文｜互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
新東方在線與趣店有什么共同之處？這個問題不難回答。過去兩個月，港股和美股投資者想必已經(jīng)目瞪口呆地看夠了它們的表演，而且兩場表演的套路高度一致：
在抖音直播間爆紅，吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀；
抖音人氣溢出到其他社交網(wǎng)絡(luò)，吸引大量媒體報道，形成新聞熱點；
相關(guān)股價開始飆漲，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本面所能支撐的范圍；
公司管理層跟上講故事，宣稱公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式；
隨著負(fù)面新聞或傳聞出現(xiàn)，公司股價從最高點大幅回調(diào)，但仍保留一定漲幅。
在這場表演中，必然有人賺到了很多錢——就是在初期堅決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場關(guān)注度，贏得了寶貴的喘息機會。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的，相信大家對于騰訊在最高點減持新東方在線還記憶猶新。
必須指出，新東方在線和趣店的這套玩法，并不僅吸引了游資，也成功引起了機構(gòu)投資者（尤其是擅長炒熱點的機構(gòu)投資者）的注意。今年6-7月，有十幾家國內(nèi)券商發(fā)表了新東方在線的深度研究報告（很不幸都發(fā)在了山頂上）；趣店也引發(fā)了一定的機構(gòu)關(guān)注，盡管程度小一些。這充分說明了一個問題：時至今日，很多投資者和專業(yè)媒體還是對于社交媒體流量游戲的本質(zhì)缺乏清醒認(rèn)識。
新東方在線旗下的東方甄選，以及趣店的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，均是在抖音平臺爆紅的。我相信，從今往后，還會有更多的邊緣化上市公司在抖音碰運氣。它們不約而同地選擇抖音，除了因為這個平臺的用戶最多之外，還有如下兩個原因：
抖音的流量分配機制高度中心化，也就是“頭部化”。
抖音的創(chuàng)作者買量服務(wù)(Dou+)既成熟又高效，足以支撐短期激進(jìn)買量行為。
上述兩個特征結(jié)合起來，給了上市公司“大力出奇跡”的機會：投入巨額買量預(yù)算，為自己的抖音賬號和直播間加熱，通過抖音的中心化流量機制觸達(dá)盡可能多的用戶，形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實，這個玩法一點也不新鮮——只要有幾百萬、幾千萬的買量預(yù)算，任何人都可以在抖音爆紅。東方甄選和趣店預(yù)制菜的投放規(guī)模還要更大，投放策略也比一般人老練，還結(jié)合了其他社交媒體，形成鋪天蓋地的立體化攻勢。這種攻勢要是不成功，才令人奇怪呢！
上市公司為什么不選擇其他平臺去玩“一夜爆紅”的游戲呢？因為其他平臺都存在各種各樣的問題，無法提供像抖音一樣高效的選項：
快手的流量分配機制更多元，中心化分配和私域流量各占半壁江山；而且快手用戶偏向下沉市場，覆蓋面比抖音稍遜一籌。
微信視頻號與快手類似，也是中心化推薦+社交私域的分配模式，而且創(chuàng)作者買量服務(wù)才開展半年多，難以達(dá)到像抖音那樣的效率。
B站的廣告和算法機制都非常不發(fā)達(dá)，創(chuàng)作者自我買量的途徑很窄。而且B站的電商帶貨能力很差，頭腦正常的商家不會指望在B站賣東西。
微博、小紅書就不用說了，缺點與B站類似，只適合作為品牌宣傳的次要陣地，不適合作為主戰(zhàn)場。
當(dāng)然，在抖音平臺積累了“原始資本”之后，上市公司也會跑到其他平臺去擴大影響力。例如東方甄選就得到了微信視頻號的盛情邀請，已經(jīng)在視頻號進(jìn)行了一段時間的直播。但是，抖音仍然是它們的大本營和帶貨成交主力軍，在可見的未來仍將如此。
我相信，看到新東方在線和趣店的例子，更多上市公司早就在蠢蠢欲動，尤其是以“不炒概念不舒服”著稱的A股公司，想要跟進(jìn)的大有人在。問題在于，模仿新東方和趣店是需要巨額成本的——這兩家公司究竟在抖音砸了多少錢，目前還是個未知數(shù)，希望2022年二季度財報的“營銷費用”數(shù)據(jù)能給我們一個粗略的印象。我估計，如果A股上市公司要做出類似的爆紅效果，至少要準(zhǔn)備1億元以上的一次性預(yù)算（還不包括后續(xù)維護(hù)費用）。不過，我相信肯定還是有人舍得出這么高成本的。
那么關(guān)鍵問題來了：在抖音激進(jìn)買量以達(dá)到“一夜爆紅”，這個商業(yè)模式可持續(xù)嗎？答案很簡單：往往不可持續(xù)。
前幾天，網(wǎng)上傳聞稱“東方甄選直播間被抖音限流”，一度引發(fā)新東方在線股價大跌，所幸很快就辟謠了。我覺得，東方甄選不太可能被抖音限流，最有可能的是買量投放有所縮減，導(dǎo)致直播間新增用戶大幅回落，給人帶來一種“被限流”的錯覺。事實上，如果沒有買量投放，東方甄選直播間的觀看人數(shù)本來就應(yīng)該很少才對……
在互聯(lián)網(wǎng)上做任何生意，買量都只是一種獲客手段，是要核算ROI（成本回報率）的。公司在短期不計成本地買量，本質(zhì)上是在賭用戶留存率，以及買量收尾之后的長尾效應(yīng)。直播帶貨和預(yù)制菜都是非常成熟而擁擠的賽道，單純指望買量和新聞噱頭是不可能建立用戶基本盤的。其實這一點在游戲行業(yè)可以看得更清楚：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搭配合理的買量策略可以如虎添翼，劣質(zhì)的產(chǎn)品搭配大筆買量預(yù)算也只是虧得更多而已。
尤其是在抖音平臺，因為中心化的算法推薦主導(dǎo)了流量分配，要把流量沉淀下來的難度是很高的。這就是大部分抖音網(wǎng)紅只能紅一兩年、乃至幾個月的原因。這種流量分配規(guī)律，既是抖音的優(yōu)點，也是缺點——可以讓你一夜爆紅，也可以讓你后勁不足。在這個過程中，平臺是中立的；鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅。如果你要擺脫這種狀態(tài)，不但需要精細(xì)化運營、需要內(nèi)容和商品特色，更需要很大的運氣。凡是涉及到運氣的問題，就復(fù)雜了。
其實很多投資人也意識到了這一點，只是配合市場玩“擊鼓傳花”罷了。這就是東方甄選和趣店模式在二級市場大行其道、在一級市場卻無人模仿的原因：二級市場只需要幾個星期甚至幾天就可以完成一個炒作周期，等到大家琢磨過來情況不對時，先知先覺者已經(jīng)出貨了；一級市場卻需要幾個月到幾年的時間去完成下一輪融資，周期實在太長，不適合玩“抖音一夜爆紅”這種短平快的游戲。
總而言之，在討論互聯(lián)網(wǎng)流量游戲的時候，“成本”是一個絕對不可忽略的因素。如果能搭配無限的買量成本，即便最沒有魅力的人也可以成為頭部網(wǎng)紅，最沒有競爭力的商品也可以賣出幾萬件——可是那有什么意義呢？就像讓你發(fā)行一個游戲，買量成本三億，生命周期總流水只有兩億，這種買賣你會干嗎？（這就是過去幾年很多買量游戲公司倒下的原因）
話說回來，如果有人堅決認(rèn)為東方甄選和趣店預(yù)制菜的走紅是“用戶自發(fā)傳播”和“病毒式增長”的結(jié)果，沒有任何買量投放因素在內(nèi)，那就當(dāng)我沒說吧。