文|懂財(cái)?shù)?nbsp; 嘉逸
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，中國(guó)最大的OTA在線旅游公司，同時(shí)在C端與B端出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)“變形”。
前幾年，消費(fèi)者吐槽攜程大數(shù)據(jù)殺熟。即使到了強(qiáng)監(jiān)管的這兩年，該現(xiàn)象依舊。近日，明星藝人馬天宇發(fā)微博稱(chēng)遭遇攜程大數(shù)據(jù)殺熟，“三千多的票，點(diǎn)進(jìn)去變成六千多，最后變成一萬(wàn)多。”隨后，該話題迅速“發(fā)酵”并登上微博熱搜。
與此同時(shí)，商家、酒店與攜程之間的合作也出現(xiàn)了“裂痕”。
旅行社商家一直難以忍受攜程的新動(dòng)作。今年5月，攜程推行“零售轉(zhuǎn)代理”政策后，有不少商家把所有產(chǎn)品從攜程下架。
渴望流量獨(dú)立的酒店商家也正謀求逃離。連鎖酒店巨頭率先打響“去中心化戰(zhàn)役”，紛紛通過(guò)APP、微信小程序等建造私域流量池。
更讓攜程董事長(zhǎng)梁建章坐不住的是疫情不斷侵?jǐn)_與流量的持續(xù)衰減。
2022上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%，國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)1.17萬(wàn)億元，比上年下降28.2%。
“余糧”本就不多，行業(yè)內(nèi)卷卻愈發(fā)嚴(yán)重。
美團(tuán)、阿里飛豬，乃至抖音、快手、小紅書(shū)等勢(shì)力群狼環(huán)伺，都在依靠著平臺(tái)內(nèi)更便宜的流量與獲客成本猛攻酒旅市場(chǎng)。
梁建章知道，流量一直是攜程的“心病”，攜程必須盡快找到治療“流量焦慮癥”的解藥。
1、攜程被「蠶食」
不同于電商、在線教育等賽道，OAT在線旅游是一個(gè)同時(shí)連接線上、線下兩大用戶(hù)流量池的特殊行業(yè)。
過(guò)去十余年，為了保證GMV超萬(wàn)億的OAT行業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，攜程、美團(tuán)、阿里飛豬等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼在線上構(gòu)筑起了覆蓋數(shù)億人口的流量池。
與此同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)、景區(qū)、交通、酒店等產(chǎn)業(yè)鏈參與者，也在持續(xù)打通阻礙消費(fèi)者線下流動(dòng)的諸多壁壘。
然而2020年，疫情突然而至，線下流量全面枯竭，OTA的商業(yè)邏輯閉環(huán)直接被打得稀碎。
行業(yè)龍頭攜程首當(dāng)其沖。2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司GMV僅為3950億元，營(yíng)收大幅下滑了48.65%，為183.2億元，歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，為虧損32.47億元。
2021年，國(guó)內(nèi)疫情逐漸緩解，線下流量池重新集聚，攜程業(yè)績(jī)也隨之回暖。公司營(yíng)收為200.2億元，同比增長(zhǎng)9.32%，歸母凈利潤(rùn)為虧損5.5億元，大幅收窄。
但2022Q1，消費(fèi)需求減弱疊加疫情防控影響，OTA行業(yè)的流量再次大幅下滑。據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億，同比減少1.94億，下降19.0%。
盡管攜程業(yè)績(jī)高于市場(chǎng)預(yù)期，但依舊受到了沖擊。公司營(yíng)收為41.09億元，同比微增0.02%，歸母凈利潤(rùn)虧損9.89億元，虧損幅度擴(kuò)大。
不過(guò)，攜程顯然并不擔(dān)憂旅游業(yè)的未來(lái)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)部分地區(qū)以及海外市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始回暖復(fù)蘇。
攜程CEO孫潔在一季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，報(bào)告期內(nèi)，攜程國(guó)際平臺(tái)整體酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)約25％，Trip.com品牌在海外市場(chǎng)的本地機(jī)票預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)200％。
孫潔還透露，華南和華西地區(qū)的酒店預(yù)訂量在最近一個(gè)月已經(jīng)超過(guò)了2019年同期水平。
美團(tuán)、阿里飛豬、抖音、快手、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)公司也嗅到了復(fù)蘇增長(zhǎng)的機(jī)遇，它們憑借著更便宜的流量、獲客成本，向OAT市場(chǎng)發(fā)起了猛烈攻勢(shì)。
據(jù)悉，美團(tuán)正加速向高端酒店領(lǐng)域滲透。今年一季度，美團(tuán)酒旅平臺(tái)的高星酒店間夜量占比達(dá)17.4%，創(chuàng)歷史新高。
阿里飛豬在今年3月啟動(dòng)了組織改革，飛豬旅行總裁莊卓然表示，將為未來(lái)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。
抖音在7月中旬宣布，將酒旅業(yè)務(wù)從電商板塊切換至本地生活服務(wù)板塊，意欲打造一個(gè)“字節(jié)版美團(tuán)”。
資料來(lái)源：Fastdata極數(shù)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多維夾擊，攜程在線上流量端應(yīng)對(duì)乏力，市場(chǎng)份額被“蠶食”，但仍牢牢占據(jù)著行業(yè)一哥的位置。
據(jù)Fastdata研究報(bào)告，按GMV計(jì)算，2020年，攜程市場(chǎng)份額為40.7%，攜程+去哪兒市場(chǎng)份額合計(jì)為58.2%。
2021年，OTA“一超多強(qiáng)”的格局松動(dòng)。攜程、去哪兒市場(chǎng)份額分別同比下滑了4.4、3.6個(gè)百分點(diǎn)，至36.3%、13.9%，合計(jì)市場(chǎng)份額為50.2%。
美團(tuán)、同程旅行繼續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)份額分別達(dá)到20.6%、14.8%。飛豬市場(chǎng)份額為7.3%。
2、｜ 酒店「出逃」
“任何一家對(duì)業(yè)務(wù)有責(zé)任心的互聯(lián)網(wǎng)公司，都應(yīng)該為流量焦慮。”O(jiān)TA行業(yè)中，梁建章對(duì)這句話應(yīng)該最深有體會(huì)。
因?yàn)閿y程是代理模式，即在線旅游企業(yè)作為旅游資源或B2B代理商的線上代理中介，在交易中賺取傭金收入，由在線旅游企業(yè)提供訂單咨詢(xún)和售后等客戶(hù)服務(wù)。
而在最重要的流量獲客成本方面，代理模式往往比平臺(tái)模式（如飛豬）、媒體模式（如抖音）更高。
以2019年為例，攜程獲客成本高達(dá)32.6元，比阿里巴巴（31元）還高。而同時(shí)期，美團(tuán)獲客成本僅為4.7元，約為攜程的七分之一。
同程藝龍（已更名為“同程旅行”）背靠微信九宮格，獲客成本為10.6元，約為攜程的三分之一。
事實(shí)上，百度持有攜程10.78%的股份，是第一大股東。但顯然，李彥宏并未因此在流量上給梁建章打折，雙方僅僅是松散的投資關(guān)系。
有行業(yè)資深人士表示，“與飛豬背靠阿里，美團(tuán)酒旅背靠美團(tuán)，抖音背靠字節(jié)跳動(dòng)相比，攜程缺少一個(gè)真正的‘流量爸爸’。”
攜程也深知自己在流量端優(yōu)勢(shì)不大，所以干脆另辟蹊徑，深耕交通票務(wù)、住宿酒店等供應(yīng)鏈領(lǐng)域。
這其中，交通票務(wù)基本不賺錢(qián)，是攜程吸引流量的渠道之一。
中信證券研報(bào)顯示，機(jī)票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右?；疖?chē)票方面，12306占據(jù)了接近90%的市場(chǎng)份額，OTA平臺(tái)幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)與盈利空間。
攜程最終只能把寶押在產(chǎn)業(yè)集中度較低的酒店領(lǐng)域。
據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2021年，攜程旗下酒店預(yù)定業(yè)務(wù)營(yíng)收為81.48億元，占總營(yíng)收比為40.69%。
傭金率方面，攜程低端酒店傭金率為4.2%，高端酒店傭金率為9.1%，總傭金率為7.3%。但此前有媒體報(bào)道，部分酒店被攜程收取了15%左右的超高傭金。
酒店商家苦攜程久矣，不甘心一直被“收割”。它們決定“去中心化”，通過(guò)APP、微信小程序等工具自己下場(chǎng)做私域流量。
大型連鎖酒店們率先“出逃”。
首旅如家財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，會(huì)員總數(shù)已達(dá)1.33億，同比增長(zhǎng)6.4%，2021Q4的自有渠道入住間夜數(shù)占比為75.7%。
同時(shí)期，錦江酒店、華住酒店的會(huì)員數(shù)分別也已經(jīng)超過(guò)1.8億、1.9億。
酒店代理模式，曾經(jīng)是攜程帝國(guó)在PC時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最穩(wěn)固的大廈地基。但如今，地基正在松動(dòng)。
而擺在梁建章面前的選擇并不多：要么向阿里飛豬等平臺(tái)模式，或抖音等媒體模式“取經(jīng)”，加固地基；要么向“無(wú)人區(qū)”挺進(jìn)，尋找更新穎的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
3、旅行社商家對(duì)抗
5月16日，攜程發(fā)布的一則“最后通牒”式的通知，引爆了旅行社商家們的反抗情緒。
該通知稱(chēng)，攜程因平臺(tái)策略性調(diào)整，近期將計(jì)劃陸續(xù)關(guān)閉路線類(lèi)（團(tuán)隊(duì)游）境內(nèi)零售模式的入駐合作、續(xù)簽、運(yùn)營(yíng)維護(hù)與在線售賣(mài)。
攜程與旅行社合作跟團(tuán)游業(yè)務(wù)共有零售、代理、自營(yíng)三種模式。
其中，零售模式下，攜程僅提供平臺(tái)，商家直面消費(fèi)者，承擔(dān)售前、售中和售后服務(wù)，并完成簽訂合同、開(kāi)具發(fā)票等工作，商家自主權(quán)較高。
代理模式下，供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給攜程，攜程按一定比例加價(jià)銷(xiāo)售，并承擔(dān)合同、發(fā)票工作，商家自主權(quán)較低。
自營(yíng)模式則由平臺(tái)主動(dòng)對(duì)商家產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)，并自主定價(jià)銷(xiāo)售。
攜程關(guān)閉零售模式，意味著旅行社商家們只能選擇自主權(quán)較低、較為被動(dòng)的代理模式。
對(duì)此，有攜程供應(yīng)商在接受界面新聞、財(cái)新網(wǎng)采訪時(shí)表示，此前部分產(chǎn)品的傭金率已經(jīng)從9%漲到了11%或14%?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)為代理模式，商家首先就要再繳納一筆2000或1萬(wàn)元“系統(tǒng)費(fèi)”，其次抽傭規(guī)則也會(huì)改變，商家的利潤(rùn)空間可能會(huì)被繼續(xù)壓縮。
另外，還有旅行社商家稱(chēng)，“零轉(zhuǎn)代”后，賬期將會(huì)從7天延長(zhǎng)到45天。但如果繳納了2000元“系統(tǒng)費(fèi)”，賬期會(huì)縮短“至半月結(jié)-3天”，18天到賬。而繳納了1萬(wàn)元“系統(tǒng)費(fèi)”，賬期會(huì)繼續(xù)縮短至“周結(jié)-3天”，10天到賬。
疫情重壓之下，部分旅行社商家難以割舍攜程平臺(tái)的巨大流量，只能放棄自主權(quán)，陸續(xù)轉(zhuǎn)為代理模式。
但財(cái)新網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前仍有約四、五百家的旅行社商家未轉(zhuǎn)為代理模式，其中的眾多商家正在社交媒體平臺(tái)上“討伐”攜程。
面對(duì)巨大的輿論壓力，攜程表示，已與商家進(jìn)行溝通，重新調(diào)整了部分政策。比如，平臺(tái)墊錢(qián)來(lái)縮短代理合作賬期，商家可選擇申請(qǐng)開(kāi)通IM系統(tǒng)并自主運(yùn)營(yíng)，無(wú)需繳納系統(tǒng)費(fèi)。
但旅行社商戶(hù)們已經(jīng)對(duì)攜程失望，已開(kāi)始嘗試美團(tuán)、抖音等平臺(tái)，希望擺脫對(duì)攜程的依賴(lài)。
總結(jié)來(lái)看，大型連鎖酒店“出逃”，是攜程流量生態(tài)式微的結(jié)果。而中小旅行社商家反抗、逃離，則暴露出了攜程的傲慢，以及在平臺(tái)、商業(yè)生態(tài)治理方面的諸多漏洞。
攜程如何平衡B端商戶(hù)、消費(fèi)者以及平臺(tái)自身的利益，還需要很長(zhǎng)的路要走。
4、攜程突圍
如果要評(píng)選2020年最會(huì)整活的上市公司董事長(zhǎng)，那玩cosplay的梁建章一定名列前茅。
不過(guò)，醉翁之意不在酒，而在“流量”之間。
梁建章希望掌握流量的主導(dǎo)權(quán)。他的規(guī)劃是，疫情期間先通過(guò)線上直播做大私域流量池，待疫情退散再逐漸將流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為GMV。
除此之外，攜程還于2021年推出了星球號(hào)，意在構(gòu)筑內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)一步提升用戶(hù)粘性。
視頻直播+內(nèi)容社區(qū)，打法太熟悉，經(jīng)典的抖音、美團(tuán)式策略。但現(xiàn)實(shí)很骨感，從GMV、用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程目前還未能取得讓資本市場(chǎng)驚艷的結(jié)果。
梁建章還有Plan B——奔向“五環(huán)外”，進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
中信證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線旅游的整體滲透率為52.48%，低線市場(chǎng)的滲透率僅為20%左右，三四線城市OTA市場(chǎng)未來(lái)增量可期。
為了尋找增量，去年3月，攜程推出了“鄉(xiāng)村旅游振興”計(jì)劃，宣稱(chēng)投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金，到2025年底累計(jì)打造10家標(biāo)桿鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，規(guī)?；x能100家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊。
梁建章本人也“上山下鄉(xiāng)”，奔赴貴州西江、浙江湖州、河南鄭州、江西廬山等地直播帶貨（旅游產(chǎn)品）。
不過(guò)，平安證券于去年8月發(fā)布的研報(bào)顯示，攜程中高消費(fèi)水平用戶(hù)占比仍高達(dá)82.2%。
基于數(shù)據(jù)來(lái)看，一直主打中高端消費(fèi)的攜程在“五環(huán)外”似乎有些水土不服，其下沉策略效果并不明顯。
當(dāng)然，回到公司基本面來(lái)看，攜程系仍然占據(jù)著中國(guó)OTA行業(yè)的“半壁江山”，攜程在最賺錢(qián)的高端酒店領(lǐng)域依然有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，攜程賣(mài)一晚威斯汀高端酒店獲得的利潤(rùn)，約相當(dāng)于其他平臺(tái)賣(mài)20晚如家。
另外，攜程還是中國(guó)OTA行業(yè)的出海先鋒，其國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過(guò)疫情之前。
但上述業(yè)務(wù)只能穩(wěn)住攜程的估值，卻難以錦上添花。截至8月8日美股收盤(pán)，攜程總市值為163.13億美元，約合人民幣1101.82億元。攜程股價(jià)較2017年的高光時(shí)刻，已累計(jì)下跌了58.09%。
投資者、資本市場(chǎng)最看重業(yè)績(jī)兌現(xiàn)或新的增長(zhǎng)故事。而這對(duì)于23歲，逐漸邁入中年的攜程而言，無(wú)疑將是巨大的挑戰(zhàn)。
“人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家”梁建章的微博已經(jīng)沉寂了。如此一來(lái)，他或許可以放下網(wǎng)紅學(xué)者的身份，在緩解攜程流量焦慮、平臺(tái)治理方面投入更多的心力。
參考資料：
1 ｜ Fastdata極數(shù)：《2021年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》
2 ｜ 財(cái)新，《攜程旅行社業(yè)務(wù)“零售轉(zhuǎn)代理”風(fēng)波始末》
3 ｜ 中信證券，姜婭、楊清樸等，《二次出發(fā)，履方致遠(yuǎn)》
4 ｜ 界面新聞，謝亦欣，《攜程供應(yīng)商“零轉(zhuǎn)代”風(fēng)波背后：行業(yè)困境下的博弈》
說(shuō)明：數(shù)據(jù)源于公開(kāi)披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。
*懂財(cái)?shù)?(ID:znfinance)