文|豹變 王么么
編輯|劉楊
“我一個人在房產(chǎn)項目里賣了4000多萬，集團老總說‘不可能，必須查’。結果我的業(yè)績一點水分都沒有，反倒查出其他人有問題。以至于之后去售樓處，他們直接喊我‘財神爺’。”
回憶起自己從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣房的一次經(jīng)歷，彼時還在給人打工的盧慶云竟因超額完成銷售任務，而震驚到當時所在企業(yè)的高層。
這背后最大的“功臣”，是他起初只是抱著試一試的心態(tài)而注冊運營的快手賬號“樓王說房”。如今，盧慶云已成立了自己的房產(chǎn)銷售公司，專注于線上直播賣房。2021年，他在快手賣出的房子已有上百套，成交額突破了1.3億。
當然，盧慶云及其所在的房產(chǎn)銷售行業(yè)并非是快手看重的單一領域，“劉超人力-超哥”（招聘）、“疆域阿力木”（農(nóng)產(chǎn)）、“賣車的何老師”（二手車）......扶持不同領域中的專業(yè)主播及稀缺內(nèi)容，將成為快手貫穿整年的一個課題。
這與抖音著力去營造快消品生態(tài)、企業(yè)家轉(zhuǎn)型直播有著很大不同?？焓忠廊粓允氐氖亲摺叭罕娐肪€”，將“老鐵經(jīng)濟”從帶貨不斷復刻至賣大宗、賣服務甚至是撮合資源等領域中來，這使得其商業(yè)生態(tài)變得愈發(fā)下沉，以至于開始通過個體浸透至產(chǎn)業(yè)層面。
在人人都在高喊“流量無紅利”的當下，進駐直播平臺謀生是否仍是一項明智之舉？內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)冷啟動、二次進階的難度到底有多高？在這個過程中，他們是否有什么可借力的“杠桿”？未來，什么樣的內(nèi)容和表述會更具生命力？
快手上各類主播的成長史，或能成為一種參考。
新型“生產(chǎn)關系”
視頻內(nèi)容制作門檻的不斷降低，加之網(wǎng)絡文化的日益包容，讓“精英視角”不再是賽博世界中唯一的表達方式，大批垂直領域中的專業(yè)人士涌入到視頻內(nèi)容平臺當中，去構建屬于他們的個體敘事體系。
這不乏有迎合“大勢所趨”的成分在里面，但更大程度上，這與包括房產(chǎn)、汽車、招聘等眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線下模式的集體“失靈”不無關系，主動亦或被動，寄期望于線上直播謀求“破局”，成為他們最先想到的切口。
盧慶云就是從線下服務All in到快手直播的一名房產(chǎn)銷售人員。2019年疫情剛剛爆發(fā)那年，盧慶云第一次接觸直播，盡管那個時候?qū)⑦@種大宗資產(chǎn)性的商品搬到線上還是一個新鮮事兒，但有幾個現(xiàn)實的問題橫在面前——
一來，房子畢竟不是口紅，動輒幾百萬的價格投入，消費者就算是親自到達現(xiàn)場走訪都很難輕易做出決策，更何況只是觀看線上直播；
二來，嚴格意義上講，房子屬于非標商品，即使是同一棟樓、同一戶型，也會因樓層、朝向的不同存在偏差，這些都直接影響著標價；
三來，不同房產(chǎn)銷售人員對房子本身的理解、對細節(jié)的描述、對用戶需求的把握，或多或少也會存在著一定偏差。
乍看上去，直播+房產(chǎn)似乎沒有優(yōu)勢。真正做起來盧慶云發(fā)現(xiàn)，短視頻+直播減少了信息不對稱，填補了村鎮(zhèn)中介服務機構稀少的真空，通過在直播間將自己變成顧問，而非銷售員，很容易與用戶建立信任，獲得更多購房線索的同時，大大提高了帶看率和轉(zhuǎn)化率。
在盧慶云看來，用戶第1次進入直播間，并不會對主播產(chǎn)生信任感，但在主播專業(yè)知識的持續(xù)輸出下，用戶如果能夠第2次、第3次進入直播間，這時候信任感就會提升很多，更進一步，成交的概率同樣也會隨之變高。
出于此前在線下積累起來的服務經(jīng)驗，盧慶云在開通快手賬號“樓王說房”之后，并未急于求成，而是每天在賬號中發(fā)布與一些房產(chǎn)交易有關的干貨內(nèi)容，如“買房簽合同的注意事項”、“最新政策解讀”等等。在堅持更新3個月后，他的“樓王說房”粉絲量已達到4萬。
彼時他怎么也不會想到，從在只有3個人的直播間里與用戶互動，到通過直播全年賣出60多套房子，這中間不過一年的時間。人氣上來的同時，不斷有粉絲向他咨詢買房，甚至有粉絲想直接把80萬首付款打他，這讓他意識到，是時候?qū)ⅰ吧獗P”搬到線上來了。
自2021年5月起，他徹底斷掉線下房產(chǎn)中介業(yè)務，將所有資源押注在“直播賣房”的線上模式。如今，他的“樓王說房”粉絲量已接近14萬，從快手平臺中的直播歷史回顧來看，盧慶云依然保持每天3小時以上的直播互動。
與盧慶云一樣，退伍軍人劉超同樣也是在2019年接觸直播的，他所涉足的是招聘領域。
疫情期間，他受朋友之托送一批工人到外地工廠時，交談中他發(fā)現(xiàn)，工人找工作的途徑有限，且這些途徑有時并不靠譜，他突然靈光一現(xiàn)：如果能夠通過短視頻、直播去連接工廠和工人，那雙方將擁有更多選擇。
有了這個想法后，劉超將幾個求職案例拍攝成視頻，并發(fā)布在快手賬號“劉超人力-超哥”上，其中一個視頻一下子就有了80多萬播放，后臺也接到許多私信。意料之外的高播放量和互動量，讓劉超意識到，在快手上，內(nèi)容的機價值已上升到新型“生產(chǎn)關系”，以市場需求為支點，撬開更多的商業(yè)機會。
此后，劉超一邊在蘇州、昆山、無錫、常州、寧波等眾多勞動密集型城市走訪，進一步了解工廠用工、工人就業(yè)的最新需求；一邊組建團隊、學習視頻內(nèi)容運營知識。2020年11月，劉超帶著他的“劉超人力-超哥”正式開啟直播招聘業(yè)務。
過去一年里，“劉超人力-超哥”的粉絲量已超過77萬，在成功介紹1.4萬藍領人群進廠打工的同時，也實現(xiàn)了200萬元的公司收入。
起量，不再是“宿命論”
無論是盧慶云、劉超，還是平臺中千千萬萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，今天的快手在內(nèi)容生態(tài)建設方面，已呈現(xiàn)出兩個極為顯性的問題——
其一，相較于其他那些純粹的娛樂內(nèi)容生態(tài)，快手中擁有專業(yè)領域知識和素質(zhì)的創(chuàng)作者占比不斷增加，這會使得人們對內(nèi)容本身、對以內(nèi)容為載體的商品、以及對平臺本身的審美體驗，會有著更高的要求，進而抬高了整個行業(yè)的天花板。
其二，無論內(nèi)容創(chuàng)作者來自于哪個垂直賽道，即便是像“賣房”、“賣車”、“撮合招聘”這類非大眾化的專業(yè)領域，大家面臨的共同困惑是不夠清楚平臺治理規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則，進而拉長探索時間、消耗創(chuàng)作耐心。用快手高級副總裁、主站業(yè)務負責人王劍偉，的話來說，“大家都不希望在一個黑暗混沌的世界里去摸索?！?/p>
針對這兩個問題，王劍偉在2022光合創(chuàng)作者大會上宣布在資源、產(chǎn)品等層面全面升級創(chuàng)作者服務，同時開啟創(chuàng)作者專屬的獨立APP內(nèi)測，進一步推進創(chuàng)作者服務標準化，“怎么樣能夠讓作品審核、流量規(guī)則更透明，讓創(chuàng)作者能夠更清楚地知道平臺上什么內(nèi)容在火，做什么內(nèi)容能夠賺錢，別人為什么可以獲得更多的流量?！?/p>
這意味著，在短視頻平臺上，起量或不再是一種“宿命論”。
這一點，97年小伙“疆域阿里木”劉元杰頗有發(fā)言權。2019年秋，跑過船、打過工、還創(chuàng)過業(yè)的劉元杰，帶著滿身疲憊，在小伙伴阿力木的邀請下，去新疆治療“精神內(nèi)耗”。被當?shù)孛朗趁谰爸斡乃?，便把此處當成第二故鄉(xiāng)。
在新疆停留的那段日子中，阿力木家自產(chǎn)的香梨賣不出去，劉元杰便帶著他直播賣梨，最好的時候，一天可以賣出6000多箱。這也是劉元杰快手賬號“疆域阿力木”的前身。
此后一年，“疆域阿力木”賬號不溫不火。直到今年7月，劉元杰在快手因“背景太假”走紅，在快手熱點機制、運營團隊指導下在快手社區(qū)爆火，并迅速出圈。7月25日，劉元杰在快手直播“到我直播間來打假”，3.5小時累計3700多萬人觀看，這個數(shù)據(jù)放在任何一個內(nèi)容平臺中都稱得上是現(xiàn)象級，其粉絲也迅速突破300萬。
對于“疆域阿力木”的一夜爆紅，可能有不少人認為更多是出于一種“玩梗兒”的偶然。但必須要承認的是，無論是哪一種偶然，其后一定存在著某種必然，這種必然性便是快手對于內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)作者潛力的敏感度。
自快手創(chuàng)立以來，平臺一直強調(diào)的是“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導向”哺育推薦機制，隨著近兩年來商業(yè)化的提速，這種標準正在被進一步深化。這種底層邏輯至今未變，發(fā)生變化的只有快手給到內(nèi)容創(chuàng)作者們的“助攻”手段。
諸如，快手不久前宣布升級光合計劃，將在今年內(nèi)拿出十億現(xiàn)金、千億流量補貼創(chuàng)作者；
同時，推出“快手之星”，挖掘和扶持優(yōu)質(zhì)高潛創(chuàng)作者，通過保底現(xiàn)金權益、百億流量扶持、10億+全網(wǎng)資源曝光、1對1專屬服務待遇四大基礎權益，陪伴他們一路成長；
再如上線創(chuàng)作者專屬獨立APP（即將內(nèi)測），滿足創(chuàng)作者從靈感捕捉到創(chuàng)作管理分析、再到賬號發(fā)展建議的全流程需求，以“標準化”方式帶動創(chuàng)作者服務的整體提升。
根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，截至今年6月，快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超200萬，創(chuàng)作者粉絲總量2639億；超過600萬創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持，累計漲粉超150億；連續(xù)3年每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入，過去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長25.3%。
破“零和”，快抖站在新戰(zhàn)場
過去5年，短視頻賽道上快手、抖音成為兩大巨頭。
嚴格意義上講，快抖幾乎都是依靠大量UGC內(nèi)容和后臺推薦算法，而形成一套運營機制。兩者的差別在于，快手傾向于去中心化分發(fā)，接地氣、真實、生活化等社區(qū)氛圍，塑造了“老鐵”、“家人”；抖音則更傾向中心化分發(fā)，更重視內(nèi)容消費、潮流。
無論在哪個平臺，或許已有不少人發(fā)現(xiàn)了這樣一個規(guī)律，那就是：與生活秀場、娛樂八卦、內(nèi)卷焦慮等話題高度相關的內(nèi)容，往往會在短期內(nèi)獲得極高的關注度，但一般不過2、3天的工夫，這種熱度便會斷崖式下跌，爆紅一時之人往往也是一顆“流星”，轉(zhuǎn)瞬即逝。
時至今日，創(chuàng)作者們想要在內(nèi)容平臺上持續(xù)成長，不僅需要有不易被復制的內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時也需要平臺更透明、更開放、更有安全感。無論是創(chuàng)作者服務團隊升級，還是為創(chuàng)作者們專屬打造一款運營APP，體現(xiàn)的是快手“陪伴成長”的解題邏輯。
必須要承認的是，今天的短視頻早已成為人類繼鋤鏟、機械設備之后的新一代生產(chǎn)工具，被應用于銷售、客服、資源撮合等各個領域當中。特別是，這種新的生產(chǎn)工具制正在以“內(nèi)容”作為一個支點，不斷重塑著商家與消費者、工廠與工人等眾多行業(yè)內(nèi)的供需關系。
“樓王說房”“劉超人力-超哥”“疆域阿力木”今天的影響力，足以證實了這一點：即便是非內(nèi)容專業(yè)出身，即便是對直播工具了解有限，依然可以通過自己擅長的方式，打破各行各業(yè)中信息不對稱的“痛點”，實現(xiàn)事業(yè)上的“逆風翻盤”。
從快手2022年光合大會上所釋放出來信號不難看出，平臺在考量如何能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者有效實現(xiàn)變現(xiàn)時，不再將目光停留在個體賬號層面，而是擴大創(chuàng)作者供給結構，并推動更多創(chuàng)作者進入產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營環(huán)節(jié)。
這有望帶動更多專業(yè)領域當中的人士、以及其身后所處的各類產(chǎn)業(yè)鏈屬企業(yè)，參照快手平臺中目前已有的一些成功案例，去嘗試謀求自己的線上“通路”。
對于大多數(shù)內(nèi)容平臺來說，其對社會價值的體現(xiàn)或更多仍側(cè)重于修建快消品的“花園”，但事實上，短視頻/直播與各行業(yè)的加速融合，已經(jīng)從電商、本地生活，延伸到更多領域。當競爭進入存量博弈階段，平臺間想要打破零和，“直播+”成為一個不可回避的戰(zhàn)場。
你經(jīng)常在快手上看哪些內(nèi)容？