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【獨(dú)家】Allbirds回應(yīng)退出廣州市場(chǎng):未來(lái)將在更多中國(guó)城市開店

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【獨(dú)家】Allbirds回應(yīng)退出廣州市場(chǎng):未來(lái)將在更多中國(guó)城市開店

Allbirds中國(guó)告訴界面時(shí)尚,關(guān)閉廣州太古匯店鋪是“品牌在中國(guó)市場(chǎng)零售策略的調(diào)整之一”。

圖片來(lái)源:Allbirds

記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

美國(guó)舊金山運(yùn)動(dòng)休閑品牌Allbirds日前關(guān)閉廣州太古匯門店。廣州太古匯店是Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)的第3間品牌專賣店,也是該品牌華南地區(qū)首店。該門店開業(yè)時(shí)間是201911月,至今不到3年。

Allbirds中國(guó)告訴界面時(shí)尚,關(guān)閉廣州太古匯店鋪是品牌在中國(guó)市場(chǎng)零售策略的調(diào)整之一”。Allbirds表示,20229Allbirds將在深圳羅湖萬(wàn)象城3期開出一間全新門店。

值得注意的是,Allbirds此番退出廣州太古匯商城正值雙方合作約滿3年之際,從目前舉動(dòng)來(lái)看雙方續(xù)約并未成功。界面時(shí)尚從靠近Allbirds的知情人士獲悉,品牌并沒有放棄廣州市場(chǎng),事實(shí)上目前正在廣州尋找其他合適的地產(chǎn)項(xiàng)目開店。

Allbirds仍會(huì)繼續(xù)加碼華南市場(chǎng)。但這一系列調(diào)整也釋放了一個(gè)信號(hào):入華三年之后,計(jì)劃在華進(jìn)一步增長(zhǎng)的Allbirds正在重新評(píng)估和調(diào)整線下門店的選址策略。

Allbirds中國(guó)在回應(yīng)界面時(shí)尚中提到:“Allbirds計(jì)劃將在中國(guó)開設(shè)更多店鋪,進(jìn)駐全新城市。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前三年,太古地產(chǎn)是Allbirds在華市場(chǎng)的線下戰(zhàn)略合作方。20194月,Allbirds在上海興業(yè)太古匯開設(shè)中國(guó)首店,隨后不到一年的時(shí)間內(nèi),又陸續(xù)在太古地產(chǎn)位于北京、廣州和成都的物業(yè)開設(shè)品牌專賣店。

在美國(guó)本土市場(chǎng)發(fā)展時(shí),Allbirds是從線上起家,在獲得巨大知名度后才轉(zhuǎn)向線下開店。而Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始,就采取的是線上線下渠道雙軌并進(jìn)的策略。

通過太古地產(chǎn)旗下項(xiàng)目開出多地首店的同時(shí),Allbirds也相繼開設(shè)了品牌直營(yíng)官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東和微信小程序商城等多個(gè)數(shù)字渠道。線上線下打配合,好處是能夠讓國(guó)內(nèi)一線城市的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)Allbirds更直觀的品牌認(rèn)知。

Allbirds創(chuàng)辦于2016年,是一個(gè)誕生于美國(guó)舊金山的電商直營(yíng)品牌。該品牌主打環(huán)保和可持續(xù)概念,用新西蘭特級(jí)美利奴羊毛制成的跑鞋和平底鞋,以及桉樹纖維制成的跑鞋和平底鞋是其主打商品,也是最早引來(lái)一眾谷科技大佬、好萊塢巨星和美國(guó)民主黨政客追捧的爆款單品。

圖片來(lái)源:視覺中國(guó)

2018年在獲得5000萬(wàn)美元C輪融資之后,Allbirds開始在美國(guó)本土市場(chǎng)積極開店,同時(shí)走向海外市場(chǎng),英國(guó)和中國(guó)是Allbirds首選進(jìn)入的海外市場(chǎng)。

不過,不同于歐美消費(fèi)者對(duì)品牌理念的高度認(rèn)可,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受更多因素影響。Allbirds以環(huán)??沙掷m(xù)作為賣點(diǎn)來(lái)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng),很容易出現(xiàn)水土不服的情況。

不過,在消費(fèi)觀念更加成熟的北上廣蓉等消費(fèi)城市,Allbirds認(rèn)為潛藏著品牌巨大的目標(biāo)客群。Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Joseph Z. Zwillinger入華初期就曾對(duì)媒體表示,美國(guó)的Allbirds門店有很多中國(guó)游客到店消費(fèi)。受過教育、見過世面的一線城市中產(chǎn)人群是Allbirds入華最早想要拿下的人群。

2021年中國(guó)區(qū)發(fā)展成Allbirds海外最大單一國(guó)家市場(chǎng)。Allbirds2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上披露,2021年中國(guó)區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng),而且也已經(jīng)超過我們此前最高單一國(guó)家銷售額”。

水漲船高,Allbirds去年在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼離不開整體強(qiáng)勁的高端消費(fèi)力,這是疫情后海外消費(fèi)力回流,2021年國(guó)內(nèi)疫情防控得當(dāng),以及疫情之后都市人生活方式轉(zhuǎn)變等因素綜合結(jié)果。

圖片來(lái)源:Allbirds

但去年不錯(cuò)的表現(xiàn)在今年并未得到延續(xù)。根據(jù)Allbirds2022半年報(bào),截至2022630日的六個(gè)月內(nèi),其美國(guó)市場(chǎng)錄得凈收入同比增長(zhǎng)27%1.08億美元,國(guó)際市場(chǎng)凈收入3270萬(wàn)美元,較去年同期基本持平。

Allbirds上半年國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯與中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷有關(guān),而Allbirds當(dāng)前已經(jīng)開店的上海、北京、廣州這幾座一線城市,其消費(fèi)市場(chǎng)在上半年都因?yàn)橐咔榉磸?fù)以及嚴(yán)格的防疫措施而受到不同程度影響。

而相比于外部環(huán)境短期變化造成的負(fù)面影響,Allbirds在中國(guó)線下市場(chǎng)拓展緩慢、市場(chǎng)滲透率低是其熱度下滑、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的主因。

20225月,Allbirds在杭州萬(wàn)象城開設(shè)新店。加上即將開設(shè)的深圳新店和剛剛關(guān)閉的廣州太古匯門店,Allbirds入華3年在華只開了5間門店。

在品牌熱度最高的時(shí)期,Allbirds沒有趁熱打鐵開店和進(jìn)入更多城市,這讓其如今落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖片來(lái)源:視覺中國(guó)

瑞士運(yùn)動(dòng)鞋履品牌On昂跑與Allbirds入華時(shí)間相近,二者的跑鞋價(jià)格都在1500元上下,品牌定位強(qiáng)調(diào)舒適性的同時(shí),也都與循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念相關(guān)。目前,On昂跑在華有直營(yíng)店和專柜店超過13家,其中上海直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到4間。

界面時(shí)尚看到,除了在上海、北京、成都、廣州的太古系商場(chǎng)內(nèi)開店,On昂跑在上海環(huán)貿(mào)iapm、深圳羅湖萬(wàn)象城等其它地產(chǎn)項(xiàng)目中也有開店。而Allbirds所在的商場(chǎng)皆有On昂跑門店的身影。

On昂跑門店

不僅如此,On昂跑還通過與買手店合作的方式,進(jìn)入了東北、江浙滬、西北和中原地區(qū)的多個(gè)二三線城市。即使在上海,On昂跑在延平路上的買手店in the Park,以及三夫戶外品牌連鎖店內(nèi)也有售賣產(chǎn)品。

在一線城市開直營(yíng)大店,二三線城市開設(shè)專柜和精選品牌集合店的組合模式加速了On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的快速普及,也加速了品牌增長(zhǎng)。

20219月,On昂跑在紐交所上市,其招股書中披露,網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒、中國(guó)投資機(jī)構(gòu)高瓴資本皆為其股東。2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額從219年的180萬(wàn)瑞士法郎(約合人民幣1275.5萬(wàn)元)增長(zhǎng)至2020年的550萬(wàn)瑞士法郎(約合人民幣3890.92萬(wàn)元),同比增長(zhǎng)高達(dá)199%。

同樣以新興小眾品牌的面貌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),On昂跑憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)拓展和多元立體的全渠道策略,以及有口皆碑的跑鞋產(chǎn)品,在中國(guó)多線城市收割到眾多粉絲,成為傳統(tǒng)跑鞋品牌如NikeAdidas的替代選擇。

反觀Allbirds,其保守且受限的渠道拓展策略,與其先鋒的、主打環(huán)保可持續(xù)的品牌理念似乎背道而馳。再加上品牌在美國(guó)本土市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品始終未能在中國(guó)市場(chǎng)獲得同等的影響力,Allbirds在入華初期的熱度過去后,反而變成一個(gè)后勁不足、根基薄弱的又一個(gè)外來(lái)品牌。

隨著與太古地產(chǎn)的戰(zhàn)略合作到期,Allbirds也開始尋求更合適的合作伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。Allbirds杭州萬(wàn)象城新店和即將開業(yè)的深圳羅湖萬(wàn)象城新店都是與華潤(rùn)集團(tuán)合作。Allbirds告訴界面時(shí)尚,將來(lái)也會(huì)有更多的商業(yè)地產(chǎn)合作的。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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Allbirds中國(guó)告訴界面時(shí)尚,關(guān)閉廣州太古匯店鋪是“品牌在中國(guó)市場(chǎng)零售策略的調(diào)整之一”。

圖片來(lái)源:Allbirds

記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

美國(guó)舊金山運(yùn)動(dòng)休閑品牌Allbirds日前關(guān)閉廣州太古匯門店。廣州太古匯店是Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)的第3間品牌專賣店,也是該品牌華南地區(qū)首店。該門店開業(yè)時(shí)間是201911月,至今不到3年。

Allbirds中國(guó)告訴界面時(shí)尚,關(guān)閉廣州太古匯店鋪是品牌在中國(guó)市場(chǎng)零售策略的調(diào)整之一”。Allbirds表示,20229Allbirds將在深圳羅湖萬(wàn)象城3期開出一間全新門店。

值得注意的是,Allbirds此番退出廣州太古匯商城正值雙方合作約滿3年之際,從目前舉動(dòng)來(lái)看雙方續(xù)約并未成功。界面時(shí)尚從靠近Allbirds的知情人士獲悉,品牌并沒有放棄廣州市場(chǎng),事實(shí)上目前正在廣州尋找其他合適的地產(chǎn)項(xiàng)目開店。

Allbirds仍會(huì)繼續(xù)加碼華南市場(chǎng)。但這一系列調(diào)整也釋放了一個(gè)信號(hào):入華三年之后,計(jì)劃在華進(jìn)一步增長(zhǎng)的Allbirds正在重新評(píng)估和調(diào)整線下門店的選址策略。

Allbirds中國(guó)在回應(yīng)界面時(shí)尚中提到:“Allbirds計(jì)劃將在中國(guó)開設(shè)更多店鋪,進(jìn)駐全新城市。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前三年,太古地產(chǎn)是Allbirds在華市場(chǎng)的線下戰(zhàn)略合作方。20194月,Allbirds在上海興業(yè)太古匯開設(shè)中國(guó)首店,隨后不到一年的時(shí)間內(nèi),又陸續(xù)在太古地產(chǎn)位于北京、廣州和成都的物業(yè)開設(shè)品牌專賣店。

在美國(guó)本土市場(chǎng)發(fā)展時(shí),Allbirds是從線上起家,在獲得巨大知名度后才轉(zhuǎn)向線下開店。而Allbirds進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始,就采取的是線上線下渠道雙軌并進(jìn)的策略。

通過太古地產(chǎn)旗下項(xiàng)目開出多地首店的同時(shí),Allbirds也相繼開設(shè)了品牌直營(yíng)官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東和微信小程序商城等多個(gè)數(shù)字渠道。線上線下打配合,好處是能夠讓國(guó)內(nèi)一線城市的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)Allbirds更直觀的品牌認(rèn)知。

Allbirds創(chuàng)辦于2016年,是一個(gè)誕生于美國(guó)舊金山的電商直營(yíng)品牌。該品牌主打環(huán)保和可持續(xù)概念,用新西蘭特級(jí)美利奴羊毛制成的跑鞋和平底鞋,以及桉樹纖維制成的跑鞋和平底鞋是其主打商品,也是最早引來(lái)一眾谷科技大佬、好萊塢巨星和美國(guó)民主黨政客追捧的爆款單品。

圖片來(lái)源:視覺中國(guó)

2018年在獲得5000萬(wàn)美元C輪融資之后,Allbirds開始在美國(guó)本土市場(chǎng)積極開店,同時(shí)走向海外市場(chǎng),英國(guó)和中國(guó)是Allbirds首選進(jìn)入的海外市場(chǎng)。

不過,不同于歐美消費(fèi)者對(duì)品牌理念的高度認(rèn)可,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受更多因素影響。Allbirds以環(huán)??沙掷m(xù)作為賣點(diǎn)來(lái)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng),很容易出現(xiàn)水土不服的情況。

不過,在消費(fèi)觀念更加成熟的北上廣蓉等消費(fèi)城市,Allbirds認(rèn)為潛藏著品牌巨大的目標(biāo)客群。Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Joseph Z. Zwillinger入華初期就曾對(duì)媒體表示,美國(guó)的Allbirds門店有很多中國(guó)游客到店消費(fèi)。受過教育、見過世面的一線城市中產(chǎn)人群是Allbirds入華最早想要拿下的人群。

2021年中國(guó)區(qū)發(fā)展成Allbirds海外最大單一國(guó)家市場(chǎng)。Allbirds2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上披露,2021年中國(guó)區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng),而且也已經(jīng)超過我們此前最高單一國(guó)家銷售額”。

水漲船高,Allbirds去年在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼離不開整體強(qiáng)勁的高端消費(fèi)力,這是疫情后海外消費(fèi)力回流,2021年國(guó)內(nèi)疫情防控得當(dāng),以及疫情之后都市人生活方式轉(zhuǎn)變等因素綜合結(jié)果。

圖片來(lái)源:Allbirds

但去年不錯(cuò)的表現(xiàn)在今年并未得到延續(xù)。根據(jù)Allbirds2022半年報(bào),截至2022630日的六個(gè)月內(nèi),其美國(guó)市場(chǎng)錄得凈收入同比增長(zhǎng)27%1.08億美元,國(guó)際市場(chǎng)凈收入3270萬(wàn)美元,較去年同期基本持平。

Allbirds上半年國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯與中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷有關(guān),而Allbirds當(dāng)前已經(jīng)開店的上海、北京、廣州這幾座一線城市,其消費(fèi)市場(chǎng)在上半年都因?yàn)橐咔榉磸?fù)以及嚴(yán)格的防疫措施而受到不同程度影響。

而相比于外部環(huán)境短期變化造成的負(fù)面影響,Allbirds在中國(guó)線下市場(chǎng)拓展緩慢、市場(chǎng)滲透率低是其熱度下滑、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的主因。

20225月,Allbirds在杭州萬(wàn)象城開設(shè)新店。加上即將開設(shè)的深圳新店和剛剛關(guān)閉的廣州太古匯門店,Allbirds入華3年在華只開了5間門店。

在品牌熱度最高的時(shí)期,Allbirds沒有趁熱打鐵開店和進(jìn)入更多城市,這讓其如今落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖片來(lái)源:視覺中國(guó)

瑞士運(yùn)動(dòng)鞋履品牌On昂跑與Allbirds入華時(shí)間相近,二者的跑鞋價(jià)格都在1500元上下,品牌定位強(qiáng)調(diào)舒適性的同時(shí),也都與循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念相關(guān)。目前,On昂跑在華有直營(yíng)店和專柜店超過13家,其中上海直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到4間。

界面時(shí)尚看到,除了在上海、北京、成都、廣州的太古系商場(chǎng)內(nèi)開店,On昂跑在上海環(huán)貿(mào)iapm、深圳羅湖萬(wàn)象城等其它地產(chǎn)項(xiàng)目中也有開店。而Allbirds所在的商場(chǎng)皆有On昂跑門店的身影。

On昂跑門店

不僅如此,On昂跑還通過與買手店合作的方式,進(jìn)入了東北、江浙滬、西北和中原地區(qū)的多個(gè)二三線城市。即使在上海,On昂跑在延平路上的買手店in the Park,以及三夫戶外品牌連鎖店內(nèi)也有售賣產(chǎn)品。

在一線城市開直營(yíng)大店,二三線城市開設(shè)專柜和精選品牌集合店的組合模式加速了On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的快速普及,也加速了品牌增長(zhǎng)。

20219月,On昂跑在紐交所上市,其招股書中披露,網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒、中國(guó)投資機(jī)構(gòu)高瓴資本皆為其股東。2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額從219年的180萬(wàn)瑞士法郎(約合人民幣1275.5萬(wàn)元)增長(zhǎng)至2020年的550萬(wàn)瑞士法郎(約合人民幣3890.92萬(wàn)元),同比增長(zhǎng)高達(dá)199%

同樣以新興小眾品牌的面貌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),On昂跑憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)拓展和多元立體的全渠道策略,以及有口皆碑的跑鞋產(chǎn)品,在中國(guó)多線城市收割到眾多粉絲,成為傳統(tǒng)跑鞋品牌如NikeAdidas的替代選擇。

反觀Allbirds,其保守且受限的渠道拓展策略,與其先鋒的、主打環(huán)??沙掷m(xù)的品牌理念似乎背道而馳。再加上品牌在美國(guó)本土市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品始終未能在中國(guó)市場(chǎng)獲得同等的影響力,Allbirds在入華初期的熱度過去后,反而變成一個(gè)后勁不足、根基薄弱的又一個(gè)外來(lái)品牌。

隨著與太古地產(chǎn)的戰(zhàn)略合作到期,Allbirds也開始尋求更合適的合作伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。Allbirds杭州萬(wàn)象城新店和即將開業(yè)的深圳羅湖萬(wàn)象城新店都是與華潤(rùn)集團(tuán)合作。Allbirds告訴界面時(shí)尚,將來(lái)也會(huì)有更多的商業(yè)地產(chǎn)合作的。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。