文|聚美麗 布 瓜
提起小紅書的美妝博主，大家腦海里浮現(xiàn)的多是年輕潮流時(shí)尚的面孔，但現(xiàn)在卻開始出現(xiàn)越來(lái)越多的中年美妝博主。
這些中年美妝博主們，大多以“凍齡”的形象出鏡，以分享食療養(yǎng)生、護(hù)膚抗衰的精致生活的內(nèi)容為主，吸引了一批主打抗衰領(lǐng)域的中高端美妝品牌與其合作。
“Angel Z”是現(xiàn)53歲，一位生活在深圳的阿姨的小紅書賬號(hào)。
2019年10月，Angel Z開始記錄一位50歲辣媽的保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)細(xì)致入微的抗衰內(nèi)容分享，譬如飲食、按摩、刮痧等，獲得不少粉絲的青睞。在最近半年的時(shí)間里，該賬號(hào)新增了26.80萬(wàn)粉絲，截止目前已突破70萬(wàn)的粉絲數(shù)。
Angel Z每篇筆記的評(píng)論區(qū)里，都有不少年輕人在感嘆，“姐姐這個(gè)皮膚狀態(tài)絕了!”、“別說(shuō)這是50歲了，說(shuō)30歲我都不信”、“真的有53歲嗎，我不信”。
小紅書博主：Angel Z
通過(guò)瀏覽小紅書平臺(tái)，聚美麗發(fā)現(xiàn)，類似Angel Z的這些40-50歲以上博主發(fā)布的內(nèi)容非常多元，占比最大的為養(yǎng)生食療，大幅領(lǐng)先于其它類型內(nèi)容，其次為護(hù)膚、健身、穿搭等內(nèi)容。
“橙子阿姨”是一名來(lái)自山東青島的55歲護(hù)膚博主，因其形象氣質(zhì)像港風(fēng)明星，同樣受到不少小紅書用戶的關(guān)注。
橙子阿姨在小紅書平臺(tái)分享的更多是如何通過(guò)養(yǎng)生食療美白、養(yǎng)氣血、養(yǎng)肝等內(nèi)容。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，這個(gè)賬號(hào)的歷史爆文大多也是圍繞“55歲阿姨美白大法”、“55歲凍齡，面部刮痧手法”、“7天補(bǔ)氣血大法”等養(yǎng)生內(nèi)容來(lái)展開。
截圖來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)(橙子阿姨)
中年美妝博主商業(yè)價(jià)值凸顯
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書平臺(tái)上這些中年美妝博主的合作品牌，主要涵蓋國(guó)內(nèi)絕大部分擁有“抗衰”線的品牌，譬如：羽西、麥吉麗、丸美、潤(rùn)百顏等知名美妝品牌。
這些中年美妝博主與市面上常見(jiàn)的年輕美妝博主，有著一定的差異性：
1、筆記的標(biāo)題封面會(huì)著重突出博主年齡，如“5X歲像3X歲”，“5X歲不垮臉”等
如近期橙子阿姨以及Angel Z這2個(gè)賬號(hào)，在商業(yè)合作筆記中，可以看到大量“5X歲阿姨”的同類型標(biāo)題，意在突出“實(shí)際大齡”與“顯年輕妝容”的對(duì)比與沖突。
但大多數(shù)主流美妝博主會(huì)較少刻意強(qiáng)調(diào)自己的年齡。
2、護(hù)膚抗衰與“養(yǎng)生”的精致生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)
內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、按摩刮痧、運(yùn)動(dòng)等話題易成為爆款筆記。
以“劉依碟”該賬號(hào)為例，在近180天中，閱讀及收藏量最高的筆記都與“刮痧”有關(guān)。
而其他博主也常常強(qiáng)調(diào)，抗衰不僅僅是護(hù)膚上下功夫，與運(yùn)動(dòng)、飲食也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
這從一定程度上，也是這些博主建立粉絲信任感的手段，使粉絲們認(rèn)為其并不完全在“恰爛飯”，也為帶貨護(hù)膚品做內(nèi)容準(zhǔn)備。
截圖來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)(劉依蝶)
3、粉絲畫像并不完全“低齡”，35-44歲的女性粉絲群體占比較大
數(shù)據(jù)顯示，這些博主的粉絲大多集中于廣東及江蘇等國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)省份。
以40歲安妮姐姐與Roo_若為例，這2位博主在35-44歲的人群占比約為40%，而駱王宇和程十安這2位美妝頭部博主，該人群占比僅為個(gè)位數(shù)。
這對(duì)于包含中青年人群的抗衰產(chǎn)品而言，這些中年美妝博主從一定程度上“彌補(bǔ)”了年輕美妝博主的空白。
截圖來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)
實(shí)際上，不止是小紅書，其它社媒平臺(tái)上的中年及老年博主也越來(lái)越多，有些不僅一度成為現(xiàn)象級(jí)的事件，同時(shí)也獲得了不少美妝品牌的青睞。
譬如成立于2019年6月的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，由四位穿著旗袍，形象氣質(zhì)佳的奶奶組成，在三里屯身穿蠟染旗袍走秀的15秒短視頻突然爆火。
截止目前，時(shí)尚奶奶團(tuán)這個(gè)IP已在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)吸粉超千萬(wàn)人。
時(shí)尚奶奶團(tuán)
“只穿高跟鞋的汪奶奶”賬號(hào)中的網(wǎng)紅奶奶汪碧云，年近8旬依舊容光煥發(fā)，幾乎每條視頻里都穿著高跟鞋和修身長(zhǎng)裙，喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”，并幫她們解決各路情感問(wèn)題，教會(huì)她們“獨(dú)立自信愛(ài)自己”等。
只穿高跟鞋的汪奶奶
汪奶奶因其“過(guò)來(lái)人”的形象天然給到了粉絲信賴感，加上劇情內(nèi)容的輔佐，其吸引的粉絲大多是18-30歲的年輕女性。因此在賣貨的選擇上，也將美妝品類作為首選。
在2年前，汪奶奶該賬號(hào)就與理膚泉、歐詩(shī)漫、Mistine等美妝品牌合作直播，成為最早一批涉足抖音直播領(lǐng)域的中老年博主。
智慧的精致，是貴婦抗衰品牌未來(lái)的選擇
上文提到，不少擁有“抗衰”線的品牌已開始選擇與小紅書上的中老年美妝博主開展合作。
而在品牌代言人矩陣中，不少與抗衰領(lǐng)域相關(guān)的品牌，也早早就出現(xiàn)60、70后代言人的身影。
不僅僅是SK-II，赫蓮娜、雅萌，還有麥吉麗、東邊野獸等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)中高端美妝品牌，其代言人里都有60后、70后明星的身影，且她們也大多擁有較高的“娛樂(lè)圈”地位。
這中間也許并不僅僅是基于用戶年齡的考量，更多的是品牌調(diào)性的匹配。
不少美妝品牌與70后及60后的明星合作
抗衰無(wú)疑是化妝品業(yè)的一個(gè)永恒話題，相比保濕、修護(hù)、美白等功效，抗衰則是最能證明其產(chǎn)品力，并奠定品牌在中高端市場(chǎng)地位的重要領(lǐng)域。
目前大部分成熟的抗衰品牌，往往背靠宮廷、貴族文化，或集中在產(chǎn)品的“稀有”和“珍貴”上面，以彰顯其地位的品牌故事及調(diào)性的支撐，最后加之頂流明星的巨額廣告投入來(lái)塑造。
因此，對(duì)一個(gè)走抗衰線的中高端品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)過(guò)于年輕的代言人大概率難以體現(xiàn)出品牌希望傳達(dá)的高級(jí)感和功效，因?yàn)椤皶r(shí)間才是真正的奢侈品”。
用戶也同樣如此，不排除高端品牌需要吸引大量的年輕用戶才能擁有長(zhǎng)久的生命力，但其最核心的那部分用戶，是掌握整個(gè)社會(huì)大多數(shù)財(cái)富的中老年人。
他們或許在人數(shù)上占比不多，卻支撐起這些高端品牌大多數(shù)的銷售額。
因此，高端化妝品牌往往需要60后、70后代言人的存在，向中老年用戶傳達(dá)對(duì)他們的重視。
但隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)、新社媒傳播環(huán)境的變化，完全依托代言人和“珍稀”產(chǎn)品，進(jìn)行高端品牌塑造的方法是難以獲得成功的。
與此同時(shí)，社會(huì)上逐漸也形成了一種新的思維：女性不能只是“漂亮”，而要具備一種“有智慧的精致”。
這也是小紅書上這批中年博主受到關(guān)注和歡迎的原因之一，她們傳達(dá)出的“知性”“自律”“科學(xué)抗衰”等種種內(nèi)容，都在塑造著“有智慧的凍齡貴婦”的人設(shè)形象。
綜上所述，通過(guò)搞笑劇情的短視頻，通過(guò)強(qiáng)烈的反差，讓觀看者發(fā)現(xiàn)中老年并沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)拋棄，而是具有時(shí)尚感、精致感的人群，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是早前一波抖音上的中老年博主“成長(zhǎng)”的方式。
而小紅書上的中年美妝博主們，也同樣通過(guò)展現(xiàn)精致、智慧、養(yǎng)生的生活方式，打破了過(guò)往對(duì)中老年人在護(hù)膚方式上“偏愛(ài)套盒”“只用一瓶大寶”“不愛(ài)擦防曬”等固有印象。
又因在美妝領(lǐng)域，不同于明星名人和年輕時(shí)尚的網(wǎng)紅產(chǎn)生的距離感，這些“凍齡”貴婦的形象屬性讓中老年博主自帶天然的“說(shuō)服力”，而沉淀了豐富生活閱歷的他們?cè)谳敵錾钫軐W(xué)以及養(yǎng)生觀念的同時(shí)，也為自己開辟了新的增收渠道。
但她們賬號(hào)的生命周期，是否能如形象一般“凍齡”呢?
中年美妝博主的挑戰(zhàn)
從內(nèi)容方面而言，小紅書上與抖音上的中老年博主一樣，都是通過(guò)短視頻展現(xiàn)生活的方式，從而打破年輕消費(fèi)者對(duì)中老年的固有印象。
但那些集中爆發(fā)于2019年左右的中老年博主，在現(xiàn)如今聲量已大不如前。
圖片來(lái)源：AgeClub
究其原因，除了中老年人因精力問(wèn)題，無(wú)法像年輕網(wǎng)紅般高節(jié)奏地拍攝視頻或直播，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流量中就已處于弱勢(shì)地位。
其次，也因其內(nèi)容形式大多以搞笑、劇情為主，吸引到的是泛流量，在變現(xiàn)上增加了一定的難度。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在汪奶奶在直播中，就曾因不熟悉規(guī)則觸發(fā)懲罰機(jī)制被強(qiáng)制下播數(shù)分鐘。也曾經(jīng)在經(jīng)過(guò)3小時(shí)直播后，汪奶奶因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間高密度的工作而達(dá)到體力極限只能提前離場(chǎng)。整場(chǎng)直播盡管最終銷售額數(shù)據(jù)還可觀，但整體的轉(zhuǎn)化率并不高。
而短視頻方面，幾個(gè)曾經(jīng)一時(shí)“爆火”的中老年博主在近期更新的頻率也明顯放緩。汪奶奶在近180天的數(shù)據(jù)中，抖音平臺(tái)粉絲數(shù)下滑了近74萬(wàn)，最近一場(chǎng)直播也停留在4月份。
針對(duì)這些中年美妝博主在商業(yè)化路上是否能“長(zhǎng)青”，有業(yè)內(nèi)人士提出不同的看法。
“不同于其他平臺(tái)上過(guò)于‘草根’的中老年博主，這批在小紅書上的‘凍齡’阿姨們，更多是有錢又有閑的‘貴婦’。這也導(dǎo)致她們對(duì)數(shù)據(jù)和變現(xiàn)往往看得比較淡然。拍攝短視頻更多是她們生活的調(diào)味劑，而非主業(yè)，更不會(huì)是生活的重心。”一位在成都的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Vin告訴聚美麗。
而這家MCN機(jī)構(gòu)，在簽約或孵化這類中老年博主也表達(dá)了謹(jǐn)慎的態(tài)度，主要原因在于她們的對(duì)于新鮮事物的接受度會(huì)比較慢，三觀也已“成熟”。
在變化速度較快的社媒平臺(tái)，機(jī)構(gòu)往往會(huì)更重視簽約的博主是否具備足夠的“彈性”的心態(tài)去一起擁抱變化。
“相較而言，我們會(huì)更喜歡去孵化一些大學(xué)生或剛畢業(yè)的年輕人。無(wú)論是培養(yǎng)網(wǎng)感還是配合度上，會(huì)更具有把控力，他們也更接受拍攝短視頻作為生活的重心，堅(jiān)持日更。”Vin補(bǔ)充道。
而在美妝這個(gè)垂直領(lǐng)域，這些中年博主如何與粉絲保持粘性，也是另外的一大考驗(yàn)。
“這類博主會(huì)比較容易依賴編導(dǎo)，自己本身難以具備新媒體的內(nèi)容能力。雖然她們本身的形象是具有強(qiáng)說(shuō)服力，但她們大多不擅長(zhǎng)把功效背后的科學(xué)原理闡述清楚，一般商務(wù)給到什么brief她們只能照讀，缺少專業(yè)性的同時(shí)可替代性強(qiáng)。與其能力互補(bǔ)的，是皮膚科的女教授?！?/p>
另一位MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容負(fù)責(zé)人王詩(shī)，指出了這類中老年博主在美妝賽道上未來(lái)可能會(huì)面對(duì)的“挑戰(zhàn)”。
“正面案例是譬如‘皮膚科毛越萍教授’這個(gè)賬號(hào)，是專業(yè)知識(shí)+凍齡形象完美結(jié)合的代表之一，粉絲粘性是很高的。如果能商業(yè)變現(xiàn)，應(yīng)該有挺多抗衰品牌想與她這種類型的博主合作?！?/p>
抖音賬號(hào)：皮膚科毛越萍教授
當(dāng)中年美妝博主開始在小紅書上受到追捧，未來(lái)或許會(huì)有更多的中老年加入這場(chǎng)“造星”活動(dòng)中。
而利用中老年人的形象反差，去做抗衰老的商業(yè)活動(dòng)，也可能會(huì)成為商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者的途徑之一。
隨著抗衰市場(chǎng)越來(lái)越成熟，對(duì)于這些中老年美妝博主的而言，能否在專業(yè)護(hù)膚知識(shí)上補(bǔ)齊能力版塊，而非一味地強(qiáng)調(diào)“精致””凍齡“，或許將成為其賬號(hào)能否長(zhǎng)青的重要能力。
應(yīng)受訪者需要，Vin和王詩(shī)采取匿名形式。