文|鏡像娛樂(lè)

在迪奧“挪用”中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙事件持續(xù)發(fā)酵后，一波未平一波又起，8月2日，#迪奧 花鳥圖#登上微博熱搜榜單。

在迪奧最新發(fā)布的2022秋冬成衣新品系列中，數(shù)件衣服印著中國(guó)傳統(tǒng)花鳥畫的樣式，但商品描述卻稱，“通體飾以多色Dior Jardin d‘Hiver（迪奧冬季花園）圖案刺繡，以充滿詩(shī)意和異國(guó)情調(diào)的設(shè)計(jì)演繹Dior先生的掛毯”。相比于對(duì)馬面裙結(jié)構(gòu)樣式赤裸裸的“挪用”，迪奧這次雖然標(biāo)明“異國(guó)情調(diào)”，但是對(duì)于具體對(duì)象含糊不清，再一次引起人們的不滿。

屢陷風(fēng)波，“挪用”成癮？

“民族的就是世界的”，文化元素符號(hào)化之后，被借用、融合，本來(lái)就是很正常的文化傳播方式，人們受到“異國(guó)情調(diào)”吸引也是天性使然。

在官網(wǎng)上，迪奧方面稱遭受質(zhì)疑的這款半裙采用標(biāo)志性的Dior廓形，卻全文未提借鑒了馬面裙的結(jié)構(gòu)樣式，對(duì)馬面裙進(jìn)行文化挪用；對(duì)花鳥圖這一被廣泛認(rèn)知的中華元素未標(biāo)明靈感來(lái)源、甚至稱其為Dior Jardin d‘Hiver（迪奧冬季花園）圖案刺繡所產(chǎn)生的冒犯事件中，很多網(wǎng)友在微博中呼吁迪奧“停止文化挪用”，海外留學(xué)生們自發(fā)組織了抗議活動(dòng)，品牌遲遲不肯公開(kāi)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤或是對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，僅僅以在部分地區(qū)下架商品了結(jié)。

除此之外，迪奧在海外市場(chǎng)也頻頻面臨涉嫌“挪用”、抄襲、偷盜創(chuàng)意等質(zhì)疑。早在2017年，迪奧推出的早秋系列作品中的一件馬甲，被指抄襲羅馬尼亞比霍爾地區(qū)的傳統(tǒng)服裝設(shè)計(jì)；2018年，迪奧一條印花裙的“瑜伽人”印花設(shè)計(jì)與印度設(shè)計(jì)師Orijit Sen2000年為People Tree所做的設(shè)計(jì)如出一轍。

時(shí)尚設(shè)計(jì)常因?yàn)樯婕懊髅餍?、奢侈品牌及與大眾息息相關(guān)的服裝而引發(fā)討論，隨著各界融合現(xiàn)象推進(jìn)，近幾年時(shí)裝設(shè)計(jì)更多地借鑒文物、建筑來(lái)豐富自己的作品，很多奢侈品牌也有自己的文化內(nèi)涵與借鑒的意象。但當(dāng)設(shè)計(jì)靈感脫離原來(lái)的地理緯度，成為符號(hào)被使用，失去文化參考及資源出處，甚至被冒領(lǐng)為自己原創(chuàng)的文化元素，很容易引起大眾的不滿。

從創(chuàng)作自由的角度出發(fā)，在藝術(shù)創(chuàng)作中對(duì)任何能激發(fā)靈感的文化或元素的借鑒或使用都是自由的，但是，這一切都以尊重文化多樣性為前提，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)對(duì)文化的了解和與原文化成員溝通的方式深刻感受文化內(nèi)涵，尋找合適的靈感來(lái)源，并對(duì)其進(jìn)行標(biāo)注，運(yùn)用現(xiàn)代的手法將文化的精神和理念表現(xiàn)在服裝中。

營(yíng)收430億，恃寵而驕

LVMH作為全球奢侈品行業(yè)的翹楚，匯集75個(gè)知名杰出品牌，業(yè)務(wù)遍及5 大商業(yè)領(lǐng)域，Dior是LVMH旗下的重要品牌。

根據(jù)LVMH中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2022年6月30日，按交付的地理區(qū)域分類，由于2022年上半年尤其是在中國(guó)的疫情防控政策，亞洲（不包括日本）對(duì)集團(tuán)收入的相對(duì)貢獻(xiàn)率下降了6個(gè)百分點(diǎn)，由2021年同期的38%降至32%，相對(duì)貢獻(xiàn)率有所下降，但依舊維持在第一。

雖然LVMH從未公布迪奧具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但據(jù)匯豐銀行分析師ErwanRambourg的最終測(cè)算，迪奧2021年的銷售額達(dá)到62.8億歐元（約433.95億元人民幣），平均每日的銷售額達(dá)1.2億元，貢獻(xiàn)了LVMH總收入的10%和集團(tuán)利潤(rùn)的13%，該結(jié)果超過(guò)了此前分析師預(yù)測(cè)的“逼近60億歐元”。摩根士丹利分析師EdouardAubin則估測(cè)，迪奧在2019年至2021年期間銷售額累計(jì)增長(zhǎng)約55%。

據(jù)貝恩公司2022年1月發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，盡管面臨日益嚴(yán)峻的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)2021年同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到近736億美元（約合人民幣4710億元）。

與此同時(shí)，LVMH看準(zhǔn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，進(jìn)一步布局海南市場(chǎng)。7月26日至30日，正式同?？诰C合保稅區(qū)管委會(huì)簽約，宣告路威酩軒香水化妝品有限公司中國(guó)區(qū)旅游零售供應(yīng)鏈中心正式落地海口綜合保稅區(qū)。

根據(jù)BCG2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消費(fèi)者占比分別為7%、43%、31%和19%，90后消費(fèi)者數(shù)量已達(dá)半數(shù)。

為了顯示其試圖靠近中國(guó)年輕人的決心，盡可能多地囊括不同類型的明星，同時(shí)維持品牌形象，從代言人到品牌大使再到品牌摯友，迪奧合作的明星不斷年輕化。近年來(lái)迪奧在合作中不僅網(wǎng)羅了Angelababy、王俊凱等一大批中國(guó)流量明星，頻頻將大秀搬到中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)還與中國(guó)動(dòng)漫博主合作，為滔博電子競(jìng)技俱樂(lè)部提供服裝支持等。

在相關(guān)政策的扶持和消費(fèi)回流的影響下，迪奧在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，獲得了消費(fèi)者積極的反饋，以Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri主導(dǎo)的2021 年春季時(shí)裝秀為例，該活動(dòng)在全球12個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了直播，僅TikTok和抖音的觀看次數(shù)就達(dá)到2700 萬(wàn)次，視頻總瀏覽量超過(guò)1.15億次，微博#DiorSS21話題閱讀量超3.6億次。

2021年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)為迪奧母公司LVMH貢獻(xiàn)了高達(dá)26%的收入，背靠如此重要的市場(chǎng)，從2021年底在《迪奧與藝術(shù)》展會(huì)上展出丑化亞裔女性的攝影作品到“挪用”馬面裙，再到使用花鳥圖卻未標(biāo)明出處，幾次三番冒犯中國(guó)文化，迪奧勢(shì)必會(huì)失去曾經(jīng)擁有的品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)。

支撐奢侈品高昂價(jià)格的本身就是實(shí)用價(jià)值之外的品牌價(jià)值溢價(jià)，而迪奧屢次試探消費(fèi)者底線的行為，無(wú)疑是作繭自縛。一個(gè)沒(méi)有尊重他國(guó)文化、沒(méi)有原創(chuàng)精神的品牌，又怎么配的上“高端”二字呢？