文|市值榜 王玲
編輯|何玥陽
種草容易拔草難。
小紅書在電商業(yè)務(wù)上已經(jīng)探索了近8年，策略幾經(jīng)變更，終于開始加深社區(qū)與電商的融合，加速電商業(yè)務(wù)的布局。
年初，小紅書將社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)板塊進行合并。還推出《社區(qū)商業(yè)公約》，強調(diào)“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外?！?/p>
之前，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾將小紅書比作“游樂園”，電商業(yè)務(wù)在小紅書商業(yè)化進程中并不顯眼?，F(xiàn)在態(tài)度轉(zhuǎn)變，積極嘗試打通內(nèi)容和交易之間的種草到拔草閉環(huán)。
這不止和內(nèi)容平臺追求更豐沛的流量和更多的用戶有關(guān)，也是在200億美元估值壓力之下，小紅書嘗試的具有想象力的變現(xiàn)方式。
那么，月活2億的小紅書電商業(yè)務(wù)做得怎么樣？能復(fù)刻“種草”的成功嗎？需要補足哪些短板？本文將回答這些問題。
01 搖擺的電商戰(zhàn)略
小紅書對待電商的態(tài)度，并非從一而終，而是忽遠(yuǎn)忽近。
創(chuàng)立于2013年的小紅書，早期定位是海外購物信息分享社區(qū)，2014年，小紅書順應(yīng)平臺內(nèi)容調(diào)性，將鏈條伸向交易，上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。之后又引入第三方品牌，豐富平臺的產(chǎn)品品類和SKU。
此時的小紅書秉承的是“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花”策略。
不過隨著跨境電商遇上政策黑天鵝，網(wǎng)易考拉以及各電商平臺跨境業(yè)務(wù)帶來的競爭加劇，2017年，小紅書變了，隨后，社區(qū)屬性凸顯，邀請明星、贊助綜藝，開始成為“國民種草機”。
對外，小紅書也不再認(rèn)可外界所貼的電商標(biāo)簽。創(chuàng)始人瞿芳表示“小紅書不是一家電商公司”“我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>
這一階段，內(nèi)容社區(qū)作為橫向底層架構(gòu)、電商只是一個豎向變現(xiàn)方式，是小紅書的戰(zhàn)略定位。
依靠國民種草機的地位，小紅書的用戶數(shù)量、影響和估值陡升。但如此定位的小紅書，在電商領(lǐng)域自然激不起多大的水花。
直播帶貨風(fēng)起后，小紅書2020年才開始切入風(fēng)口正勁的直播賽道。小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯甚至直言“GMV不是小紅書直播的核心指標(biāo)”“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。”
2020年雙十一前夕，小紅書還主動為淘寶導(dǎo)流，用戶點擊部分合作筆記的鏈接便可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，這并非是把交易留在站內(nèi)的電商思維。
佛系態(tài)度下，這一年，小紅書的GMV還不足70億元，遠(yuǎn)比不上抖音快手的幾千億GMV。
2021年起，佛系的小紅書變著急了，它開始急于向電商靠近。
最明顯的特點就是開始嘗試打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，試圖將流量與轉(zhuǎn)化留在自有的平臺上。
比如，在為淘寶導(dǎo)流不到一年，小紅書就宣布切斷電商外鏈；推行了號店一體新規(guī)，無論是品牌還是主播均可申請開店，也不再將商城店鋪和賬號店鋪做區(qū)分，嘗試打通內(nèi)容營銷向站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。今年又上線了上文所述的《社區(qū)商業(yè)公約》。
小紅書對于電商業(yè)務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不難理解。自成立以來，小紅書融資多輪，到去年年底估值高達(dá)200億美元，大約相當(dāng)于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。
資本押注的不光有平臺及用戶，還有業(yè)績表現(xiàn)及未來的想象空間。
根據(jù)小紅書此前披露的消息，2020年廣告收入6-8億美金，約占總營收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%，商業(yè)模式相對單一。
根據(jù)QuestMobile的預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。
在這種情況下，只有加快電商發(fā)展，才能撐起小紅書的200億美元估值。
02 誰擋住了電商之路？
自2014年就開始試水電商業(yè)務(wù)的小紅書，到2020年GMV僅有10億美元，成績平平無奇。
除了戰(zhàn)略原因，小紅書電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢是什么造成的？
小紅書本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，和電商業(yè)務(wù)模式并不相同。對內(nèi)容平臺來說，想要做好電商需要保證充足的流量、高效的分發(fā)和轉(zhuǎn)化方式以及配套的“基建”。而小紅書并不具備這些能力。
第一，小紅書的流量垂直但不夠充沛和多元。
對電商來說，廣泛的流量基礎(chǔ)意味著受眾類型多元，能出售的品類多。
小紅書CMO之前曾公布，截止2021年11月，月活已達(dá)到2億，對于一個內(nèi)容平臺來說，流量不俗，但對電商而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
比如，同期，抖音快手月活分別突破了6億和4億。早在2022財年第一季度，淘寶天貓月活就已經(jīng)突破了9億。
與電商平臺需要的廣泛、多元流量相悖，小紅書用戶更垂直，72%用戶為90后，50%在一二線城市。平臺內(nèi)容又是以美妝、旅游、時尚類為主。
為了獲得更多的男性用戶，小紅書不斷擴充男性用戶感興趣的品類，科技數(shù)碼、體育賽事等等內(nèi)容也不斷增加，還出現(xiàn)了軟色情吸引男性用戶的亂象。
第二，流量分發(fā)上，小紅書分發(fā)機制側(cè)重于社區(qū)氛圍的維護，導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化鏈條相對低效。
中信建投的一份研報指出，在所有的內(nèi)容形式中，直播帶貨的效率遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容。對小紅書來說，直播是其電商化的捷徑。
而直播電商和社區(qū)業(yè)務(wù)在流量分發(fā)上有一定的沖突。
直播電商涉及到金錢交易，需要消費者與商家建立相對深厚的信任基礎(chǔ)，這方面私域流量更占優(yōu)勢，這是快手電商有超過70%復(fù)購率的關(guān)鍵所在，也是擅長公域的抖音開始發(fā)力私域的原因之一。
小紅書的分發(fā)機制更偏公域，優(yōu)先滿足的是內(nèi)容社區(qū)，有利于廣告變現(xiàn)，這也會制約其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
也正因此，有媒體報道，小紅書商家認(rèn)為小紅書的引流價值高于賣貨。
第三，電商業(yè)務(wù)不僅僅是前端的觸達(dá)，還需要后端的供應(yīng)鏈、履約、支付多方環(huán)節(jié)配合。
脫胎于內(nèi)容平臺的小紅書，天然弱于后端環(huán)節(jié)。在上游，小紅書雖有自己的保稅倉，但在供應(yīng)鏈縱深上明顯弱于綜合電商，與此同時，小紅書支付體系也需要依賴支付寶。
這些能力欠缺會推高小紅書做電商的運營成本。
在一個發(fā)展相對成熟的線上購物上，消費者可選擇的余地很多。品類豐富度、支付、物流尚需完善的小紅書競爭力較弱。
與此同時，對商家，小紅書沒有給出具有吸引力的低傭金率，商家可能會賠錢賺吆喝。
所以，小紅書要想靠電商延續(xù)高成長性，難度不小。更令人擔(dān)憂的是，小紅書的根基開始不穩(wěn)。
03 護城河正在被侵蝕
小紅書出圈靠的是社區(qū)氛圍，博主用心的分享真實感受，才能被其他粉絲認(rèn)可。也正是因為用戶之間的信任關(guān)系，小紅書平臺的帶貨轉(zhuǎn)化率要明顯高于其他平臺。
QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4％。
優(yōu)秀的帶貨轉(zhuǎn)化率再加上社區(qū)調(diào)性，讓小紅書成為新消費品牌的沃土，此前網(wǎng)上盛傳“新消費品牌燒錢策略”，就包含KOC在小紅書鋪測評這一步。
靠著小紅書平臺紅利崛起的品牌不在少數(shù)，完美日記、花西子都是如此。
由此可見，品牌在小紅書做推廣，主要依靠的是內(nèi)容營銷。當(dāng)然，與社區(qū)打通后的小紅書電商，其商業(yè)模式也依托于種草的邏輯。簡言之，小紅書通過社區(qū)價值、內(nèi)容價值連接B端和C端，完成自己的商業(yè)化路徑。
種草環(huán)節(jié)可以說是小紅書商業(yè)模式成立的根基，而根基正在動搖。
小紅書平臺上，代刷黑產(chǎn)泛濫，已經(jīng)引發(fā)用戶反感。
早在2019年，就有媒體報道，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為。今年還有博主曝光小紅書代理商虛假種草現(xiàn)象泛濫，只要錢到位，哪怕沒有產(chǎn)品及相關(guān)證明，也能組織博主發(fā)布筆記。
面對輿論的危機，小紅書早已開始嚴(yán)格自查，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，數(shù)萬條筆記。
違嚴(yán)打規(guī)筆記確實是為了社區(qū)氛圍，但小紅書一刀切的整治風(fēng)格，讓眾多KOL和品牌望而卻步。
之前就有媒體報道，因打擊軟文、切斷外鏈，幾乎切斷了腰部以下博主的收入來源，一部分博主選擇褪去小紅書創(chuàng)作者的身份。
軟廣與種草筆記有時會難以界定，而如果誤判，產(chǎn)生的成本則由用戶和品牌承擔(dān)。
如何平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的關(guān)系、平衡與品牌、KOL/KOC、普通用戶之間的關(guān)系，這個分寸并不好拿捏。
小紅書自身內(nèi)容的問題尚待解決，外部也四面楚歌，種草這塊肥肉早已被外界窺伺。
2020年，淘寶率先上線“逛逛”，京東和拼多多緊隨其后，在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。
今年，阿里推出了美食種草社區(qū)吃貨筆記，騰訊打造了種草工具企鵝惠買。抖音還推出了種草APP可頌，solgan為定義你的生活，因為界面設(shè)計和小紅書相似因此可頌也就被認(rèn)為抖音版小紅書。
其中，淘寶逛逛正式上線不到一年時間，月活已經(jīng)超2.5億。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區(qū)的種草。
再造一個小紅書很難，但種草對大電商來說，是防御策略，起到分流的作用就夠了，小紅書輸不起。
一個木桶能承多少水，并不取決的最長的木板，而是最短的木板。
在小紅書連接社區(qū)到電商的閉環(huán)過程中，涉及的并不簡單是種草到拔草那么簡單，而是從社區(qū)氛圍，到消費者到商家，再到電商基礎(chǔ)設(shè)施的方方面面。
現(xiàn)在的小紅書，短板明顯，長板也不長。