文|BT商業(yè)科技
業(yè)績持續(xù)承壓、營收增速刷新近五年新低的亞馬遜，如今正在靠買買買緩解焦慮。
最新消息顯示，亞馬遜將以17億美元的價格，約22%的溢價(以消息公開時的市場價為準)收購服務機器人廠商iRobot。這是繼7月份以39億美元收購初級醫(yī)療服務提供商One Medical之后，亞馬遜近期的又一筆重磅收購。
這樁高溢價收購案的背后，固然離不開那幾個老問題：營收增速大跌、凈利潤跌入負區(qū)間、主營業(yè)務壓力上升……收購在掃地機器人市場占有率極高的iRobot，加碼智能家居業(yè)務，自然是亞馬遜緩解焦慮的一種方式。
然而，被收購的iRobot情況也不太妙：二季度營收、毛利潤同比雙雙大跌，更被媒體爆出將裁員10%的新聞。翻看iRobot的產(chǎn)品矩陣可以發(fā)現(xiàn)，最近幾年其業(yè)務線已經(jīng)大幅收縮。
各有煩惱的亞馬遜和iRobot結(jié)合，能不能達到1+1>2的效果?
業(yè)績大幅滑坡，賣身亞馬遜是iRobot最好的出路?
8月5日，亞馬遜宣布將以每股61美元，總價約17億美元的價格收購服務機器人廠商iRobot。根據(jù)媒體報道，在收購完成后iRobot的創(chuàng)始人兼CEO Colin Angle將會留任，截至目前 Colin Angle已經(jīng)掌管公司32年的時間。
消息傳出后，兩家公司的股價在盤中紛紛走高，iRobot最終收漲19.1%，盤中更是一度突破60美元大關(guān)。不過需要注意的是，即便在上周經(jīng)歷了五連漲，iRobot目前的總市值也不過16.14億美元，仍低于亞馬遜開出的收購價。
所以亞馬遜這次，是要做一筆虧本買賣?
要回答這個問題，我們首先要好好了解 iRobot的真實價值。
成立于1990年的iRobot，是全球歷史最悠久的家用機器人公司之一，早在2002就推出了第一代掃地機器人Roomba，是業(yè)內(nèi)最早進入掃地機器人賽道的廠商。截至目前，除了經(jīng)典的Roomba系列之外，iRobot旗下還有拖地機器人Braava系列、空氣凈化器Aeris系列以及手持吸塵器產(chǎn)品。
作為最早進入掃地機器人行業(yè)的老玩家，iRobot先發(fā)優(yōu)勢相當明顯，多年耕耘下來自然積累了極高的市場份額。Statista的數(shù)據(jù)顯示，iRobot穩(wěn)坐美國掃地機器人市場頭把交椅，在發(fā)達國家的市場份額也長期穩(wěn)定在50%左右，相當于身后的科沃斯、小米、石頭科技份額之和，領(lǐng)先優(yōu)勢巨大。
在三大產(chǎn)品線中，Roomba系列銷量及占有率最為突出。在該系列產(chǎn)品上市初期，iRobot就推出了原創(chuàng)的DTC體驗模式，通過APP降低用戶操作難度，同時加入特定場景清潔模式、私人訂制清潔模式和用戶在線評論等功能，加強和用戶之間的溝通，及時響應用戶反饋。
這些在現(xiàn)在看來稀松平常的設(shè)計，在當初可是極具創(chuàng)新性，幫助iRobot迅速打響名堂并推高產(chǎn)品銷量。而重視用戶體驗的策略，則極大提高了用戶黏性和留存率，幫助鞏固了市場份額。
然而，拋開輝煌的歷史戰(zhàn)績以及多年積累下來的市場份額，iRobot最近的日子不算太好過。
根據(jù)最新公布的二季度財報，iRobot總營收僅為2.55億美元，同比下降30%，毛利潤更是僅有8094.5萬，同比大跌41%。在財報公布后不久，根據(jù)CNBC的報道，iRobot將進行大幅裁員10%，以控制運營成本。
在價值研究所看來，作為領(lǐng)頭羊的iRobot業(yè)績雖然遭遇了很大挑戰(zhàn)，但并不意味著掃地機器人市場不景氣——業(yè)績的滑坡，更多歸咎于iRobot自身的戰(zhàn)略性錯誤。
第一個錯誤，在于過度、過快的擴張。
翻看iRobot的產(chǎn)品矩陣可以發(fā)現(xiàn)，最近幾年其業(yè)務線已經(jīng)大幅收縮，包括洗地機器人Scooba、泳池清潔機器人Verror、排水溝清潔機器人Looj、商場清掃機器人Dirt Dog等子品牌都已被并入其他業(yè)務線或直接砍掉。
而這些砍掉的業(yè)務，還留下了很多后遺癥。在過去幾年瘋狂發(fā)展副業(yè)、開拓新業(yè)務線，直接導致iRobot生產(chǎn)、營銷及銷售成本的上升，且顯著拉低了整體毛利率。數(shù)據(jù)顯示，iRobot二季度的現(xiàn)金儲備水平出現(xiàn)下滑，資金壓力驟增。
第二個錯誤，則在于沒有及早意識到美國市場的下滑趨勢，沒有加大海外市場開發(fā)力度。
iRobot在財報中大方承認北美、歐洲市場的萎縮對其營收造成的影響——這也表明未來發(fā)力亞太，特別是中國市場的必要性。財報數(shù)據(jù)就顯示，上一財年該公司在美國市場的銷售額同比增幅已下滑至1.3%，增長即將停滯，亞太市場的增速則超過15%。
但對比在美國以及其他發(fā)達國家市場，iRobot在中國市場的地位可以說是相當尷尬。面對科沃斯、石頭科技等后起之秀，這個老巨頭怎么就被打到毫無還手之力?
統(tǒng)治中國市場，科沃斯、石頭科技靠的可不止性價比
首先要肯定的是，掃地機器人市場大環(huán)境并不差，無論全球還是中國市場。根據(jù)Gfk的報告，2021年全球掃地機器人市場規(guī)模為53億美元，同比增長18%，發(fā)展勢頭相當不俗。
不過在市場地位上，確實發(fā)生了一些關(guān)鍵變化：數(shù)據(jù)顯示，中國掃地機器人市場的體量在去年首次超過美國成為全球第一，占據(jù)著32%的份額。
報告指出，截止2021年底，中國掃地機器人銷售規(guī)模較2016年接近翻了兩倍。除了2020年因疫情影響出現(xiàn)同比下滑之外，過去五年市場規(guī)模一直保持20%左右的同步增長。伴隨著中國市場的崛起，科沃斯、石頭科技、小米、美的等廠商紛紛進入主流舞臺。
反倒是作為全球市場領(lǐng)頭羊的iRobot，在中國市場的表現(xiàn)一直相當平庸，對比日本、歐洲等海外市場也落后一大截。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓科技的占有率排名今年上半年中國掃地機器人市場前五名。報告指出，這五家廠商就擠占了超過八成的市場份額，留給其他品牌的空間相當有限，iRobot的占有率還不足3%。
要問iRobot究竟輸在哪里，水土不服是一個關(guān)鍵詞。
在價值研究所看來，頭部廠商的技術(shù)、產(chǎn)品性能其實差別并不大。翻看各個社交平臺和黑貓投訴平臺上的動態(tài)，幾乎各個品牌都能收到數(shù)量不少的投訴。要論性價比，其實iRobot和幾家科沃斯、石頭科技相比也不算太吃虧。
在電商渠道上，iRobot最暢銷的Roomba i7系列產(chǎn)品售價集中在2400元至3500元之間，Braava jet m6系列起售價則在2499元。作為對比，科沃斯雖然有起售價為1399元的DK45掃拖一體機器人，但也有4000元級別的T10 TURBO系列產(chǎn)品。石頭科技最暢銷的自清潔掃拖機器人G10系列售價在3599-4899元之間，價格區(qū)間明顯高于其他品牌。
而科沃斯們在國內(nèi)市場的成功，更多可以歸因于另外幾個因素：營銷以及渠道。
雖然iRobot是全球掃地機器人行業(yè)的開創(chuàng)者，但在中國市場科沃斯、石頭科技等本土廠商卻贏得了先發(fā)優(yōu)勢，更早培養(yǎng)了用戶心智，并掌握了線上銷售渠道的話語權(quán)。
早在成立之初，科沃斯就十分重視產(chǎn)品營銷。其招股書數(shù)據(jù)顯示，早期研發(fā)費用率僅為4%，營銷費用則始終高企。上一財年，科沃斯銷售費用高達32.37億元，同比增長107.39%，營收占比是研發(fā)投入的整整六倍。
通過鋪天蓋地的營銷宣傳，科沃斯為自己貼上了“掃地茅”的標簽，自然也牢牢掌控線上銷售渠道的流量入口。相比之下，進入中國市場多年，iRobot始終不溫不火，營銷力度和這些本土品牌相比有云泥之別。
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，國內(nèi)掃地機器人市場仍以線上渠道為主，截止去年年底線上銷量占比達到86%，銷量同比大幅增長;線上銷售均價也同比增長了28.83%。在今年618大促期間，這幾家頭部廠商的表現(xiàn)就相當矚目：
科沃斯掃拖機器人蟬聯(lián)京東、天貓和拼多多三大電商平臺的市占率榜首;石頭科技則售出了10萬臺掃地機器人，更有報道稱由于預售過于火爆，工廠臨時增加了兩萬臺左右的產(chǎn)能;追覓科技雖然銷量比不上石頭科技和科沃斯，但進步神速，活動期間全網(wǎng)銷量同比暴漲900%。
在重營銷和渠道的時代，作為外來者的iRobot打不過科沃斯、石頭科技們，并不令人意外。不過如今抱上全球頭號電商巨頭亞馬遜的大腿，iRobot在線上渠道的影響力絕對是今非昔比。
當然，從亞馬遜的角度考慮，花大價錢拿下iRobot肯定不是來扶貧的。這時候就回到我們一開始提出的問題：iRobot能為亞馬遜帶來什么?雙方的結(jié)合能達到什么樣的效果?
主營業(yè)務增長乏力，iRobot能幫亞馬遜征服智能家居市場?
從亞馬遜自身的情況來看，收購iRobot并加碼智能家居業(yè)務，是緩解主營業(yè)務增長焦慮的一種方式。
7月28日，亞馬遜2022財年二季度財報出爐后，其股價逆市大漲13%，投資者一片歡騰。但細看之下，亞馬遜股價之所以能打出一場翻身仗，一是靠同行的襯托，二是歸因于華爾街此前過于悲觀的預期——實際上，亞馬遜Q2營收、凈利潤等多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不亮眼，主營電商、云計算業(yè)務正面臨極大增長壓力。
數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜二季度實現(xiàn)營收為1212.34億美元，高于市場預期的1190.9億美元，但7.2%的同比增速較今年一季度進一步下滑，也是最近5年的最低增速——上一個最低紀錄，則是在今年一季度創(chuàng)造的7.3%。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年二季度至今，亞馬遜營收增速持續(xù)下滑，頹勢已難以避免。
利潤端的情況同樣不理想。Q2亞馬遜凈利潤和美股攤薄利潤分別錄得-20.28億美元和-0.2美元，遠遜于去年同期的77.78億美元和0.76億美元。除此之外，亞馬遜二季度運營利潤僅錄得33.17億美元，同樣較去年同期的77.02億美元大幅下滑。
從營收結(jié)構(gòu)來看，北美部門表現(xiàn)基本符合預期，744.3億美元的凈銷售額同比增長10%，可惜運營虧損放大至6.27億美元。更大的問題在于國際部門，該季度凈銷售額僅為270.65億美元，同比下滑12%，運營虧損則達到了17.71億美元，幾乎是北美部門的三倍。
為了挽回主營電商業(yè)務的頹勢，亞馬遜也作出了一些嘗試，比如試水直播帶貨，加碼線下業(yè)務等，可惜結(jié)果大多差強人意。
今年年初，亞馬遜宣布關(guān)閉在美國和英國地區(qū)的68家線下實體門店，其中包括20多家書店、30多家四星商店。對比之下，Albertsons、Target等品牌的線下零售業(yè)務仍處于增長狀態(tài)，可見并非零售業(yè)大環(huán)境不行，而是消費者對亞馬遜的商店不買賬。
有鑒于此，亞馬遜將目光轉(zhuǎn)移到掃地機器人市場，嘗試通過硬件業(yè)務拓展營收來源，也不失為一種對抗增長焦慮的方法。不過對于亞馬遜來說，iRobot的定位絕不止一家掃地機器人廠商那么簡單——它將成為亞馬遜智能家居產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。
亞馬遜對智能家居行業(yè)的野心肉眼可見，即便前期遭遇不少挫折也沒有停止擴張的步伐。從近期的一系列動態(tài)來看，其策略也在改變：從聚焦自研產(chǎn)品和內(nèi)部孵化子品牌，到瘋狂買買買，務求以最短的時間構(gòu)筑一條完整的智能家居生態(tài)鏈。
iRobot是這個策略的最新代表作，但也只是亞馬遜近年來諸多收購案中的一例。
過去幾年，亞馬遜先后將智能門鈴制造商Ring、WiFi公司Eero收入囊中，前者的收購價也達到10億美元級別，后者則是擊敗了谷歌搶下的香饃饃。加上原有的智能音箱Echo、語音助手Alexa和去年高調(diào)推出的家用機器人品牌Astro，亞馬遜的智能家居產(chǎn)品庫已經(jīng)初具規(guī)模，也完全具備打造智能生態(tài)鏈的基礎(chǔ)。
事實上，在收購Eero、推出Astro這些動作背后，亞馬遜為打造智能生態(tài)鏈已經(jīng)作出了許多嘗試。
比如售價高達1450美元的Astoro，就內(nèi)置了Alexa數(shù)字語音系統(tǒng)，可以在屋內(nèi)巡視，提供遠程監(jiān)控服務，并通過AI傳感技術(shù)繪制家居地圖。為智能音箱加入WiFi功能、給WiFi路由器智嵌入能語音系統(tǒng)，則是Echo和Eero身上進行的一次開創(chuàng)性試驗。
iRobot當前是靠掃地機器人賺錢，但加入亞馬遜后，它的定位肯定不再是一家掃地機器人廠商那么簡單——亞馬遜想做的是打通智能語音系統(tǒng)、智能音箱、智能掃地機器人、智能門鈴和智能巡護機器人等產(chǎn)品的壁壘，構(gòu)筑一個完整的智能家居生態(tài)。
在今年7月份，亞馬遜宣布和IoT開發(fā)服務商涂鴉智能達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)行業(yè)統(tǒng)一連接協(xié)議Matter的簡化版系統(tǒng)。亞馬遜的高層在Alexa Live開發(fā)者大會上直言，和涂鴉智能的合作有助于提升用戶體驗，并簡化操作流程。
在價值研究所看來，智能家居單品銷量、滲透率和用戶滿意度的上升空間雖然不小，但商業(yè)價值肯定不如全屋智能和統(tǒng)一的智能家居生態(tài)鏈。亞馬遜式的生態(tài)鏈打造方式，如無意外將會成為行業(yè)未來主流。
寫在最后
在《長期主義》一書談論亞馬遜的成功經(jīng)驗和經(jīng)營原則時，貝索斯反復強調(diào)一個觀點：
“一切都圍繞長期價值展開，我們的投資、決策要基于 長期市場領(lǐng)導地位進行考慮，而不是像華爾街一樣只看短期盈利?！?/p>
在主導全食超市連鎖店等不被看好的收購案時，貝索斯始終堅持這個原則。作為貝索斯接班人的現(xiàn)任CEO安迪·加西，或許也正遵循著同樣的原則處理iRobot的收購。
事實上，堅持只考慮長期價值的亞馬遜，拿出過許多代表著，更成為了許多行業(yè)的開創(chuàng)者——比如始于2003年云計算業(yè)務，即后來統(tǒng)治市場AWS。而如今押寶的智能家居行業(yè)，當然也滿足亞馬遜市場潛力足夠高、市場需求足夠多、創(chuàng)新空間足夠大的三大要求。
也許亞馬遜的智能家居業(yè)務短時間內(nèi)不會有太大突破，但其投入力度不需要懷疑，我們也可以報以更多耐心。