文|咖門
第3年了，秋天第一杯奶茶的熱度，又一次如期而至。
七夕都沒興奮起來的年輕人，在立秋這天開啟野性消費：
古茗6000+門店營收漲70%，甜啦啦所有門店全面爆單，7分甜門店同比增長74.5%，注春茶飲20平小店單日營業(yè)額破2.5萬。
今年，平臺方美團、餓了么也加入了戰(zhàn)場，進一步助推這場“茶飲狂歡”。
連續(xù)火了3年的“奶茶節(jié)”，對行業(yè)到底意味著什么？誰是最后贏家？我采訪了十幾個品牌，一起來看。
熱度破30億，秋天第一杯奶茶又爆了
上周日，“秋一杯”再次刷屏各大社交平臺。
微博熱搜閱讀量破30億，登陸抖音熱榜第6名，小紅書筆記超過12萬篇，朋友圈更是齊刷刷地曬出了“秋天的第一杯奶茶”。
社交平臺的沸騰，背后是全國人民的茶飲消費熱，8月7日這一天，各大品牌的門店紛紛爆單：
古茗全國6000+門店，平均訂單量周環(huán)比增長率超70%，有的門店周環(huán)比增長率甚至超過200%；
門店數(shù)同樣破6000的甜啦啦，則線上線下全面爆單，整體營業(yè)額翻倍，最高單店營業(yè)額突破了2.6萬；
書亦燒仙草還在當天做了直播，全國門店總體營收近6000萬，環(huán)比增長近90%；
書亦燒仙草、滬上阿姨等品牌在抖音平臺直播
滬上阿姨全國門店處于“爆單”狀態(tài)，營業(yè)額相比平時增長超100%。
而奈雪迎來2022年繼端午假期后的又一個銷售高峰，周環(huán)比增長超70%，部分門店甚至出現(xiàn)了3~4倍的增長。
很多區(qū)域品牌也吃到了這一波紅利：
立足于廈門的快樂番薯，今年準備充分，在門店限量提出2.5L“秋天第一袋奶茶”，全國店均流水周同比上漲40%；
發(fā)源于上海的注春茶飲，位于上海新天地的一家20平街邊店，8月7日營業(yè)額突破2.5萬。
注春門店人氣火爆
成都品牌圓真真創(chuàng)始人謝瑤告訴我：“8月7日整體營業(yè)額上升了85%，最高的門店增長150%。”
相比于第一年的消費端走紅，第二年的各地散點爆單，今年的秋天第一杯奶茶，是全民普及型的，徹徹底底的火遍了茶飲行業(yè)。
如果說以前是被動加入戰(zhàn)場，那么今年各大品牌都是摩拳擦掌、主動出擊，而且今年，美團、餓了么等平臺也紛紛發(fā)力，成為熱潮的助推者。
品牌籌備已久，平臺流量助推，“立秋已是茶飲界的雙11”
茶飲行業(yè)，從不打無準備的仗。
在經(jīng)歷了去年突如其來的流量，“忙到失去手臂”后，今年各大品牌都做足了準備。
比如7分甜，相關(guān)負責(zé)人表示：“今年我們除了全員在崗+兼職在崗?fù)?，所有門店需要提前動員、鼓舞士氣，所有營運同事全部到店奮戰(zhàn)在一線。”
“在原料和設(shè)備上，水果提前一天均已訂購加量，冷凍貨物根據(jù)營業(yè)額提前解凍，提前將門店所有儲存空間都裝滿物料和包材，區(qū)域內(nèi)需要準備應(yīng)急備用設(shè)備等。”
而甜啦啦則提前通知加盟商，按照營業(yè)額2倍備貨、營業(yè)時間延長，做好了一切迎接流量暴增的準備。
書亦燒仙草，8月7日全員無休，當天大部分門店都營業(yè)到24點，并安排指定人員到客區(qū)或點單區(qū)協(xié)助收銀人員進行顧客服務(wù)，確保顧客體驗。
也有很多品牌提前做好了線上“裝修”、專屬杯套、指定產(chǎn)品等，并且提前一周就開始引流營銷。
而另一邊，今年美團外賣的入場助推，則是熱度升維的一個關(guān)鍵因素。
8月7日當天，只要打開美團外賣，就能看到“秋天第一杯奶茶”的彈窗、Banner，還邀請了一線明星楊冪加入，拍攝視頻、海報等為活動引流。
美團活動頁面
而仔細研究發(fā)現(xiàn)，美團這次帶著行業(yè)各大品牌，一起抽獎、賣券、打爆品，推出了一張“奶茶噸噸卡”，一次鎖定3次復(fù)購。據(jù)知情人士透露，美團當天茶飲銷售突破歷史峰值。
在美團平臺之外，我還在抖音、微博、喜馬拉雅等數(shù)個平臺上，看到了開屏廣告和“美團外賣把欠的奶茶還給你”等話題。
不得不說，從美團站內(nèi)到站外，今年的“秋天第一杯奶茶”，是一次策劃嚴密、籌備已久的刷屏級營銷活動。
“秋天第一杯奶茶”全網(wǎng)刷屏
很多行業(yè)人的看法是，“美團想把‘秋一杯’打造成茶飲界的雙11”。
同樣的，餓了么也開展了營銷動作，從8月3日~8月7日，推出了“奶茶超級限定”活動，設(shè)計了傳情吸管套、杯套等物料。
我在微博上發(fā)現(xiàn)，話題#上餓了么點秋天第一杯奶茶#，閱讀量突破了1.8億，討論次數(shù)4.5萬。
類似于雙11，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)把立秋變成了一個“奶茶節(jié)”，而形成消費節(jié)的意義在于，在每年固定的時間段里，人們會產(chǎn)生自發(fā)的群體行為，商家也便于借此來來引導(dǎo)用戶消費。
平臺級選手的入場，讓秋天的第一杯奶茶，從全國散點爆發(fā)，變成了茶飲行業(yè)真正的全民級破圈，從目前的趨勢看，“秋一杯”和雙11一樣成為每年固定消費節(jié)已經(jīng)積累了足夠的勢能。
每年立秋變成一個固定的“奶茶節(jié)”，對行業(yè)意味著什么？
連火3年的“奶茶節(jié)”，能給茶飲行業(yè)帶來什么？
2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”是在消費端火起來的，微信、微博、抖音、小紅書上爆紅，掀起了一陣奶茶熱，同年，“秋天第一杯奶茶”入選了10大網(wǎng)絡(luò)用語。
如果說2020年的第一次火爆，是毫無防備的，那么2021年的火，已經(jīng)開始有了“預(yù)謀”。
2021年8月7日，立秋，抱著試試看的態(tài)度，品牌們主動出擊“小試牛刀”，沒想到一大早朋友圈、微博就刷屏了，各地爆單，很多行業(yè)人“累癱在一線”，熱度比前一年更勝一籌。
到了今年，這個日子已經(jīng)是“萬眾期待”了，行業(yè)Top15品牌整整齊齊入局，且“糧草充足”，人員齊備，營銷預(yù)熱從一周前就開始了。
同步，美團、餓了么等平臺級企業(yè)的入局，更是從平臺端普及了這個節(jié)日，讓奶茶從一種商品，變成一個社會現(xiàn)象、一種文化形式、一個節(jié)日不可或缺的儀式感道具。
奈雪的茶門店爆單
這時候，立秋的奶茶，和中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子一樣，成為了一個到期必點的下意識選擇，奶茶已不只是一杯飲料，而是年輕人關(guān)于愛與溫暖的想象。
正如快樂番薯品牌負責(zé)人所說：“微博熱搜從來都是曇花一現(xiàn)，同一個社會熱點很難年復(fù)一年登上熱搜榜，‘秋一杯’已經(jīng)火了三年，從第一年‘秀恩愛’，到第二年明星、網(wǎng)紅的推波助瀾，再到今年的全民狂歡，任何一種被自發(fā)傳播的熱點，背后都隱藏著某種群體需求和情緒?！?/p>
在消費端，需求一旦產(chǎn)生形成習(xí)慣，就很難消失，比如手機支付，比如外賣、網(wǎng)約車等。
“秋一杯”的群體需求讓我看到，現(xiàn)制茶飲，已經(jīng)從年輕人的續(xù)命水，變成了全民的快樂水，真正走入了國人的消費日常，變成了一種穩(wěn)定的需求，甚至成為了某種情感寄托。
這才是一個行業(yè)能長期存在、穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)條件。
愿每一年“秋一杯”，我們都能如期相見。