文|蛇眼財(cái)經(jīng)
消費(fèi)電子的市場(chǎng)環(huán)境可能還在惡化。7月末，蘋(píng)果官方在國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)推出打折促銷(xiāo)活動(dòng)，涉及手機(jī)、手表、耳機(jī)等產(chǎn)品。
這被外界普遍認(rèn)為是去庫(kù)存的必要手段之一，但蘋(píng)果CEO庫(kù)克后予以否認(rèn)。仔細(xì)去看，這次打折優(yōu)惠不僅時(shí)間偏短，而且只覆蓋到蘋(píng)果的部分產(chǎn)品。無(wú)論從體量，還是折扣上看，都遠(yuǎn)不如618、雙11這樣的大促。
蘋(píng)果也因此引來(lái)“誠(chéng)意不足”的質(zhì)疑。要知道，今年618賣(mài)出的手機(jī)中，蘋(píng)果可是占了一半。問(wèn)題在于，618過(guò)去才不到兩個(gè)月，而且電商大促中的出力方還有電商、經(jīng)銷(xiāo)商，此次是蘋(píng)果獨(dú)攬折扣活動(dòng)，多少還是帶有試水味道。
在非大促時(shí)期主動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，這比促銷(xiāo)本身更值得挖掘。蘋(píng)果對(duì)于降價(jià)的態(tài)度一直比較模糊，甚至比較排斥和打折促銷(xiāo)這樣的字眼有關(guān)聯(lián)，比較有象征性的事件就是蘋(píng)果一直未在有著最便宜正版iPhone手機(jī)的拼多多設(shè)立官方旗艦店。
惡化的外部環(huán)境也在持續(xù)刺激著蘋(píng)果。IDC、Canalys、Omdia幾家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022Q2，全球智能手機(jī)、PC出貨下滑趨勢(shì)沒(méi)有改變。
強(qiáng)悍如蘋(píng)果，也難獨(dú)善其身。根據(jù)IDC，2022Q2蘋(píng)果智能手機(jī)出貨僅同比增長(zhǎng)0.5%，平板全球出貨同比下滑2.9%，PC全球出貨同比下滑22.5%。雖然手機(jī)業(yè)務(wù)相較OPPO、vivo、小米，蘋(píng)果出貨表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，但增速疲軟亦肉眼可見(jiàn)。
不過(guò)，與不樂(lè)觀的外部環(huán)境相比，真正讓蘋(píng)果感到壓力，必須要做出一些改變的原因，其實(shí)是蘋(píng)果自身需要用錢(qián)的地方太多了。
支出壓力大
作為消費(fèi)電子巨頭，蘋(píng)果在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上一直比較克制，更多還是圍繞手機(jī)、電腦、平板和可穿戴等消費(fèi)電子硬件進(jìn)行布局。早先談到的自動(dòng)駕駛、企業(yè)云計(jì)算、AR和VR，甚至包括可折疊手機(jī)，蘋(píng)果的動(dòng)作對(duì)比華為、小米、三星，或Meta、騰訊等其他科技巨頭，顯然慢的多。
沒(méi)有積極開(kāi)疆拓土的蘋(píng)果，似乎錢(qián)包不會(huì)緊張，但事實(shí)可能恰恰相反，蘋(píng)果對(duì)錢(qián)的渴望正在不斷膨脹。
第一，新業(yè)務(wù)提速。雖然進(jìn)度明顯慢于同行，但今年蘋(píng)果在VR、AR、自動(dòng)駕駛等新業(yè)務(wù)上有顯著的提速。一方面，迫于手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的低迷，蘋(píng)果必須尋求更多變現(xiàn)來(lái)源；另一方面，新業(yè)務(wù)具備更好的利潤(rùn)前景。
有消息稱(chēng)蘋(píng)果的首款A(yù)R或VR設(shè)備有望在年底啟動(dòng)量產(chǎn)，并最早于2023Q1面世。此外，蘭博基尼高管最近也被爆正式加入蘋(píng)果的造車(chē)項(xiàng)目。
2021年，Meta為元宇宙花了100億美金，通用不久前將自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)截止2025年的投入預(yù)算從270億美元提高到350億美元。無(wú)論是XR業(yè)務(wù)步入量產(chǎn)期，還是造車(chē)項(xiàng)目加速落地，都會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)相當(dāng)大的資金壓力。
第二，補(bǔ)全技術(shù)圖譜。為了掌握核心零部件的絕對(duì)控制權(quán)，蘋(píng)果多年來(lái)一直堅(jiān)守自研戰(zhàn)略，從電腦CPU到手機(jī)基帶芯片，蘋(píng)果的目的都是換上自家的東西。5G時(shí)代到來(lái)后，基帶芯片一直是蘋(píng)果自研的痛。
最近媒體報(bào)道蘋(píng)果花了4.45億美元盤(pán)下了惠普?qǐng)@區(qū)，有意加速基帶芯片研發(fā)，以替換高通。雖然蘋(píng)果有大量成功的自研經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備，但基帶芯片難度很大，在業(yè)內(nèi)普遍看來(lái)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
在不少科技公司搶先布局6G的背景下，蘋(píng)果必須加速相關(guān)核心技術(shù)的布局和商業(yè)化，更快樹(shù)立5G時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面向自研生態(tài)靠攏。
第三，訂閱服務(wù)支出增加。為了提高內(nèi)容訂閱服務(wù)的變現(xiàn)能力，蘋(píng)果在內(nèi)容端的支出正在加速。6月份，蘋(píng)果與美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟簽訂了長(zhǎng)達(dá)十年的流媒體合作。
Q2財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果各類(lèi)付費(fèi)訂閱用戶(hù)總數(shù)達(dá)到8.6億，過(guò)去12個(gè)月增加1.6億。和賽事、影劇相關(guān)的內(nèi)容布局，正在成為蘋(píng)果為提升付費(fèi)訂閱用戶(hù)規(guī)模的重要手段。蘋(píng)果極力向迪士尼、Netflix等內(nèi)容巨頭看齊，后續(xù)的內(nèi)容支出速度會(huì)只快不慢。
第四，新訴訟不斷。因?yàn)檫^(guò)高的傭金提成，法國(guó)、西班牙、葡萄牙等地開(kāi)發(fā)者近期向蘋(píng)果提起訴訟；因?yàn)閴艛?，蘋(píng)果也面臨德國(guó)、俄羅斯等地相關(guān)機(jī)構(gòu)的起訴；因?yàn)殒I盤(pán)問(wèn)題，蘋(píng)果近日已支付數(shù)千萬(wàn)和解費(fèi)用。
從過(guò)往案例來(lái)看，蘋(píng)果這樣的大公司最終都要以一筆不小的費(fèi)用終結(jié)各種訴訟，某種程度上，這些都是業(yè)務(wù)模式所帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)，蘋(píng)果可能會(huì)長(zhǎng)期受此困擾，付出更多的金錢(qián)代價(jià)。
除此之外，計(jì)劃放慢招聘速度，也從側(cè)面反映出蘋(píng)果資金變得更加緊張。
利潤(rùn)墊變薄
除了打折促銷(xiāo)，蘋(píng)果也在想方設(shè)法增收，比如售賣(mài)翻新機(jī)、推出閃送服務(wù)。因?yàn)樘O(píng)果意識(shí)到一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，即由于各種不利因素影響，過(guò)去很厚的利潤(rùn)墊正在變薄。
首先，硬件吸金能力下滑。從毛利和毛利率來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2021Q4、2022Q1、2022Q2硬件業(yè)務(wù)的綜合毛利率分別為38.4%、36.4%、34.5%；毛利分別為401.2億美元、281.7億美元、218.7億美元。
原因有不可抗力，比如匯率，美元走強(qiáng)不利于蘋(píng)果的海外業(yè)務(wù)，也有運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，比如促銷(xiāo)打折，推出更多型號(hào)的低價(jià)手機(jī)。
其次，服務(wù)吸金動(dòng)力衰減。財(cái)報(bào)顯示，2022Q1、2022Q2，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為198.2億美元、196億美元，同比增速分別為17.3%、12.1%；毛利分別為143.9億美元、140.2億美元，同比增速分別為21.5%、14.8%。環(huán)比維度看，2022Q2服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收、毛利、毛利率均有所減少。
從蘋(píng)果此前的策略來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源兩方面。第一，訂閱費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，比如Apple Music此前推出的“10元暢聽(tīng)3個(gè)月”活動(dòng)；第二，硬件新用戶(hù)增量，在Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)，蘋(píng)果高管提到幾個(gè)數(shù)據(jù)：iPad安裝超一半是新用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)Mac用戶(hù)中接近一半為新用戶(hù)。
但服務(wù)業(yè)務(wù)也存在隱患，一是數(shù)字廣告業(yè)務(wù)因大環(huán)境表現(xiàn)疲軟，二是付費(fèi)訂閱用戶(hù)規(guī)模增速可能見(jiàn)頂，2021Q2到2022Q2的五個(gè)季度，蘋(píng)果付費(fèi)訂閱用戶(hù)總規(guī)模分別為7億、7.45億、7.85億、8.25億、8.6億，季度新增呈下降趨勢(shì)。
對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，躺著賺錢(qián)可能也不太現(xiàn)實(shí)了，硬件業(yè)務(wù)作為蘋(píng)果的賺錢(qián)大頭，已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間處于被動(dòng)成本疊加上升的狀態(tài)，軟服務(wù)雖然毛利率高，但驅(qū)動(dòng)效果在減弱。Q2電話(huà)會(huì)議上，蘋(píng)果對(duì)Q3的綜合毛利率預(yù)期是41.5%到42.5%，比Q2低，意味著蘋(píng)果的利潤(rùn)墊還要承壓。
舍“硬”求“軟”
面對(duì)變薄的利潤(rùn)墊，蘋(píng)果的選擇是舍“硬”求“軟”，通過(guò)打折促銷(xiāo)或推出低價(jià)產(chǎn)品來(lái)推高手機(jī)、電腦、平板等產(chǎn)品的出貨，從而為音樂(lè)、影劇、游戲、售后、個(gè)人云服務(wù)等付費(fèi)訂閱服務(wù)引入更高基數(shù)的消費(fèi)人群。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，是蘋(píng)果舍棄了硬件業(yè)務(wù)的部分利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而去換取軟件服務(wù)的利潤(rùn)增量。從持續(xù)增長(zhǎng)的付費(fèi)訂閱用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，蘋(píng)果這種交換比較成功，至少目前是如此。
蘋(píng)果之所以會(huì)選擇這樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略，有三個(gè)重要原因。第一，訂閱服務(wù)的基礎(chǔ)是硬件產(chǎn)品，或者說(shuō)，硬件產(chǎn)品是訂閱服務(wù)增長(zhǎng)的前提。
訂閱服務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)是強(qiáng)周期性，比如一個(gè)月或一年，所以如果在一個(gè)訂閱周期內(nèi)沒(méi)有新增硬件用戶(hù)，訂閱服務(wù)增長(zhǎng)基本會(huì)停滯或大幅減速。
第二，訂閱服務(wù)有更高的毛利空間。以2022Q2為準(zhǔn)，蘋(píng)果硬件業(yè)務(wù)的毛利率是34.5%，服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率是71.5%。
用硬件撬動(dòng)服務(wù)，從毛利水平看是一樁穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。而且高毛利率業(yè)務(wù)收入占比的提高，對(duì)蘋(píng)果的綜合毛利率也會(huì)有正面作用。
第三，新興市場(chǎng)給予正反饋。通過(guò)戰(zhàn)略聚焦低滲透率市場(chǎng)，今年二季度蘋(píng)果營(yíng)收在印尼、越南實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在印度幾乎翻倍。
雖然營(yíng)收占比偏低，但這些市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)仍對(duì)蘋(píng)果具有特殊的價(jià)值。第一，相對(duì)更高滲透率的其他市場(chǎng)，這些低滲透率市場(chǎng)的硬件業(yè)務(wù)更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。根據(jù)CRM，蘋(píng)果手機(jī)Q2印度出貨約120萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)94%；第二，低滲透率意味著更高的未來(lái)成長(zhǎng)空間，可以成為蘋(píng)果未來(lái)增長(zhǎng)的核心引擎。
保守自救
沒(méi)有人知道消費(fèi)電子的拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，上半年的情緒普遍不太樂(lè)觀，終端廠商要么砍單，要么加大促銷(xiāo)力度。
理性看待，疫情、通脹、能源緊缺的綜合擾動(dòng)下，消費(fèi)電子的低迷可能還要持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，蘋(píng)果選擇主動(dòng)促銷(xiāo)，也是一種保守自救。如果市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有改善跡象，蘋(píng)果的促銷(xiāo)頻率應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提高，從而換取更多的軟收入。
和亞馬遜、華為等科技巨頭相比，蘋(píng)果可以拿得出手的自救手段其實(shí)并沒(méi)有那么多，一是因?yàn)樘O(píng)果的戰(zhàn)略主場(chǎng)始終圍繞消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)布局單薄，To B基因比較少，二是因?yàn)樘O(píng)果的高端化標(biāo)簽，決定其較難開(kāi)拓收入水平較低的市場(chǎng)。
其實(shí)折疊屏手機(jī)、元宇宙計(jì)劃的進(jìn)度已經(jīng)證實(shí)，蘋(píng)果斷然屬于戰(zhàn)略保守派。但蘋(píng)果也在嘗試改變，強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)基因，比如把蘋(píng)果iPhone和Mac以更低的價(jià)格批量賣(mài)給一些大型企業(yè)。
蘋(píng)果需要更加激進(jìn)，即使不去面向企業(yè)拓展業(yè)務(wù)邊界，也可以通過(guò)拓展更多個(gè)人化的軟件服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增收，比如社交、出行等。
回頭來(lái)看，促銷(xiāo)并非長(zhǎng)久之計(jì)，蘋(píng)果現(xiàn)在的癥結(jié)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)乏力和新業(yè)務(wù)難產(chǎn)，只有在戰(zhàn)略層面堅(jiān)決跳脫消費(fèi)電子的束縛，蘋(píng)果才能真正實(shí)現(xiàn)自救，完成蛻變。