文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
曾為字節(jié)跳動(dòng)立下汗馬功勞的今日頭條迎來(lái)了10歲生日，英雄遲暮，王座旁落。
DAU持續(xù)下滑，處在虧損邊緣，“App工廠”的光環(huán)褪色，甚至被后來(lái)者抖音一口“吞下”。曾助力字節(jié)跳動(dòng)登上互聯(lián)網(wǎng)“第三極”的今日頭條，敗給了誰(shuí)？
23歲的QQ早年也曾風(fēng)光無(wú)限，但如今微信才是騰訊的掌上明珠，QQ月活已不足微信一半。
老將的命運(yùn)不盡相同：QQ選擇偏安一隅，獨(dú)善其身；今日頭條則繼續(xù)為字節(jié)跳動(dòng)跨刀。下一個(gè)時(shí)代，它能否盡可能地延長(zhǎng)自己的生命周期？
將軍見(jiàn)白頭
在風(fēng)起云動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)江湖，權(quán)力更迭往往意味著戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴卸任CEO近一年零三個(gè)月后，他一手締造的傳奇產(chǎn)品今日頭條徹底褪去了光環(huán)。
2021年11月，字節(jié)CEO梁汝波重塑組織架構(gòu)，新官上任的第一把火就把今日頭條“融”到了抖音中：新設(shè)立的抖音事業(yè)群將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業(yè)務(wù)“吞并”。這意味著抖音取代今日頭條，成為字節(jié)跳動(dòng)新的大基建和“App工廠”。（詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《字節(jié)跳動(dòng)正從App工廠轉(zhuǎn)向“抖音工廠”》）
變化在更早之前就已埋下伏筆。
2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部大會(huì)披露，此前半年，字節(jié)跳動(dòng)自2013年商業(yè)化以來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告收入首次停止增長(zhǎng)。證券時(shí)報(bào)援引知情人士稱(chēng)，“今日頭條甚至處于虧損邊緣”。
曾創(chuàng)下用戶(hù)增長(zhǎng)神話的今日頭條也早已撞上了流量天花板。自2019年MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）達(dá)2.6億以來(lái)，今日頭條再也沒(méi)有在年度報(bào)告中披露過(guò)用戶(hù)數(shù)量，取而代之的是內(nèi)容數(shù)量、創(chuàng)作趨勢(shì)、變現(xiàn)能力等維度的數(shù)據(jù)。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年6月今日頭條MAU為2.92億，而這一數(shù)字在2021年及2020年同期分別為3億和3.05億，不增反降。
字節(jié)跳動(dòng)數(shù)次出手，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，冀望讓老將重現(xiàn)昔日輝煌。
2018年年底至2021年，今日頭條頻繁換帥，陳林、朱文佳、陳熙先后擔(dān)任CEO，其中陳熙曾擔(dān)任滴滴用戶(hù)增長(zhǎng)部總經(jīng)理。今日頭條的slogan，也從最初的“你關(guān)注的才是頭條”，換成了“信息創(chuàng)造價(jià)值”和“看見(jiàn)更大的世界”。
然而，老將頭條仍然講不出新故事。
在傳統(tǒng)的圖文和長(zhǎng)視頻之外，今日頭條還曾嘗試過(guò)問(wèn)答、微頭條、PLOG等多種新的產(chǎn)品形態(tài)，但均未激起太大水花；2019年推出的網(wǎng)頁(yè)版搜索，也遲遲未能成為主流。即使成功孵化出了抖音、西瓜視頻等中短視頻App，今日頭條仍然被視為圖文內(nèi)容分發(fā)和展示端口。
短視頻時(shí)代的洪流席卷而至，10歲的今日頭條老態(tài)畢現(xiàn)，黯然撤下了戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的最前線。
互聯(lián)網(wǎng)的世界里，還有更多類(lèi)似的故事上演。
隨著互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)時(shí)代，曾助力騰訊奠定互聯(lián)網(wǎng)巨頭地位的QQ，將C位讓給了微信，逐漸淡出主流視線。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，截至2022年第一季度，QQ月活5.64億，不及微信及WeChat合并12.9億月活的一半。
開(kāi)疆拓土
如今，抖音已徹底成為字節(jié)跳動(dòng)的名片。
今年5月，字節(jié)跳動(dòng)香港公司更名為抖音集團(tuán)，字節(jié)集團(tuán)旗下數(shù)個(gè)公司也陸續(xù)更名為“抖音”。但作為元老級(jí)產(chǎn)品，在抖音橫空出世前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，今日頭條幾乎是字節(jié)跳動(dòng)的代名詞，甚至整個(gè)公司都一度被稱(chēng)作“頭條系”。
2012年誕生的今日頭條，承載著張一鳴關(guān)于“super compony”的最初想象。他在咖啡廳里的一張餐巾紙上，為投資人畫(huà)下了自己構(gòu)想的產(chǎn)品原型，并立下宏愿，要在5年時(shí)間內(nèi)將今日頭條做到1億DAU。
今日頭條在早期的字節(jié)跳動(dòng)地位超然。2018年之前，抖音DAU沒(méi)追上“老大哥”頭條之前，張一鳴一直親自擔(dān)任今日頭條的CEO，整個(gè)公司的對(duì)外品牌也是今日頭條。
一路狂飆突進(jìn)的今日頭條不負(fù)厚望，打下了一場(chǎng)又一場(chǎng)硬仗和勝仗。
2012年，今日頭條憑借推薦算法，從網(wǎng)易、騰訊等資訊門(mén)戶(hù)中脫穎而出，只花了90天就實(shí)現(xiàn)了從0到1000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)被BAT三巨頭牢牢把持，騰訊以社交、游戲?yàn)橹?，阿里是電商龍頭，百度則牢牢守住搜索入口。作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)App，今日頭條讓字節(jié)跳動(dòng)贏得了在BAT夾縫中獨(dú)立發(fā)展、迅速壯大的機(jī)會(huì)。
2014年6月，今日頭條拿到C輪融資、估值5億美元時(shí)，已積累了1.2億用戶(hù)，遠(yuǎn)高于起步更早的搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
據(jù)QusetMobile數(shù)據(jù)，到2016年字節(jié)宣布進(jìn)軍短視頻時(shí)，上線4年的今日頭條已積累了6億注冊(cè)用戶(hù)、1.4億日活用戶(hù)，并且以78.1分鐘的單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)反超騰訊新聞，在當(dāng)時(shí)僅次于微信。字節(jié)跳動(dòng)的估值也達(dá)到了110億美元，晉級(jí)為超級(jí)獨(dú)角獸。
今日頭條對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)不只這些數(shù)字。
早期的字節(jié)跳動(dòng)有“App工廠”之稱(chēng)，擁有巨大流量的今日頭條則是眾多新產(chǎn)品的試驗(yàn)田和孵化器。今日頭條的視頻板塊孕育出了抖音、西瓜小視頻、火山小視頻，汽車(chē)板塊孵化出了懂車(chē)帝，問(wèn)答板塊誕生了悟空問(wèn)答。
直到日活6億的抖音以“超級(jí)印鈔機(jī)”的姿態(tài)崛起，今日頭條才逐漸卸下了為字節(jié)開(kāi)疆拓土的重?fù)?dān)。
發(fā)揮余熱
沒(méi)落的老將沒(méi)有被放棄，它們?cè)噲D尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)。
23歲的QQ打起了年輕人的主意。當(dāng)80后、90后轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，更多00后、10后新生代用戶(hù)將QQ視為獨(dú)立的社交天地，并愿意為會(huì)員、QQ秀等功能付費(fèi)。騰訊在2019年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，一半的QQ會(huì)員為00后；2018年Q3和Q4，21歲及以下用戶(hù)數(shù)量分別同比增長(zhǎng)16%、13%。
2021年4月，騰訊天美工作室群總裁姚曉光接手PCG業(yè)務(wù)（主要產(chǎn)品為QQ），后者曾領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)了《王者榮耀》《QQ飛車(chē)》等爆款游戲。如今又試圖以超級(jí)QQ秀等應(yīng)用，來(lái)撬開(kāi)元宇宙的大門(mén)。這款初代國(guó)民級(jí)應(yīng)用仍不服老，年輕人就是撬開(kāi)新世界大門(mén)的鑰匙。
10歲的今日頭條也想握住這把鑰匙。
2021年12月，今日頭條總裁陳熙在年度創(chuàng)作者大會(huì)上提出，“年輕化”將成為平臺(tái)下一階段內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。他表示，要更用心地服務(wù)好年輕用戶(hù)，讓頭條的內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)新活力。
為此，今日頭條推出了“新活力”計(jì)劃，計(jì)劃在2022年底對(duì)科技、游戲、汽車(chē)、美食、攝影等品類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容每日新增2億流量扶持，年投入3.6億現(xiàn)金，激勵(lì)年輕化內(nèi)容創(chuàng)作者。
更重要的是，從DAU被抖音反超的2018年開(kāi)始，今日頭條在整個(gè)字節(jié)體系的定位就已開(kāi)始調(diào)整：從開(kāi)疆拓土的先鋒大將，到輔助佐理的左膀右臂。隨著今日頭條與抖音、西瓜視頻等App陸續(xù)打通，昔日的C位擔(dān)起了引流的重任。
以今年2月的冬奧會(huì)為例，不少冠軍選手入駐抖音直播，今日頭條則負(fù)責(zé)對(duì)外即時(shí)宣發(fā)。用戶(hù)看到今日頭條全站push的信息后，點(diǎn)擊即可進(jìn)入直播頁(yè)面，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到抖音。6月，今日頭條更是宣布對(duì)直播板塊進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)后的直播服務(wù)將由抖音提供。這意味著兩個(gè)平臺(tái)打通之后，今日頭條成為了抖音電商的新支點(diǎn)。
2020年9月，抖音宣布DAU突破6億，時(shí)隔一年后這一數(shù)字為6.4億，同樣面臨用戶(hù)增長(zhǎng)乏力困境。在全新的BU制組織架構(gòu)下，抖音正式“吞下”今日頭條。據(jù)2020年12月巨量算數(shù)，兩者的去重后用戶(hù)重合率為25.3%，抖音借助今日頭條實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，仍有想象空間。
將軍白頭，漸入幕后，更多原因是時(shí)代和產(chǎn)業(yè)的變遷。正如馬化騰曾經(jīng)的感慨：“人性就是要更新，即使你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在你太老了?！?/p>
不過(guò)，由于頭條和QQ不同的定位（資訊分發(fā)與社交），二者進(jìn)入新時(shí)代后生存方式也有所不同。QQ龐大的體量依然保有近6億活躍用戶(hù)，在社交江湖牢牢占據(jù)著第二把交椅。今日頭條的“中年生活”可能遠(yuǎn)不如QQ自由灑脫，依然要繼續(xù)為新一哥“跨刀”。
告別野蠻生長(zhǎng)的青春期，10歲的今日頭條站在了新的十字路口。未來(lái)，它還有哪些新戰(zhàn)場(chǎng)可以奔赴、還有多少余熱可以發(fā)揮？