文|紅餐網(wǎng) 張琦
疫情過后，餐飲行業(yè)最火的賽道，毋庸置疑就是預(yù)制菜。而助推預(yù)制菜發(fā)展走上高峰的一大動力源，就是資本！
2021年開始，迫于疫情壓力的資本方，對餐飲投資相對比較保守，但對預(yù)制菜行業(yè)卻仍然保持著極高的熱情。
近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院盤點了過去一年半多的時間里，資本方在預(yù)制菜賽道的投資動作，并通過分析獲得融資的代表品牌企業(yè)，挖掘潛藏在其背后的一些行業(yè)趨勢。
01 最高單輪融資16億元，2021-2022年上半年預(yù)制菜投融資盤點
疫情突發(fā)，新消費大降溫的背景下，預(yù)制菜或許是為數(shù)不多受資本關(guān)注度比較高的賽道了。
自2020年開始，預(yù)制菜領(lǐng)域開始受到資本的關(guān)注，完成融資的項目數(shù)量較此前有明顯增長。值得一提的是，中金資本、創(chuàng)新工場等頭部機(jī)構(gòu)在2020年也開始出現(xiàn)在投資方名單中。
到了近兩年，資本對預(yù)制菜賽道的熱情有增無減。
制圖：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022上半年預(yù)制菜領(lǐng)域共計發(fā)生40余起融資項目。
2021年，我國預(yù)制菜賽道融資達(dá)十多起、共獲投融資數(shù)十億元，還誕生了首個上市公司味知香，其在2021年4月A股掛牌上市，成為“專業(yè)預(yù)制菜第一股”。
制圖：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
2022年1-5月份，預(yù)制菜賽道融資5起，共獲融資數(shù)十億元，其中，陸正耀的新項目舌尖科技，于今年3月宣布完成16億元的B輪投資，成為目前為止年內(nèi)融資數(shù)額最大的預(yù)制菜企業(yè)。
02 舌尖英雄VS珍味小梅園，資本青睞怎樣的預(yù)制菜企業(yè)？
資本為何對預(yù)制菜青睞有加？部分屢屢獲投的預(yù)制菜企業(yè)，又有哪些“特別”？
接下來，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院將深度剖析預(yù)制菜領(lǐng)域兩大代表性的企業(yè)——“珍味小梅園”和“舌尖英雄”，看看資本為何對它們青睞有加，以此管窺一豹。
1、珍味小梅園：定位“大眾平價預(yù)制菜”，主打性價比
首先讓我們解讀一下珍味小梅園，這家企業(yè)成立于2020年7月，切入預(yù)制菜賽道短短兩年，已先后獲得來自星陀資本、清科資管、虢盛資本、零一創(chuàng)投、德聚兄弟等知名機(jī)構(gòu)共4次投資，最近兩次融資更是累計過億元，儼然成為資本界的“寵兒”。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院了解，珍味小梅園最初以線下的盒馬、叮咚、大潤發(fā)、家樂福等商超賣場渠道為主，增長比較緩慢。2021年3月，其開始布局線上渠道，通過李佳琦等一些頭部主播帶貨，結(jié)合在抖音上的抖品牌、抖音小二等各種方式，增速飛快。
2021年8月，其開始通過開設(shè)線下門店進(jìn)行探索。
在珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明看來，C端預(yù)制菜的客群可能不是單身的年輕白領(lǐng)，而是30-45歲的寶媽。因為外賣主要解決的是“吃飯”問題，而預(yù)制菜是需要開火做的，解決的是“做飯”問題，一線城市單身年輕白領(lǐng)的主要吃飯場景是外賣，而寶媽想給家人做一頓精致的餐食，對方便快捷的預(yù)制菜需求更大。
所以，珍味小梅園主打性價比，定位“大眾平價預(yù)制菜”，主打20元以下價格帶的家常菜。目標(biāo)是“把米其林風(fēng)味帶到普通餐桌”。
而和味知香、好得睞等老牌預(yù)制菜企業(yè)不同，珍味小梅園只做旗下產(chǎn)品的線下銷售，追求自身品牌性質(zhì)大于銷售性質(zhì)。通過打造一個個“爆款”產(chǎn)品，其迅速打開市場。
據(jù)了解，經(jīng)過幾輪擴(kuò)張，珍味小梅園線下門店基本已覆蓋華北地區(qū)，門店客單均價穩(wěn)定在50元左右。
據(jù)創(chuàng)始人浦文明透露，珍味小梅園計劃2022年內(nèi)打造幾個城市級的線下分銷商，其中武漢、深圳、江蘇、北京等地區(qū)的分銷團(tuán)隊已陸續(xù)組建完成。
在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院看來，切入C端市場、主打性價比的戰(zhàn)略方向，從客戶的角度出發(fā)打造需求產(chǎn)品，是珍味小梅園取得目前成績的關(guān)鍵，亦是其受資本青睞的一大原因。
值得一提的是，珍味小梅園創(chuàng)始團(tuán)隊大多來自餓了么，各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人均以結(jié)果為導(dǎo)向。2022年，珍味小梅園目標(biāo)是所有業(yè)務(wù)部門都不允許虧錢，這種對現(xiàn)金流強(qiáng)管控，卻有悖于互聯(lián)網(wǎng)燒錢擴(kuò)張的打法，可能也是吸引資本目光的一大誘因。
2、舌尖英雄：復(fù)刻“瑞幸模式”，砸錢營銷快速擴(kuò)張
舌尖英雄是目前為止獲得最高單輪融資的預(yù)制菜品牌。2022年1月，神州優(yōu)車、瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀啟動新的創(chuàng)業(yè)項目——“舌尖英雄”。
在舌尖英雄的APP上可以看到，目前其產(chǎn)品以即烹食品居多，即食食品和即熱食品都是來自我們常見的思念、正大等品牌的產(chǎn)品。即烹食品，其實就是一個組合型料理包：冷凍腌肉包+調(diào)味料包+配菜包。
這些產(chǎn)品都是經(jīng)過第三方原材料采購、制作，再由外包的冷鏈，運輸?shù)紺端，舌尖英雄并沒有真正把控某一環(huán)節(jié)，而是幾乎都依靠與第三方合作。
陸正耀發(fā)展舌尖英雄項目的思路與其當(dāng)年打造瑞幸咖啡如出一轍，采用的主要還是輕資產(chǎn)、流量化、資本化的一套打法，而這或許也是其受資本青睞的主要原因。
首先是大手筆砸錢營銷，今年1月開始，舌尖英雄的廣告宣傳攻勢全面鋪陳開來。演員劉儀偉作為代言人，帶著舌尖英雄出現(xiàn)在高鐵、電梯、信息流等多種廣告場景。此外，它的廣告還覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等線上渠道。
其次是熟悉的裂變式推廣，在拉新上，舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀請好友獲得獎勵”的方法。
同時，快速擴(kuò)張，大規(guī)模開店。舌尖英雄以“只加盟，不直營”的經(jīng)營模式，3個月就宣布簽約了6000家加盟意向店，相較曾在一年內(nèi)開出超2000家店的瑞幸咖啡，擴(kuò)張進(jìn)度可謂有過之而無不及。
制圖：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
值得一提的是，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，截止到7月22日，舌尖英雄全國門店僅開出433家，跟3月承諾的計劃將在5個月內(nèi)落地3000家門店，差距還有點大。
03 冰火兩重天，資本加持下的預(yù)制菜將走向何方？
未來，預(yù)制菜將走向何方？對賽道內(nèi)的玩家而言，什么樣的模式才是適配性最高的？舌尖英雄亦或是珍味小梅園？
對此，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院復(fù)盤了預(yù)制菜賽道的投融資情況后，也得出了一些思考：
1、口味難關(guān)仍需攻克
目前，預(yù)制菜賽道上的新銳品牌戰(zhàn)略方向多以C端為主，對C端預(yù)制菜而言，口味難復(fù)原仍然是無法跨越的鴻溝。
盡管低溫冷凍鎖鮮技術(shù)在提升，但經(jīng)過長時間儲存的預(yù)制菜和現(xiàn)制菜相比，口感上仍有所差距。我們看到，目前預(yù)制菜企業(yè)推出的產(chǎn)品基本都以川、渝、湘菜為主，就是因為重口味的預(yù)制菜還原度相對比較理想，而對其他菜系如粵菜、淮揚菜等則大都不如人意。
口味難復(fù)原，復(fù)購率就會走低，品牌造的勢再大也沒辦法救復(fù)購率低的火。接下來，如何通過技術(shù)手段攻克口味難關(guān)，將是賽道內(nèi)玩家必須好好鉆研的一大問題。
2、定價要更合理
預(yù)制菜的價格到底應(yīng)該和什么對標(biāo)？
目前來看，人們可能還是會對標(biāo)餐廳里現(xiàn)做的菜品。而事實上，和顧客去餐廳吃飯相比，市場上的很多預(yù)制菜的價格好像也沒便宜多少。
從消費者的角度來考量，如果是快餐，自然希望價格比餐廳便宜些?？觳皖A(yù)制菜的口味并不是第一位的，顧客購買預(yù)制菜回家動手做，和去餐廳享受服務(wù)、空間，這種心理預(yù)期也是不一樣的。
從這點來看，快餐型預(yù)制菜的售價一定要比顧客去餐廳吃一頓現(xiàn)場烹制的菜品更低，這樣市場才有可能跑通。
如果是正餐，顧客主要考慮的可能就不是價格，而是預(yù)制菜的口味了。而這也是那些老牌正餐品牌的機(jī)會。
廣州酒家相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露：“目前廣州酒家預(yù)制菜產(chǎn)品接近十幾個品種，廣式預(yù)制菜肴如鹽焗雞、豉油雞等菜品最受歡迎，其他方便處理的預(yù)制菜如燒汁雞扒、適合家庭團(tuán)聚的佛跳墻也賣得比較好?！?/p>
3、供應(yīng)鏈仍是重要支撐
當(dāng)下，不管是珍味小梅園還是舌尖英雄抑或是趣店，都是自己做品牌，但不自建工廠，由別人代加工。此類預(yù)制菜玩家往往都會面臨一個共同的難題：向上游供應(yīng)鏈爭取議價權(quán)。
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，沒有采購、生產(chǎn)、品宣、市場、冷鏈物流與配送基礎(chǔ)，沒有任何現(xiàn)有資源依托，全部輕資產(chǎn)的預(yù)制菜玩家可能根本玩不起，因為從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈再到運輸，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)是一個全產(chǎn)業(yè)鏈項目。
預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)具備長鏈條屬性，從原料采購/自產(chǎn)—屠宰加工—鎖鮮技術(shù)—冷鏈運輸—銷售終端環(huán)環(huán)相扣，不管是B端還是C端，最終比拼的還是供應(yīng)鏈實力。
因此，入局預(yù)制菜，必須得解決原料、生產(chǎn)、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)的問題。沒有規(guī)模化、低成本的供應(yīng)鏈支撐，預(yù)制菜企業(yè)很難在未來的競爭中盈利。
結(jié) 語
目前，兼具想象力和爭議的預(yù)制菜賽道，仍然處于行業(yè)初期的混沌中，未來走向到底如何尚很難看清。
而對珍味小梅園、舌尖英雄等資本寵兒而言，即使有了資本的加持，要想在預(yù)制菜賽道快速在消費者心中樹立自己的品牌特色，打出名氣，成為龍頭企業(yè)，擺在面前的挑戰(zhàn)也不小。
所謂機(jī)遇與風(fēng)險并存，這就是商業(yè)發(fā)展最有意思的地方，我們且拭目以待吧。
參考資料：
1.千億預(yù)制菜，將要干掉誰，36氪
2.評析、問題及提升方向—珍味小梅園、麥子媽、朕宅、尋味獅 ，品閱網(wǎng)
3.冰火兩重天：預(yù)制菜的想象力究竟在哪？澎湃新聞