文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
降本增效下，阿里熬過艱難的第二季度。
8月4日，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第一份（2022年4-6月）成績單。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴第一財(cái)季營收2055.6億元，相較去年同期的2057.4億元微降了1.8億元。這是上市以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。
其實(shí)，加上這一季度，阿里巴巴營收增速已連續(xù)5個(gè)季度下滑，最近6個(gè)季度增速分別為63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%以及-0.09%。
圖源iFinD
不僅如此，阿里巴巴的賺錢能力也下滑了。2022年4-6月期間，凈利潤同比下降53%至203億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為227.39億元，同比下降了50%。
雖然多項(xiàng)指標(biāo)并不亮眼，但此前資本市場對于阿里的預(yù)期過于悲觀，以至于實(shí)際財(cái)報(bào)表現(xiàn)超過預(yù)期，反而帶動了阿里巴巴股價(jià)實(shí)現(xiàn)短線反彈，不少分析師紛紛給予買入評級。
但拋開短暫上漲的股價(jià)，從業(yè)績本身來看，一面是電商等傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)盤被后來者蠶食、天花板凸顯；另一面是阿里云等新增長極營收增長乏力。阿里早已不再是那個(gè)高增長的阿里，要想股價(jià)真正進(jìn)一步突破性增長，并非易事。
外界急需阿里拿出一個(gè)新故事，后者也意識到了這一點(diǎn)。
這次財(cái)報(bào)中，阿里第一次完全未提及國內(nèi)零售和整體業(yè)務(wù)的活躍買家數(shù)，只是零星披露了一些個(gè)別業(yè)務(wù)的用戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)存量用戶的“錢包份額”。
在人人都有淘寶賬號，但未必人人都在淘寶上購物的現(xiàn)在，阿里也只能不得不依靠提高服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)住電商大盤了。
阿里的核心電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了守勢，但主攻下沉市場的新業(yè)務(wù)淘菜菜和淘特，對阿里財(cái)報(bào)的主要影響仍舊是拖累，而且需要繼續(xù)投入。就連“消費(fèi)、云計(jì)算、全球化”三大戰(zhàn)略方向中，發(fā)展最快的云計(jì)算業(yè)務(wù)，增速也已回落到了10%。
如此艱難的處境下，阿里選擇了節(jié)衣縮食。如此一來，這一財(cái)季的利潤能超預(yù)期，也順其自然了。
近一年來，阿里內(nèi)外都發(fā)生著劇變。在外，市場整體表現(xiàn)一直疲軟，并且受競爭對手沖擊明顯。后來，阿里被美國證交會列入“預(yù)摘牌”名單，面臨退市危險(xiǎn)。為應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)，阿里最近新增香港為雙重主要上市地；對內(nèi)，核心業(yè)務(wù)換帥，組織架構(gòu)經(jīng)歷大調(diào)整。
大象轉(zhuǎn)身從來不易，從今年阿里巴巴的種種動作，也能窺見巨頭應(yīng)對艱難一年的攻守之道。
1、“淘系”的困局和解法
淘系“躺賺”的日子，已經(jīng)成為了過去。
在阿里整個(gè)業(yè)務(wù)大盤中，最值得關(guān)注的還是基本盤：中國商業(yè)（中國零售商業(yè)和中國批發(fā)商業(yè)）。該電商板塊的收入占據(jù)了阿里總營收將近七成，是絕對的收入發(fā)動機(jī)。
在2022財(cái)年阿里云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利之前，中國商業(yè)是阿里唯一一項(xiàng)能夠帶來利潤的業(yè)務(wù)，幾乎貢獻(xiàn)了全部的利潤來源。言下之意，除了中國商業(yè)，其余六大板塊幾乎靠中國商業(yè)板塊供血。
圖源阿里巴巴財(cái)報(bào)
但就是這一核心營收支柱，近2年來增速一直在下滑，尤其是占比最大的“客戶管理”（主要是淘寶、天貓貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)和傭金）。
連線Insight查閱近一年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2021年年底，也就是公布2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)便顯示“客戶管理”收入同比下滑了1%。這是該業(yè)務(wù)近年來首次出現(xiàn)同比下滑。
到了2022財(cái)年第四季度，情況并未好轉(zhuǎn)。中國商業(yè)包含的“客戶管理收入”顯示零增長。當(dāng)時(shí)，阿里在財(cái)報(bào)中的解釋是，“淘寶、天貓線上實(shí)物商品GMV同比出現(xiàn)了低單位數(shù)下降。其中，1月、2月持平，3月受新冠肺炎疫情的影響導(dǎo)致GMV回落。”
隨后的這一季度，多地一線城市反彈疫情，讓淘系電商又重重挨了一刀，“客戶管理收入”這一數(shù)據(jù)同比大幅下降了10%。
4、5月國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境動蕩，上海和北京受疫情影響相繼進(jìn)入封控狀態(tài)，即便6月舉行了“618”大促，很多訂單付了款也沒法按時(shí)履約，最后取消不少訂單，嚴(yán)重影響傭金收入。
加之，淘系流量增長困境越發(fā)明顯，讓許多品牌方不愿意花重金投放廣告，最終導(dǎo)致一直被視為阿里巴巴增長引擎的中國商業(yè)收入，不升反大幅下跌。
最能體現(xiàn)國內(nèi)電商業(yè)務(wù)流量見頂?shù)囊淮髽?biāo)志是，繼阿里巴巴連續(xù)四個(gè)季度沒有公布月活用戶（MAU）數(shù)據(jù)后，這一季度，阿里連年度活躍消費(fèi)者（AAC）數(shù)據(jù)也沒有公布。而是把口徑改為，截止2022年6月30日止的12個(gè)月，超過1.23億名年度活躍消費(fèi)者，在淘寶和天貓上人均消費(fèi)超過了1萬元。
圖源阿里巴巴財(cái)報(bào)
其實(shí)，在今年5月，阿里公布2022年財(cái)年業(yè)績時(shí)，阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇還在特別強(qiáng)調(diào)，阿里中國市場已經(jīng)完成了10億年度活躍消費(fèi)者的既定目標(biāo)。
不過，第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年底，我國網(wǎng)民數(shù)量也不過10.32億，阿里年度活躍消費(fèi)者越發(fā)無限接近國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模，意味著今后阿里的用戶數(shù)據(jù)再難有以往的高增長了。
阿里電商主業(yè)的下滑既受低迷的消費(fèi)大環(huán)境影響，也與市場競爭的加劇有關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)流量逐步見頂，但社交電商、興趣電商等新電商業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，讓淘系電商平臺面臨到激烈的競爭壓力。無論是京東、拼多多等老對手虎視眈眈，還是抖音、快手等后來者的強(qiáng)勢進(jìn)攻，都讓阿里遭到明顯危機(jī)。
對于同行在電商業(yè)務(wù)蠶食的動作，阿里選擇加大自營業(yè)務(wù)比例和提高用戶體驗(yàn)守住江山。
首先加大對自營業(yè)務(wù)的投入。例如，淘寶App新增了官方自營業(yè)務(wù)“貓享自營”與“貓享閃購”，主營3C、日用百貨及個(gè)護(hù)品類。最近，阿里又上線自營電器淘寶旗艦店“喵速達(dá)”。
原本對自營模式并不動心的阿里，如今卻想方設(shè)法打造自營品牌。因?yàn)閷π枰凭趾驮隽康陌⒗飦碚f，自營模式是當(dāng)下最好的選擇。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利衰退后，平臺模式下的流量生意不好做了，自營模式下的零售生意，還有相對寬裕的發(fā)展空間，也可增加用戶粘性。
但自營業(yè)務(wù)收入規(guī)模雖大，毛利率卻遠(yuǎn)不如輕松賺錢的廣告業(yè)務(wù)，也會影響阿里凈利潤。若未來隨著自營業(yè)務(wù)占比的增加，阿里的凈利潤將繼續(xù)承壓。
阿里的另一個(gè)動作是提升用戶體驗(yàn)。借用張勇的原話，是“工作重點(diǎn)從絕對用戶規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到服務(wù)現(xiàn)有用戶”，做好用戶分層分類運(yùn)營，瞄準(zhǔn)存量用戶的“錢包份額”。
比如，早在今年年初，阿里便升級了淘寶直播和逛逛兩大業(yè)務(wù)，兩個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直接向“中國數(shù)字商業(yè)”板塊分管總裁戴珊匯報(bào)。從這一變化可看出，阿里選擇從核心內(nèi)容板塊入手，來提升用戶體驗(yàn)。
不過，阿里要想實(shí)施好這一策略，也困難重重。今年上半年，全國居民人均消費(fèi)支出11756元，在人均可支配收入18463元中占比64%，比去年同期降低了5%。消費(fèi)者們進(jìn)一步捂緊了錢袋子。更重要的是，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)后，影響最大的是服飾、美妝這些產(chǎn)品的銷量，這一部分恰是阿里GMV的重要組成部分。
阿里的電商焦慮，最終被定格在財(cái)報(bào)數(shù)字上——營收出現(xiàn)上市以來首次下滑的情況。核心的基本盤中國商業(yè)業(yè)務(wù)，仍在繼續(xù)探索，想要獲得突破，尚需時(shí)日。
2、阿里云正在學(xué)著賺辛苦錢
“云計(jì)算最后是一種分享，數(shù)據(jù)的處理、存儲并分享的機(jī)制。我們對云計(jì)算是充滿信心和希望?！?/p>
在2010年中國第二屆IT領(lǐng)袖峰會上，馬云向馬化騰、李彥宏兩位技術(shù)出身的互聯(lián)網(wǎng)大廠掌舵人力證云業(yè)務(wù)可觀前景時(shí)，已經(jīng)注定阿里云，將是阿里之后的第二增長極。
一晃十多年過去了，阿里云業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，市場極為看好它的前景。
但在這一財(cái)季，云計(jì)算業(yè)務(wù)雖然是阿里所有業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最好的一大板塊——營收176.85億元，同比增長了10%。
不過，這一漲幅與此前幾個(gè)季度相比，明顯放緩了不少。而且，云業(yè)務(wù)在阿里整體營收的占比為9%，尚不足以為阿里貢獻(xiàn)太大增長。
而且從盈利表現(xiàn)來看，阿里云雖然已經(jīng)連續(xù)一年盈利，但利潤依然微薄，一季度利潤只有2.47億元。
從行業(yè)來看，在國內(nèi)云服務(wù)商中，阿里云依舊排名第一，但市場份額卻在下跌。
Canalys今年新發(fā)布的《中國云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場報(bào)告》顯示，2022年第一季度，中國服務(wù)市場規(guī)模約274億美元，同比增長了45%。阿里云雖排名第一，但市場份額卻下跌到了36.7%。
圖源中商產(chǎn)業(yè)研究院
造成阿里云增速放緩的原因比較復(fù)雜，阿里在最新財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是因?yàn)榘⒗镌拼罂蛻鬞ikTok停止服務(wù)，在線教育客戶收入減少、中國互聯(lián)行業(yè)其他客戶需求減少所帶來的負(fù)面影響。
歸根結(jié)底，上述問題或許還是因?yàn)榘⒗镌频目蛻羧杭杏诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)所致。財(cái)報(bào)顯示，這一財(cái)季，阿里云互聯(lián)網(wǎng)客戶的營收占比為47%。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速下滑，是不爭的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行情的發(fā)展也直接影響了阿里云的業(yè)績走勢。
而且，在云計(jì)算產(chǎn)業(yè)，最易切入的行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)。但同時(shí)，這也是競爭最為激烈的領(lǐng)域。
如今，不止阿里云，騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠們也加碼云計(jì)算業(yè)務(wù)，并提出了更高的期望與目標(biāo)。
京東云希望切入零售、能源、城市等不同賽道；騰訊云今年7月進(jìn)行一系列高層人士變動后，又新成立了政企業(yè)務(wù)線；百度派出受李彥宏認(rèn)可的百度高管沈抖，成為智能云事業(yè)群組（ACG）負(fù)責(zé)人。華為云在內(nèi)部的定位則是“華為公司的黑土地，且是唯一的黑土地”。當(dāng)發(fā)展云計(jì)算業(yè)務(wù)成為了大廠們的集體任務(wù)，阿里云面對的市場競爭，不言而喻。
當(dāng)下，云業(yè)務(wù)更大的市場當(dāng)屬傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是政企領(lǐng)域，它們有更強(qiáng)的需求和付費(fèi)能力。但這塊蛋糕并不好切。傳統(tǒng)政企客戶要求云服務(wù)商在客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、客戶關(guān)系、生態(tài)合作等方面有長期積累，更看重定制化服務(wù)和貼身服務(wù)。
而早年追求大求全業(yè)務(wù)模式的阿里云，面對客戶越來越精準(zhǔn)的需求，想要磕下更多客戶并不容易。
一位騰訊云員工也直言，“傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是政企單位非?？粗仃P(guān)系，但一旦拿下某地的政府或大國企客戶，對方便輕易不會變動，且復(fù)購率強(qiáng)?！毕胍獜脑瓉淼耐婕铱谥袚屖?，并不容易。
轉(zhuǎn)向政企行業(yè)后，阿里云也要慢慢賺辛苦錢了。
倍感焦慮的阿里云，在今年大刀闊斧地進(jìn)行了人事變革。2022年3月，華為前EBG中國區(qū)總裁蔡英華空降阿里云，負(fù)責(zé)后者的全球銷售業(yè)務(wù)，阿里云下定決心All in政企市場了。
阿里云雖然在目前的市場排名尚有優(yōu)勢，但是在服務(wù)傳統(tǒng)行業(yè)客戶等新領(lǐng)域方面，還尚且是新人。
傳統(tǒng)政企客戶分散性、定制化、貼身服務(wù)的特點(diǎn)，要求阿里云不能再堅(jiān)守此前的業(yè)務(wù)模式，需要重構(gòu)服務(wù)體系，甚至是技術(shù)生態(tài)。傳統(tǒng)行業(yè)的錢難賺，但阿里云必須要堅(jiān)持死磕下去，畢竟，只有傳統(tǒng)行業(yè)還有巨大的增量紅利了。
不過，即使攻下了政企市場，也很難在短期內(nèi)提高阿里云的營收和利潤狀況。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)商在政企市場，毛利率不到10%，前期虧損是常態(tài)。短期內(nèi)，阿里云也很難在收益上扮演阿里的“新支柱”。
3、阿里也要“省錢”
阿里正在悄悄過上勒緊褲腰帶的日子。
過去，為了發(fā)展戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，投入巨額資金也再所不惜。但從今年開始，“降本提效”成為阿里的新關(guān)鍵詞。
阿里巴巴寄予未來想象空間的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，目前表現(xiàn)不太樂觀，淘特和淘菜菜便是典型代表。
淘特前身是淘寶特價(jià)版。一年前，“淘寶特價(jià)版”進(jìn)行了品牌升級，更名為“淘特”，阿里開始重新重視下沉市場，借此刺激淘寶緩慢的用戶增長。
淘特的發(fā)展，花費(fèi)了阿里的不少心血。相比淘寶是和阿里巴巴一起成長起來，淘特可謂誕生在“豪門”里。阿里巴巴發(fā)展多年的數(shù)字商業(yè)、智慧物流、普惠金融等基礎(chǔ)設(shè)施能力，都可以直接為其所用。
可以說，上一個(gè)財(cái)年中，除了常規(guī)的雙11、618等電商大促節(jié)需要高度協(xié)作營銷和推廣活動外，阿里的日常任務(wù)便是發(fā)展淘特。
淘特也的確取得阿里認(rèn)為的不錯(cuò)增速。截止2022年3月31日止12個(gè)月，“超過20%的淘特年度活躍消費(fèi)者，之前從未在淘寶或天貓購物的用戶”。
不過，從目前的市場反饋和數(shù)據(jù)來看，淘特并沒有真正貼上“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)簽。
黑貓投訴平臺上，多名消費(fèi)者反映，有時(shí)拼到的1元助力活動，收到與宣傳不符的商品，而且提現(xiàn)活動經(jīng)常提示“提現(xiàn)名額”被搶光。今年“315”，淘特更是被直接點(diǎn)名虛假宣傳。
淘特界面，圖源阿里巴巴2021財(cái)政年度報(bào)告
同時(shí)，由于品類的重疊、價(jià)格的沖擊，淘特對于天貓、淘寶等原有電商平臺，也間接地形成了競爭。
如今已經(jīng)獨(dú)立兩年多的淘特，耗費(fèi)了阿里大量的資源與資金，但產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，卻可能沒有達(dá)到預(yù)期。
和淘特一樣主打下沉市場的淘菜菜，日子也不好過。
隨著十薈團(tuán)、食享會、同程生活等諸多對手相繼退出市場，原本屬于第二梯隊(duì)的淘菜菜（原盒馬集市），一躍成為當(dāng)前市場頭部玩家。
不過，淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜相比，目前總體單量還不達(dá)到后兩者的三分之一。
雖然淘菜菜市場增長勢頭并不明顯，但消耗了巨大資金投入。
阿里從未公布過對淘特、淘菜菜兩個(gè)業(yè)務(wù)的投入規(guī)模，但據(jù)東方證券研報(bào)分析，自去年以來，上述兩業(yè)務(wù)讓阿里每季度虧損至少接近200億元。
而自阿里這一財(cái)季提出強(qiáng)調(diào)存量用戶的“錢包份額”目標(biāo)后，其不得不比以往更注重提升整體效率。
于是，之前主要靠“燒錢拉新”的產(chǎn)品，開始被嚴(yán)格控制投入，淘特、淘菜菜便是典型代表。財(cái)報(bào)顯示，淘特和淘菜菜帶來的虧損“環(huán)比大幅度收窄”。這也是阿里這一季度的利潤顯著超出了市場預(yù)期的原因所在。
顯然，淘特、淘菜菜也走到了需要更注重效率、提升利潤率的時(shí)點(diǎn)。
阿里想要“省錢”的不只是兩個(gè)“下沉產(chǎn)品”。去年，阿里的銷售等諸多費(fèi)用都還處在同比100%以上增長的基數(shù)上，而最新財(cái)報(bào)顯示，這一季度內(nèi)，在代表成本的費(fèi)用端，阿里銷售及市場費(fèi)用同比下降了1%。
成本優(yōu)化還體現(xiàn)在人員變動上。最新財(cái)報(bào)顯示，阿里員工總數(shù)已經(jīng)從2022年3月底的254941人，下降為季度末的245700人，在過去三個(gè)月內(nèi)，減少9241人。
對于這些成本控制的舉措，阿里CFO徐宏在電話會議中毫不掩飾對結(jié)果的滿意，認(rèn)為“成本優(yōu)化得到了比較好的結(jié)果”，在今年這一財(cái)年接下來的幾個(gè)季度里，除了技術(shù)領(lǐng)域和基礎(chǔ)能力建設(shè)領(lǐng)域會繼續(xù)投入外，其他業(yè)務(wù)仍會進(jìn)行成本控制。
言下之意，阿里未來一年進(jìn)行降本增效時(shí)，要將彈藥用在關(guān)鍵業(yè)務(wù)中。
若從阿里這一持續(xù)進(jìn)行的“瘦身行動”角度考慮，其之后的業(yè)績還會有較大的表現(xiàn)空間，實(shí)際表現(xiàn)或可能繼續(xù)超出市場預(yù)期。但節(jié)衣縮食帶來的向好財(cái)報(bào)成績并非可持續(xù)的，阿里依然還需要在各個(gè)業(yè)務(wù)上尋求新的突破。