文|壹娛觀察 波諾
這個夏天，說唱音樂再次成為綜藝市場的引爆點。
雖然綜藝數(shù)量上相比去年，不再是多家蠶食嘻哈賽道，只剩下愛奇藝的王牌綜N代升級成為《中國說唱巔峰對決》獨霸市場，但是，這屆“巔峰對決”不再是“菜鳥”秀場，而幾乎囊括了市場上最活躍的頭部嘻哈音樂人，試圖再造嘻哈盛會。
而這屆“巔峰對決”終于揚眉吐氣，雖然沒能實現(xiàn)再成爆款的局面，也引發(fā)了各種有關(guān)“人脈說唱”“GAI小卡賣了七千”等爭議不斷，但《隆里電絲》《別怕變老》等爆單的出現(xiàn)，又讓一部分流失的年輕人在夏天瘋狂聽起、哼起嘻哈。
《別怕變老》
說唱熱潮燃燒之下，小眾早已成為流行。這五年，它也改變了長視頻、音樂市場等多方格局以及無數(shù)人和公司的命運走向，服務(wù)過徐真真、Vyan等說唱歌手的經(jīng)紀人林天金告訴壹娛觀察，2017年之后，明顯感覺到“演出變多了，出場費用也升高了”，從宏觀層面來看，“市場上大部分說唱歌手的演出都變得非常火爆，他們也有源源不斷的商務(wù)合作”。
來到第五年，平臺方和“老炮”們都想再造“巔峰”，但這場“對決”之戰(zhàn)，或許并不能解答“說唱行業(yè)的巔峰究竟該是如何”。
音綜重塑說唱，從小眾蓋過“流行”
說唱音樂的爆火當然少不了音綜的功勞。
2017年，由愛奇藝推出的《中國有嘻哈》點燃了中國嘻哈市場。從上線前飽受質(zhì)疑，到首期節(jié)目后遭網(wǎng)友吐槽和嘻哈圈diss，再到后期引發(fā)全民嘻哈熱，節(jié)目組只用了一個夏天就讓嘻哈這種小眾文化火遍了全國。
節(jié)目不僅帶火了說唱這種形式、讓說唱音樂從地下走向大眾，更是直接推出了Gai、PGone等說唱歌手。
除了說唱大戶愛奇藝和它的“說唱”系列之外，無論是騰訊視頻垂直于女Rapper打造《黑怕女孩》，芒果TV主打流行與說唱結(jié)合的《說唱聽我的》，還是B站找來嚴敏打造高分口碑綜藝《說唱新世代》，長視頻不斷挖掘內(nèi)娛音綜里的這一流量密碼。
《說唱新世代》劇照
說唱音樂為一眾音綜們帶來了亮眼的成績，最終直接寫進了在線視頻公司的上市招股書和財報。在2017年第4期播出之后，四十分鐘即收獲一億次播放，據(jù)愛奇藝招股書顯示，《中國有嘻哈》的播放量超過30億次，也有數(shù)據(jù)表明，《中國有嘻哈》節(jié)目短視頻在微博上的播放量達到80億次，覆蓋社交人群高達7億人次。2020年《說唱新世代》收官后，據(jù)B站方面數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目總播放量達3.5億、豆瓣評分9.1分。
另一方面，說唱綜藝也實打?qū)嵉貫檎f唱音樂破圈提供了強大支撐。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，77.4%的說唱音樂愛好者通過說唱類音樂節(jié)目了解到這一音樂種類，遠遠高于社交媒體（73.1%）、說唱賽事（20.5%）等愛好者了解說唱的途徑。兩者之間互為配合，共同推動了中國說唱音樂的發(fā)展。
說唱火了，已經(jīng)成為所有人的共識。
據(jù)《2021中國說唱音樂發(fā)展白皮書》來看，從新聞媒體、社交平臺等采集信息基礎(chǔ)上提取與指定時間、人物、品牌相關(guān)信息并通過提取閱讀量、評論數(shù)等指標進行量化計算得出的數(shù)據(jù)顯示，整個2021年，中國說唱音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)都高于流行音樂，2021年11月，中國說唱網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)高達35000%。
不但音綜憑借說唱歌手獲得了更多流量，數(shù)字流媒體平臺也成為說唱音樂傳播的重要途徑，TME、網(wǎng)易云等頭部音樂流媒體平臺紛紛發(fā)力扶持說唱音樂。
據(jù)《2022年中文說唱音樂報告》顯示，網(wǎng)易云音樂不僅推出一站式Beat交易平臺Beat Soul ，為音樂制作人提供正規(guī)Beat交易渠道，還針對說唱音樂推出“后千喜浪潮系列主題企劃”，挖掘說唱音樂新人，給予流量扶持。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂推出“說唱者聯(lián)盟”計劃扶持優(yōu)秀作品，2021年，說唱歌曲在QQ音樂平臺累計播放超過500億次，1000余首說唱音樂登上QQ音樂各榜單10000余次。
綜藝節(jié)目加持，再配上音樂平臺持續(xù)打好“輔助”，以及Z世代的音樂聽眾和音樂創(chuàng)作人成為主流，嘻哈說唱不再是“鄙視”流行的小眾，而走上了被其他小眾“笑”為大眾的位置轉(zhuǎn)換。
Rapper的加速流量化
經(jīng)過音綜、流媒體等層面的不斷曝光，頭部說唱歌手變現(xiàn)能力也不斷加強。
原本real到底的Rapper們開始瘋狂擁抱流行娛樂。GAI走上了《歌手》《天賜的聲音》等頭部音綜的舞臺，成為最“流行”的嘻哈歌手，而去年的《披荊斬棘的哥哥》更是集結(jié)了熱狗、GAI、劉聰、Bridge一批熱門Rapper，連行至三年的“浪姐”，每次勸姐姐迎接挑戰(zhàn)、制造驚喜都是“你要不Rap一下”，更不談《巔峰對決》里Rapper們感謝“老舅”董寶石把嘻哈說唱帶上了央視春晚的舞臺，另外，從最近頻上熱搜的“周周CP”來看，連戀綜也沒有放過Rapper……
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2021年11月，中國說唱歌手經(jīng)濟價值已經(jīng)超過1億元，說唱歌手王嘉爾還入選福布斯30歲以下精英亞洲榜。偶像選秀出身的說唱歌手小鬼接了33條廣告、參與了15場商演并接了至少4部影視，除此之外，GAI、姜云升、乃萬、馬思唯等頭部說唱音樂歌手的廣告、影視、商演數(shù)量也再創(chuàng)新高。
王嘉爾入選福布斯30歲以下精英亞洲榜
說唱行業(yè)的爆火也惠及了一線從業(yè)者們，他們對“說唱市場好起來了”也有了更多感觸。2017年之后，演出變多、出場費升高是他們的共識。
除了演出變多，說場演出宏觀市場的購票觀眾數(shù)量也不斷增多。
“在2015年之前，說唱歌手一場演出有一兩百人，作為從業(yè)者大家都已經(jīng)覺得是很不錯了?！闭f唱歌手經(jīng)紀人林天金回憶道，2016年左右，滿舒克livehouse廣州站演出賣票400+張業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)很驚訝，更遑論在《中國有嘻哈》之前不久，Jony J演出票賣到1000張票，“包括Jony J自己都興奮地發(fā)微博表示‘這是人生第一個千人場’，業(yè)內(nèi)人士也都覺得，這開創(chuàng)了一個新局面”。
但時至今日，說唱歌手演出賣票1000張以上已經(jīng)成為稀松平常的事兒了，“甚至很多能售賣1000張票以上的歌手，他們可能不算業(yè)內(nèi)頂流”。
而致力于“嘻哈文化運營”的普普文化也在這波利好之下成功迎來自己的收割期，在2021年，成立14年的它終于實現(xiàn)納斯達克敲鐘，拿下“中國嘻哈第一股”。
市場火了，資本如愿了。
一位從小喜歡說唱音樂并在大學期間組樂隊、接商演的年輕Rapper許哲誠更能直觀感受這種市場上的變化。
熱狗《差不多先生》十周年紀念版MV
他告訴壹娛觀察，“從2011年我六年級開始接觸B-BOX和說唱 ，最早聽到的歌是熱狗《差不多先生》《他們覺得》這些作品，當時很小眾，只有一個‘Beat Box社團’，還沒有說唱社團”，但在2017年《中國有嘻哈》爆火之后，“無論是歌手還是聽眾，是真的變多了”。
他也乘著說唱音樂爆火的東風，接了不少商演。“在說唱爆火之前，企業(yè)年會或者大公司宣傳，會找流行歌手演出，但自從說唱爆火之后，不少公司會請Rapper演出了”，他這兩年已經(jīng)唱過包括保利地產(chǎn)等公司的宣傳作品，“收入和次數(shù)都上了一個level”。
更重要的是，說唱音樂也改變了許哲誠的生活狀態(tài)。
“在以前，說唱音樂關(guān)注的人并沒有這么多，我唱給身邊的人聽并沒有激起什么水花，但當說唱爆火之后，唱給同樣一批人，大家是完全不同的反應，會覺得‘原來你也會說唱’”。許哲誠通過參加livehouse演出等活動，也認識了更多同好，還收獲了不少粉絲。
說唱難“巔峰”
不過，雖然說唱音樂被更多人喜愛、為說唱歌手帶來了物質(zhì)生活的改變，但談及“巔峰”還為時尚早。
許哲誠告訴壹娛觀察，“我會把說唱當成愛好，但后續(xù)可能不會從事說唱音樂相關(guān)的工作”。他認為，說唱行業(yè)依舊存在機會，但說唱行業(yè)的發(fā)展也帶來了“人人都能成為Rapper”的現(xiàn)象，這樣一來，行業(yè)基本盤的變化并沒有趕上說唱歌手增加的速度，說唱行業(yè)的資源爭搶更多了，市場如何消化這些說唱歌手，顯得尤其重要。
另一方面，說唱行業(yè)“蛋糕已經(jīng)分得差不多了”，因此，說唱行業(yè)與之前相比，尾部歌手上升通道比起之前已經(jīng)大大收窄。
許哲誠的擔心并非無道理。與頭部說唱歌手接廣告、接影視等變現(xiàn)途徑相比，尾部說唱音樂人的變現(xiàn)途徑依舊窄眾。
據(jù)《2022年中文說唱音樂報告》“rapper收入來源”數(shù)據(jù)顯示，在2600余份有效樣本中，80%以上說唱歌手的收入來源為版權(quán)收入，從事線下演出變現(xiàn)的音樂人不到20%，其他變現(xiàn)途徑諸如接廣告歌、打賞、實體唱片等占比不到10%，周邊售賣等變現(xiàn)途徑為1%。此外，有六成從業(yè)者在接受調(diào)查時表示“僅靠音樂無法養(yǎng)活自己”，說唱音樂人的變現(xiàn)途徑和生存現(xiàn)狀可見一斑。
《2022年中文說唱音樂報告》
從供給端來看，“人”是演出行業(yè)的主要因素，說唱音樂行業(yè)也因為說唱從業(yè)者的一系列負面事件被公眾廣泛關(guān)注。從最開始帶火嘻哈行業(yè)的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，節(jié)目推出的說唱歌手和節(jié)目評委，已經(jīng)有不少消失在主流話語之下，甚至連節(jié)目音樂總監(jiān)劉洲也在2019年因侵占罪被警方拘留，即至當下，《中國說唱巔峰對決》出現(xiàn)的“小卡”事件再次被網(wǎng)友熱議，這對行業(yè)本身是一次次挫傷。
當然，近年來說唱行業(yè)在中國的不斷發(fā)展，已經(jīng)更多被主流文化接納，無論是歌詞中“dirty words”詞匯的減少，還是說唱音樂在中國發(fā)展出的不同方言類型，再如聽眾對歌詞中“夢想”等正能量詞匯的關(guān)注（后浪研究所研究顯示，男女最愛的說唱主題Top1均為“夢想（Dream）”），都表明說唱音樂正在積極變化，擁抱主流的態(tài)度。
但現(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)鍵詞搜索，說唱行業(yè)出現(xiàn)的負面輿情依舊不少，這也說明，說唱行業(yè)還需要更多行業(yè)規(guī)范和約束。
此外，在消費端，隨著說唱行業(yè)資本化、大眾化的加快，飯圈文化也進入說唱行業(yè)。
有媒體報道，姜云升粉絲應援會擁有一套負面輿情的應對指南，壹娛觀察梳理發(fā)現(xiàn)，應援會不僅有對作品、表演批評聲音的應對指南，也有對社交平臺出現(xiàn)人身攻擊、反串釣魚的應對策略，這套指南中寫道：“對惡意中傷，人身攻擊，反串釣魚”的事件，“首先冷靜……切記擴大吵架……實在過分且違規(guī)，私信管理或遵循平臺規(guī)則投訴”。另一位說唱歌手馬思唯在2021年成都仙人掌音樂節(jié)演出之后，他的生圖也被第一時間放在馬思唯微博超話中傳播。
一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴壹娛觀察，“他們（飯圈）不是真的出于對音樂的尊重來聽音樂，而是偏向飯圈的人，我們說現(xiàn)在是livehouse2.0時代”。這位業(yè)內(nèi)人士無不惋惜地表示，2.0時代，livehouse變成了另一種酒吧，“有些觀眾是來蹦迪的，不是來聽音樂的，對他們來說，歌手在臺上演出什么音樂并不重要，重要的是能不能蹦”。
而且，更重要的是，說唱音綜在經(jīng)過短暫的沸騰之后，已經(jīng)難以出現(xiàn)爆款，甚至，連達到及格線都很困難。
壹娛觀察梳理發(fā)現(xiàn)，截止目前，已經(jīng)有11部說唱相關(guān)綜藝問世或定檔，但除了《說唱新世代》評分9.1、《中國有嘻哈》評分7.1以及《說唱巔峰對決》評分6.3外，其余說唱音綜均未達到及格線，及格率僅不到30%。
對于觀眾而言，嘻哈的新鮮感早已不在，想如第一年一般全網(wǎng)爆款的勢能恐難以達成，即使這屆《中國說唱巔峰對決》將市場上最有話題度、代表作和實力性的Rapper一一找來，但仍舊止不住它的關(guān)注度稀釋，全網(wǎng)的最大的熱議也都集中在爭議性事件，無論是節(jié)目被戲謔稱為“人脈說唱”，還是節(jié)目周邊“名人堂典藏明星卡”引發(fā)的#GAI小卡賣了七千#微博熱搜背后，“學愛豆賺錢是吧，不是看不起愛豆嗎”等熱評不斷。
但慶幸的是，這檔節(jié)目的出現(xiàn)實實在在地可以被看作一檔“實力Rapper打歌節(jié)目”，畢竟幾年“選秀”下來，大大小小的Rapper資源早已被掘地三尺，是該有一個節(jié)點，給這幾年沉淀的Rapper來個新歌秀場了，從這個角度來說，成為爆款節(jié)目不是“巔峰對決”的使命，但成就爆單或許才是，而《隆里電絲》《別怕變老》等熱歌在短視頻平臺和音樂平臺的數(shù)據(jù)瘋長，以及音樂節(jié)里隨時可見的全場大合唱，正在印證這屆“巔峰對決”存在的價值。
看似“巔峰”的說唱行業(yè)，細究之下還存在不少問題，談及“巔峰”更是任重道遠。除了平臺方、資本方不斷開墾“說唱”資源之外，說唱行業(yè)供給端的其他從業(yè)者們以及消費端的樂迷們，也需要共同努力維護行業(yè)良性發(fā)展，也只有這樣，說唱市場才能真的走向“巔峰”。