文|新摘商業(yè)評論 子雨
互聯(lián)網(wǎng)進入存量博弈，流量不再唾手可得。近三年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.68億，互聯(lián)網(wǎng)流量的大池子已經(jīng)見頂。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)第一大商業(yè)模式，甚至可以說是最受歡迎的商業(yè)模式，Google和Facebook兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，壟斷了美國廣告行業(yè)近四分之一的市場份額，收入超600億美元。
可這兩年，疫情疊加行業(yè)整體增速放緩，一向講求流量變現(xiàn)效率最大化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)績開始承壓。2022年Q1騰訊廣告收入同比下降18%，百度廣告收入同比下降4%，阿里雖有9%的營收增長，利潤卻降了三成。
低成本高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量愈發(fā)難尋，廣告主投放要求也愈發(fā)嚴苛，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不積極求變，全方位提升流量商業(yè)化能力。一場互聯(lián)網(wǎng)廣告保衛(wèi)戰(zhàn)，悄然打響。
國內(nèi)一眾入局者中，主打社交媒體廣告的騰訊廣告，與主打信息流與視頻化廣告的巨量引擎，是行業(yè)風向標一般的存在，從他們的發(fā)展脈絡中，或許可以一窺流量生意的結(jié)構(gòu)性演進。
01 騰訊廣告：流量服務于生意
騰訊廣告的雛形最早可以追溯至2011年廣點通上線。彼時移動端的廣告價值逐步取代PC端，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的主要引擎。
廣點通集合了騰訊旗下微信、手機QQ、QQ空間、QQ音樂客戶端、騰訊新聞客戶端等諸多流量入口，『創(chuàng)始人』是如今是騰訊CISG事業(yè)群的負責人湯道生，在2015年廣點通并入公司新組建的大廣告體系后，掌舵者也變?yōu)榱水敃r騰訊集團戰(zhàn)略負責人林璟驊。
作為騰訊社交廣告的核心數(shù)據(jù)和技術系統(tǒng)，廣點通幾乎可以與騰訊系所有媒體平臺的各部門對接，一度成為“騰訊廣告業(yè)務”的代名詞，甚至現(xiàn)在很多廣告界的業(yè)內(nèi)人士，提及騰訊廣告業(yè)務還會習慣性地以“廣點通”代之。
2013年6月，依托廣點通的廣告技術與外部優(yōu)質(zhì)的無線媒體資源的移動聯(lián)盟上線。其覆蓋Android、iOS系統(tǒng)，支持Banner、插屏、開屏、應用墻、原生廣告等多種廣告形式，無論是廣告主豐富度還是智能投放能力都更上一層，移動聯(lián)盟的日曝光也很快就突破10億大關。
兩年之后微信朋友圈廣告的上線，是騰訊廣告業(yè)務一個十分重要的節(jié)點。社交鏈廣告資源的放開，直接帶動當年騰訊廣告收入實現(xiàn)超100%增長。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一大重要營收手段，可是在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中，騰訊的廣告營收占比一直是處于低位的，不足3成，相比之下，百度廣告收入占比超6成，阿里巴巴廣告收入占比超5成。
這自然與企業(yè)業(yè)務構(gòu)成有關，但其實也意味著，騰訊廣告業(yè)務還有很大的增厚空間。
2018年是大廠商業(yè)化的一個分水嶺，這一年百度的廣告收入819億元，騰訊的廣告收入581億元，廣告營收破千億元，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們心照不宣的目標。
也是在這一年，騰訊開啟了930變革，而騰訊廣告業(yè)務尤其被寄予厚望，兩年中騰訊打通并整合了微信、QQ、騰訊看點等騰訊生態(tài)營銷資源，2019年5月，騰訊整合了原有CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）和OMG（網(wǎng)絡媒體事業(yè)群）的廣告業(yè)務線，成立新的廣告營銷服務線（AMS），并統(tǒng)一以“騰訊廣告”的品牌對外。
這是騰訊時隔6年的一次大規(guī)模內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，變革后騰訊廣告內(nèi)部的演進速率與廣告產(chǎn)品的迭代速度都上了一個臺階。如今騰訊廣告已廣泛拓展至社交、娛樂、資訊內(nèi)容和聯(lián)盟四個領域，營銷資源包括微信廣告，QQ廣告，騰訊視頻廣告，騰訊新聞廣告，騰訊信息流廣告，QQ音樂廣告等站內(nèi)資源，以及優(yōu)量廣告網(wǎng)盟的站外資源，稱其網(wǎng)羅了互聯(lián)網(wǎng)大半黃金流量，并不為過。
不過騰訊廣告并不希望外界把其視為單純的流量售賣平臺，而是越來越多地向外界講述一個“流量服務于生意”的故事。
當然，這也是順應時勢的供給側(cè)變革。Quest Mobile的2020年春季報告顯示，第一季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模同比增速從19年底的0.7%反彈至1.5%，較2019年末增長1700萬，而2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶凈增僅為299萬。
過去企業(yè)習慣流量思維，在投放廣告時，重點考慮曝光量，但是流量并不意味著得到用戶，所以現(xiàn)在品牌更關注真實的交易轉(zhuǎn)化，急迫地希望讓廣告越早越快地靠近交易。
這一點，在騰訊內(nèi)部也已形成共識，930變革是騰訊從TO C到TO B的一次全面轉(zhuǎn)身。如果說930變革前，騰訊廣告的思路還是如何滿足廣告主個性化，智能化的投放需求，與合作伙伴一起搭建良性的廣告生態(tài)機制。變革后的騰訊廣告，則開始在既有思路上錨定“交易”，即把廣告投放從買曝光向“買生意增長”邁進，從“用戶增長渠道”向“生意增長平臺”升級。
林璟驊與騰訊控股總裁劉熾平，是騰訊廣告價值觀的布道者，兩人都不止一次在公開場合強調(diào)要“讓流量無限貼近交易”。
林璟驊在騰訊九年，是騰訊最高管理決策層總辦的第16名成員，同時負責騰訊廣告業(yè)務線與騰訊智慧零售兩條業(yè)務線。在他看來，廣告的本質(zhì)是促進交易的發(fā)生，并用“商業(yè)服務平臺”來定位廣告業(yè)務。2020年年中戰(zhàn)略會上，劉熾平也在內(nèi)部提到AMS肩負著推動騰訊廣告與交易的重任。
戰(zhàn)略傳遞到組織并形成落地。長久以來廣告銷售采用的都是以廣告位資源為中心的批量交易模式，林璟驊卻強調(diào)要加深對不同垂類行業(yè)與交易場景的理解，并以此思路為基，對AMS廣告銷售架構(gòu)進行了調(diào)整，改變了以往廣告銷售部門按照客戶體量劃分（KA/LA/SMB）的模式，選擇把所有行業(yè)全部垂直化，“沒有大中小客戶之分，全部由一個團隊負責”。
據(jù)悉，調(diào)整后的行業(yè)團隊分為三個部門，行業(yè)一部以品商交易類為主，包括快消、3C、平臺電商，垂直電商，社交電商等。二部負責線上服務類，包括游戲，小說，自媒體等，三部注重線上線下需要長鏈路決策，需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的垂直類行業(yè)，比如需要履約的教育、買房等客戶。
今年5月，騰訊廣告戰(zhàn)略再升級，確立了“美好連接，智慧增長”的全新品牌主張。劉熾平將騰訊的廣告戰(zhàn)略升級形容為“廣告+”，品牌客戶可通過公眾號、小程序去沉淀下用戶的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，并宣布推出騰訊數(shù)據(jù)智庫（Tencent Data Cloud），幫助客戶實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化投放和運營。
廣告不僅是鏈接B端與C端的產(chǎn)品，更是一個能夠撬動生態(tài)的經(jīng)濟杠桿。借助微信生態(tài)內(nèi)各場景直連交易，騰訊廣告確立了“公域有厚度，私域有產(chǎn)權(quán)”的價值導向，既用廣告促進商品交易，又用一站式轉(zhuǎn)化效果吸引更多企業(yè)的廣告投放，由此形成雙向正循環(huán)。
02 巨量引擎：圍繞生意經(jīng)營進行全面布局
近些年，信息流廣告逐漸取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，成為廣告主們的新寵。中國信息流廣告市場規(guī)模已從2014年的55.5億元，擴張至2020年的2754億元，即使兩年之后的年增長率也保持在45%以上。
算法與信息流一直是字節(jié)跳動引以為傲的武器，也是外界對字節(jié)最明顯的認知。字節(jié)跳動與騰訊雖然在主營業(yè)務上不沖突，但兩者在短視頻、直播、新聞資訊等領域，卻時刻發(fā)生著沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
作為字節(jié)的拳頭產(chǎn)品，巨量引擎擁有豐富的營銷資源，包括今日頭條，抖音，西瓜視頻，懂車帝，faceU激萌，輕顏相機等站內(nèi)資源，以及穿山甲廣告網(wǎng)盟的站外資源。流量昂貴，巨量引擎在提升流量的ROI上下功夫，讓流量采買從經(jīng)驗驅(qū)動到模型能力應用，通過智能化手段實現(xiàn)投放優(yōu)化。
除了對內(nèi)整合字節(jié)系各產(chǎn)品矩陣，對外巨量引擎整合多樣化的營銷資源，把分散在數(shù)十萬APP中的流量收攏一起，化身“流量樞紐”，滿足廣告主們的不同需求。
2017年依托巨量引擎的技術和產(chǎn)品能力的穿山甲成立，致力于幫助廣告主與APP開發(fā)者解決商業(yè)資源交換問題，加速增長與變現(xiàn)的商業(yè)效率。
可以說，開放與共享一直貫穿著巨量引擎的發(fā)展。技術是穿山甲聯(lián)盟彌補時間成本的重要手段，此前，穿山甲抓住廣告視頻化大趨勢，提前布局了激勵視頻等廣告樣式，在國內(nèi)首創(chuàng)互動廣告（playable ads）形態(tài)，并孵化了深度轉(zhuǎn)化出價、雙出價、RTA等產(chǎn)品。
今年，穿山甲在努力推動實時競價（bid-ding）方案落地，幫助開發(fā)者低成本獲得更有流量分配策略，在買量變現(xiàn)雙向聚合基礎上，有序推動數(shù)據(jù)價值充分利用，為不同能力的開發(fā)者提供“因地制宜”的解決方案。
“我們的終極目標是能夠整合多方面的能力，從而逐步創(chuàng)建一個基于數(shù)字化（營銷）之上的完整成長經(jīng)營體系。隨著商業(yè)化能力的延生，巨量引擎不斷完善營銷基礎設施，希望為企業(yè)提供‘全局性合作機會’。” 巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁周盛所言，正是巨量引擎布局的核心思路。
在巨量引擎2021年度引擎大會上，生意經(jīng)營這個詞被多次提及，在技術與流量雙重加持下，巨量引擎突破傳統(tǒng)提供流量采買的模式，深入企業(yè)生意鏈條提供更為閉環(huán)的原生經(jīng)營服務，從營銷前鏈路前端，到營銷后鏈路實現(xiàn)最大化打通。
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告的競爭早已不是流量的競爭，而是生意經(jīng)營。這一點，巨量引擎營銷副總裁陳都燁也曾在采訪中公開提及：以往很多企業(yè)把我們看作一個流量場，但現(xiàn)場已經(jīng)有很多企業(yè)把巨量引擎當作生意經(jīng)營的重鎮(zhèn)，圍繞生意，從產(chǎn)品營銷，經(jīng)營到渠道管理，進行全局化的布局，搭建自己生意經(jīng)營的陣地。
廣告營銷，已與生意經(jīng)營緊密捆綁。
03 后流量時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷新解法
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場暗流涌動，市場預算的緊縮，廣告主們不再僅聚焦某次的交易，而是希望更加深入“流量漏斗”，獲得更多在線上線下觸達消費者的媒介觸點，加速數(shù)字化營銷進程，從更全局的視角，在實踐中尋找生意持續(xù)增長的可能性。
騰訊廣告與巨量引擎踏入同一條河流，都把廣告業(yè)務與生意長效增長掛鉤，這是一種默契，也是一種不可逆的時代大勢。
Facebook商業(yè)部門面向全球發(fā)布的《2020年全球營銷指南》中提到，用戶生命周期價值，成為品牌營銷投放的紅線。
這意味著，從流量買賣進階到生意經(jīng)營已成為歷史必然，營銷要為企業(yè)整體盈利服務，向精細化要增長也將在未來相當一段時間里成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的主要議題。
互聯(lián)網(wǎng)廣告正在擠泡沫，無論是提供實體商品還是虛擬服務的廣告主，都開始注重將產(chǎn)品思維與用戶導向貫穿營銷的各個環(huán)節(jié)。
品牌對后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)關注越來越多，希望讓流量更接近生意，讓營銷轉(zhuǎn)化鏈條更為清晰可見。一次性的刷屏不再是核心KPI，無論是廣告主還是流量供給方都更關注打造生意的長效收益。
騰訊廣告與巨量引擎，也有了共同的新故事。