文|DataEye研究院
傳奇游戲，今年依舊動(dòng)作頻頻——
《原始傳奇》剛剛度過(guò)兩周年慶典；
《美杜莎傳奇》在買量領(lǐng)域投入重金；
《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》兩個(gè)新品來(lái)勢(shì)洶洶；
今年第二季度，傳奇游戲戰(zhàn)況如何？又有著怎樣的新動(dòng)作？
今天，DataEye研究院從新老產(chǎn)品的變化中，剖析傳奇賽道的營(yíng)銷趨勢(shì)。
01 市場(chǎng)情況
從大盤來(lái)看，今年第二季度傳奇游戲素材投放量同比第一季度上漲31%。這或許是因?yàn)榈谝患径仁谴汗?jié)檔期間，多數(shù)廠商都會(huì)大規(guī)模投放，傳奇游戲的廣告素材畫面并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，故選擇錯(cuò)峰投放，選擇在第二季度集中買量。
根據(jù)DataEye-ADX抓取的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年《美杜莎傳奇》投放最兇猛；《國(guó)戰(zhàn)傳奇》僅僅是在上線初期投入較多，后續(xù)下滑；《原始傳奇》則稍顯佛系，但在今年6月份突然加投。
具體到Q1Q2，《美杜莎傳奇》今年Q2約投放超14萬(wàn)組素材可謂兇狠，同比Q1上漲18%；《原始傳奇》Q2約投放3.8萬(wàn)組素材，同比Q1上漲30%。
此外，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》兩款新品也在Q2投放，前者約投放近3萬(wàn)組素材，后者約4萬(wàn)組。
從排行榜來(lái)看，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》曾登上iOS免費(fèi)榜TOP22的名次，但目前大幅下跌，《鳳凰傳奇》也有相同的趨勢(shì)。
（4款產(chǎn)品iOS暢銷榜對(duì)比圖）
（4款產(chǎn)品iOS免費(fèi)榜對(duì)比圖）
《美杜莎傳奇》、《原始傳奇》兩款老產(chǎn)品表現(xiàn)平穩(wěn)。
那么，這四款產(chǎn)品的買量素材有何變化？在創(chuàng)意層面，又有怎樣的考慮？
02 案例剖析
根據(jù)四款產(chǎn)品的素材創(chuàng)意及內(nèi)容展現(xiàn)，DataEye研究院將其分為三類產(chǎn)品——
1、以《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》為代表的“新派系”（兩款產(chǎn)品素材類似，選擇《國(guó)戰(zhàn)傳奇》分析）；
2、以《美杜莎傳奇》為代表的“傳統(tǒng)派”；
3、以《原始傳奇》為代表的“復(fù)古派”。
（1）“新派”——引出新概念吸引老用戶
對(duì)于傳奇廣告素材，人們的固有印象往往是“戰(zhàn)士拿裁決砍砍砍”、“法師釋放冰環(huán)、火墻”、“道士無(wú)限召喚狗”等。而《國(guó)戰(zhàn)傳奇》則選擇另辟蹊徑，通過(guò)在廣告素材中增加《斗羅大陸》小說(shuō)/游戲的“魂環(huán)”概念。
從《國(guó)戰(zhàn)傳奇》Q2高頻旁白詞匯也可以看出，除了“裝備”、“刷怪”、“合成”、“攻速”等常規(guī)性的詞外，“魂環(huán)”、“百年魂環(huán)”、“萬(wàn)年魂環(huán)”也是該游素材的高頻詞匯。
DataEye研究院認(rèn)為，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》選擇加入“魂環(huán)”概念，一方面是希望以此吸引更多年輕用戶的關(guān)注，“魂環(huán)”是“斗羅大陸”IP標(biāo)志性內(nèi)容，該IP的受眾偏年輕化用戶，同時(shí)擁有大量的受眾群，較易讓產(chǎn)品觸達(dá)更多的用戶；另一方面，也希望通過(guò)“魂環(huán)”的新概念，讓老用戶產(chǎn)生新鮮感。
具體在素材創(chuàng)意上，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》通過(guò)多種形式的創(chuàng)意素材吸引更多玩家的注意力。
在吸睛點(diǎn)方面，第二季度高效TOP10素材中，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》應(yīng)用了23個(gè)吸睛點(diǎn)，其中“長(zhǎng)期興趣”是每組內(nèi)容素材都會(huì)使用的吸睛點(diǎn)。這里主要應(yīng)用的是傳奇、打怪、升級(jí)等元素。另外，玩家“切身利益”也是《國(guó)戰(zhàn)傳奇》主要的切入點(diǎn)，通過(guò)素材中展現(xiàn)的“裝備爆率”、“掛機(jī)拿裝備”等文案，達(dá)到吸引玩家的目的。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，“產(chǎn)生利益”、“降低門檻”、“從眾/推薦”是《國(guó)戰(zhàn)傳奇》主打的三大轉(zhuǎn)化點(diǎn)，其形式主要是以玩家視角講解游戲“裝備易獲得”、“爆率高”等內(nèi)容，以此吸引玩家的下載。同時(shí)也會(huì)讓丁俊暉、甄子丹等明星出境。
（2）“傳統(tǒng)派”——持續(xù)買量，且只買量
《美杜莎傳奇》就是人們傳統(tǒng)印象中典型的傳奇游戲，其廣告素材給用戶傳達(dá)的就是——“簡(jiǎn)單”、“暴力”、“快速”的游戲體驗(yàn)。從《國(guó)戰(zhàn)傳奇》Q2高頻旁白詞匯也可以看出，“裝備”、“暴力”、“傷害”是該游素材的高頻詞匯。
《美杜莎傳奇》的素材創(chuàng)意呈現(xiàn)高度集中化的趨勢(shì)。
在吸睛點(diǎn)方面，TOP10的高效素材都選擇主打傳奇用戶對(duì)“爆裝備”、“攻速”、“低氪金”等長(zhǎng)期興趣點(diǎn)，再通過(guò)游戲?qū)嶄洃?zhàn)斗的方式，明確展現(xiàn)給玩家，以此達(dá)到吸引玩家持續(xù)觀看的效果。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，則是以讓玩家“產(chǎn)生利益”為切入點(diǎn)，譬如在素材中展現(xiàn)“快速拿到高級(jí)裝備”、“無(wú)需充錢即可獲得神裝”、“不充錢也可對(duì)抗土豪玩家”等文案。
綜合來(lái)看，《美杜莎傳奇》的10組高效素材在創(chuàng)意形式及文案內(nèi)容上，并無(wú)明顯的差異點(diǎn)。這或許就是《美杜莎傳奇》的策略——用相似的素材，持續(xù)投，反復(fù)投，投透徹，強(qiáng)化玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
（3）“復(fù)古派”——用話術(shù)喚醒用戶回憶
《原始傳奇》在營(yíng)銷方面主打復(fù)古風(fēng)，通過(guò)還原初代傳奇的界面、文案，喚醒老用戶的記憶。從《原始傳奇》Q2季度高頻旁白詞匯也可以看出，“裝備”、“兄弟們”、“地圖”是該游素材宣傳的高頻詞匯。
具體在素材方面，《原始傳奇》的素材創(chuàng)作稍顯樸素。
在吸睛點(diǎn)方面，雖然仍是以傳奇玩家感興趣的“裝備”、“打怪”等為主要賣點(diǎn)展示，但在素材的創(chuàng)作上，并不會(huì)用炫酷的畫面為吸睛點(diǎn)，而是主打玩家的“當(dāng)下?tīng)顟B(tài)”，比如有四組素材僅僅是游戲戰(zhàn)斗畫面展示。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，則是主打“價(jià)值向往”，以Q2最高計(jì)劃使用的素材為例，其會(huì)通過(guò)“當(dāng)年有這武器的，如今都已為人父”、“當(dāng)年的傳奇玩家，現(xiàn)在都沒(méi)時(shí)間了”等文案，同時(shí)輔以初代傳奇的游戲畫面，希望喚醒他們對(duì)初代傳奇的回憶，讓他們懷舊。
新老產(chǎn)品之間的營(yíng)銷方式是著明顯區(qū)別，新產(chǎn)品“花樣”更多，也更愿意用新元素吸引玩家，如“魂環(huán)”概念，雖然并非《國(guó)戰(zhàn)傳奇》的首創(chuàng)，但確實(shí)有一些效果。
老產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容雖然相對(duì)單一，但效果同樣出眾。比如《美杜莎傳奇》貫徹傳統(tǒng)傳奇“高爆率”、“快節(jié)奏”的素材內(nèi)容，主打的是對(duì)“BT版”感興趣的用戶，并且從iOS成績(jī)來(lái)看，效果顯著。而《原始傳奇》則是以復(fù)古風(fēng)為吸睛點(diǎn)，既沒(méi)有炫酷的裝備特效，也沒(méi)有夸張的宣傳詞，只有老傳奇的樸素畫面，主要抓取對(duì)初代傳奇游戲有記憶點(diǎn)的玩家。
03 傳播側(cè)
（1）效果型達(dá)人營(yíng)銷
DataEye研究院觀察到，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》、《原始傳奇》是目前在達(dá)人視頻營(yíng)銷領(lǐng)域做的比較出色的三款產(chǎn)品。在營(yíng)銷形式上，這三款產(chǎn)品并沒(méi)有選擇達(dá)人視頻，而是扎堆達(dá)人直播。
從時(shí)間線來(lái)看，《原始傳奇》早在2021年11月就入局達(dá)人直播營(yíng)銷，但加大力度，則是在今年1月初。并且于今年6月中旬開(kāi)始直播點(diǎn)贊量有明顯提升，這或許意味著《原始傳奇》已經(jīng)摸索出一些套路。
《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》兩款產(chǎn)品都是從今年4月底開(kāi)始入局達(dá)人直播營(yíng)銷，但兩者的情況卻截然相反。前者在前期直播較多，但后續(xù)卻在下滑；而后者明顯在后期加大力度，并且直播點(diǎn)贊量也有顯著提升。
在達(dá)人的選擇上，《原始傳奇》、《鳳凰傳奇》都偏愛(ài)以簽約達(dá)人為主，點(diǎn)贊數(shù)排名TOP10的達(dá)人中，前者全都是簽約型達(dá)人，后者也有7名簽約型達(dá)人。而《國(guó)戰(zhàn)傳奇》非簽約型達(dá)人直播的點(diǎn)贊數(shù)更高。
在具體的直播形式上，DataEye研究院通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)達(dá)人在直播傳奇游戲時(shí)，有一套固定的“套路”——
首先，主播會(huì)用“老鐵們”、“兄弟們”等話術(shù)拉近與觀眾的距離，而如若主播帶有一口東北腔，則更能加分；
其次，達(dá)人會(huì)在直播間帶上專屬福利，比如“福利碼”或者“進(jìn)區(qū)帶家族名有福利”等；
最后，達(dá)人會(huì)發(fā)揮自身的魅力，號(hào)召直播間的粉絲共同參與某項(xiàng)活動(dòng)，比如“今晚8點(diǎn)攻城”、“一起攻打敵對(duì)盟”等。
（2）社會(huì)化營(yíng)銷
首先來(lái)看《原始傳奇》。
在《原始傳奇》兩周年慶典之際，游戲開(kāi)啟了一系列明星/網(wǎng)紅的聯(lián)動(dòng)，包括宣布人氣影星江疏影成為新代言人、攜手鄉(xiāng)村守護(hù)人張同學(xué)及鄉(xiāng)村喜劇人宋曉峰、邀請(qǐng)?bào)w育界名宿丁俊暉、推出了周曉鷗演唱歌曲《相信自己》作為《原始傳奇》的主題曲等一系列活動(dòng)。
不僅如此，《原始傳奇》還官宣了“金鑲玉非遺項(xiàng)目合作”；在線下“戰(zhàn)場(chǎng)”，《原始傳奇》點(diǎn)亮了上?；ㄆ煦y行大廈、深圳深南大道希爾頓等多個(gè)知名地標(biāo)。
從巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)可以看出，經(jīng)過(guò)一系列的操作，“原始傳奇”的搜索熱度在7月下旬有了明顯提升。
再來(lái)看看《國(guó)戰(zhàn)傳奇》
作為七周年作品，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》從上線初期就不斷通過(guò)戶外廣告、跨界聯(lián)動(dòng)以及社交媒體的方式試圖在玩家中樹(shù)立品牌。
與此同時(shí)，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》也在4月26日放出代言人懸念視頻，并在視頻中寫到“4月28日來(lái)一場(chǎng)全力以赴的對(duì)決”。隨后，在五一前夕進(jìn)行了大規(guī)模的投放，并在4月29日迎來(lái)高峰。
具體而言，《國(guó)戰(zhàn)傳奇》用一條TVC宣傳片正式官宣甄子丹作為代言人，通過(guò)視頻中拳拳到肉、緊張刺激的打斗片，向觀眾傳達(dá)游戲的激情熱烈的對(duì)戰(zhàn)氛圍，希望通過(guò)“代言人+全網(wǎng)宣發(fā)覆蓋+線下線上推廣結(jié)合”的模式，以及甄子丹+中國(guó)功夫的組合，希望撬動(dòng)其關(guān)注者。
《鳳凰傳奇》的聯(lián)動(dòng)/社會(huì)化傳播內(nèi)容相對(duì)較少，邀請(qǐng)同名歌手組合“鳳凰傳奇”為代言人，期冀用該組合的影響力觸達(dá)更多用戶群。
小結(jié)：
傳奇品類項(xiàng)目組，對(duì)于傳播的理解是一次性聲勢(shì)浩大，希望撬動(dòng)用戶群，讓玩家了解、認(rèn)識(shí)。后續(xù)達(dá)人直播營(yíng)銷，撬動(dòng)精準(zhǔn)用戶，這是“從大到小，先品牌后效果”的思路。
04 觀察與洞見(jiàn)
通過(guò)對(duì)傳奇游戲第二季度的營(yíng)銷梳理，我們觀察到傳奇賽道逐漸形成兩類打法：
其一：持續(xù)買量、只買量。
其二：上線初期大力做品牌，后續(xù)運(yùn)營(yíng)效果型達(dá)人直播。
1、相同點(diǎn)：
兩大流派殊途同歸，核心目的是持續(xù)拉新，進(jìn)而維持游戲內(nèi)部生態(tài)、保障能持續(xù)“打金”，賬號(hào)保值。
和SLG類似，傳奇用戶也有個(gè)強(qiáng)烈痛點(diǎn)：擔(dān)心“游戲涼，生態(tài)崩，廠商打一槍換一個(gè)地方”。持續(xù)拉新就是持續(xù)構(gòu)建“廠商會(huì)對(duì)用戶負(fù)責(zé)”的信任感。
2、差異點(diǎn)：
持續(xù)買量、只買量的打法。看似簡(jiǎn)單粗暴，但優(yōu)勢(shì)是能為用戶、潛在用戶構(gòu)筑一種信任基礎(chǔ)：“這游戲一直在大力投廣告，肯定內(nèi)部生態(tài)不錯(cuò)，賬號(hào)不會(huì)貶值，打金環(huán)境不會(huì)惡化”。
持續(xù)買量本身，就是一種品牌形象，它展示出的是游戲生態(tài)健康、廠商財(cái)大氣粗、負(fù)責(zé)的形象——這足夠吸引用戶。
但弊端是，買量?jī)r(jià)格奇高，ROI可能難保障。
另一種打法：上線初期大力做品牌，后續(xù)運(yùn)營(yíng)效果型達(dá)人直播。這種打法目的在于規(guī)避后續(xù)運(yùn)營(yíng)期間拉新所付出的成本過(guò)高的問(wèn)題。它能在上線的極短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建品牌形象：明星背書、點(diǎn)亮地標(biāo)，讓用戶見(jiàn)識(shí)廠商決心。
但弊端更為明顯：1是傳播是一次性的，用戶是會(huì)遺忘、混淆的，如果邀請(qǐng)的明星總是那一撥香港明星，用戶甚至記不得游戲，只記得明星。2是后續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，依賴于直播，雖然有CPS流水分成以降低成本，但畢竟不像買量那樣能“能當(dāng)輪播的品牌廣告”作用，同時(shí)直播也難以出圈。
僅從免費(fèi)榜、暢銷榜排名來(lái)看，或許第一種套路更奏效——是的，買量仍然是傳奇賽道戒不掉的癮。
造成兩種差異的核心原因在于：業(yè)界可能對(duì)于買量廣告有一些誤解——以外沒(méi)轉(zhuǎn)化就等于0效果，其實(shí)，買量廣告是有輪播的品牌廣告效用的。
也就是說(shuō)，當(dāng)一支買量廣告素材沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化的時(shí)候，它本身是一個(gè)“輪播的廣告播放器”，它也會(huì)起效。
它傳達(dá)/暗示的信息是：“廠商有底氣因此能持續(xù)投，游戲生態(tài)良好因此能持續(xù)投，廣告的持續(xù)，意味著游戲的穩(wěn)定、持續(xù)、長(zhǎng)線，而非撈一筆就走”。
即使用戶沒(méi)有通過(guò)廣告轉(zhuǎn)化/下載，他依然能持續(xù)看到，get到上面這個(gè)信息點(diǎn)。
當(dāng)忽視了這一點(diǎn)后，就會(huì)割裂買量、品牌廣告、效果型達(dá)人營(yíng)銷。
典型的就是基本不買量，只做直播，或只做社會(huì)化品牌傳播，這種操作可能過(guò)于片面。
傳奇賽道，不應(yīng)該把買量當(dāng)原罪。
構(gòu)建營(yíng)銷組合拳，才是正確的打開(kāi)方式。