文|娛樂(lè)資本論  肉松

最近，一些新鮮血液正在涌進(jìn)綜藝市場(chǎng)。

上個(gè)月，“0713團(tuán)綜”《快樂(lè)再出發(fā)》上線芒果TV，播出兩周不到，豆瓣開(kāi)分9.5，成為今年繼《歡迎來(lái)到蘑菇屋》之后的又一高分國(guó)產(chǎn)綜藝。

站在行業(yè)視角上，它們還有兩點(diǎn)更值得注意的共性，同為低成本制作，且均采用了會(huì)員專(zhuān)享的播出方式。就在今年年初，騰訊視頻推出了僅VIP可看的分賬綜藝《閃亮的日子》。

這些節(jié)目似乎都在釋放一個(gè)信號(hào)：綜藝制作端和平臺(tái)正在看向C端付費(fèi)市場(chǎng)。

事實(shí)上，早有觀眾發(fā)現(xiàn)，如果不是VIP，已經(jīng)很難看到完整的綜藝內(nèi)容了。除了這類(lèi)獨(dú)立的輕體量節(jié)目，另一類(lèi)典型是出現(xiàn)于幾年前、頭部綜藝必備的“加更”，在正片之外，見(jiàn)縫插針地填補(bǔ)了一周的追綜日歷。

而這些形式越來(lái)越豐富的“加更”，無(wú)一例外地屬于會(huì)員專(zhuān)享內(nèi)容。很顯然，它們也不單單是內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)層面內(nèi)卷的產(chǎn)物，看似在無(wú)形中增加從業(yè)者的工作量，目的同樣在于吸引付費(fèi)用戶(hù)。

由此可見(jiàn)，在超點(diǎn)路被堵死的當(dāng)下，大小綜藝都以不同方式“盯”上了VIP。

據(jù)了解，綜藝確實(shí)存在值得挖掘的會(huì)員拉新空間，《半熟戀人》《毛雪汪》的會(huì)員收入都已經(jīng)覆蓋制作成本，《披荊斬棘的哥哥》《再見(jiàn)愛(ài)人》《一年一度喜劇大賽》在拉新上均有不俗表現(xiàn)，喜劇類(lèi)綜N代節(jié)目的會(huì)員增長(zhǎng)率也比上一季高出一倍不止。

那么具體說(shuō)來(lái)，誰(shuí)在試圖“撬動(dòng)”付費(fèi)用戶(hù)？背后的原因是什么？在此趨勢(shì)下，綜藝又將走向何處。帶著這些疑問(wèn)，娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun）與從業(yè)者們聊了聊。

頭部搞加更、小而美盛行，綜藝“盯”上VIP？

打開(kāi)任意數(shù)據(jù)平臺(tái)的綜藝榜單，都能看到近半年的一個(gè)明顯趨勢(shì)，按照體量劃分，以往所謂的中腰部節(jié)目越發(fā)少見(jiàn)，更多的節(jié)目開(kāi)始往兩個(gè)極端上走。

一類(lèi)即為典型的頭部綜藝，從《乘風(fēng)破浪》《萌探探探案2》《開(kāi)始推理吧》到《五十公里桃花塢2》，無(wú)論是音樂(lè)、推理，還是戶(hù)外游戲、社交觀察，各類(lèi)型節(jié)目中都聚集著大量的明星嘉賓。還有一類(lèi)以《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂(lè)再出發(fā)》為代表的小而美綜藝在“夾縫中求生存”，其內(nèi)容和體量都更為輕盈。

但值得注意的是，這些節(jié)目呈現(xiàn)出發(fā)力付費(fèi)市場(chǎng)的共性。

其中，前者主要體現(xiàn)在形式越來(lái)越復(fù)雜的加更。與劇集不同，綜藝加更并非增加更新頻率，而是上線更多內(nèi)容，這些內(nèi)容往往是時(shí)長(zhǎng)在20分鐘到1小時(shí)不等、圍繞正片展開(kāi)的各種策劃，更新周期覆蓋一周的3到4天。

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縱觀各平臺(tái)綜藝，這類(lèi)加更已經(jīng)是常規(guī)操作，相對(duì)來(lái)說(shuō)，芒果TV和騰訊視頻在形式上要更為豐富多樣。

觀眾想完整地看一檔綜藝、跟上大家放大鏡式追綜的節(jié)奏，只看正片是不夠的，尤其是一些細(xì)節(jié)性?xún)?nèi)容——有的人在職場(chǎng)綜藝?yán)镟綜P，看戀綜時(shí)有自己偏愛(ài)的嘉賓或CP，相比推理或競(jìng)技更喜歡明星們的日?；?dòng)。

由此，觀眾就某節(jié)目的細(xì)節(jié)展開(kāi)討論時(shí)，在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)出處，得到的答案大概率是加更。很多人會(huì)說(shuō)“這不比正片有意思多了”“一定要看加更版”，而一般來(lái)講，正片只是會(huì)員搶先看，加更則屬于會(huì)員專(zhuān)享。換句話說(shuō)，要想看到在一定程度上承載著精髓的加更，必須成為付費(fèi)用戶(hù)。

相比之下，小而美綜藝的發(fā)力更為直接。這些節(jié)目在內(nèi)容和形式上都不乏新玩法：年番、日更、分賬，以及以售后和預(yù)熱為目的的各類(lèi)衍生。比如，《心動(dòng)的信號(hào)第五季》出現(xiàn)在騰訊視頻的8月綜藝片單里，而上周五，其售后衍生《她的心動(dòng)周末》已經(jīng)提前一步上線。

包括它在內(nèi)，這類(lèi)節(jié)目在播出環(huán)節(jié)多選擇會(huì)員專(zhuān)享的形式。與加更一樣，其底層邏輯在于用這些內(nèi)容充分體現(xiàn)會(huì)員特權(quán)，以此開(kāi)拓付費(fèi)市場(chǎng)、加速會(huì)員拉新。從業(yè)者告訴小娛，在平臺(tái)降本增效、招商成為難題的當(dāng)下，這已經(jīng)是一種行業(yè)趨勢(shì)。

另外一個(gè)可以說(shuō)明問(wèn)題的細(xì)節(jié)是，節(jié)目留給普通普通用戶(hù)的時(shí)間變短了，收官后很快會(huì)轉(zhuǎn)為會(huì)員可看。

去年、甚至今年上半年播出的節(jié)目中，大部分的先導(dǎo)片或第一集為免費(fèi)，其余內(nèi)容則僅是VIP可見(jiàn)。比如，《令人心動(dòng)的offer3》《脫口秀大會(huì)4》《怦然心動(dòng)20歲》《一年一度喜劇大賽》《90婚介所》《初入職場(chǎng)的我們·法醫(yī)季》，其中距離開(kāi)播時(shí)間較短的僅為4-5個(gè)月，更別提播出更早的節(jié)目。

據(jù)了解，這個(gè)觀看權(quán)限轉(zhuǎn)變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是由平臺(tái)決定的，而從業(yè)者猜測(cè)是在完成客戶(hù)的播放量kpi后，目的同樣是豐富供會(huì)員可看的內(nèi)容庫(kù)，以及促進(jìn)拉新、增加收入。

制作端、平臺(tái)紛紛試水，為什么要靠會(huì)員“救”綜藝？

從各種形式的加更到花樣百出的小而美綜藝，會(huì)員專(zhuān)享內(nèi)容的出現(xiàn)有跡可循，受到多重因素的綜合影響。

綜藝加更并非新事物。正在播出的《向往的生活6》，除了正片，還包括慢直播、plus版和老友記，而事實(shí)上，早在2017年的第一季播出時(shí)，節(jié)目就推出了加更版——按照“未播花絮”規(guī)格制作的《向往的生活老友記》，當(dāng)時(shí)還沒(méi)來(lái)得及加唱詞和調(diào)色，在節(jié)目播出的1月到4月同步更新。

據(jù)大千影業(yè)CEO趙林林回憶，做這個(gè)版本最早是平臺(tái)會(huì)員部提出來(lái)的想法，因?yàn)閷?duì)很多觀眾來(lái)說(shuō)，會(huì)員正片搶先看的權(quán)益吸引力有限，只要等上幾小時(shí)或者一天就可以免費(fèi)看，有很多人愿意等，特殊版本不僅能最大化利用素材，還能更大程度地吸引用戶(hù)。類(lèi)似操作很快得到普及，而加更的內(nèi)容不再局限于花絮，在形式上也越來(lái)越豐富。

某平臺(tái)從業(yè)者告訴小娛，在各品類(lèi)內(nèi)容中，會(huì)員拉新效果最好的是劇集和動(dòng)漫，從這個(gè)角度來(lái)看，綜藝受眾中還存在值得挖掘的拉新空間。

基于這種邏輯和趨勢(shì)，也有不少觀眾意識(shí)到一個(gè)變化，加更在某種程度上比正片要更加值得一看。比如戀綜，部分熱門(mén)CP發(fā)糖、情感轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻，都出現(xiàn)在加更版中。

由此也讓觀眾疑問(wèn)，為了吸引用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員觀看，亮點(diǎn)內(nèi)容是否會(huì)刻意向加更傾斜。趙林林告訴小娛，正片導(dǎo)演不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一檔加更帶來(lái)的會(huì)員收入不至于讓節(jié)目組犧牲正片的可看性，保主節(jié)目的基本盤(pán)才是最重要的。

但也有從業(yè)者認(rèn)為，從邏輯上來(lái)講，這種情況其實(shí)是存在的。

在綜藝營(yíng)銷(xiāo)七寶看來(lái)，以會(huì)員拉新為目的只是加更的原因之一，此外還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。相較劇集，綜藝周播的頻次較低，而每周各平臺(tái)都有不同類(lèi)型的節(jié)目在播，僅靠正片其實(shí)是很難維持熱度的，有了加更就可以將一周排滿，盡可能得縮短觀眾等更新的時(shí)間，也能起到一種提醒作用。

縱觀近幾年的綜藝市場(chǎng)，將這件事做到極致的是《創(chuàng)造營(yíng)》《青春有你》這類(lèi)選秀節(jié)目，以去年的《創(chuàng)造營(yíng)2021》為例，除了正片，還包括練習(xí)室日記、宿舍日記、副本直播、大量短視頻花絮以及衍生節(jié)目《營(yíng)人進(jìn)入異次元會(huì)變成笨蛋嗎》。

選秀節(jié)目格外注重加更還有另一層意義，即增加選手熱度，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，正片上線間隙釋出偏日常向內(nèi)容、與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)是不可或缺的。

所以反過(guò)來(lái)看，觀眾需求也是考量因素，趙林林提到，制作端之所以能收到這種需求，說(shuō)明一定有觀眾看。尤其是聚集大量藝人的S級(jí)節(jié)目，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，只看兩個(gè)小時(shí)的正片是不過(guò)癮的，因?yàn)檎ＷC主題明確、內(nèi)容平衡，但藝人之間的日常互動(dòng)也是看點(diǎn)，這時(shí)候就只能“加更見(jiàn)”了。

那么倒推至制作層面，也相當(dāng)于越來(lái)越卷了。從策劃到后期階段，這些內(nèi)容和形式都逐漸豐富的加更都是與正片分開(kāi)、由專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。對(duì)制作端來(lái)說(shuō)意味著雙倍的工作量，以后期為例，“比如以前剪正片要20個(gè)人，現(xiàn)在的花絮、加更等各種小片加在一起，都會(huì)由單獨(dú)的組來(lái)剪，大概需要10個(gè)人?！?/p>

而大家都提到，在要求越來(lái)越多的基礎(chǔ)上，上升的人力成本分?jǐn)偟绞杖霑r(shí)又是不成正比的。

此外，市面上出現(xiàn)越來(lái)越多的小而美綜藝，并開(kāi)始采用分賬、會(huì)員專(zhuān)享形式，本質(zhì)上也與當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境有關(guān)。

小娛曾專(zhuān)門(mén)探討過(guò)，從去年下半年開(kāi)始，品牌主不再輕易贊助、平臺(tái)實(shí)行降本增效，導(dǎo)致項(xiàng)目夭折、頭部綜藝數(shù)量下降，但從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，平臺(tái)仍然需要穩(wěn)定的上新量，輕體量的節(jié)目就能夠形成一種補(bǔ)充，給觀眾帶來(lái)一定的新鮮感。同時(shí)，這也有效應(yīng)對(duì)了短視頻平臺(tái)入局綜藝領(lǐng)域的變化。

對(duì)制作端來(lái)說(shuō)，與其推進(jìn)命運(yùn)掌握在品牌、平臺(tái)手里的大項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向小而美，用分賬或會(huì)員收入覆蓋制作費(fèi)、探索新的商業(yè)模式，也不失為一種選擇。再者，相比于選角需求集中的頭部綜藝，這類(lèi)節(jié)目能在全行業(yè)降本增效的當(dāng)下，為“沒(méi)活干”的中腰部藝人創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)。

打通付費(fèi)市場(chǎng)，綜藝路在何方？

當(dāng)綜藝“盯”上VIP，未來(lái)的探索方向是什么？

在從業(yè)者們看來(lái)，首先要認(rèn)清一點(diǎn)，從依賴(lài)廣告招商到拓展付費(fèi)用戶(hù)，商業(yè)模式的變化意味著另一種卷即將開(kāi)啟——倒逼制作端輸出好內(nèi)容。

《喜歡你我也是》的制片人兔子告訴小娛，“以前靠招商的時(shí)候，勢(shì)必有創(chuàng)作者存在僥幸心理，覺(jué)得反正已經(jīng)搞定品牌主了，某期節(jié)目水一點(diǎn)或怎樣都無(wú)所謂，但現(xiàn)在不行了，內(nèi)容好壞反映在播放量上，包括口碑，都和收入息息相關(guān)?！蓖瑫r(shí)，趙林林認(rèn)為，好內(nèi)容更容易產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，也就更有助于在付費(fèi)市場(chǎng)掀起水花。

基于這點(diǎn)共識(shí)，制作輕體量節(jié)目正在形成趨勢(shì)，制作端和平臺(tái)同為這種趨勢(shì)的推動(dòng)者。

在選題上，制作端的開(kāi)發(fā)思路多集中于以下兩種。一是從頭開(kāi)始做原創(chuàng)IP，大千影業(yè)的《閃亮的日子》《快樂(lè)再出發(fā)》以及海西傳媒的《少年出游記》都屬于這個(gè)范疇。

二是基于固有IP做衍生綜藝，這也是市面上更為常見(jiàn)的做法。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，這類(lèi)節(jié)目的選題意義和播出節(jié)點(diǎn)也有所不同。

比如，集合了不同戀綜三對(duì)CP《愛(ài)情這件小事》、在節(jié)目收官后上線并追綜嘉賓后續(xù)的《入職后的我們》，都屬于售后綜藝；《密室大逃脫》《登錄圓魚(yú)洲》的衍生節(jié)目《密室大逃脫大神版》《少年圓魚(yú)洲》，以明星嘉賓外的另一組玩家作為主角，與原生節(jié)目同期上線，給觀眾提供了更多選擇；卡在《向往的生活6》上線前播出并收官的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》，則是為了預(yù)熱。根據(jù)路透，《五十公里桃花塢》也正在開(kāi)發(fā)一檔名為《桃花塢開(kāi)放中》的衍生綜藝。

做衍生的優(yōu)勢(shì)很明顯，有原生節(jié)目積累下的觀眾基礎(chǔ)，能夠最大程度實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值。在操作上也有降本增效的空間，比如《歡迎來(lái)到蘑菇屋》《桃花塢開(kāi)放中》，都可以用現(xiàn)成的錄制場(chǎng)地。

兔子的團(tuán)隊(duì)也在籌備采用分賬模式的衍生綜藝，將由《喜歡你我也是》前三季的部分素人參與，盡管沒(méi)有藝人，但素人也因此前的戀綜有一定的流量基礎(chǔ)。按照目前的策劃，其成本只需要原來(lái)的六分之一，周期也能控制在更短的時(shí)間之內(nèi)。

她解釋?zhuān)鋵?shí)戀綜的制作成本和難度都不低，真人秀包括外景和內(nèi)景兩部分，100多個(gè)攝像頭、24小時(shí)監(jiān)控，素材量極大，甚至超過(guò)《極限挑戰(zhàn)》這樣的戶(hù)外真人秀，而且在剪輯時(shí)需要考慮整季的故事線，剪完之后才能錄觀察室部分，因?yàn)檫@部分有藝人參與，所以又涉及藝人成本。

相比之下，衍生綜藝無(wú)疑屬于高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。而與過(guò)去不同的是，這類(lèi)節(jié)目借助原生IP影響力的同時(shí)，在策劃方面具有越來(lái)越強(qiáng)的獨(dú)立性，并不是直接復(fù)制原生IP的節(jié)目模式。兔子在籌備戀綜衍生不再?lài)@戀愛(ài)主題，只是啟用了當(dāng)初的嘉賓?！杜G斬棘的哥哥》的兩檔衍生也是典型案例，《我們的滾燙人生》是職業(yè)體驗(yàn)，《大灣仔的夜》則屬于經(jīng)營(yíng)類(lèi)。

縱觀近期市面上的節(jié)目，其依托平臺(tái)基本集中在芒果TV和騰訊視頻，據(jù)從業(yè)者們分享，其它平臺(tái)也都在進(jìn)行相關(guān)的探索和嘗試。其中，騰訊視頻和愛(ài)奇藝都建立了較為明確的綜藝分賬規(guī)則。

上圖為騰訊視頻；下圖為愛(ài)奇藝

從商業(yè)回報(bào)的角度來(lái)講，距離綜藝走通C端付費(fèi)模式還需要等上一段時(shí)間。

上線兩周后，《快樂(lè)再出發(fā)》豆瓣開(kāi)分9.5分，隨著其口碑發(fā)酵，打分人數(shù)從原來(lái)的1萬(wàn)多迅速突破11萬(wàn)，評(píng)分上漲至9.6。這個(gè)案例在一定程度上證明了前文提到的共識(shí)，但很現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)是，收入和口碑并不成正比，在各承擔(dān)一半費(fèi)用的情況下，制作端和平臺(tái)都未實(shí)現(xiàn)盈利，獨(dú)家冠名所覆蓋的制作成本相對(duì)有限。率先嘗試分賬模式的《閃亮的日子》還處于虧損狀態(tài)，與部分品牌建立了聯(lián)系，兔子的節(jié)目也未完全放棄招商，但兩者都沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

與此同時(shí)，過(guò)去一年其實(shí)有不少節(jié)目的會(huì)員拉新數(shù)據(jù)較為可觀，比如，騰訊視頻的《半熟戀人》《毛雪汪》、芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》《再見(jiàn)愛(ài)人》以及愛(ài)奇藝的《一年一度喜劇大賽》等，其中，前兩檔的會(huì)員收入都已經(jīng)覆蓋制作成本。此外，部分綜N代的新一季節(jié)目也有比以往更高的會(huì)員增長(zhǎng)率。不過(guò)據(jù)了解，平臺(tái)針對(duì)內(nèi)部工作室項(xiàng)目和外部合作方的項(xiàng)目，在會(huì)員拉新的計(jì)算方式上采用的是不同方式。

很顯然，無(wú)論做會(huì)員專(zhuān)享還是走分賬，綜藝只能一邊拓展付費(fèi)市場(chǎng)，一邊依賴(lài)招商，而品牌側(cè)的態(tài)度又謹(jǐn)慎且矛盾。當(dāng)綜藝面向會(huì)員時(shí)，意味著直接聚集了一批更有購(gòu)買(mǎi)力的群體，但如果不愿意冒險(xiǎn)，廣告主仍更重視曝光量、嘉賓量級(jí)，優(yōu)先選擇頭部綜藝。

但整體而言，付費(fèi)市場(chǎng)之于綜藝無(wú)疑是條可走之路，相比一次性播完的劇集，采用季播模式的綜藝更容易為用戶(hù)建立對(duì)平臺(tái)氣質(zhì)調(diào)性的認(rèn)知，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一樣，因而有助于反哺招商。在品牌主謹(jǐn)慎決策、平臺(tái)實(shí)行降本增效的情況下，市場(chǎng)也需要新玩法的出現(xiàn)，只是在真正擊中用戶(hù)之前，道阻且長(zhǎng)。