文|動(dòng)脈網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在加速布局線下醫(yī)療服務(wù)。
繼7月底亞馬遜宣布花費(fèi)39億美元收購(gòu)擁有188家線下診所的One Medical后，字節(jié)跳動(dòng)也在近日全資收購(gòu)了高端婦兒醫(yī)院美中宜和，行業(yè)瞬間引爆。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足醫(yī)療服務(wù)早已不是新鮮事：包括騰訊、京東、快手等都嘗試過(guò)開展線下診所業(yè)務(wù)。而早在2020年，字節(jié)跳動(dòng)便在北京成立了一家松果門診，即現(xiàn)在的小荷門診。
不僅如此，字節(jié)跳動(dòng)還在2021年領(lǐng)投了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)“好心情”的C輪投資，旗下小荷健康還入股了宏達(dá)愛(ài)瑞醫(yī)療科技，這些企業(yè)都有“線下基因”：好心情擁有線下實(shí)體心理診所，宏達(dá)愛(ài)瑞醫(yī)療科技擁有北京美中愛(ài)瑞腫瘤醫(yī)院等實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
字節(jié)跳動(dòng)近期加碼并全資收購(gòu)美中宜和，表明其向醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域更加深入了一步：如果說(shuō)字節(jié)此前的布局是單純的財(cái)務(wù)投資，而此次全資收購(gòu)則意味著將美中宜和納入自身的生態(tài)體系，成為其打通線上線下醫(yī)療服務(wù)流程的重要一環(huán)。
從財(cái)務(wù)投資到全資收購(gòu)高端婦兒醫(yī)院，字節(jié)跳動(dòng)在如何布局？以字節(jié)、亞馬遜等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)建的醫(yī)療服務(wù)生態(tài)走到哪一步了？未來(lái)可能的演進(jìn)趨勢(shì)會(huì)如何？動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)此進(jìn)行了梳理與分析。
全資收購(gòu)是字節(jié)醫(yī)療布局的關(guān)鍵一步
從2021年年中開始，字節(jié)跳動(dòng)就將觸角從線上醫(yī)療向重資產(chǎn)的線下醫(yī)療服務(wù)端延展，并頻頻出手：這其中包括投資美中宜和、好心情和宏達(dá)愛(ài)瑞醫(yī)療科技，以及被曝欲參與投資，后因騰訊投資綁定排他性協(xié)議而沒(méi)能出手的卓正醫(yī)療。
“字節(jié)一直在尋找擁有線下實(shí)體醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，包括體檢、兒科、中醫(yī)、社衛(wèi)、家庭醫(yī)生等各垂直領(lǐng)域。”一位接近字節(jié)跳動(dòng)的行業(yè)人士表示，“只要是細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)，且具備不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)和管理能力，字節(jié)都有興趣了解和接觸?！?/p>
不過(guò)，與在其他領(lǐng)域的出手不同，字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療健康板塊的動(dòng)作相對(duì)來(lái)說(shuō)更加謹(jǐn)慎。這是因?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)院和診所的問(wèn)題比較多，其醫(yī)療質(zhì)量把控和運(yùn)營(yíng)管理水平十分重要。
以此次全資收購(gòu)的美中宜和為例，該機(jī)構(gòu)官網(wǎng)顯示，其目前擁有7家婦兒醫(yī)院，2家綜合門診中心及5家月子中心，已覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域，婦科醫(yī)療團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自三甲醫(yī)院和二級(jí)?？漆t(yī)院，并在2020年收購(gòu)北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院時(shí)拿到了試管嬰兒牌照。
美中宜和發(fā)展脈絡(luò) 圖源：企業(yè)官網(wǎng)
另?yè)?jù)美中宜和相關(guān)負(fù)責(zé)人此前透露，該機(jī)構(gòu)服務(wù)過(guò)的高端家庭超50萬(wàn)，新生兒超7萬(wàn)。其營(yíng)收很大一部分來(lái)自產(chǎn)科，產(chǎn)科客單價(jià)約為7萬(wàn)元。在行業(yè)里屬于高價(jià)位。
而在字節(jié)收購(gòu)前，美中宜和一直是資本的寵兒：君聯(lián)資本、中金佳成、航天投資早在2011年就投資了它；華平投資、光大資本和華興資本于2013年參與了其1億元的A輪融資。在此之后，美中宜和還吸引了高瓴、遠(yuǎn)洋資本、國(guó)科投資、藥明康德、水木投資集團(tuán)等知名機(jī)構(gòu)的投資。
“線上線下融合發(fā)展一直是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要趨勢(shì)，很多頭部企業(yè)都在嘗試，但目前沒(méi)有特別好的案例。所以作為當(dāng)下最熾手可熱的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)的嘗試具有一定標(biāo)志性意義?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人李萍告訴動(dòng)脈網(wǎng)，“婦兒、心理健康、醫(yī)美等領(lǐng)域是最能與字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的‘內(nèi)容生態(tài)’（抖音、今日頭條、火山小視頻等）進(jìn)行匹配的?！?/p>
其核心在于，婦兒、心理健康、醫(yī)美等場(chǎng)景相比其他醫(yī)療領(lǐng)域能更有效地通過(guò)線上引流。
需要著重提及的是，字節(jié)跳動(dòng)早已從內(nèi)部開始線上線下融合的嘗試。 通過(guò)“小荷健康”APP可以看到，北京小荷門診部已經(jīng)置于首頁(yè)醒目位置，并上線了“口腔科”、“眼科”、“中醫(yī)科”、“皮膚科”、“婦科”、“醫(yī)學(xué)美容”等科室，營(yíng)業(yè)時(shí)間為周一至周日的9點(diǎn)到18點(diǎn)。APP端目前已有466條患者評(píng)價(jià)。
北京小荷門診部的線下實(shí)體與線上頁(yè)面
在業(yè)務(wù)嘗試上，北京小荷門診部通過(guò)線上發(fā)布了年度會(huì)員計(jì)劃，會(huì)員年費(fèi)599元，打包了“超聲波潔牙”、“中醫(yī)調(diào)理”、“皮膚檢測(cè)”“、眼健康評(píng)估”等項(xiàng)目，以及特定項(xiàng)目打折等服務(wù)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)策略。
除了加速線下服務(wù)機(jī)構(gòu)的線上化進(jìn)程外，“小荷健康”的運(yùn)營(yíng)也在快速推進(jìn)。目前，“小荷健康”APP正在迎來(lái)迅速起勢(shì)。據(jù)七麥數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，“小荷健康”這一年來(lái)在iPhone平臺(tái)上的下載量處在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的高位，最高單日下載量達(dá)到9228次，近一個(gè)月日均下載量為3810次，至今累計(jì)有186萬(wàn)次下載量。
圖片來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
雖然相比國(guó)內(nèi)的頂流尚有差距，比如某頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP的下載量約為“小荷健康”的2倍左右，但是去年同期這一差距在3倍左右。也就是說(shuō)，“小荷健康”APP在追趕頭部APP的過(guò)程中，在逐漸縮小差距。
而在產(chǎn)品付費(fèi)的模式探索上，“小荷健康”已構(gòu)建起“疾病庫(kù)”、“醫(yī)療服務(wù)”兩大業(yè)務(wù)板塊。
“疾病庫(kù)”里包含由用戶上傳的各類疾病治療的“真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”，屬于患者社區(qū)類模式。相關(guān)疾病案例是由用戶上傳，科普知識(shí)則由“小荷醫(yī)典”提供。而“小荷醫(yī)典”是由字節(jié)跳動(dòng)在2020年豪擲5億元全資收購(gòu)的“百科名醫(yī)”升級(jí)而來(lái)。
“醫(yī)療服務(wù)”則包含了“全部醫(yī)院”、“購(gòu)藥商城”、“送藥到家”、“兒童疫苗”、“甄選醫(yī)美”、“免費(fèi)用藥”、“臨床招募”六個(gè)部分。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，“醫(yī)療服務(wù)”理應(yīng)是字節(jié)跳動(dòng)能否在醫(yī)療健康領(lǐng)域中短期跑通盈利模式的關(guān)鍵所在：在線問(wèn)診能夠連接醫(yī)患資源，并了解患者訴求，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)便可通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。而藥品一直是目前醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景中附加值最高的產(chǎn)品。
字節(jié)線下投資邏輯 動(dòng)脈網(wǎng)制圖
“此次全資收購(gòu)美中宜和在行業(yè)里算的上大手筆，可以看出字節(jié)入局醫(yī)療服務(wù)的決心?！崩钇急硎?，“繼內(nèi)部的小范圍試點(diǎn)后，美中宜和的加入，或許會(huì)成為字節(jié)跳動(dòng)線上線下醫(yī)療服務(wù)融合的關(guān)鍵嘗試。一旦磨合成功，字節(jié)可能會(huì)加快在各個(gè)醫(yī)療服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域的布局。”
綜上，字節(jié)跳動(dòng)不斷在擴(kuò)展其線下醫(yī)療服務(wù)端的布局，并取各細(xì)分賽道的頭部企業(yè)；另外，在線上端也在持續(xù)加速“小荷健康”APP的運(yùn)營(yíng)和推廣，且構(gòu)建起了商業(yè)模式雛形；最后，字節(jié)將二者進(jìn)行深度協(xié)同，以推動(dòng)線上線下的融合。
同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亞馬遜布局線下醫(yī)療的邏輯是什么？
在曝出字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)美中宜和消息的前兩周，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜同樣宣布收購(gòu)了美國(guó)社區(qū)醫(yī)療龍頭One Medical，出資高達(dá)39億美元（折合人民幣約263億元）。
這是亞馬遜自2000年進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域以來(lái)手筆最大的一次醫(yī)療并購(gòu)案。
動(dòng)脈網(wǎng)此前對(duì)One Medical進(jìn)行過(guò)案例研究，它是一家基于會(huì)員制的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，擁有線下診所和線上數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)廣撒點(diǎn)、高覆蓋的方式，將診所開設(shè)在購(gòu)物中心、寫字樓、居民社區(qū)等高流量區(qū)域，盡可能貼近會(huì)員所在地，節(jié)省會(huì)員的出行成本。目前，One Medical擁有超過(guò)76萬(wàn)會(huì)員、188家線下診所，主要為企業(yè)提供員工健康福利。
One Medical診所 圖片來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)
在今年年初，亞馬遜便推出了遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)Amazon Care，其支持線上線下兩種護(hù)理方式，提供了遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢、在線預(yù)約醫(yī)生、預(yù)約護(hù)士上門、藥品配送等服務(wù)。
據(jù)花旗銀行分析師透露，虛擬和面對(duì)面護(hù)理的融合是One Medical和Amazon Care板塊戰(zhàn)略的核心。這就意味著，亞馬遜也在通過(guò)此次的收購(gòu)?fù)苿?dòng)線下醫(yī)療服務(wù)與自身線上技術(shù)的融合。
可以看到，與字節(jié)跳動(dòng)一樣，亞馬遜并沒(méi)有采取自建醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式，而是“買買買”。
“一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都想深入到醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。前幾年，不少企業(yè)都在開線下診所，一座城市拓好幾家，也有做中醫(yī)診所、全科中心的，等等。但這些企業(yè)的操盤手都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，并不是醫(yī)療領(lǐng)域的人才，隔行如隔山，所以實(shí)際的效果并不好?！辟Y深投資人楊洋告訴動(dòng)脈網(wǎng)，“One Medical成立了15年，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相對(duì)成熟。于亞馬遜而言，并入進(jìn)來(lái)后，就不需要從零開始，而更多的是要思考如何幫助One Medical錦上添花?！?/p>
也就是說(shuō)，相比探索自建模式，尋找并投資成熟的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，將省去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不少的學(xué)習(xí)成本，也有利于快速實(shí)現(xiàn)線上線下的醫(yī)療業(yè)務(wù)布局。
然而，盡管有上述優(yōu)勢(shì)，企業(yè)間融合也絕非易事。
并購(gòu)之前，亞馬遜與One Medical都是在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略方向各不干擾且差異明顯。并購(gòu)后，兩家企業(yè)需要進(jìn)行各個(gè)層級(jí)的梳理與融合，工作繁雜且持久。這些都在考驗(yàn)著亞馬遜的業(yè)務(wù)整合能力。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的醫(yī)療路，仍道阻且長(zhǎng)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押注線下醫(yī)療服務(wù)，在資深投資人楊洋看來(lái)，除了有巨頭們持續(xù)深入醫(yī)療的戰(zhàn)略考量外，核心還是在于，線上與線上是不可脫離的互補(bǔ)關(guān)系。
● 其一，在醫(yī)療服務(wù)的真實(shí)場(chǎng)景中，面對(duì)面建立起來(lái)的信任感和安全感，是線上始終難以替代的；
● 其二，與線下醫(yī)療服務(wù)相比，用戶在線上主要是進(jìn)行常見(jiàn)病和慢病復(fù)診等事宜，無(wú)法進(jìn)行檢驗(yàn)檢查和手術(shù)等項(xiàng)目；
● 其三，線上擁有更強(qiáng)的聚合效應(yīng)，能推動(dòng)線下服務(wù)降本生效，并通過(guò)線下服務(wù)的反饋和數(shù)據(jù)反哺線上。
因此，線上線下的融合既要注意數(shù)據(jù)的互通，也要注重服務(wù)流程的連貫，以及加深線上平臺(tái)與線下醫(yī)院合作等，促進(jìn)相互之間的協(xié)同。
還需注意的是，絕大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)都是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，連鎖擴(kuò)張意味著成倍的成本投入。因此，擴(kuò)大線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須以成本可控為前提。
當(dāng)然，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)面臨的問(wèn)題依然十分突出，特別是在商業(yè)模式的閉環(huán)構(gòu)建上，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都還處于摸索期：發(fā)展10余年來(lái)，似乎除“賣藥”外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尚無(wú)特別清晰的商業(yè)路徑。
比如線上掛號(hào)、在線問(wèn)診這些主流的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式因客單價(jià)低、需求波動(dòng)較大等原因，成本覆蓋難，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看增長(zhǎng)空間有限；而線下自建醫(yī)院/診所作為互聯(lián)網(wǎng)的依托，則又變成一門重資產(chǎn)的生意；最后，如果一味依托公立醫(yī)院開展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，平臺(tái)們將無(wú)法避免日后公立醫(yī)院自立門戶后的局面。
但不論怎樣，字節(jié)跳動(dòng)、亞馬遜等從線上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的搭建，再到線下收并購(gòu)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)在戰(zhàn)略上擁有了延展可能。而這，或許將促使字節(jié)跳動(dòng)、亞馬遜成為醫(yī)療健康領(lǐng)域的重要破局者之一。
需要注意的是，醫(yī)療健康因其本身具有的行業(yè)特殊性，更需要每個(gè)入局者保有足夠的耐心和謙卑，切不可操之過(guò)急。
從這點(diǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)孕枰频Z前行。