文|霞光社 沙拉醬
編輯|麻吉
從種草、外賣到小說，抖音近日“插足”的領(lǐng)域不少。
業(yè)內(nèi)一直推測(cè)，字節(jié)想將抖音打造成一款“全能超級(jí)App”，這在去年年底字節(jié)的業(yè)務(wù)調(diào)整中也有跡可循。
去年11月，字節(jié)跳動(dòng)公布了企業(yè)組織架構(gòu)調(diào)整，主要變動(dòng)集中于內(nèi)容流量平臺(tái)。調(diào)整后，字節(jié)幾乎把全部to C產(chǎn)品集中于抖音業(yè)務(wù)線之中，其中包括了今日頭條、西瓜視頻、頭條百科等。
今年，抖音更是加速了對(duì)不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的探索。
6月15日，抖音旗下汽水音樂結(jié)束內(nèi)測(cè)正式上線。7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”。同月，抖音旗下的內(nèi)容種草社區(qū)APP“可頌”已在蘋果及部分安卓應(yīng)用商店上架。7月25日，有消息傳出抖音正在申請(qǐng)包含“蛋花”“蛋花小說”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)，進(jìn)一步在網(wǎng)文領(lǐng)域展開探索……
然而，多項(xiàng)業(yè)務(wù)探索似乎都并不盡如人意。7月28日，有消息傳出可頌已經(jīng)從軟件商城下架，截至發(fā)稿前，各大手機(jī)商城中也沒有了可頌的蹤影。霞光社同時(shí)留意到，抖音的外賣業(yè)務(wù)仍在小范圍試水階段，點(diǎn)餐入口并沒有在首頁(yè)出現(xiàn)。
如今互聯(lián)網(wǎng)各大垂直領(lǐng)域都已經(jīng)有了代表性的App，“亂跳”的抖音還能實(shí)現(xiàn)超級(jí)App的愿景嗎？
01 抖音業(yè)務(wù)，“遍地開花”
今年7月，字節(jié)上線了內(nèi)容種草平臺(tái)——可頌。
據(jù)官方介紹，該平臺(tái)為抖音旗下的內(nèi)容社區(qū)?？身炠~號(hào)與抖音賬號(hào)互通，用戶可用抖音賬號(hào)登陸可頌，并看到在抖音上發(fā)布的視頻及收藏的作品。同樣，用戶在可頌上發(fā)布的作品也會(huì)同步到抖音。
而從可頌界面來看，其主打的圖文與種草功能無(wú)疑與小紅書的定位高度重合。因此，業(yè)內(nèi)一度傳出抖音與小紅書“終有一戰(zhàn)”的聲音。
事實(shí)上，抖音對(duì)圖文種草的嘗試可以追溯到多年前。
2018年，抖音就曾推出主打種草的App“新草”，但因?yàn)榱髁渴冀K無(wú)法實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，“新草”誕生不到一年時(shí)間就被迫夭折。去年年底，抖音也在App內(nèi)推出了“圖文扶持計(jì)劃”。
圖文扶持計(jì)劃入口。圖源：抖音
然而，可頌上線不久即被各大應(yīng)用商店下架，截至發(fā)稿前，官方并未就原因給出解釋?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察員科林表示，“個(gè)人認(rèn)為這次可頌的快速上線和下架可能是由于內(nèi)部仍需調(diào)試，未來抖音對(duì)種草圖文的業(yè)務(wù)探索仍會(huì)繼續(xù)?！?/p>
不僅是圖文種草，抖音還把拓展業(yè)務(wù)的“觸角”伸到了本地生活領(lǐng)域。
去年7月，抖音內(nèi)測(cè)名為“心動(dòng)外賣”的外賣業(yè)務(wù)，但是上線5個(gè)月后相關(guān)內(nèi)測(cè)就被暫停，小程序也一并下架。而今年4月底，有消息傳出抖音將在北京、上海、成都、杭州等一線和新一線城市搭建生活服務(wù)業(yè)務(wù)部門。
隨后，抖音外賣業(yè)務(wù)又一次出現(xiàn)。據(jù)證券時(shí)報(bào)網(wǎng)消息，今年7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購(gòu)買的套餐即可配送到家。
霞光社在抖音內(nèi)部搜索“抖音外賣”“團(tuán)購(gòu)配送”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有部分博主開始上傳抖音外賣的測(cè)評(píng)視頻，且其地域范圍并不局限于北京、上海等超一線城市。視頻中，部分博主稱抖音外賣價(jià)格相較其他平臺(tái)更加實(shí)惠。
霞光社所在的北京市也有很多商家上線了抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”功能。在團(tuán)購(gòu)套餐內(nèi)容相似的情況下，部分商家在抖音的套餐售價(jià)確實(shí)較美團(tuán)平臺(tái)便宜10%左右。
而種草與本地生活之外，抖音近日也加速了對(duì)網(wǎng)文領(lǐng)域的布局。
據(jù)鈦媒體消息，7月25日，抖音正在申請(qǐng)包含“蛋花”“蛋花小說”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)。在此之前，字節(jié)旗下已經(jīng)有了較為出圈的番茄小說平臺(tái)，因此也被大家戲稱是“番茄炒蛋”組合。
02 抖音急了？
除了種草App可頌被暫時(shí)下架，其外賣配送業(yè)務(wù)也仍在試水階段。
據(jù)知情人士稱，抖音外賣尚未搭建自己的物流團(tuán)隊(duì)，目前仍需要商家自己解決配送問題。而小說業(yè)務(wù)更是剛剛開始拓展。
雖然抖音的頻繁動(dòng)作似乎并未收到立竿見影的效果，但在“興趣電商”領(lǐng)域嘗到變現(xiàn)甜頭后，抖音想要嘗試更多可變現(xiàn)的渠道。
科林表示，抖音作為一個(gè)巨大的流量入口，它的玩法就是先召集足夠的人，并讓他們?yōu)楦信d趣的事情買單。
“抖音最終想把自己變成流量傳輸?shù)摹蟊緺I(yíng)’，根據(jù)用戶喜好將其‘傳送’到旗下各類App中進(jìn)行變現(xiàn)?！笨屏终f，“然而，這并不是一件容易的事情?！?/p>
科林進(jìn)一步解釋道，從用戶選擇上，如今互聯(lián)網(wǎng)在本地生活、種草、搜索電商甚至更細(xì)分的旅游、時(shí)尚等等領(lǐng)域都已經(jīng)出現(xiàn)了打入消費(fèi)者心智的App。抖音想要依靠流量后來居上并重新占領(lǐng)用戶第一選擇的高地，面臨的壓力其實(shí)很大。
除了用戶選擇偏好，企業(yè)內(nèi)部有限的資源分配，也讓抖音的眾多新業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)。
北京高級(jí)互聯(lián)網(wǎng)獵頭晶晶表示，字節(jié)跳動(dòng)是一家節(jié)奏非?？斓钠髽I(yè)，看到一個(gè)可變現(xiàn)的路徑后，他們會(huì)迅速利用資源搭建團(tuán)隊(duì)，并推出一款產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。
“但和任何高速成長(zhǎng)的企業(yè)一樣，字節(jié)的耐心并不多。通常一項(xiàng)業(yè)務(wù)在半年左右都沒有成效的時(shí)候，內(nèi)部就會(huì)叫停這項(xiàng)業(yè)務(wù)?！本Ьдf，相較之下，專注于某垂直領(lǐng)域的App則可以投入更多時(shí)間、人力和資金成本在這個(gè)領(lǐng)域精雕細(xì)琢。因此，這導(dǎo)致抖音似乎“什么都做了一下，又什么都沒有很大的動(dòng)靜”。
就職于上海字節(jié)跳動(dòng)某部門的產(chǎn)品經(jīng)理告訴霞光社，自己所在的項(xiàng)目組去年就換了2-3個(gè)中層管理者?！按蠖鄶?shù)中層都是被‘勸退’，核心原因是KPI無(wú)法完成或者工作理念不合?！倍脖硎荆l繁更換中層管理者會(huì)對(duì)項(xiàng)目推進(jìn)產(chǎn)生影響。
變現(xiàn)以外，抖音開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)探索的背后，也有其不得不這么做的原因。
科林表示，抖音原本是以“短平快”內(nèi)容起家，所吸引的用戶娛樂屬性較強(qiáng)。隨著后期逐漸開展電商業(yè)務(wù)，抖音的帶貨、廣告內(nèi)容不斷增加，而這會(huì)導(dǎo)致原本只為了打發(fā)時(shí)間來抖音的用戶的反感。因此，抖音嘗試建立單獨(dú)的App和業(yè)務(wù)線一方面是為了將用戶群體更加細(xì)分，另一方面也是降低娛樂屬性較強(qiáng)的老客戶的“逆反心理”。
人民網(wǎng)作者張書樂則表示，字節(jié)系內(nèi)包括“懂車帝”等很多子項(xiàng)目都是對(duì)分流的嘗試，“合理分流，無(wú)限試錯(cuò)”是字節(jié)一貫的“套路”。
除了細(xì)分用戶與增加變現(xiàn)渠道之外，抖音面臨的用戶增速放緩情況，也讓其需要重視短視頻以外的其他流量入口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年是短視頻用戶規(guī)模增速最高的一年，當(dāng)年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為5.01億人，且同比增速達(dá)到了107%。但是在2019年，短視頻用戶規(guī)模的增速迅速放緩至25.1%，而到了2020年這個(gè)數(shù)字只有15.2%。
圖源：艾媒咨詢
在短視頻用戶規(guī)模整體放緩的背景下，抖音用戶的增速也開始放緩。
據(jù)36氪報(bào)道，自2020年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無(wú)明顯增長(zhǎng)，有限的增長(zhǎng)主要靠社交和直播拉動(dòng)。現(xiàn)階段抖音系增長(zhǎng)則主要靠極速版拉動(dòng)，今年上半年極速版DAU增長(zhǎng)約8%。
而根據(jù)Questmobile發(fā)布的半年度互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告，抖音在2022年6月月活躍用戶為6.8億人，相較去年同期的6.45億人同比增速僅為5.4%。
因此，在變現(xiàn)渠道和用戶增長(zhǎng)都承壓的情況下，抖音多項(xiàng)嘗試不僅是為了加速變現(xiàn)，也是因?yàn)槎桃曨l的單一流量入口天花板漸漸顯現(xiàn)。
03 抖音的超級(jí)App之夢(mèng)
抖音想做一個(gè)“要啥啥都有，干啥啥都行”的超級(jí)App的意圖似乎是不言而喻的。事實(shí)上，不止是抖音，任何成長(zhǎng)到一定規(guī)模的App都有過相似的嘗試。
比如，騰訊對(duì)電商領(lǐng)域的多次試水、阿里系對(duì)社交領(lǐng)域的“執(zhí)著”探索……但是經(jīng)過幾年的試探性發(fā)展，大家似乎都各自回歸到了最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域上。
“2015年左右，我曾認(rèn)為超級(jí)App是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師小宇說道，通過網(wǎng)絡(luò)將人、貨、場(chǎng)景進(jìn)行整合，把需求和供給匹配，這才是互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)。
但近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的成熟，小宇的想法也發(fā)生了改變?！昂拖M(fèi)品牌一樣，那個(gè)第一個(gè)進(jìn)入用戶選擇的App是最長(zhǎng)久的?！毙∮钫J(rèn)為，這就像全聚德之于烤鴨，或者稻香村之于點(diǎn)心，是消費(fèi)者想到一類產(chǎn)品的時(shí)候第一個(gè)想到的品牌?！盎ヂ?lián)網(wǎng)也一樣，外賣就是美團(tuán)、餓了么，二創(chuàng)視頻就是B站，買東西上淘寶、京東。用戶習(xí)慣已經(jīng)趨于固定?！?/p>
而隨著拼多多、唯品會(huì)等某個(gè)大類下的細(xì)分App的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化的趨勢(shì)正在加速，流量入口只是一切的開始。
小宇認(rèn)為，抖音如果想在本地生活領(lǐng)域取得一定成績(jī)，在配送、冷鏈等領(lǐng)域的布局和人力運(yùn)輸管理上都要花功夫，而從無(wú)到有構(gòu)造基本盤的難度并不低。即使采用并購(gòu)等形式，也不是可以一蹴而就的。
“現(xiàn)在，我更傾向認(rèn)為未來的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步精細(xì)化，而不是趨于出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)App?！彼f。
與小宇不同，科林認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)大廠將進(jìn)一步打通資源，并組成一張“超級(jí)大網(wǎng)”。
科林表示，去年工信部開展“互聯(lián)互通”行動(dòng)以來，以騰訊和阿里為首的互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)開始業(yè)務(wù)上的嘗試。就在今年618，騰訊朋友圈為阿里打開了廣告流量入口，可以直接通過朋友圈的廣告點(diǎn)擊進(jìn)入天貓店鋪，這是天貓與微信一次較為深度的合作嘗試。
同時(shí)，抖音也在為騰訊小游戲?qū)Я鳎半m然，‘互聯(lián)互通’一年時(shí)間里大家都還在試水階段，但我認(rèn)為，未來互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)大廠走向更深一步的合作是一個(gè)趨勢(shì)。” 科林說，未來一家獨(dú)大的超級(jí)App可能不會(huì)出現(xiàn)，但是隨著流量、貨品、渠道等資源進(jìn)一步開放， 將實(shí)現(xiàn)一個(gè)整體互聯(lián)的“超級(jí)大網(wǎng)”。
艾媒咨詢的分析師張毅也表示，在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶已經(jīng)出現(xiàn)天花板的環(huán)境下，企業(yè)之間會(huì)進(jìn)一步尋求合作，去尋找流量變現(xiàn)的方法，也許也是一種共贏的策略。
文中科林、晶晶、小宇均為化名。
參考資料：
[1]《字節(jié)跳動(dòng)要把抖音打造成為一個(gè)“超級(jí)應(yīng)用”？》鈦媒體
[2]《抖音和美團(tuán)要“換家”？抖音出手做外賣，美團(tuán)下場(chǎng)做直播……》證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
[3]《抖音短劇的胃口，一個(gè)“番茄”吃不飽》鈦媒體
[4]《36氪獨(dú)家｜抖音調(diào)整組織架構(gòu)，2021年DAU增長(zhǎng)承壓》36氪
[5]《QuestMobile2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》QuestMobile