文｜互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)  

新東方在線與趣店有什么共同之處？這個(gè)問(wèn)題不難回答。過(guò)去兩個(gè)月，港股和美股投資者想必已經(jīng)目瞪口呆地看夠了它們的表演，而且兩場(chǎng)表演的套路高度一致：

在抖音直播間爆紅，吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀；

抖音人氣溢出到其他社交網(wǎng)絡(luò)，吸引大量媒體報(bào)道，形成新聞熱點(diǎn)；

相關(guān)股價(jià)開(kāi)始飆漲，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本面所能支撐的范圍；

公司管理層跟上講故事，宣稱(chēng)公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式；

隨著負(fù)面新聞或傳聞出現(xiàn)，公司股價(jià)從最高點(diǎn)大幅回調(diào)，但仍保留一定漲幅。

在這場(chǎng)表演中，必然有人賺到了很多錢(qián)——就是在初期堅(jiān)決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場(chǎng)關(guān)注度，贏得了寶貴的喘息機(jī)會(huì)。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的，相信大家對(duì)于騰訊在最高點(diǎn)減持新東方在線還記憶猶新。

必須指出，新東方在線和趣店的這套玩法，并不僅吸引了游資，也成功引起了機(jī)構(gòu)投資者（尤其是擅長(zhǎng)炒熱點(diǎn)的機(jī)構(gòu)投資者）的注意。今年6-7月，有十幾家國(guó)內(nèi)券商發(fā)表了新東方在線的深度研究報(bào)告（很不幸都發(fā)在了山頂上）；趣店也引發(fā)了一定的機(jī)構(gòu)關(guān)注，盡管程度小一些。這充分說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：時(shí)至今日，很多投資者和專(zhuān)業(yè)媒體還是對(duì)于社交媒體流量游戲的本質(zhì)缺乏清醒認(rèn)識(shí)。

新東方在線旗下的東方甄選，以及趣店的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，均是在抖音平臺(tái)爆紅的。我相信，從今往后，還會(huì)有更多的邊緣化上市公司在抖音碰運(yùn)氣。它們不約而同地選擇抖音，除了因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)最多之外，還有如下兩個(gè)原因：

抖音的流量分配機(jī)制高度中心化，也就是“頭部化”。

抖音的創(chuàng)作者買(mǎi)量服務(wù)(Dou+)既成熟又高效，足以支撐短期激進(jìn)買(mǎi)量行為。

上述兩個(gè)特征結(jié)合起來(lái)，給了上市公司“大力出奇跡”的機(jī)會(huì)：投入巨額買(mǎi)量預(yù)算，為自己的抖音賬號(hào)和直播間加熱，通過(guò)抖音的中心化流量機(jī)制觸達(dá)盡可能多的用戶(hù)，形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實(shí)，這個(gè)玩法一點(diǎn)也不新鮮——只要有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的買(mǎi)量預(yù)算，任何人都可以在抖音爆紅。東方甄選和趣店預(yù)制菜的投放規(guī)模還要更大，投放策略也比一般人老練，還結(jié)合了其他社交媒體，形成鋪天蓋地的立體化攻勢(shì)。這種攻勢(shì)要是不成功，才令人奇怪呢！

上市公司為什么不選擇其他平臺(tái)去玩“一夜爆紅”的游戲呢？因?yàn)槠渌脚_(tái)都存在各種各樣的問(wèn)題，無(wú)法提供像抖音一樣高效的選項(xiàng)：

快手的流量分配機(jī)制更多元，中心化分配和私域流量各占半壁江山；而且快手用戶(hù)偏向下沉市場(chǎng)，覆蓋面比抖音稍遜一籌。

微信視頻號(hào)與快手類(lèi)似，也是中心化推薦+社交私域的分配模式，而且創(chuàng)作者買(mǎi)量服務(wù)才開(kāi)展半年多，難以達(dá)到像抖音那樣的效率。

B站的廣告和算法機(jī)制都非常不發(fā)達(dá)，創(chuàng)作者自我買(mǎi)量的途徑很窄。而且B站的電商帶貨能力很差，頭腦正常的商家不會(huì)指望在B站賣(mài)東西。

微博、小紅書(shū)就不用說(shuō)了，缺點(diǎn)與B站類(lèi)似，只適合作為品牌宣傳的次要陣地，不適合作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)然，在抖音平臺(tái)積累了“原始資本”之后，上市公司也會(huì)跑到其他平臺(tái)去擴(kuò)大影響力。例如東方甄選就得到了微信視頻號(hào)的盛情邀請(qǐng)，已經(jīng)在視頻號(hào)進(jìn)行了一段時(shí)間的直播。但是，抖音仍然是它們的大本營(yíng)和帶貨成交主力軍，在可見(jiàn)的未來(lái)仍將如此。

我相信，看到新東方在線和趣店的例子，更多上市公司早就在蠢蠢欲動(dòng)，尤其是以“不炒概念不舒服”著稱(chēng)的A股公司，想要跟進(jìn)的大有人在。問(wèn)題在于，模仿新東方和趣店是需要巨額成本的——這兩家公司究竟在抖音砸了多少錢(qián)，目前還是個(gè)未知數(shù)，希望2022年二季度財(cái)報(bào)的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”數(shù)據(jù)能給我們一個(gè)粗略的印象。我估計(jì)，如果A股上市公司要做出類(lèi)似的爆紅效果，至少要準(zhǔn)備1億元以上的一次性預(yù)算（還不包括后續(xù)維護(hù)費(fèi)用）。不過(guò)，我相信肯定還是有人舍得出這么高成本的。

那么關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了：在抖音激進(jìn)買(mǎi)量以達(dá)到“一夜爆紅”，這個(gè)商業(yè)模式可持續(xù)嗎？答案很簡(jiǎn)單：往往不可持續(xù)。

前幾天，網(wǎng)上傳聞稱(chēng)“東方甄選直播間被抖音限流”，一度引發(fā)新東方在線股價(jià)大跌，所幸很快就辟謠了。我覺(jué)得，東方甄選不太可能被抖音限流，最有可能的是買(mǎi)量投放有所縮減，導(dǎo)致直播間新增用戶(hù)大幅回落，給人帶來(lái)一種“被限流”的錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上，如果沒(méi)有買(mǎi)量投放，東方甄選直播間的觀看人數(shù)本來(lái)就應(yīng)該很少才對(duì)……

在互聯(lián)網(wǎng)上做任何生意，買(mǎi)量都只是一種獲客手段，是要核算ROI（成本回報(bào)率）的。公司在短期不計(jì)成本地買(mǎi)量，本質(zhì)上是在賭用戶(hù)留存率，以及買(mǎi)量收尾之后的長(zhǎng)尾效應(yīng)。直播帶貨和預(yù)制菜都是非常成熟而擁擠的賽道，單純指望買(mǎi)量和新聞噱頭是不可能建立用戶(hù)基本盤(pán)的。其實(shí)這一點(diǎn)在游戲行業(yè)可以看得更清楚：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搭配合理的買(mǎi)量策略可以如虎添翼，劣質(zhì)的產(chǎn)品搭配大筆買(mǎi)量預(yù)算也只是虧得更多而已。

尤其是在抖音平臺(tái)，因?yàn)橹行幕乃惴ㄍ扑]主導(dǎo)了流量分配，要把流量沉淀下來(lái)的難度是很高的。這就是大部分抖音網(wǎng)紅只能紅一兩年、乃至幾個(gè)月的原因。這種流量分配規(guī)律，既是抖音的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)——可以讓你一夜爆紅，也可以讓你后勁不足。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)是中立的；鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅。如果你要擺脫這種狀態(tài)，不但需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、需要內(nèi)容和商品特色，更需要很大的運(yùn)氣。凡是涉及到運(yùn)氣的問(wèn)題，就復(fù)雜了。

其實(shí)很多投資人也意識(shí)到了這一點(diǎn)，只是配合市場(chǎng)玩“擊鼓傳花”罷了。這就是東方甄選和趣店模式在二級(jí)市場(chǎng)大行其道、在一級(jí)市場(chǎng)卻無(wú)人模仿的原因：二級(jí)市場(chǎng)只需要幾個(gè)星期甚至幾天就可以完成一個(gè)炒作周期，等到大家琢磨過(guò)來(lái)情況不對(duì)時(shí)，先知先覺(jué)者已經(jīng)出貨了；一級(jí)市場(chǎng)卻需要幾個(gè)月到幾年的時(shí)間去完成下一輪融資，周期實(shí)在太長(zhǎng)，不適合玩“抖音一夜爆紅”這種短平快的游戲。

總而言之，在討論互聯(lián)網(wǎng)流量游戲的時(shí)候，“成本”是一個(gè)絕對(duì)不可忽略的因素。如果能搭配無(wú)限的買(mǎi)量成本，即便最沒(méi)有魅力的人也可以成為頭部網(wǎng)紅，最沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的商品也可以賣(mài)出幾萬(wàn)件——可是那有什么意義呢？就像讓你發(fā)行一個(gè)游戲，買(mǎi)量成本三億，生命周期總流水只有兩億，這種買(mǎi)賣(mài)你會(huì)干嗎？（這就是過(guò)去幾年很多買(mǎi)量游戲公司倒下的原因）

話說(shuō)回來(lái)，如果有人堅(jiān)決認(rèn)為東方甄選和趣店預(yù)制菜的走紅是“用戶(hù)自發(fā)傳播”和“病毒式增長(zhǎng)”的結(jié)果，沒(méi)有任何買(mǎi)量投放因素在內(nèi)，那就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)吧。