文|NBS新品略   吳文武

01 巴黎世家12000元新包像大垃圾袋引爭議

奢侈品行業(yè)從不缺少有爭議性的產(chǎn)品，不過最新一條奢侈品行業(yè)新聞卻引發(fā)了網(wǎng)友們的一致調侃。

據(jù)多家國內(nèi)外媒體報道，知名奢侈品牌Balenciaga因出售“世界上最昂貴的垃圾袋”而在社交媒體上引起轟動，登上微博熱搜。

據(jù)悉，這款外形酷似垃圾袋的包名為Trash Pouch，售價1790美元，約合人民幣12104元，雖然該產(chǎn)品目前暫未在中國大陸官網(wǎng)上架，但其外形和大號垃圾袋太像，還是引發(fā)了網(wǎng)友們的調侃。

有網(wǎng)友表示，這個設計真的讓人看不懂。更有網(wǎng)友調侃稱，有錢人的世界，我不懂。一萬二的包太像垃圾袋，很明顯就是智商稅。

如今的奢侈品行業(yè)如此內(nèi)卷，多家奢侈品品牌在產(chǎn)品設計方面不僅“開腦洞”，甚至部分產(chǎn)品已刷新了常識。

比如，Gucci在今年5月推出了一款售價1.1萬元的“不防水”，但具有“收藏價值”的雨傘，LV推出了充氣馬甲、手籠、遮陽帽，BV推出了電話圈項鏈，PRADA更是推出了飯盒產(chǎn)品。

各大奢侈品品牌還盯上了寵物消費。今年6月底，Gucci推出首個奢華寵物生活方式系列產(chǎn)品，品類覆蓋范圍很全，一款寵物床售價為70000元，Celine也推出了價格從2250元至5600元的狗項圈和狗繩寵物系列產(chǎn)品。

奢侈品行業(yè)既一路狂奔，又十分內(nèi)卷，而更值得關注的是，奢侈品行業(yè)有哪些變化？特別是中國奢侈品市場似乎正悄然變化，奢侈品巨頭們正在忙什么？

02 狂奔的奢侈品

一直以來，奢侈品市場的表現(xiàn)是并未受到疫情影響，反而是一路狂奔，奢侈品市場的狂奔表現(xiàn)在兩個方面。

一方面，各大奢侈品品牌接連漲價，掀起一波又一波漲價潮。

不貴就不是奢侈品，這是奢侈品的高品牌附加價值效應，各大奢侈品品牌一直接連漲價，掀起一波又一波的漲價潮。

奢侈品品牌COACH宣布，從8月起對全球范圍進行產(chǎn)品漲價，95%以上包袋的售價均有上漲，漲幅在10%左右。另一家奢侈品品牌PRADA手袋兩年多價格翻倍，從7月底開始，卡地亞、蒂芙尼等奢侈品品牌也宣布了漲價。

奢侈品越來越貴，漲價并沒有阻擋消費熱情，更是催生了“越漲越買”的奢侈品圈子的潛規(guī)則，而且還催生了“奢侈品理財熱”，買到就是賺到。

另一方面，奢侈品消費正迎來強勢復蘇。

據(jù)各大奢侈品巨頭發(fā)布的最新財報信息顯示，今年上半年收入超預期增長，奢侈品市場正迎來強勢復蘇。

7月底，法國奢侈品巨頭LVMH集團、開云集團（Kering）、愛馬仕集團（Hermès）先后發(fā)布了截至2022年6月30日的上半年財務數(shù)據(jù)。今年上半年，旗下?lián)碛蠰V、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集團銷售收入為367億歐元，同比增長了28%，高于此前分析師預測的17%。凈利潤亦同比上升了23%至65.32億歐元。旗下?lián)碛蠫ucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的開云集團今年上半年收入同比增長了23%至99.3億歐元，高于此前市場預測的14%。2022上半年，愛馬仕整體銷售增長了23%至54.8億歐元，大幅超出了分析師的預期（11%）。

歐美等主要市場的消費力強勁恢復，再疊加全球旅游業(yè)復蘇和疫情逐步好轉等因素，各大奢侈品巨頭的銷售整體實現(xiàn)了超預期的增長。

全球奢侈品行業(yè)發(fā)展前景持續(xù)被市場各方所看好。

貝恩咨詢公司在今年6月發(fā)布的《2022年奢侈品全球市場研究：重新規(guī)劃未來》報告中樂觀預計，2022年全球奢侈品消費將同比增長10%至15%到3200億元至3300億元歐元。

03 中國奢侈品市場正悄然變化

中國市場早已成為各大奢侈品品牌必爭之地，中國正在加速成為全球最大的奢侈品消費市場，但中國奢侈品市場正悄然變化。

早在2020年，中國市場在全球奢侈品市場就表現(xiàn)得一枝獨秀，即使是在疫情之下，中國奢侈品市場反而在全球市場率先恢復，并加速發(fā)展。

據(jù)《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模較2019年實現(xiàn)翻番，預計2021年市場規(guī)模約合4700億元人民幣，預計在2025年，中國成為全球最大奢侈品消費市場。

但在NBS新品略看來，盡管中國奢侈品消費市場增速明顯，變現(xiàn)很亮眼，但中國奢侈品市場最新也呈現(xiàn)出了一些新趨勢和消費獨特點，正在加速影響和改變這些奢侈品行業(yè)，而且表現(xiàn)在諸多方面。

如上述，盡管各大奢侈品巨頭上半年業(yè)績增長超預期，但細看其財報數(shù)據(jù)顯示，作為奢侈品消費增長最強勁的中國市場似乎正在減弱。

2022上半財年， LVMH集團在美國、日本和歐洲的業(yè)績漲幅分別達到了24%、33%和47%，而亞洲地區(qū)漲幅僅為1%，在中國的營收甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)下降。今年第二季度，亞洲市場業(yè)績下跌8%。

開云集團第二季度亞太市場收入同比下跌15%，上半年同比銷售額下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西歐、北美、日本市場分別取得83%、59%、47%的高速增長，但在中國所在的亞太市場，增速只有11%。

開云集團在財報中表示，中國市場部分城市因為疫情防控，有20%的門店無法正常營業(yè)，影響了其銷售業(yè)績的表現(xiàn)。

不過，更值得關注的是，宏觀經(jīng)濟的波動表現(xiàn)也在影響著消費者的信心，正在加速改變?nèi)藗兊南M觀念，在不久的未來，或將會影響中國奢侈品市場的銷售變現(xiàn)。

近期發(fā)布的《2022年奢侈品行業(yè)研究報告》認為，奢侈品屬于非必需品，目前經(jīng)濟下行時，對居民消費觀念有明顯的改變，部分消費者會改變消費習慣，不會將錢去買奢侈品，轉而購買更多的必需品。

所以，疫情的持續(xù)，宏觀經(jīng)濟的波動，消費信心下降等因素或將會影響消費市場。各大奢侈品品牌正在密切關注，努力吸引有購買能力的消費者繼續(xù)關注和購買自家的產(chǎn)品。

但從整體來看，中國正加速成為全球最大的奢侈品消費市場，全球所有奢侈品巨頭都不會放棄中國市場。

比如，Gucci披露數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，其在全球市場繼續(xù)新增了18家門店，其中大部分位于中東和中國市場。

04 奢侈品巨頭在中國市場忙什么？

中國奢侈品市場變得越來越重要，各大奢侈品品牌繼續(xù)加碼發(fā)力中國市場。

那么，中國奢侈品消費市場又呈現(xiàn)出哪些新趨勢？這些奢侈品品牌正在忙什么？

第一，中國奢侈品行業(yè)正加速邁進全面本土化，奢侈品品牌忙著中國本土化。

在過去，奢侈品品牌一直推行全球化產(chǎn)品策略，全球產(chǎn)品一個樣，如今中國成為奢侈品支柱消費市場，中國奢侈品市場正在邁進本土化時代，產(chǎn)品格局正在不斷被重塑。

例如，在剛剛過去不久的七夕節(jié)，中國傳統(tǒng)節(jié)日成為了奢侈品最新的營銷戰(zhàn)場，從今年7月初開始，各大奢侈品牌就開始摩拳擦掌，開展七夕預熱活動。

電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年七夕節(jié)，奢侈品品牌在天貓奢侈品首發(fā)了800多款七夕限定新品，其中包括中國市場定制款，卡地亞、麒麟、江詩丹頓等奢侈品品牌都推出了七夕限量款產(chǎn)品。

各大奢侈品牌日益重視中國大大小小的傳統(tǒng)節(jié)日，產(chǎn)品中融入中國元素，直接體現(xiàn)出奢侈品行業(yè)中國本土化的趨勢日益明顯。

所以未來，國際奢侈品巨頭應該進一步加速奢侈品中國市場的本土化策略，從產(chǎn)品、營銷、創(chuàng)意、價值觀等方面開啟本土化。

第二，奢侈品巨頭放下身段和矜持，全力拉攏年輕人。

中國奢侈品消費進入年輕時代，目前陸續(xù)進入而立之年的90后正在成為市場消費的中堅力量，21歲至31歲的年輕人貢獻了中國奢侈品市場46%的銷售收入。

雖然奢侈品購買十分注重線下體驗，現(xiàn)如今年輕的中國消費者也同時認可，并愿意在電商及短視頻直播平臺上購買奢侈品。

以短視頻平臺為例，奢侈品成為抖音電商的一級類目，根據(jù)抖音在今年2月發(fā)布的年度盤點報告顯示，在2021年全球百強奢侈品公司榜單中，含抖音率超過60%。

所以目前各大奢侈品品牌在中國市場為了應對暫時的銷售低迷狀態(tài)，正在加碼發(fā)力線上渠道，進一步走進年輕人群體，探尋新的銷售增長點。這些奢侈品牌在中國市場正在放下高貴的身段，放下矜持，紛紛走進第三方平臺和直播間。

NBS新品略認為，奢侈品行業(yè)有其特殊性，市場表現(xiàn)受多個因素影響，但整體來看，全球奢侈品市場及中國奢侈品市場前景很值得期待，但中國奢侈品市場的競爭會日益激烈，奢侈品消費市場表現(xiàn)的多面性仍將會持續(xù)。