文|豹變 王么么
編輯|劉楊
“我一個(gè)人在房產(chǎn)項(xiàng)目里賣(mài)了4000多萬(wàn)，集團(tuán)老總說(shuō)‘不可能，必須查’。結(jié)果我的業(yè)績(jī)一點(diǎn)水分都沒(méi)有，反倒查出其他人有問(wèn)題。以至于之后去售樓處，他們直接喊我‘財(cái)神爺’?！?/p>
回憶起自己從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣(mài)房的一次經(jīng)歷，彼時(shí)還在給人打工的盧慶云竟因超額完成銷(xiāo)售任務(wù)，而震驚到當(dāng)時(shí)所在企業(yè)的高層。
這背后最大的“功臣”，是他起初只是抱著試一試的心態(tài)而注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的快手賬號(hào)“樓王說(shuō)房”。如今，盧慶云已成立了自己的房產(chǎn)銷(xiāo)售公司，專(zhuān)注于線上直播賣(mài)房。2021年，他在快手賣(mài)出的房子已有上百套，成交額突破了1.3億。
當(dāng)然，盧慶云及其所在的房產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)并非是快手看重的單一領(lǐng)域，“劉超人力-超哥”（招聘）、“疆域阿力木”（農(nóng)產(chǎn)）、“賣(mài)車(chē)的何老師”（二手車(chē)）......扶持不同領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)主播及稀缺內(nèi)容，將成為快手貫穿整年的一個(gè)課題。
這與抖音著力去營(yíng)造快消品生態(tài)、企業(yè)家轉(zhuǎn)型直播有著很大不同?？焓忠廊粓?jiān)守的是走“群眾路線”，將“老鐵經(jīng)濟(jì)”從帶貨不斷復(fù)刻至賣(mài)大宗、賣(mài)服務(wù)甚至是撮合資源等領(lǐng)域中來(lái)，這使得其商業(yè)生態(tài)變得愈發(fā)下沉，以至于開(kāi)始通過(guò)個(gè)體浸透至產(chǎn)業(yè)層面。
在人人都在高喊“流量無(wú)紅利”的當(dāng)下，進(jìn)駐直播平臺(tái)謀生是否仍是一項(xiàng)明智之舉？?jī)?nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)、二次進(jìn)階的難度到底有多高？在這個(gè)過(guò)程中，他們是否有什么可借力的“杠桿”？未來(lái)，什么樣的內(nèi)容和表述會(huì)更具生命力？
快手上各類(lèi)主播的成長(zhǎng)史，或能成為一種參考。
新型“生產(chǎn)關(guān)系”
視頻內(nèi)容制作門(mén)檻的不斷降低，加之網(wǎng)絡(luò)文化的日益包容，讓“精英視角”不再是賽博世界中唯一的表達(dá)方式，大批垂直領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)人士涌入到視頻內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中，去構(gòu)建屬于他們的個(gè)體敘事體系。
這不乏有迎合“大勢(shì)所趨”的成分在里面，但更大程度上，這與包括房產(chǎn)、汽車(chē)、招聘等眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線下模式的集體“失靈”不無(wú)關(guān)系，主動(dòng)亦或被動(dòng)，寄期望于線上直播謀求“破局”，成為他們最先想到的切口。
盧慶云就是從線下服務(wù)All in到快手直播的一名房產(chǎn)銷(xiāo)售人員。2019年疫情剛剛爆發(fā)那年，盧慶云第一次接觸直播，盡管那個(gè)時(shí)候?qū)⑦@種大宗資產(chǎn)性的商品搬到線上還是一個(gè)新鮮事兒，但有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題橫在面前——
一來(lái)，房子畢竟不是口紅，動(dòng)輒幾百萬(wàn)的價(jià)格投入，消費(fèi)者就算是親自到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)走訪都很難輕易做出決策，更何況只是觀看線上直播；
二來(lái)，嚴(yán)格意義上講，房子屬于非標(biāo)商品，即使是同一棟樓、同一戶型，也會(huì)因樓層、朝向的不同存在偏差，這些都直接影響著標(biāo)價(jià)；
三來(lái)，不同房產(chǎn)銷(xiāo)售人員對(duì)房子本身的理解、對(duì)細(xì)節(jié)的描述、對(duì)用戶需求的把握，或多或少也會(huì)存在著一定偏差。
乍看上去，直播+房產(chǎn)似乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。真正做起來(lái)盧慶云發(fā)現(xiàn)，短視頻+直播減少了信息不對(duì)稱(chēng)，填補(bǔ)了村鎮(zhèn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)稀少的真空，通過(guò)在直播間將自己變成顧問(wèn)，而非銷(xiāo)售員，很容易與用戶建立信任，獲得更多購(gòu)房線索的同時(shí)，大大提高了帶看率和轉(zhuǎn)化率。
在盧慶云看來(lái)，用戶第1次進(jìn)入直播間，并不會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生信任感，但在主播專(zhuān)業(yè)知識(shí)的持續(xù)輸出下，用戶如果能夠第2次、第3次進(jìn)入直播間，這時(shí)候信任感就會(huì)提升很多，更進(jìn)一步，成交的概率同樣也會(huì)隨之變高。
出于此前在線下積累起來(lái)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，盧慶云在開(kāi)通快手賬號(hào)“樓王說(shuō)房”之后，并未急于求成，而是每天在賬號(hào)中發(fā)布與一些房產(chǎn)交易有關(guān)的干貨內(nèi)容，如“買(mǎi)房簽合同的注意事項(xiàng)”、“最新政策解讀”等等。在堅(jiān)持更新3個(gè)月后，他的“樓王說(shuō)房”粉絲量已達(dá)到4萬(wàn)。
彼時(shí)他怎么也不會(huì)想到，從在只有3個(gè)人的直播間里與用戶互動(dòng)，到通過(guò)直播全年賣(mài)出60多套房子，這中間不過(guò)一年的時(shí)間。人氣上來(lái)的同時(shí)，不斷有粉絲向他咨詢(xún)買(mǎi)房，甚至有粉絲想直接把80萬(wàn)首付款打他，這讓他意識(shí)到，是時(shí)候?qū)ⅰ吧獗P(pán)”搬到線上來(lái)了。
自2021年5月起，他徹底斷掉線下房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，將所有資源押注在“直播賣(mài)房”的線上模式。如今，他的“樓王說(shuō)房”粉絲量已接近14萬(wàn)，從快手平臺(tái)中的直播歷史回顧來(lái)看，盧慶云依然保持每天3小時(shí)以上的直播互動(dòng)。
與盧慶云一樣，退伍軍人劉超同樣也是在2019年接觸直播的，他所涉足的是招聘領(lǐng)域。
疫情期間，他受朋友之托送一批工人到外地工廠時(shí)，交談中他發(fā)現(xiàn)，工人找工作的途徑有限，且這些途徑有時(shí)并不靠譜，他突然靈光一現(xiàn)：如果能夠通過(guò)短視頻、直播去連接工廠和工人，那雙方將擁有更多選擇。
有了這個(gè)想法后，劉超將幾個(gè)求職案例拍攝成視頻，并發(fā)布在快手賬號(hào)“劉超人力-超哥”上，其中一個(gè)視頻一下子就有了80多萬(wàn)播放，后臺(tái)也接到許多私信。意料之外的高播放量和互動(dòng)量，讓劉超意識(shí)到，在快手上，內(nèi)容的機(jī)價(jià)值已上升到新型“生產(chǎn)關(guān)系”，以市場(chǎng)需求為支點(diǎn)，撬開(kāi)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
此后，劉超一邊在蘇州、昆山、無(wú)錫、常州、寧波等眾多勞動(dòng)密集型城市走訪，進(jìn)一步了解工廠用工、工人就業(yè)的最新需求；一邊組建團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)知識(shí)。2020年11月，劉超帶著他的“劉超人力-超哥”正式開(kāi)啟直播招聘業(yè)務(wù)。
過(guò)去一年里，“劉超人力-超哥”的粉絲量已超過(guò)77萬(wàn)，在成功介紹1.4萬(wàn)藍(lán)領(lǐng)人群進(jìn)廠打工的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)元的公司收入。
起量，不再是“宿命論”
無(wú)論是盧慶云、劉超，還是平臺(tái)中千千萬(wàn)萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，今天的快手在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，已呈現(xiàn)出兩個(gè)極為顯性的問(wèn)題——
其一，相較于其他那些純粹的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，快手中擁有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)和素質(zhì)的創(chuàng)作者占比不斷增加，這會(huì)使得人們對(duì)內(nèi)容本身、對(duì)以?xún)?nèi)容為載體的商品、以及對(duì)平臺(tái)本身的審美體驗(yàn)，會(huì)有著更高的要求，進(jìn)而抬高了整個(gè)行業(yè)的天花板。
其二，無(wú)論內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)自于哪個(gè)垂直賽道，即便是像“賣(mài)房”、“賣(mài)車(chē)”、“撮合招聘”這類(lèi)非大眾化的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，大家面臨的共同困惑是不夠清楚平臺(tái)治理規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則，進(jìn)而拉長(zhǎng)探索時(shí)間、消耗創(chuàng)作耐心。用快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉，的話來(lái)說(shuō)，“大家都不希望在一個(gè)黑暗混沌的世界里去摸索?！?/p>
針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，王劍偉在2022光合創(chuàng)作者大會(huì)上宣布在資源、產(chǎn)品等層面全面升級(jí)創(chuàng)作者服務(wù)，同時(shí)開(kāi)啟創(chuàng)作者專(zhuān)屬的獨(dú)立APP內(nèi)測(cè)，進(jìn)一步推進(jìn)創(chuàng)作者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，“怎么樣能夠讓作品審核、流量規(guī)則更透明，讓創(chuàng)作者能夠更清楚地知道平臺(tái)上什么內(nèi)容在火，做什么內(nèi)容能夠賺錢(qián)，別人為什么可以獲得更多的流量?！?/p>
這意味著，在短視頻平臺(tái)上，起量或不再是一種“宿命論”。
這一點(diǎn)，97年小伙“疆域阿里木”劉元杰頗有發(fā)言權(quán)。2019年秋，跑過(guò)船、打過(guò)工、還創(chuàng)過(guò)業(yè)的劉元杰，帶著滿身疲憊，在小伙伴阿力木的邀請(qǐng)下，去新疆治療“精神內(nèi)耗”。被當(dāng)?shù)孛朗趁谰爸斡乃?，便把此處?dāng)成第二故鄉(xiāng)。
在新疆停留的那段日子中，阿力木家自產(chǎn)的香梨賣(mài)不出去，劉元杰便帶著他直播賣(mài)梨，最好的時(shí)候，一天可以賣(mài)出6000多箱。這也是劉元杰快手賬號(hào)“疆域阿力木”的前身。
此后一年，“疆域阿力木”賬號(hào)不溫不火。直到今年7月，劉元杰在快手因“背景太假”走紅，在快手熱點(diǎn)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下在快手社區(qū)爆火，并迅速出圈。7月25日，劉元杰在快手直播“到我直播間來(lái)打假”，3.5小時(shí)累計(jì)3700多萬(wàn)人觀看，這個(gè)數(shù)據(jù)放在任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中都稱(chēng)得上是現(xiàn)象級(jí)，其粉絲也迅速突破300萬(wàn)。
對(duì)于“疆域阿力木”的一夜爆紅，可能有不少人認(rèn)為更多是出于一種“玩梗兒”的偶然。但必須要承認(rèn)的是，無(wú)論是哪一種偶然，其后一定存在著某種必然，這種必然性便是快手對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)作者潛力的敏感度。
自快手創(chuàng)立以來(lái)，平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)的是“以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向”哺育推薦機(jī)制，隨著近兩年來(lái)商業(yè)化的提速，這種標(biāo)準(zhǔn)正在被進(jìn)一步深化。這種底層邏輯至今未變，發(fā)生變化的只有快手給到內(nèi)容創(chuàng)作者們的“助攻”手段。
諸如，快手不久前宣布升級(jí)光合計(jì)劃，將在今年內(nèi)拿出十億現(xiàn)金、千億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者；
同時(shí)，推出“快手之星”，挖掘和扶持優(yōu)質(zhì)高潛創(chuàng)作者，通過(guò)保底現(xiàn)金權(quán)益、百億流量扶持、10億+全網(wǎng)資源曝光、1對(duì)1專(zhuān)屬服務(wù)待遇四大基礎(chǔ)權(quán)益，陪伴他們一路成長(zhǎng)；
再如上線創(chuàng)作者專(zhuān)屬獨(dú)立APP（即將內(nèi)測(cè)），滿足創(chuàng)作者從靈感捕捉到創(chuàng)作管理分析、再到賬號(hào)發(fā)展建議的全流程需求，以“標(biāo)準(zhǔn)化”方式帶動(dòng)創(chuàng)作者服務(wù)的整體提升。
根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，截至今年6月，快手萬(wàn)粉創(chuàng)作者人數(shù)超200萬(wàn)，創(chuàng)作者粉絲總量2639億；超過(guò)600萬(wàn)創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持，累計(jì)漲粉超150億；連續(xù)3年每年幫助2000萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得收入，過(guò)去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長(zhǎng)25.3%。
破“零和”，快抖站在新戰(zhàn)場(chǎng)
過(guò)去5年，短視頻賽道上快手、抖音成為兩大巨頭。
嚴(yán)格意義上講，快抖幾乎都是依靠大量UGC內(nèi)容和后臺(tái)推薦算法，而形成一套運(yùn)營(yíng)機(jī)制。兩者的差別在于，快手傾向于去中心化分發(fā)，接地氣、真實(shí)、生活化等社區(qū)氛圍，塑造了“老鐵”、“家人”；抖音則更傾向中心化分發(fā)，更重視內(nèi)容消費(fèi)、潮流。
無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，或許已有不少人發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律，那就是：與生活秀場(chǎng)、娛樂(lè)八卦、內(nèi)卷焦慮等話題高度相關(guān)的內(nèi)容，往往會(huì)在短期內(nèi)獲得極高的關(guān)注度，但一般不過(guò)2、3天的工夫，這種熱度便會(huì)斷崖式下跌，爆紅一時(shí)之人往往也是一顆“流星”，轉(zhuǎn)瞬即逝。
時(shí)至今日，創(chuàng)作者們想要在內(nèi)容平臺(tái)上持續(xù)成長(zhǎng)，不僅需要有不易被復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時(shí)也需要平臺(tái)更透明、更開(kāi)放、更有安全感。無(wú)論是創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊(duì)升級(jí)，還是為創(chuàng)作者們專(zhuān)屬打造一款運(yùn)營(yíng)APP，體現(xiàn)的是快手“陪伴成長(zhǎng)”的解題邏輯。
必須要承認(rèn)的是，今天的短視頻早已成為人類(lèi)繼鋤鏟、機(jī)械設(shè)備之后的新一代生產(chǎn)工具，被應(yīng)用于銷(xiāo)售、客服、資源撮合等各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。特別是，這種新的生產(chǎn)工具制正在以“內(nèi)容”作為一個(gè)支點(diǎn)，不斷重塑著商家與消費(fèi)者、工廠與工人等眾多行業(yè)內(nèi)的供需關(guān)系。
“樓王說(shuō)房”“劉超人力-超哥”“疆域阿力木”今天的影響力，足以證實(shí)了這一點(diǎn)：即便是非內(nèi)容專(zhuān)業(yè)出身，即便是對(duì)直播工具了解有限，依然可以通過(guò)自己擅長(zhǎng)的方式，打破各行各業(yè)中信息不對(duì)稱(chēng)的“痛點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)事業(yè)上的“逆風(fēng)翻盤(pán)”。
從快手2022年光合大會(huì)上所釋放出來(lái)信號(hào)不難看出，平臺(tái)在考量如何能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者有效實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí)，不再將目光停留在個(gè)體賬號(hào)層面，而是擴(kuò)大創(chuàng)作者供給結(jié)構(gòu)，并推動(dòng)更多創(chuàng)作者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。
這有望帶動(dòng)更多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的人士、以及其身后所處的各類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈屬企業(yè)，參照快手平臺(tái)中目前已有的一些成功案例，去嘗試謀求自己的線上“通路”。
對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其對(duì)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)或更多仍側(cè)重于修建快消品的“花園”，但事實(shí)上，短視頻/直播與各行業(yè)的加速融合，已經(jīng)從電商、本地生活，延伸到更多領(lǐng)域。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈階段，平臺(tái)間想要打破零和，“直播+”成為一個(gè)不可回避的戰(zhàn)場(chǎng)。
你經(jīng)常在快手上看哪些內(nèi)容？