文|一見財(cái)經(jīng)
前不久，市場上傳聞，格力電器為限制經(jīng)銷商同時(shí)代理銷售飛利浦空調(diào)，“逼迫”經(jīng)銷商“二選一”站隊(duì)。
傳聞背后，則是一家空調(diào)行業(yè)大佬的無奈之選。格力電器的股價(jià)曾經(jīng)在2020年底創(chuàng)下每股66.07元的高價(jià)，如今伴隨著業(yè)績承壓、競爭加劇，股票也被股東多次拋售減持，價(jià)格一路陰跌。
目前，格力電器的股價(jià)在每股33元左右徘徊，市值較最高點(diǎn)蒸發(fā)近2000億元，格力電器正一點(diǎn)點(diǎn)邁入“中年危機(jī)”。
01 賽道：核心業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)
空調(diào)業(yè)務(wù)是格力的基本盤，也是格力電器的核心業(yè)務(wù)。在2021年，格力電器的空調(diào)收入占總營收比例超過70%，可謂一騎絕塵。
格力電器曾連續(xù)多年力壓美的和海爾，在空調(diào)行業(yè)長期霸占榜首位置。這一格局直到2020年才被打破。當(dāng)年，美的集團(tuán)在空調(diào)領(lǐng)域的營業(yè)收入達(dá)到1212億元，超過格力電器的1179億元成為行業(yè)第一。
2021年，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)繼續(xù)被美的壓制。2021年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入1418.8億元，而格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)收入僅為1317億元，差距繼續(xù)擴(kuò)大。
在今年的京東618狂歡節(jié)上，美的再次以超越格力5.5萬件的成績奪得空調(diào)單品銷量冠軍。
除了面對美的、海爾的強(qiáng)勢進(jìn)攻，格力還受到一批二三線空調(diào)企業(yè)的集體圍獵。
2021年12月，格力電器被奧克斯起訴專利侵權(quán)并被判賠償1.67億元。
這已經(jīng)不是格力電器與二三線空調(diào)廠商的第一次交鋒。再往前追溯，2019年6月10日，格力電器在官方微博發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，指責(zé)另外一家空調(diào)企業(yè)奧克斯涉嫌空調(diào)能效標(biāo)識(shí)造假。
奧克斯也不甘示弱，當(dāng)晚便發(fā)布公開信，全盤否認(rèn)舉報(bào)內(nèi)容，并就不實(shí)舉報(bào)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，同時(shí)表示將現(xiàn)場拆解空調(diào)以驗(yàn)優(yōu)劣。
2019年11月，格力電器在空調(diào)領(lǐng)域發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，宣布拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格，讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。隨后，海爾、海信和長虹等空調(diào)廠商紛紛發(fā)布公告，直指某空調(diào)企業(yè)所謂的“讓利”實(shí)為清理低效能的庫存機(jī)。
多次交鋒背后，實(shí)則是空調(diào)廠商企業(yè)之間的激烈博弈。前有美的，后有海爾、海信、奧克斯，曾經(jīng)的行業(yè)老大，在消費(fèi)市場低迷的大背景下，也不得不放下身段親自下場，與同行進(jìn)行貼身肉搏。
02 短板：生活電器難堪大任
為了擺脫對空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴，格力電器早早就在生活電器方面進(jìn)行布局。
2004年，格力電器收購珠海格力集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)。
2014年，設(shè)立子公司珠海大松生活電器，將包括小家電在內(nèi)的生活電器業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)收入其中。
2018年，格力電器收購晶弘冰箱。至此，格力的生活電器業(yè)務(wù)布局已經(jīng)基本完成。
格力的生活電器業(yè)務(wù)起步不晚，經(jīng)營狀況卻并不理想。
根據(jù)最近兩年的財(cái)務(wù)報(bào)告，2020年，格力電器營業(yè)收入1682億元 ，其中生活電器業(yè)務(wù)營業(yè)收入為45.2億元，營收占比為2.69%，；2021年，格力電器營業(yè)收入1878億元，其中生活電器業(yè)務(wù)營業(yè)收入僅為48.8億元，營收占比為2.6%，甚至低于2020年的數(shù)據(jù)。
此外，2020年、2021年格力生活電器業(yè)務(wù)分別同比增長-18.91%、7.96%，在格力電器各大業(yè)務(wù)中排名倒數(shù)。
格力的生活電器產(chǎn)品序列涵蓋了幾乎所有的環(huán)境電器、廚房電器，除了冰箱、洗衣機(jī)等生活大家電，還包括掃地機(jī)器人、電暖飯盒、煙機(jī)、刀具砧板除菌機(jī)等小家電。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021 年格力僅在電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額勉強(qiáng)擠進(jìn)了行業(yè)前二，且優(yōu)勢產(chǎn)品單價(jià)較低，大都集中在與空調(diào)業(yè)務(wù)密切相關(guān)或相近的領(lǐng)域。
如果對標(biāo)美的集團(tuán)，則更能直觀反映問題。
美的除空調(diào)之外的生活電器包括冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)及品種繁多的家電。2021年，全國25個(gè)主要家電品類中，美的有7個(gè)品類線上/線下市場份額排名第1；冰箱、洗衣機(jī)、電熱水器、微波爐、烤箱等7個(gè)品類線上市場份額排名第2。
在銷售數(shù)據(jù)上，2020年、2021年美的生活電器營業(yè)收入分別為1138億元、1318億元，早已經(jīng)將格力電器遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
03 跨界：多元化發(fā)展前途未卜
除了家電業(yè)務(wù)，格力電器也未曾放棄對市場熱點(diǎn)的追逐，頻頻跨界。
2015年3月，格力董事長董明珠在達(dá)沃斯論壇上揚(yáng)言，做手機(jī)分分鐘超過小米。大部分人還以為是董明珠的逞口舌之勇，沒想到一周之后格力電器便宣布正式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。
為了研發(fā)制造手機(jī)，格力匆忙組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)建設(shè)了自己的手機(jī)組裝。
不過格力手機(jī)雷聲大、雨點(diǎn)小，盡管坊間滿是董明珠對自家手機(jī)的不吝贊美，在競爭激烈的智能手機(jī)市場卻并沒有產(chǎn)生太多波瀾。少有的一次被市場熱議，還是格力手機(jī)將董事長嵌入“開機(jī)畫面”當(dāng)中。
查看格力淘寶旗艦店上，格力手機(jī)的月銷量僅為個(gè)位數(shù)。在銷量不佳情況下，格力手機(jī)也曾多次傳出被內(nèi)部員工購買、當(dāng)作獎(jiǎng)品的傳聞。
高調(diào)進(jìn)場，慘淡收場，格力的手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇“滑鐵盧”。
隨著新能源汽車走入大眾視野，格力電器再次將目光轉(zhuǎn)向了這個(gè)新興領(lǐng)域。2016年，董明珠力主以130億的價(jià)格收購銀隆新能源汽車，從而實(shí)現(xiàn)從家電制造跨界新能源汽車。然而，醞釀一年多的計(jì)劃遭遇多數(shù)股東阻擊而失敗。
在格力電器收購失敗后，董明珠于年底宣布以個(gè)人身份出資10億元，向銀隆增資。此后，又連續(xù)兩次增資，個(gè)人持股比例也上升至17.46%。
只是明珠有意，銀隆無情。被增資后的銀隆新能源開始各種暴雷。2018年，市場上相繼傳出珠海銀隆拖欠供應(yīng)商貨款、園區(qū)項(xiàng)目被迫停工的負(fù)面新聞。
期間，董明珠與銀隆公司創(chuàng)始人開始反目。先是董明珠控告銀隆公司創(chuàng)始人魏銀倉、前高管孫國華涉嫌侵占公司利益，后是董明珠被指控“利用國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的職務(wù)謀取私利”“損害上市公司格力電器及股東利益”等。
最終在2021年，格力電器通過司法拍賣拍得銀隆30.47%的股權(quán)，加上董明珠原本持有的股權(quán)，銀隆新能源成為格力電器的控股子公司，并正式更名為格力鈦新能源，紛爭才暫告一段落。
不過，目前中國的新能源汽車市場早已經(jīng)從藍(lán)海變紅海，格力鈦新能源究竟能走多遠(yuǎn)還是一個(gè)未知數(shù)。
04 渠道：線上線下左右互搏
2020年以來，受新冠疫情沖擊，格力電器的終端門店市場銷售受到限制，導(dǎo)致空調(diào)業(yè)務(wù)的營收大幅下降。僅在2020年第一季度，格力電器營收同比下降49.01%，歸母凈利潤下滑超過70%。
以此為契機(jī)，董明珠帶領(lǐng)格力開始了轟轟烈烈的“新零售變革”。作為配套的重要舉措，董明珠現(xiàn)身各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨，同時(shí)還上線了“格力董明珠店”。
2020年4月24日，董明珠在抖音開啟了直播首秀。首場直播累計(jì)觀看人次超過431萬人次，但是銷售額僅為23.25萬元，并不能算太成功。
經(jīng)過幾次嘗試之后，格力的直播賣貨逐漸打開了局面。2020年12月12日，董明珠帶領(lǐng)格力電器開始了第八場全國巡回直播，當(dāng)晚直播銷售額突破25億元。如果將全年銷售累計(jì)，格力在2020年實(shí)現(xiàn)了476億元的直播銷售收入，占比約占全年?duì)I收的三分之一。
相比線上直播的火爆，線下經(jīng)銷商的卻在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。
很長一段時(shí)間以來，通過利益綁定，數(shù)量龐大的線下經(jīng)銷商、代理商構(gòu)成了格力電器遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，這也是格力過去高速增長的重要因素。
但是在“新零售變革”的大旗下，這種利益格局已經(jīng)被打破。直播帶貨，本質(zhì)上就是一種低價(jià)促銷方式。尤其在空調(diào)存量市場的條件下，線上銷售壓縮渠道層級(jí)、減少渠道利差，無疑損害了經(jīng)銷商的利益。
甚至有經(jīng)銷商反映，經(jīng)銷商手中同型號(hào)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)比直播間售價(jià)還高。此外，為了控制貨源、提升直播帶貨額，更有經(jīng)銷商只能在董明珠的直播間中提貨，極大影響了經(jīng)銷商的積極性。
2022年6月，格力電器的第三大股東京?；ヂ?lián)宣布減持格力股份1.1億股，套現(xiàn)金額35億元。京?；ヂ?lián)是格力電器為深度綁定經(jīng)銷商利益而成立的公司，代表著格力電器與經(jīng)銷商的利益聯(lián)盟。
盡管公告依舊正常，但在格力“新零售變革”的進(jìn)程中減持仍不免讓市場浮想聯(lián)翩。
05 結(jié)語
格力電器成立于1991年，到今天已經(jīng)走過了31個(gè)年頭，正式進(jìn)入而立之年。在經(jīng)歷高速增長之后，格力電器的各種問題也開始一一浮現(xiàn)。
危機(jī)面前，有的企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，墜入深淵；有的企業(yè)則向死而生，再創(chuàng)輝煌。在發(fā)展的十字路口，格力電器向哪個(gè)方向轉(zhuǎn)彎，方向盤還是在董明珠手里。