文|熊出墨請注意
理想最近太“火”了。
8月的進(jìn)度條剛開始，理想就迎來了三件大事：
其一，理想L9正式公布交付時(shí)間，新車離車主又近了一步
其二，第二十萬輛理想 ONE 在理想汽車常州基地下線
其三，理想ONE高速起火，大火撲滅后僅剩車架
好消息壞消息同時(shí)來襲，讓理想的熱度再上一個(gè)新高度。
事實(shí)上，自旗下第二款車型L9開啟預(yù)熱，理想就在紅與黑之間來回漂移。最具代表性的，明明是同一臺車，卻被貼上了兩個(gè)極端的標(biāo)簽：官方口中，理想L9是“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”；而在網(wǎng)友評論里成了“韭菜車”。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻不如此。
而當(dāng)我們聯(lián)系起眼下新能源市場的競爭格局，不難發(fā)現(xiàn)：今時(shí)不同往日，在一個(gè)全新的競爭回合里，任一品牌陷進(jìn)上述狀態(tài)，其所面臨的問題，其實(shí)遠(yuǎn)比表面看起來更為棘手。
輿論兩極分化背后，營銷主導(dǎo)的本末倒置
如何評價(jià)理想汽車？羅永浩曾經(jīng)給出過“標(biāo)準(zhǔn)答案”。
在他眼里，理想ONE是同價(jià)位最好的車，和貴幾倍的車比幾乎完全沒有對手。而且，李想和馬斯克都是汽車圈為數(shù)不多的懂車之人。
商業(yè)互吹還是真情流露，難以分辨。但可以確定的是，羅老師的瘋狂安利，道出了不少理想車主的心聲。
與之形成強(qiáng)烈反差的是，在資訊平臺、社交媒體、短視頻平臺點(diǎn)開評論區(qū)，大概率會看到另一種畫風(fēng)。
特別是近期，李想語出驚人，“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”讓業(yè)內(nèi)外對理想品牌的關(guān)注度空前?？善谶@時(shí)候，理想ONE、理想L9接二連三爆出問題，直接給質(zhì)疑者提供口實(shí)。
爭議集中于兩點(diǎn)，一是車輛本身的價(jià)值能否支撐起高端定位，二是營銷蓋過硬件基礎(chǔ)的本末倒置。
“流行的說法是‘三流做工，二流價(jià)格，一流營銷’，最近還有車評人把理想比成‘汽車界的小罐茶’，這些都很難辯駁”，擁有多年汽車品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的陸易認(rèn)為，“創(chuàng)始人做汽車媒體出身，車圈媒體就是主場。而且，任何一個(gè)缺少歷史沉淀的品牌，想要快速躋身豪華高端陣營，似乎只有營銷這一條路可以走?！?/p>
所以，在理想汽車身上出現(xiàn)了很多反常識的現(xiàn)象。
比如業(yè)界調(diào)侃的，以前買車三大件，底盤、發(fā)動機(jī)、變速箱。理想買車三大件，冰箱、彩電、大沙發(fā)。
陸易表示，“無論電車還是油車，最重要的永遠(yuǎn)是底層的性能與安全，娛樂性、舒適性是在此基礎(chǔ)上的錦上添花。理想通過自身理念的輸出，把家庭、奶爸、豪華這些情感需求導(dǎo)向的詞疊在一起，車主下定時(shí)看中的是動力系統(tǒng)、底盤懸掛系統(tǒng)是否領(lǐng)先，還是理想強(qiáng)調(diào)的夏天在車?yán)锖壬弦豢诒蓸?、switch連大屏在車上打游戲的體驗(yàn)優(yōu)勢，不好說。”
借此，理想成功地找到了自己的精準(zhǔn)用戶群，依托這部分用戶的認(rèn)可，在一片質(zhì)疑聲中大賣。數(shù)據(jù)顯示，2021年理想ONE累計(jì)銷量達(dá)到90491輛，取代大眾途昂奪得年度中大型 SUV 銷量冠軍。
一輛存在斷軸問題的三缸增程車，“給中國汽車業(yè)好好上了一課”。
可與此同時(shí)，在產(chǎn)品本身機(jī)械素質(zhì)并不理想的情況下大打營銷牌，這么做就注定要承受對應(yīng)的輿論壓力。而這也很可能成為日后理想信任危機(jī)、品牌濾鏡破碎的直接因素。
質(zhì)量問題頻發(fā)，“500萬以內(nèi)最好”淪為“韭菜車”
在羅永浩講完自己500萬預(yù)算買車最終選了理想的故事后，人稱“懟王”的李想本人親自下場，把售價(jià)500萬以內(nèi)的對手懟了一遍，甚至包括勞斯萊斯。
不是針對誰，而是說在場的各位都是XX。
放心好了，L9的懸架表現(xiàn)在500萬以內(nèi)的全尺寸SUV里沒對手。包含舒適性、穩(wěn)定性、操控性全面勝出，甚至連解決暈車的能力都是最好的。
正如前文所講，理想汽車風(fēng)評兩極分化，網(wǎng)友為理想L9貼上了另一個(gè)標(biāo)簽——韭菜車。
不負(fù)眾望，其確實(shí)給到了一輛“韭菜車”應(yīng)有的表現(xiàn)。
大吹特吹的懸架，首當(dāng)其沖。先是圍繞懸架的材質(zhì)，李想向網(wǎng)友開懟。網(wǎng)友指出理想L9的懸架為鐵質(zhì)，但被涂成了銀色，觀感上接近鋁合金材質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士表示，兩種材質(zhì)對比，中高端車型通常傾向采用鋁合金，因?yàn)殇X合金的下擺臂更輕且強(qiáng)度更高，更利于節(jié)省底盤重量，而與之對應(yīng)的則是成本增加。
比如同為中大型SUV的嵐圖FREE、問界M7，其下擺臂就使用的鋁合金，而二者的售價(jià)都要低于理想L9。
口頭之爭尚未消散，第二天就等來了質(zhì)量堪憂的實(shí)錘。理想L9試駕車懸掛斷裂，公關(guān)對外一番解釋“越描越黑”，原吉利汽車研究院院長胡崢楠炮轟，要么公關(guān)小姐姐不懂車，要么理想的開發(fā)流程和質(zhì)量管理本身就有問題。
此后，理想官方以延長質(zhì)保讓此次風(fēng)波告一段落。但是，理想的“水逆期”并未就此結(jié)束。
7月底，理想L9試駕再出事故，主動剎車失效，車輛撞擊護(hù)欄后才停下。理想第一款車型理想ONE也沒能置身事外，先是有車主正常行駛減速器油底殼破碎，然后8月初又發(fā)生了高速燃燒事件。
事故頻發(fā)，熱搜不斷，新車L9上市這段時(shí)間，可能是理想有史以來負(fù)面聲音最密集的時(shí)段。究其原因，除了從汽車本身機(jī)械素質(zhì)出發(fā)，熊出墨認(rèn)為還有一點(diǎn)不容忽視的因素——營銷的反噬。
密切關(guān)注新能源市場動態(tài)的汽車愛好者程越也表達(dá)了同樣的看法，“很難找到一臺完美的車，質(zhì)量問題普遍存在，而話題度高的車出了事會被放大再放大。國外品牌特斯拉、國內(nèi)理想，都是熱搜體質(zhì)?！?/p>
舉個(gè)例子，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年國內(nèi)新能源市場有報(bào)道可查的汽車自燃事件共計(jì)將近50起。其中，特斯拉、比亞迪、理想、小鵬、廣汽埃安、哪吒、長城等一眾品牌都被包括在內(nèi)。
理想在上述統(tǒng)計(jì)表格里存在感并不算高，可落到關(guān)注度層面，理想每每發(fā)生事故，其在全網(wǎng)的熱度都不亞于其他品牌。
所有命運(yùn)饋贈的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?；谶^往營銷而來的熱搜體質(zhì)，既成就了理想汽車的高關(guān)注度，也帶來了明顯的副作用。
市場競爭新回合，游戲難度直線上升
“理想ONE賣得好很正常，因?yàn)?0多萬的六七座SUV可選的實(shí)在太少了?！?/p>
程越表示，理想ONE的一炮而紅，從時(shí)機(jī)來看是精準(zhǔn)切中了市場空白?！巴葍r(jià)位的燃油合資車，配置說不過去，甚至某些車型第二排座椅都是純手動的。國產(chǎn)新能源中大型SUV，能打的也沒有幾款。這個(gè)時(shí)候，沒有太扎眼的短板，又能戳中家庭出行需求的理想ONE順理成章銷量起來了?！?/p>
然而，今時(shí)不同往日。在理想ONE發(fā)布后的第四年，新能源市場的競爭行至新回合。
最具代表性的，理想所處的三大新勢力“蔚小理”，今年打出了“799”的組合牌。即蔚來ES7、理想L9和小鵬G9三款旗艦新車，雖然座位布局等細(xì)節(jié)賣點(diǎn)有差，但三者均瞄準(zhǔn)中大型SUV賽道。
除此之外，當(dāng)我們把篩選條件鎖定在35萬-50萬、中大型SUV、電動車的范圍內(nèi)，國產(chǎn)品牌熱度較高的車型還有問界M7、嵐圖FREE、領(lǐng)克09新能源款、阿維塔11等。
“如果拋開增程和純電本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)在有很多國產(chǎn)車可以歸到同一競爭區(qū)間。范圍再拓寬一些，紅旗、騰勢、高合的一些車型或許也都在車主的備選范圍之內(nèi)?！背淘饺缡钦f道。
理想號稱500萬以內(nèi)無敵手，其他新車的產(chǎn)品力同樣不容小覷。李斌說蔚來ES7是50萬元內(nèi)SUV天花板，余承東說問界M7將超越百萬級豪車體驗(yàn)。
總而言之，賽道愈發(fā)擁擠，游戲難度肉眼可見地提高了。
并且，競爭不只來自國內(nèi)友商。
按照理想、蔚來等品牌的說法，在過去幾年里，他們的車主很多都是從BBA等陣營轉(zhuǎn)化而來。比如行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第一季度，在理想汽車完成置換理想ONE的舊車品牌TOP3排名分別為寶馬（8%）、奔馳（7%）、奧迪（6.5%）。
此前，BBA車主想要“觸電”，品牌并未提供對應(yīng)的車型。換道超車的中國造車新勢力，對標(biāo)傳統(tǒng)豪華品牌，成功承接了這部分用戶的需求。
幾年之后的今天，理想等品牌不得不面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，包括BBA在內(nèi)，越來越多的傳統(tǒng)燃油車企正在加速擁抱新能源市場。例如前面提到的35萬-50萬、中大型SUV、電動車的篩選范圍里，已經(jīng)能夠看到凱迪拉克銳歌、奧迪Q5 e-tron的身影。
對此，有業(yè)內(nèi)人士評論，“行業(yè)這幾年一直在提‘倒逼’，蔚小理代表的新勢力搶奪豪車市場，倒逼BBA轉(zhuǎn)型。確實(shí)存在這種情況，但國產(chǎn)品牌們更要往前邁一步，認(rèn)真思考當(dāng)BBA發(fā)力新能源時(shí)要如何接招?！?/p>
理想豐滿，現(xiàn)實(shí)怎樣
根據(jù)全國乘聯(lián)會的統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，世界新能源汽車走勢持續(xù)較強(qiáng)，1-6月份相關(guān)銷量達(dá)到421萬臺，同比增長71%。
其中，中國市場需求強(qiáng)烈，上半年在全球的銷量占比達(dá)到59%。
地利優(yōu)勢之上，國內(nèi)新能源車企目標(biāo)宏大。理想公司此前就曾發(fā)布內(nèi)部信，2025年戰(zhàn)略目標(biāo)是在中國拿到20%的市場份額，成為國內(nèi)TOP1。
如果按照2025年保有量800萬的行業(yè)數(shù)據(jù)計(jì)算，20%市場份額意味著理想的年銷量要達(dá)到160萬輛。
理想很豐滿，可現(xiàn)實(shí)怎樣？
2022年上半年，理想憑借理想ONE銷售60404輛，單品的成績值得肯定，但也暴露了理想產(chǎn)品布局的局限性。
一款車的銷量，就是理想品牌全部的銷量。在未來三年，理想既要繼續(xù)完善產(chǎn)品布局，還要同步爭取到20%的市場份額，難上加難。
最新市場數(shù)據(jù)顯示，7月份國內(nèi)新能源市場比亞迪以162530萬輛的銷量絕對領(lǐng)先，理想銷量10422輛排名第七。相比之下，比亞迪既有熱銷的單品，又能多條產(chǎn)品線形成合力，7月份月銷突破2萬輛的車型就達(dá)到了5款。
未來三年，且不說理想汽車的布局是否足以支撐160萬輛的年銷目標(biāo)，產(chǎn)能能否爬坡至對應(yīng)的供應(yīng)能力，根據(jù)前文的分析，在天時(shí)與人和方面，市場其實(shí)大概率不會給理想的宏大目標(biāo)提供落地點(diǎn)。
“預(yù)計(jì)最快到明年年底，最晚不超過2024年底，BBA國產(chǎn)后的中大型SUV的主力車型銷售價(jià)格會低于50萬元人民幣”，李想前段時(shí)間對BBA的調(diào)價(jià)作出預(yù)判，屆時(shí)，“消費(fèi)者將成為最大的受益者”。
評論區(qū)里一位網(wǎng)友發(fā)問，“消費(fèi)者是最大受益者了，國產(chǎn)車怎么辦？”
這個(gè)問題不只拋給了理想，而是拋向了整個(gè)國產(chǎn)陣營。BBA價(jià)格下調(diào)，實(shí)際上就是汽車產(chǎn)業(yè)、新能源市場內(nèi)卷加劇的另一個(gè)標(biāo)志。
內(nèi)卷之下，天時(shí)的優(yōu)勢進(jìn)一步削弱。人和，就成了決勝因素。
從消費(fèi)者的視角看過去，歸根結(jié)底是在為產(chǎn)品買單。之于車企而言，提高產(chǎn)品力是品牌贏得人和的唯一途徑。被質(zhì)疑“三流做工，二流價(jià)格，一流營銷”的理想汽車自然也具備產(chǎn)品力，只不過其是跳脫了傳統(tǒng)汽車工業(yè)以硬件為基礎(chǔ)的評價(jià)體系，面向目標(biāo)客戶對“一款好車”進(jìn)行重新包定義。
底層的經(jīng)營邏輯給輿論崩盤埋下隱患，失去人和只是時(shí)間早晚問題。
好巧不巧，偏偏就是在行業(yè)游戲難度從easy切換到hard模式的時(shí)候，理想因?yàn)樾萝嘗9接二連三喜提熱搜，在輿論危機(jī)里越陷越深。
顯然，這不是一個(gè)好兆頭。