中。
輿論發(fā)酵后，彩虹夫婦刪除了自曝“日掙400萬(wàn)”的視頻，“彩虹夫婦的小號(hào)”櫥窗商品也全部下架，網(wǎng)友開始質(zhì)疑彩虹夫婦是否是因?yàn)槎悇?wù)局的調(diào)查而心虛。
還有一些忠實(shí)粉絲則在評(píng)論區(qū)給彩虹夫婦留言，“如果這次被查沒有翻車，那她就是全網(wǎng)最真誠(chéng)的網(wǎng)紅。”“剛刷到你要被查，希望你好好的，挺喜歡你的?！?/p>
彩虹夫婦則回答，“謝謝，放心，我本是最底層的人，有現(xiàn)在很知足，不會(huì)做不該做的事”。
除了稅務(wù)問題之外，網(wǎng)友更不理解的是她到底是怎么火起來的，“這么丑，看到就直接劃走，還買啥”？又憑什么能掙這么多錢？900多萬(wàn)粉絲到底因何買單？
01 一場(chǎng)直播帶貨2.3億，怎么做到的？
8月3日，彩虹夫婦在社交媒體平臺(tái)發(fā)布視頻，自曝剛過去的生日?qǐng)鲋校辈ж?.3億，拋開所有開支，大概掙了400多萬(wàn)。
在這場(chǎng)銷售額高達(dá)2.3億的帶貨直播中，彩虹夫婦坦言“成本很高”，如果沒有賣到1.1億元就會(huì)虧本。直播間里，1元福利和福袋加上投流就花了1000多萬(wàn)，帶貨商品中，有30%左右的產(chǎn)品是沒有傭金的，剩下70%的產(chǎn)品雖然有傭金，但是由于都是耳熟能詳?shù)呐谱?，所以傭金較低。綜合下來，一場(chǎng)直播的傭金只有商品利潤(rùn)的10%。他們還將直播收入捐款捐物資，花了近100萬(wàn)元，相當(dāng)于一天純賺300多萬(wàn)元。
即使只有10%，但對(duì)于超2億的銷售額來說，這場(chǎng)直播也為彩虹夫婦帶來了400多萬(wàn)的純收益。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，生日直播當(dāng)天，銷售額前三名是805.4萬(wàn)的維達(dá)抽紙、516.2萬(wàn)的龍貓博士紙尿褲和403.2萬(wàn)的卡絲魚子醬黑金套盒。其中，維達(dá)和卡絲的傭金都為1%，意味著彩虹夫婦能拿到12萬(wàn)。而直播間中銷售額接近300萬(wàn)的龍貓博士紙尿褲，傭金為0，則意味著彩虹夫婦有可能免費(fèi)幫助龍貓博士賣了近300萬(wàn)的貨。
新腕整理了彩虹夫婦過去360天內(nèi)的直播帶貨數(shù)據(jù)，以傭金排列順序，得出結(jié)論，作為一位年GMV17億的主播，多數(shù)品牌方給彩虹夫婦的傭金，僅在1%至5%間浮動(dòng)。還有415家沒給傭金，彩虹夫婦免費(fèi)給直播帶貨。
傭金雖低，卻出現(xiàn)帶貨越多，反而賺的越少的現(xiàn)象，比如，在七度空間系列商品的傭金為30%時(shí)，彩虹夫婦直播間GMV為1.3萬(wàn)，傭金為38.96萬(wàn)。當(dāng)傭金為10%時(shí)，直播間GMV反而增長(zhǎng)為3.8萬(wàn)。
有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，品牌方降低傭金的情況可能有3種。一種是商品存在很高的溢價(jià)空間，所以傭金率會(huì)出現(xiàn)大幅變動(dòng)；第二種可能是主播以降低傭金來壓力低價(jià)格，0傭金或低傭金回饋粉絲；第三種則是主播和品牌方線下結(jié)算陰陽(yáng)合同，即一份低傭金合同用以外界展示，另一份高傭金合同用于私下交易。主播和品牌方跳過平臺(tái)，自行線下結(jié)算，可以避免平臺(tái)從中抽成，自然也能避稅。
但這都是猜測(cè)。
02 太懂寶媽，對(duì)直播玩法“駕輕就熟”
賺錢這么多，還是因?yàn)榉劢z給力。
剁主發(fā)現(xiàn)，彩虹夫婦的大部分粉絲都是小鎮(zhèn)寶媽。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，彩虹夫婦90%的粉絲都是女性，24-50歲的粉絲數(shù)占比92%，粉絲畫像省份偏三四線城市。
最初，彩虹夫婦只是拍一些家長(zhǎng)里短，并沒有太多人關(guān)注。直到2020年3月，他們發(fā)布《一個(gè)普通女孩的十年》系列視頻在抖音爆火。
彩虹夫婦中的妻子叫孫彩虹，丈夫叫郭斌，兩人都是90后，彩虹比老公大三歲。他們是同班同學(xué)，郭斌是學(xué)霸男神，彩虹是學(xué)習(xí)差的丑小鴨，最后是彩虹死纏爛打追上了郭斌，就像袁湘琴和江直樹的瑪麗蘇式戀愛照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，甚至連郭斌的父母都想不明白他的兒子為什么和彩虹在一起？這也是很多網(wǎng)友的好奇所在，便像追連續(xù)劇一樣追彩虹夫婦的短視頻。
之后短視頻中提到，彩虹夫婦一起進(jìn)入門檻較低的保險(xiǎn)行業(yè)，從沒有客戶的業(yè)務(wù)員升職為高級(jí)經(jīng)理，有車有房有了孩子，每月結(jié)余能補(bǔ)貼父母，相互扶持在城市扎根。
草根的勵(lì)志故事更是擊中了一眾網(wǎng)友的心，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)不斷，還上了平臺(tái)熱搜，目前視頻播放量達(dá)1300萬(wàn)。之后彩虹夫婦自然而然開啟了直播帶貨，到現(xiàn)在不到兩年，已經(jīng)能豪擲4000萬(wàn)全款買別墅，還把媽媽婆婆弟弟弟媳接到一起住，實(shí)現(xiàn)全家富裕。
從開始吸引一眾寶媽的注意，到一直牢牢抓住寶媽的錢包，孫彩虹做對(duì)了三件事。第一件是深諳寶媽需求。
實(shí)際上，來到抖音之前，彩虹夫婦在保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)小有所成?；阡N售經(jīng)驗(yàn)，他們非常了解中年女性的痛點(diǎn)和共情點(diǎn)，對(duì)短視頻直播套路、玩法駕輕就熟。她用嘮嗑的方式一邊發(fā)婚姻故事、育兒經(jīng)驗(yàn)、職場(chǎng)技巧等為寶媽提供干貨，一邊發(fā)自己的人生經(jīng)歷告訴焦慮的寶媽要“真實(shí)”“自信”“努力”，極其容易讓人產(chǎn)生共鳴和代入感。
她會(huì)事無(wú)巨細(xì)地分享自己的日常，有自己帶著小姑子、表弟組團(tuán)隊(duì)一起干直播的片段，有生二胎、懷三胎的片段，比如，今年彩虹懷了第三胎，從發(fā)現(xiàn)意外懷孕、到檢查再到糾結(jié)要不要留下，全部拍成短視頻，點(diǎn)贊量都過萬(wàn)。
為了獲取寶媽的絕對(duì)信任，與其他主播不同的是，她還會(huì)時(shí)不時(shí)把收入、業(yè)績(jī)匯報(bào)、重大決定也通過短視頻展示出來，讓寶媽們感受到她的坦誠(chéng)。不到兩年，1200多條視頻不斷為她帶來活粉，900多萬(wàn)的粉絲就像在參與一個(gè)養(yǎng)成系主播的堅(jiān)持逆襲之路。
第二件事則是精準(zhǔn)的選品策略。在選品上，從個(gè)護(hù)家清、家居用品，母嬰寵物等，都是寶媽日常所需，且極具性價(jià)比，大多數(shù)都在百元以內(nèi)，比如美妝沒有選國(guó)際大牌，而是選擇國(guó)貨平價(jià)品牌歐詩(shī)漫，精準(zhǔn)狙擊小鎮(zhèn)寶媽的錢包。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，彩虹夫婦直播間帶貨銷量最高的前三名是152.9W的口罩、46.2W的濕紙巾和18.7W的垃圾袋。
第三件事則是瘋狂造節(jié)。最開始，彩虹夫婦經(jīng)常做專場(chǎng)直播，時(shí)間一長(zhǎng)，他們發(fā)現(xiàn)，專場(chǎng)產(chǎn)品單一，對(duì)于同一款產(chǎn)品，比如家紡，粉絲選擇多，銷量高，但退貨率也高?，F(xiàn)在他們則選擇做混場(chǎng)，且開始高頻度造節(jié)。
孫彩虹曾在公開采訪時(shí)表示，2021年10月18日，他們做了一個(gè)“道歉大場(chǎng)”，為了放一些福利商品給一年來在直播間體驗(yàn)不好的寶媽，這場(chǎng)直播視頻預(yù)熱了十天，結(jié)果開播的前一天她發(fā)現(xiàn)自己懷孕了，就把視頻換成了宣布懷孕的視頻，加上投流，短視頻就爆了，預(yù)期帶貨五千萬(wàn)，結(jié)果意外賣了1.2億。
這給他們帶來了甜頭，之后從出月子到喬遷，“萬(wàn)事皆可大促”。去年生日大促，他們單日直播破億，還請(qǐng)了張繼科站臺(tái)。據(jù)孫彩虹透露，單付費(fèi)流量一項(xiàng)，他們都花了100多萬(wàn)。
從平臺(tái)方來看，抖音正在進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，但大多數(shù)營(yíng)造的視頻都是精致的美好生活，像彩虹夫婦所營(yíng)造的獨(dú)特內(nèi)容在目前確實(shí)稀缺，加上大手筆的投流，他們才有機(jī)會(huì)成為被直播帶貨行業(yè)寵幸的“主角”。
03 CP直播帶貨路在何方？
如今，頭部主播退場(chǎng)后，整個(gè)直播帶貨行業(yè)從原來的價(jià)格戰(zhàn)，過渡到了新的戰(zhàn)場(chǎng)——內(nèi)容戰(zhàn)。
東方甄選”明顯成為了直播帶貨行業(yè)的一條“鯰魚”，把“雙語(yǔ)帶貨”搬進(jìn)了直播間，成為品牌追逐的頂流直播間，也讓很多之前不屑于在直播間買東西的人紛紛下單。
從知識(shí)儲(chǔ)備到口才能力，董宇輝、頓頓等主播更是對(duì)不少頭部帶貨主播形成了降維打擊，也拔高了用戶對(duì)于抖音各大頭部主播的期待。
在彩虹夫婦的評(píng)論區(qū)，剁主可以看到網(wǎng)友評(píng)論的態(tài)度轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在，一聽這樣嗷嗷叫、喊倒計(jì)時(shí)的直播，我自然而然就覺得假貨出來了，而聽完董宇輝的文化輸出，我瞬間想多買點(diǎn)書看看?！?/p>
為了適應(yīng)如今的行業(yè)浪潮，一些CP夫婦已經(jīng)做出來了改變。比如今年618的黑馬-明星主播楊子黃圣依夫婦，其背后的MCN遙望網(wǎng)絡(luò)為他們策劃了一場(chǎng)“天仙配”主題的沉浸式輕喜劇直播。結(jié)合楊子黃圣依曾經(jīng)的影視代表作，設(shè)計(jì)了完整的直播內(nèi)容故事線。直播間全部實(shí)景，主播及商家全員古裝，全員安排故事角色人設(shè)，甚至花1500塊租了一頭牛，牽進(jìn)直播間參與互動(dòng)。
而在內(nèi)容之外，他們要突破的還是變現(xiàn)的路徑。通常，CP直播最容易吸引粉絲和提高GMV的方式就是“造節(jié)”。
比起彩虹夫婦，抖音頭部CP主播廣東夫婦更早登上頭部主播的位置，當(dāng)時(shí)憑借從背著麻袋的“打工夫婦”搖身一變“收租夫婦”的爽劇套路和反差人設(shè)吸引粉絲，相關(guān)視頻點(diǎn)贊量都維持在10萬(wàn)以上，隨即在巨大的流量紅利下帶貨變現(xiàn)。
但從近30天的數(shù)據(jù)來看，900多萬(wàn)粉絲的彩虹夫婦銷售額已達(dá)3億，而5000多萬(wàn)粉絲的廣東夫婦銷售額僅有1.3個(gè)億。
剁主發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月，彩虹夫婦主要帶貨了“坐月子節(jié)”和“生日大場(chǎng)”，而廣東夫婦都在和品牌合作專場(chǎng)直播，比如小仙燉、多燕瘦、覓光專場(chǎng)，雖然也有破億專場(chǎng)，但近30天，廣東夫婦粉絲下降38.7W。
與此同時(shí)，隨著CP主播的內(nèi)卷，造節(jié)不再是“萬(wàn)能油”。頭部CP主播“金愛羅夫婦”，之前造節(jié)“團(tuán)聚日”，單場(chǎng)直播銷售額達(dá)到2.1億元，但現(xiàn)在造節(jié)“喬遷之喜”，銷量卻不過千萬(wàn)。
直播帶貨早期，節(jié)日補(bǔ)貼/贈(zèng)品、全網(wǎng)最低價(jià)是直播的主要優(yōu)勢(shì)，但隨著品牌直播間的興起和頭部主播的退場(chǎng)，CP主播造節(jié)的紅利不知還有多少，加上內(nèi)容作為新形式，吸引了用戶的注意，CP主播“反差+逆襲”的套路表達(dá)，這樣熟悉的配方，用戶隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。
回到彩虹夫婦，去年孫彩虹在一次公開采訪中表示，從她自己的經(jīng)驗(yàn)上，趁現(xiàn)在有流量的時(shí)候就趕緊抓緊流量，多做變現(xiàn)。她這樣活在當(dāng)下的態(tài)度，似乎并不會(huì)考慮900萬(wàn)粉絲之后的路怎么走。
隨著直播帶貨行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)，如產(chǎn)品暴雷、數(shù)據(jù)造假、逃稅等時(shí)有發(fā)生，彩虹夫婦此舉到底是炫富還是自首，有待考究，畢竟家庭作坊式的團(tuán)隊(duì)還是暗含許多風(fēng)險(xiǎn)的。