文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
黃酒，這個集民族特色與養(yǎng)生于一身的美酒，歷經了千百年來的跌宕起伏后，在新消費的帶動下又開始活躍起來。
日前，李寧品牌創(chuàng)始人李寧正式進軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。擅長操盤新消費的李寧入局，也讓黃酒再次引得行業(yè)注意。
幾乎同一時間，高端黃酒品牌“宴太湖”也宣布完成A輪融資，估值約2億元。值得注意的是，本次投資方中有上市公司東方鐵塔實控人韓匯如的身影。
黃酒是我國最古老的酒種之一，與啤酒葡萄酒并稱世界三大古酒，歷來文人墨客飲酒作詩的“酒”便是黃酒。
近年來，隨著國潮的復興、低度酒以及藥食同源的興起，黃酒正迎來新的機遇。《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》對黃酒產業(yè)明確提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業(yè)發(fā)展方向。
如今，黃酒正等待一場復興。
01 偏愛國潮的李寧盯上了黃酒
黃酒源自中國，也唯有中國釀造。從“李白斗酒詩百篇”到孔乙己的“溫一碗酒”，黃酒是我國歷朝歷代文人的專用酒，浙江的古越龍山如今也成了釣魚臺的國宴用酒。
若論歷朝皇帝對江南的喜愛，乾隆一定榜上有名，生前六下江南，留下數不清的野史。乾隆不僅愛玩，還愛“打卡”，發(fā)掘好物便喜歡蓋個章、題個詞，被戲稱為“古今彈幕第一人”。
1784年，74歲的乾隆耐不住寂寞，第六次下江南，當他登觀莫干山鑄劍遺址，于北麓驛站初嘗南塢紹坊酒時，龍顏綻喜，贊嘆“莫干山澗隱佳釀，水碧山青酒自香”。
1790年，乾隆皇帝八十大壽，舉國慶生，南塢紹坊酒進京，作為御用酒供乾隆享用。南塢紹坊酒便是今天十二閱黃酒的前身，傳承至今，已有200余年歷史。
據了解，十二閱黃酒精選太湖金釵糯米作為發(fā)酵原糧，支鏈淀粉含量比例最高，脂肪等成分更低。其制作工藝也頗為考究，經過浸米、蒸飯、晾飯、落缸發(fā)酵等8個步驟后，再與時令結合，遵循“夏做酒藥，秋制麥曲，立冬備酒母，小雪投料開耙，立春上榨煎酒”的流程，經年足藏后，才得一壺好黃酒。
時間穿越到現在，十二閱黃酒再次走進大眾視野，得益于李寧。
值得注意的是，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產品。據天眼查顯示，該公司成立于2021年5月17日，是上海寧晟企業(yè)管理有限公司的成員企業(yè)之一，后者的實際控制人則是李寧。此外，浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的法人為劉建國，是李寧集團的聯合創(chuàng)始人。
雖說此次投資是李寧個人所為，但頗「國潮」的行為，不禁讓人聯想到李寧品牌。
2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，開啟了李寧的“國潮時代”。從店鋪陳列、設計與營銷層面，李寧開啟了年輕化滲透。
綁定“國潮”是李寧打入年輕消費群體的關鍵，“中國李寧”子品牌的產品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強化“新國貨”定位。
李寧加深了年輕人對“國潮”的熱情，國潮也成就了李寧。
同樣搭上國潮的快車，黃酒近年來也受到年輕人的關注，小紅書上“黃酒”詞條下有8萬多篇筆記，“黃酒喝法”、“黃酒功效”等也成為消費者需求的關鍵詞。
觀潮新消費了解到，十二閱黃酒將深厚的黃酒文化進行挖掘和二次創(chuàng)造，把黃酒文化輸出做成文化創(chuàng)作。
為了俘獲“酒零后”的青睞，口感上，十二閱不添加一滴酒精，口感清爽純凈、層次豐富；外觀設計上，其主打高端款“中國榮耀”瓶裝顏色接近“蒂芙尼”藍和中國甸子藍之間，中端產品“東方大美”瓶身沿用了千里江山圖概念。
國潮與國潮不斷碰撞，黃酒正不斷拉近與年輕人的距離。
02 跌宕千年的黃酒
盡管當下白酒、啤酒在中國是主流，但黃酒才是中國最早發(fā)明的發(fā)酵酒。在漫長歷史中，黃酒一直處于支配地位。
在考古中，世界上最早的釀酒坊位于河南省舞陽縣賈湖遺址，通過傅里葉變換紅外光譜分析發(fā)現，9000年前（新石器時代）已有黃酒生產。
我國現存最早的用稻米曲藥釀造黃酒的配方源自《漢書食貨》記載：“一釀用粗米二斛，得成酒六斛六斗”。
中國過去曾有南酒北酒一說，但其實所謂北酒，并不是指白酒，而是指生產于北方的各類黃酒。在當時，山西是黃酒的重要產區(qū)；而南酒，則是指以江浙為核心出產的黃酒。
曹操“對酒當歌，人生幾何”、陶淵明“欲言無余和，揮勸孤影”、“李白斗酒詩百篇”中所說的都是黃酒。武松十八碗后再打虎，不是酒量好，而是度數低。
最初，黃酒并不是“黃色”。唐代之前的谷物發(fā)酵酒還處于低級階段，作為非蒸餾米酒，黃酒在釀造過程中，淀粉在糖化和發(fā)酵的雙重作用下，會釋放出大量懸浮顆粒，讓酒水變得渾濁。因此彼時的黃酒又被稱為“濁酒”，所謂“一壺濁酒喜相逢”指的便是黃酒。
唐代是一個轉折點，在色澤方面，唐代的黃色酒和琥珀色酒已接近了現代黃酒的外觀。經過宋朝的發(fā)展，到了元代，中國發(fā)酵酒的釀造徹底擺脫了濁酒的困擾，全面進入黃酒階段。
元代開始，白酒也登上歷史舞臺。早在唐宋時期，已經有關于“燒酒”、“蒸酒”的零散史料，但宋以前的燒酒不屬于蒸餾酒范疇，而是指低溫加熱處理的谷物發(fā)酵酒。
值得一提的是，在很長一段時期內，我國的發(fā)酵酒始終都以甜味為主，直到宋元時期，發(fā)酵技術改進，最終釀造出酒精含量相對較高的酒。酒味也擺脫了單一的“甜”，“勁”、“辣”、“辛”、“烈”競相出現。
但白酒的出現并未立刻動搖黃酒的地位。事實上，在很長一段時期，白酒都被視為下里巴人的存在，不受文人墨客的待見。直到近代開始，黃酒的正統(tǒng)地位才開始松動。
首先，黃酒消耗糧食過多。近現代以來，中國經歷了百年戰(zhàn)亂，糧食產量非常低，尤其是釀造黃酒的黍米和糯米。糧食都不夠吃，更別提用來釀酒了。
盡管白酒也消耗糧食，但白酒的可調節(jié)性強，可以通過勾兌以及其他作物生產食用酒精的方式來釀酒。
其次，社會階層的變遷動搖了黃酒消費的根基。黃酒的消費群體銳減，白酒一躍成為主流。
最后，戰(zhàn)爭本身也改變了酒業(yè)格局?？箲?zhàn)爆發(fā)后，民國政府偏安重慶，西南地區(qū)的酒業(yè)得以發(fā)揚光大。此外，紅軍長征時期，路過宜賓、瀘州、茅臺等地，也保護了當地的酒業(yè)。
在古越龍山“沈永和”品牌后人、精釀酒品牌八品脫創(chuàng)始人沈愷看來，如今的黃酒可以算得上歷史遺跡，基本只存在于少數東南地區(qū)的家庭，“黃酒相當于京劇、武術，的確是國粹，是傳統(tǒng)文化的代表，但沒多少人真的在喝了?！?/p>
03 中國“潮”酒的困局與復興
幾千年來，黃酒從輝煌走向沒落，直到今天，困局依然難解。
據海通國際研報數據，2016年至2021年，我國規(guī)模以上黃酒企業(yè)營業(yè)收入由198.2億元減少至127.2億元，規(guī)模以上黃酒企業(yè)從112家減少至98家。
在沈愷看來，最大的問題是黃酒缺乏消費場景。高端商務局以白酒為主，偶爾也會有紅酒，普通飯局聚餐以啤酒為主，餐飲消費場景中幾乎無黃酒立錐之地?！耙仓挥性诔源箝l蟹、過端午節(jié)時能想起黃酒的存在。除了江南傳統(tǒng)家庭喜歡喝黃酒，其他的消費場景幾乎沒有?！?/p>
其次，黃酒的定位也不夠清晰。黃酒上能進國宴，下能進廚房。多樣的消費場景，加上缺乏市場教育，模糊了消費者對黃酒的品類認知，小紅書上關于黃酒的關鍵詞既有“養(yǎng)生”、“功效”也有“美食”、“調料”。
還值得一提的是，盡管度數低，但黃酒雜醇含量高。這些醇類代謝速度遠遠慢于乙醇，攝入量高容易出現清醒了但仍頭痛難受的現象。
沈愷還表示，傳統(tǒng)黃酒的儲存工藝與空氣微微接觸，微氧化的黃酒會有淡淡的中藥藥引的味道，這種味道不是所有人都能欣賞，也進一步遏制了黃酒的消費空間。
此外，黃酒的消費也受地域所限，中國知名黃酒企業(yè)幾乎都出自江浙滬。古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)是中國僅有的三家黃酒上市公司，2020年三家在江浙滬的銷量占比達84%。
低迷的消費導致黃酒難以像白酒、啤酒那樣賺錢。據中國酒業(yè)協(xié)會數據，2021年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入127.17億元，這個數字甚至不及茅臺2022年一季度營收的1/3。
不賺錢的另一個原因在于黃酒客單價低?！?022年黃酒行業(yè)研究報告》顯示，30元/瓶以下價位的市場容量仍舊占行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。
企業(yè)營收低，缺乏足夠資金進行研發(fā)投入，導致黃酒難以擺脫低端的生產工藝。目前，我國黃酒的釀造工藝仍以傳統(tǒng)的作坊式生產為主，缺少科技投入和現代化更新。
黃酒也面臨老化的問題，無論是形象包裝還是銷售渠道，都與年輕人不夠貼近。古越龍山2021年財報顯示，其銷售渠道仍以經銷商模式為主，批發(fā)的銷售占比高達76%。線上銷售占比僅有6%。
如此，黃酒便陷入難以破解的“怪圈”：消費者不買賬導致企業(yè)營收低，進而造成研發(fā)、營銷等投入小，產品持續(xù)老化，反饋到前端，消費更加低迷，最后形成惡性循環(huán)。
雖然黃酒行業(yè)發(fā)展低迷，但不管是從國家層面還是企業(yè)方面都在努力變革。
2021年，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》發(fā)布，提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業(yè)發(fā)展方向，并明確表示要“實現黃酒的價值回歸”。
高端化布局早已展開，近幾年行業(yè)誕生了不少高端產品，比如1000元以上的古越龍山國釀1959（紅玉版）、會稽山大師蘭亭等，500-1000元區(qū)間的國釀1959（青玉版）、會稽山蘭亭、會稽山國1號等。
高端化的成績反映在財報上。據古越龍山2021年財報顯示，其中高檔酒的產銷率達73.13%，營收占比為66.7%，同比增長27.3%，反觀普通酒的產銷率只有37.96%，營收占比為33.3%，同比增長2.37%。
相比中高檔酒的毛利率也較高，古越龍山、會稽山和金楓酒業(yè)2021年中高檔酒的毛利率分別高達43.7%、48.14%和52.23%，普通黃酒的毛利率基本都在30%以下。
年輕化是另一趨勢。為了撬開年輕人的嘴，黃酒企業(yè)花樣百出。古越龍山此前推出黃酒冰棍，這種甜糯可口、帶有一點酒味的棒冰，在紹興景點中經常賣斷貨。會稽山則與古茗聯名，推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶。
隨著國潮復興以及低度酒的興起，黃酒企業(yè)們也豐富了產品線。古越龍山在黃酒之外，開發(fā)了清新果酒，推出青梅、桂花等果酒。湖北的廬陵王酒業(yè)更是直接將黃酒與氣泡結合，研發(fā)出起泡黃酒，包裝上也更加國風化、新潮化。
04 結語
無論是打國潮復興的旗號，還是走跨界聯名的路線。對黃酒而言，從小眾到大眾的路線并不好走。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾指出，黃酒全國化的難點不在于布局多元化或年輕化，主要問題在于消費習慣。
黃酒想要重回大眾的餐桌，口感的更迭、品牌的升級、營銷的創(chuàng)新等都不能少。作為千百年來中國傳統(tǒng)文化代表，黃酒依舊有優(yōu)勢，在等待著被喚醒、煥新。