文|商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
書(shū)店常以一種“精神脊梁”的身份存在于城市，而書(shū)店又常常不賺錢(qián)，也因此，在電商興起、實(shí)體零售逐步衰敗的今天，每每有書(shū)店倒下，總要引來(lái)人們一聲悲憫的嘆息。
眼下，一家曾高調(diào)在全國(guó)開(kāi)了近60家門(mén)店的連鎖書(shū)店，正急速墜落，不過(guò)，這一次，輿論卻鮮有同情。
因在北京的八家門(mén)店全線關(guān)閉，言幾又成為上個(gè)月的熱點(diǎn)事件之一，大量員工被拖欠工資社保，會(huì)員儲(chǔ)值卡無(wú)法退費(fèi)，甚至聯(lián)系不到售后，單黑貓投訴上就有十?dāng)?shù)起。
北京的情形并非孤例，在天津，也有用戶表示，言幾又撤離，但卡內(nèi)還有大量余額，無(wú)人解決。
言幾又的官網(wǎng)上，一共列有58家門(mén)店，分散在成都、重慶、北京、上海、西安和廣州等14個(gè)城市，這是巔峰時(shí)期的數(shù)量，如今，幾近全軍覆沒(méi)。
這家書(shū)店的特殊之處在于，即便過(guò)往繁榮，社交媒體上也有兩種截然不同的態(tài)度。一方面，是盛行的打卡潮中，它的出片概率之高，另一方面，是愛(ài)書(shū)懂書(shū)之人的不屑一顧。
毫無(wú)疑問(wèn)，言幾又是“網(wǎng)紅書(shū)店”，但“網(wǎng)紅”之于書(shū)店，并不全然是貶義。
新零售商業(yè)評(píng)論想要在本文中探討的是：
為什么偏偏言幾又身上，烙有“網(wǎng)紅”的原罪？運(yùn)營(yíng)近十年，從巔峰到谷底，這家書(shū)店究竟做錯(cuò)了什么？復(fù)合型書(shū)店在今天，該以怎樣的姿態(tài)存在呢？
原罪
不如一開(kāi)始就把時(shí)間撥回2014年6月。
中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上的咖啡香從未如此濃烈。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的政策支持下，以中關(guān)村為據(jù)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮迎來(lái)井噴期。
在咖啡館，人們手中端一杯飲品，口中談著千百萬(wàn)、甚至上億的項(xiàng)目，一坐就是一天。
車庫(kù)咖啡、3W咖啡是其中最有名的兩家咖啡館，拾年咖啡、貝塔咖啡等不遑多讓。事實(shí)上，咖啡館又不完全是咖啡館，在這里，人們辦公，聽(tīng)創(chuàng)業(yè)者演講，探討技術(shù)問(wèn)題，貼招聘公告，其中的典型代表3W，還設(shè)有共享辦公空間。
言幾又的第一家店，來(lái)了。
定位于城市文化生活體驗(yàn)空間，在常規(guī)的書(shū)店布局之外，引入文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品、咖啡館、餐飲，并設(shè)活動(dòng)講座區(qū)，就像其創(chuàng)始人但捷所說(shuō)：“走精選和高端路線，提供最好的空間?！?/p>
書(shū)店投資人楊贊松也曾表示：“我投言幾又，原因不在于書(shū)，恰恰是因?yàn)樗皇窃谫u書(shū)，而是以書(shū)為背景搭建出的一個(gè)文化場(chǎng)景?！?/p>
單2014年，也就是言幾又第一家店開(kāi)業(yè)后的半年時(shí)間內(nèi)，就有包括理想國(guó)、中信出版社等在內(nèi)的數(shù)十本新書(shū)簽售會(huì)。之后，于丹、王蒙、馬伯庸、白先勇等知名文化界名人，也是常來(lái)的嘉賓。
這種充滿文化藝術(shù)氣息的公共空間，疊加旋轉(zhuǎn)樓梯、畫(huà)廊等美妙設(shè)計(jì)，毫無(wú)懸念的，言幾又成為了“網(wǎng)紅書(shū)店”。
但“網(wǎng)紅”之于書(shū)店，在實(shí)體難做的當(dāng)下，并非一個(gè)貶義詞。社交媒體上，一般的獨(dú)立書(shū)店沒(méi)有成為網(wǎng)紅，還會(huì)讓顧客們感到惋惜。也正是依靠口口相傳的打卡分享，書(shū)店們才能維系熱度和客流。這是人們對(duì)書(shū)店的寬容，也是彼此的默契。
就像誠(chéng)品書(shū)店在蘇州，先鋒書(shū)店在南京，蔦屋書(shū)店在上海，它們已經(jīng)成為城市名片，是游客打卡的必去景點(diǎn)。
為什么單言幾又，透支了“網(wǎng)紅感”？
言幾又的商業(yè)模式被分析了很多，其中很重要的一點(diǎn)是，門(mén)店的營(yíng)收來(lái)源主要分為三大塊，圖書(shū)、飲品和文創(chuàng)，早期比例約為4:5:1，其中最賺錢(qián)的是飲品，利潤(rùn)率可達(dá)75%，其次是文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著擴(kuò)張節(jié)奏加快，以及公司面臨的業(yè)績(jī)壓力，比例開(kāi)始慢慢失調(diào)。
2019年，但捷在接受媒體采訪時(shí)表示，會(huì)持續(xù)將言幾又的圖書(shū)銷售比例降至20%。這意味著，言幾又更進(jìn)一步地將圖書(shū)愛(ài)好者拒之門(mén)外了。
消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)可笑之處：門(mén)店越做越大，店里的假書(shū)也越來(lái)越多。
在成都凱德天府店、吉林昌邑區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店、鄭州建業(yè)凱旋廣場(chǎng)店，高聳的書(shū)墻坐落于店內(nèi)的旋轉(zhuǎn)樓梯旁，卻能一眼看穿由假書(shū)殼填充，圖書(shū)區(qū)與休息區(qū)越來(lái)越遠(yuǎn)，登門(mén)的顧客只顧著拍照，沒(méi)人看書(shū)。
它的另一重“網(wǎng)紅感”原罪，是過(guò)于濃厚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢(qián)氣息。
對(duì)于言幾又來(lái)說(shuō)，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街是機(jī)遇，也是基因——第一家店吸引來(lái)大量年輕的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，發(fā)展過(guò)程中，也極強(qiáng)地依賴了融資擴(kuò)張。
從2014年始，到2018年底，言幾又先后共完成約2.4億元融資。
但捷曾坦陳，為了快速向全國(guó)擴(kuò)張，言幾又較早引入了資本運(yùn)作，資方會(huì)要求有合理的回報(bào)，對(duì)言幾又的盈利能力，也提出了更高的要求，“言幾又已經(jīng)走上了這條路，不會(huì)回頭”。
回溯它的發(fā)展歷程，很明顯看到，作為一家創(chuàng)業(yè)型公司，它的開(kāi)店速度之快，開(kāi)店規(guī)格之高。
在廣州K11，是占地2900多平方米的黑金旗艦店，昆明首店是命名為“PARK 1903概念店”的獨(dú)棟建筑，西安邁科中心店占地4500平米，是日本蔦屋書(shū)店設(shè)計(jì)師池貝知子在中國(guó)的首個(gè)作品。
顯然，借由政策的利好，商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)惠，言幾又撬動(dòng)了自身難以承重的力量，當(dāng)資本看不到希望，選擇離場(chǎng)，言幾又便只能崩塌。
從這點(diǎn)上說(shuō)，它當(dāng)下的慘淡，與過(guò)往那些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大戰(zhàn)中燒錢(qián)圈地、最終潰敗的案例們，沒(méi)有區(qū)別。
生存
今天尚在運(yùn)營(yíng)的民營(yíng)書(shū)店們，大都因創(chuàng)始人愛(ài)書(shū)，但捷也不例外。
言幾又的前身為“今日閱讀”，成立于2006年。第一家店開(kāi)在成都紫荊小區(qū)，店面大多為40~100平米的小店，以租書(shū)、賣雜志和流行讀物為主。在接受新浪讀書(shū)采訪時(shí)，但捷談到，他與朋友們創(chuàng)立書(shū)店，源于對(duì)書(shū)的熱愛(ài)。
此后的三五年間，今日閱讀走出成都，走向重慶、西安和昆明等地。而后，又因?qū)嶓w書(shū)店整體的頹勢(shì)，尋求轉(zhuǎn)型，2010年，同時(shí)售賣創(chuàng)意生活用品和咖啡的言幾又雛形誕生了。
言幾又所代表的，是國(guó)內(nèi)在同時(shí)間段內(nèi)興起的一陣復(fù)合型書(shū)店潮流，相似的還有西西弗書(shū)店等。
它們的學(xué)習(xí)對(duì)象大多為誠(chéng)品書(shū)店。這家來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的大型連鎖書(shū)店品牌，以“亞洲最佳書(shū)店”的美名享譽(yù)世界，又因?yàn)槌錾娜宋乃囆g(shù)氣質(zhì)，以及多元經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，被視為書(shū)店成功經(jīng)營(yíng)的范例。
此外，還有日本的蔦屋書(shū)店，一家成立于1983年的老牌企業(yè)，單在日本本土就擁有超1800多家門(mén)店。蔦屋也是公認(rèn)的最早向生活方式型書(shū)店進(jìn)化的企業(yè)。
站在更大的行業(yè)層面，如果單純聚焦言幾又的敗局，對(duì)這位中國(guó)學(xué)徒來(lái)說(shuō)，幾乎算一種苛責(zé)。
近年來(lái)，“老師傅”誠(chéng)品書(shū)店也難掩頹勢(shì)。一方面，在臺(tái)灣本土，2020年后，誠(chéng)品接連陷入關(guān)店難關(guān)。另一方面，前些年高調(diào)進(jìn)軍內(nèi)地，分別在深圳和蘇州開(kāi)店，結(jié)果也不如意。其中的深圳店于2018年開(kāi)業(yè)，2020年匆匆關(guān)門(mén)，創(chuàng)造了誠(chéng)品歷史上最快的閉店紀(jì)錄。
甚至不夠體面——因?yàn)樘^(guò)匆忙，沒(méi)有協(xié)調(diào)好租期租金問(wèn)題，其中的租戶拒絕撤離，誠(chéng)品一度選擇斷水?dāng)嚯姟?/p>
老師傅最新的動(dòng)態(tài)是，將持續(xù)探索可模塊化復(fù)制的社區(qū)型小店“誠(chéng)品生活時(shí)光eslite me-time”。
蔦屋書(shū)店成了唯一逆勢(shì)擴(kuò)張的那個(gè)。
根據(jù)官網(wǎng)，目前，蔦屋書(shū)店在上海、天津、杭州和西安四大城市開(kāi)設(shè)了五家門(mén)店，成都店目前也在籌備中，預(yù)計(jì)8月份正式開(kāi)業(yè)。
眾所周知，蔦屋書(shū)店的重心并非賣書(shū)，而是以T-CARD為核心的會(huì)員積分文化。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是，在日本本土，蔦屋書(shū)店會(huì)廣泛合作超市、百貨中心，并吸引加盟企業(yè)，實(shí)現(xiàn)T-CARD通用，以此融入日本人的日常生活。
如今，蔦屋書(shū)店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，其實(shí)是一個(gè)不確定答案。兩國(guó)消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣不同，其所持有的能量，并不一定能發(fā)揮出來(lái)。
在西安，蔦屋書(shū)店承接下的是言幾又撤出的店址，幾乎沒(méi)有大規(guī)模重裝，社交媒體上，有用戶吐槽，和之前的言幾又沒(méi)有明顯區(qū)別，圖書(shū)、文創(chuàng)用品等定價(jià)都過(guò)高，和日本全然不同，讓人失望。
由言幾又發(fā)散開(kāi)，留下一個(gè)有意思的探討：
網(wǎng)紅書(shū)店曾依靠轉(zhuǎn)型城市文化空間的策略獲得成功，為什么今天，策略又失效了？
或許并不是失效，而是被擠占。
人們對(duì)書(shū)店賦予“精神家園”的美名、共享自習(xí)室的興起、星巴克“第三空間論”的成功，都意味著，城市消費(fèi)者，是會(huì)為空間買(mǎi)單的。
只不過(guò)，當(dāng)前的無(wú)奈是，無(wú)論新老品牌，在實(shí)體零售場(chǎng)景中，近些年都或多或少出現(xiàn)了困于線下，囿于增長(zhǎng)空間的問(wèn)題，轉(zhuǎn)型生活方式品牌，販賣空間，幾乎成了固定的答案。
典型案例是新式茶飲。喜茶、奈雪的茶，打造空間設(shè)計(jì)感，販賣周邊產(chǎn)品，不亦樂(lè)乎。其中的喜茶門(mén)店，更是號(hào)稱“沒(méi)有一家喜茶店是相同的”。最近的出圈之作，就是聯(lián)名古偶劇《夢(mèng)華錄》改造的仿宋朝古樸門(mén)店。
更重要的是，復(fù)合型書(shū)店所倚重的咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品，近兩年，更是隨著咖啡賽道的火熱，以及日雜集合店的流行被消解。
換言之，咖啡做不過(guò)連鎖精品咖啡店，文創(chuàng)做不過(guò)動(dòng)輒上千平米的雜貨店，消費(fèi)者用腳投票，不會(huì)拒絕更好的選擇。
言幾又倒下后，其實(shí)最唏噓的是，點(diǎn)開(kāi)它的官方網(wǎng)站，首頁(yè)還有與知乎在三里屯通盈中心合作的“有問(wèn)題書(shū)店”內(nèi)部美圖。
因?yàn)橥锨仿?lián)名會(huì)員卡銷售收入分成，合作伙伴知乎早前將言幾又告上法庭，今年4月，法院判決言幾又履約389萬(wàn)余元款項(xiàng)，并賠付相應(yīng)的違約金。
當(dāng)然，對(duì)于這家昔日的網(wǎng)紅書(shū)店來(lái)說(shuō)，這只是數(shù)十樁糾紛中的普通一件，供應(yīng)商、出版社、員工工資欠款，都是壓在身上還不完的債。
往常的風(fēng)光與今日的狼狽對(duì)比鮮明。
但真實(shí)的狼狽，是被無(wú)故拖欠工資的員工、拖欠款項(xiàng)的合作伙伴們，這是其中最無(wú)奈的部分。無(wú)序擴(kuò)張的代價(jià)，不應(yīng)該由普通人承擔(dān)。